二次元文化視角下“萌經濟”市場的開發與利用

林 霞，邵嘉葦

(廣州工商學院，廣東 廣州 510850)

1 引言

2018年8月8日，北京冬奧會和冬殘奧會吉祥物在全球開始啟動征集。2019年9月17日，“冰墩墩”正式亮相。2022年2月，隨著北京冬奧會的舉行，廣州美術學院曹雪、劉平云兩位院長設計的“冰墩墩”，因其萌萌噠、憨乎乎，又頗具科技感和未來感的形象，火得一塌糊涂，一度賣斷貨，導致市場上“一墩難求”。大紅燈籠、小雪花臉的“雪容融”也火“出圈”。“冰墩墩”“雪容融”催生的一種“賣萌經濟”再度引人注目。“萌經濟”最早是依托日本動漫產業發展壯大起來的，日本強大的動漫產業催生了市場潛力更大的二次元產業。到了21世紀，日本已經形成了龐大的二次元產業。在這種情況下，“萌經濟”應運而生。

在中國，二次元作為一種新興文化現象，其文化本身在經濟、審美、精神等領域產生了輻射性的影響，并占據了越來越重要的位置。日益繁榮的二次元文化與整個社會之間親密膠著、相互影響的關系也更為全面、更有序地走進了大眾之中。

2 二次元文化與“萌經濟”

2.1 二次元文化

二次元，是一個ACGN亞文化圈專門用語，此概念最早起源于日本。因日本早期的動畫、漫畫、游戲等作品都是以二維圖像構成，其畫面是一個平面，所以通過這些載體創造的虛擬世界被動漫愛好者稱為“二次元世界”，簡稱“二次元”。ACGN，是英文Animation(動畫)、Comic(漫畫)、Game(游戲)、Novel(小說)的縮寫。“二次元”是一種類型的文化，而非一種風格，包含其中的衍生品，如動漫周邊、抱枕、公仔、手辦，甚至游戲中充值所得的虛擬產物。有資料顯示，一個好的IP是具有高質量的內容、良好的粉絲基礎及知名度，并有較強的變現能力實現市場價值。全球授權商品和服務的銷售年收入超過2900億美元(約1.8萬億元人民幣)，全球第一大IP寶可夢，累計已創造出1087億美元(約6900億元人民幣)的價值，可見其背后巨大的市場潛力[1]。

2.2 “萌經濟”

“萌經濟”，就是通過萌系列產品而催生的經濟行為。廠商為了促進銷售，通常會印刷卡通角色等形象，吸引消費者購買。“萌經濟”由“賣萌”變賣“萌”，各種各樣的“萌經濟”，以賣萌為基礎的，最終而言，都是一種基于滿足消費者情感訴求的全新營銷模式，再借助新媒體進行立體傳播，從而形成一種新的經濟業態。

現實生活中的這種“萌經濟”包括任何可以讓人感受到內心舒適的產品。“萌”的本質即是一種讓人舒適的感覺。現實生活中的二次元動漫周邊、游戲角色、生活用品等以“萌”為附加賣點或主要賣點的產品，都是“萌經濟”的重要表現形式。

“萌經濟”在一開始是依托動漫產業發展壯大的，日本強大的動漫產業又催生了市場潛力更大的二次元產業市場。在這種巨大的市場潛力下，二次元“萌經濟”在多數西方國家初見成效。如美國依托美漫和寵物市場打造的“萌經濟”，歐洲依托古典文化以及獨特的電競行業發展的“萌經濟”，以及第二大“萌經濟”發展市場——韓國，都依托著各自特殊的文化形成了屬于自己的“萌經濟”形態，開辟了其國內的“萌經濟”市場。

在中國，“萌經濟”的發展有一定的滯后性，依托本國國情所存在的“萌經濟”尚未成型，但是由于地緣關系，我國“萌經濟”更容易受日本“萌經濟”的發展影響，因此，在“萌經濟”的學習方面已經卓有成效。二次元“萌經濟”市場無論是在心理還是在現實都十分符合青年亞文化群體消費，從適應二次元文化迷群消費習慣，積極尋找周圍可開發的物件，逐漸轉變為依托文化衍生價值成為主要賣點，能更好地推動“萌經濟”市場發展，打造“萌經濟”市場，進而為我國帶來巨大的經濟效益。

3 二次元“萌經濟”的產品分類

二次元文化下的“萌經濟”，歸根結底是指依托二次元文化，植入萌元素，通過萌系形象來讓人感到內心舒適。據相關研究，“萌”能刺激人的大腦產生多巴胺，讓人產生幸福感，從而促使人們購買的經濟形式。在當今的市場上，“萌經濟”主要有如下三種類型。

3.1 本體：ACGN

二次元“萌經濟”的本體是ACGN，在ACGN各種元素中加入賣萌的元素，有強大的市場價值。以游戲《原神》為例，這是一款2020年米哈游自研的開放世界冒險游戲，自上市以來就受到了許多青少年群體的喜愛，游戲發布的第171天，《原神》的收入便已經突破了10億美元。

3.2 延伸物：周邊產品

在二次元本體的基礎上延伸出來的周邊產品，是二次元“萌經濟”的第二大市場。作為“萌經濟”最早的發展區域，二次元“萌經濟”有著十分厚實的文化基礎。二次元IP衍生出的萌系形象，如：任天堂的皮卡丘形象，通過二次元虛擬產物以及周邊產品來吸引人們消費。游戲《原神》的周邊產品包含了毛絨玩具、筆記本、扇子、手表、筆、筆袋、項鏈、徽章、擺件、清潔布、鑰匙扣、畫冊集等。目前已經超出了二次元文化的傳統范疇，現實中任何產品都可以開發成二次元“萌經濟”產品。“萬物皆可萌萌噠！”以故宮博物院這一新晉網紅為例，將故宮相關產品融入文創產品，其打造了“比著剪刀手的雍正”等文創產品，將原來嚴肅的內容通過二次元文化的加工，接近了與公眾之間的聯系，通過走反差萌的道路打造了一個終極IP。

3.3 二次元跨界營銷

跨界營銷不是一個新鮮名詞，自 1999 年開始成為熱點話題，學術界普遍認為跨界營銷最早由“共生營銷”發展而來。[2]在共生營銷系統中，營銷主體可能來自不同的產業鏈或相同的產業鏈，主體之間存在競爭與合作的關系[3]。二次元跨界營銷是二次元文化產業與其他產業鏈共同合作，實現相關商品銷售提升，獲得雙贏的目的。萌寵動漫IP吾皇萬睡與領克汽車、中國民生銀行、寶潔公司等，故宮IP與食品類產品——奧利奧、美妝類產品——毛戈平、服裝類產品——安踏、飾品類產品——周大福、數碼類產品——巫·喀秋莎等進行跨行業營銷，通過形象聯名、產品銷售、內容共創、事件活動等多元形式，豐富產品的形象，實現用戶破圈。奧利奧通過與故宮IP聯名，打破了原有的格局，將反差萌和趣味性的元素融入餅干的命名和宣傳海報中。

二次元文化本身就起源于年輕人，加上其市場開發主要面向的也是年輕消費者群體，其對“00后”學生群體有著極大的吸引力。二次元產業本身以ACGN為發展基礎，二次創作與混合創作的難度較低，在其中加入萌系元素附加值的難度低而受眾群體高，因此，IP效應十分明顯，同時自身性質滿足其發展的需求，在新生代年輕人群體中頗受歡迎。

4 二次元迷群的“萌經濟”消費行為分析

由二次元文化形成的二次元市場有著本身獨特的市場特征。首先，二次元市場產品價格普遍偏高，定價策略體現“輕奢”，符合青年消費群體的思維模式。如星巴克的“貓爪杯”定價199元，一套“冰墩墩”盲盒官方售價為708元，價格較高而又都設定在青年群體，特別是“00后”的可以接受消費能力范圍，符合該群體的消費意愿。其次，二次元經濟的支撐產品，即ACGN，其主要的消費者群體是青少年學生，而由這些支撐產品衍生出來的萌元素衍生產品，自然就成了青年群體追捧的對象。最后，不同的二次元文化本身具有排他性，因此二次元文化消費者總是以某種產品作為消費的對象，認為自身是某二次元文化守護者。現階段，二次元文化已成為年輕人的流行文化之一，“二次元”這一群體是目前中國青年亞文化當中備受矚目的群體之一，并且伴隨著諸多次生文化的涌現，成為我國主流文化之外的獨特文化景觀。

《新消費行業2021年度策略報告》中指出，新興消費群體普遍不存在溫飽問題，而是更注重精神需求，追求更精細的產品品質，需求端從物質文化轉向美好生活。二次元文化產品相對價格較高，二次元迷群購買“萌經濟”產品首先是出于個人的興趣愛好，通過擁有某種產品，獲取二次元迷群的身份，同時獲得二次元群體成員的認同感。

4.1 通過二次元產品消費彰顯個性化自我

二次元“萌經濟”消費群體首先是某種二次元文化迷，其次是對萌元素的喜愛。二次元“萌經濟”消費群體通過消費“萌經濟”產品，獲得精神的撫慰，最后通過擁有萌產品，展示獨特的自我概念。如游戲《王者榮耀》，其游戲人物的塑造極具動漫韻味，玩家在游戲中將扮演一位英雄，各種“漫萌”人設也都囊括其中，受到了青少年群體的歡迎。其中角色皮膚是《王者榮耀》的消費主要來源，如在2020年1月16日至1月27日，游戲角色“魯班七號”的一款皮膚銷售數量達到1億多元。據相關資料調查，《王者榮耀》迷群樂于花錢充值給所扮演的角色更換皮膚，在換膚的過程中獲得展示自我的滿足感和幸福感，而其在現實生活中卻覺得沒必要花錢在“裝扮”自己身上，而“懶于”給自己購買服飾。

4.2 明顯排他性與強烈的群體認同感并存

二次元迷為喜歡埋單，具有強烈的群體身份認同感，且認為自己是某一方面二次元文化的“專家”，逐漸形成一個與其他二次元文化的群體相異的群體。

社會認同理論是由 Tajfel 和 Turner 等人提出的，他們認為社會認同理論產生于對群體間行為的解釋，個體對群體的認同則是群體行為的基礎。[4]當人們在將自己界定為某些群體成員時，會將自己的社會成員身份納入自我概念。因此，二次元迷群以群體獨特二次元文化為標桿，指導自身的迷文化行為。以萌元素為例，熱衷于收集各種萌萌噠的產品、萌萌噠的裝扮等。

4.3 具有雙重身份

二次元“萌經濟”產品的消費群體既是一個接受者又是一個生產者。二次元迷作為一個接受者，會主動地去吸收、購買與迷群有關的產品，成為其群體成員的身份象征。另外，二次元迷也是一個生產者，其會在原始二次元文化產物的基礎上，進行創造，二次元迷將此稱為“文本盜獵”，即二次元粉絲進行二次創作的主要方式。如B站二次元粉絲可以利用B站上購買的大量的動漫資源進行二次創作，衍生出了更多的二次元產品。

隨著二次元文化越來越流行，越來越多的人開始接觸這一種二次元“萌”文化，這種來自二次元的流行文化催生出的經濟買賣行為稱為“萌經濟”。生活中發現許多商品都給植入了這種可愛的元素，而放到游戲產品里萌元素也被無限放大，成為吸引青少年群體又一神奇生物的殺器，萌元素已成了各大游戲廠商在自家游戲中重點出招的地方。

事實上，二次元“萌經濟”市場無論是在心理還是在現實都是十分符合“00后”青少年群體消費需求的。這也是二次元經濟超越諸多其他產業，成為青年人群體主要消費的原因。

5 二次元文化下“萌經濟”產品市場發展策略

目前來說，國內的“萌經濟”已經有了較大的發展，但是比起國外飛速發展并趨于飽和的“萌經濟”，國內的發展仍然處在起步階段。“萌經濟”核心本質，要能給人帶來舒適感，這種舒適感又多來自萌經濟本身的萌系外觀附加值，以及其他衍生的附加值標簽，如IP、文化內涵等。國外二次元起步與發展都比國內要早，其在市場經驗，以及銷售理念方面有許多可供學習的地方。

另外，每個市場的大眾需求趨向也不相同。如日本萌經濟依托日漫起步，歐美萌經濟依托美漫和游戲起步。近來，中國二次元以故宮IP、“淘寶聯萌”中推出的文物系萌經濟等為代表的新一代，其萌系元素皆來源中國傳統文化。這些都是中國專屬的萌經濟文化形式，這種專屬的形式將會代表中國萌經濟沖出國門，為傳播中國文化而發力。

但是需要注意的是，“萌經濟”在中國的發展仍然處于起步階段，其對于市場的研究還有著很大的缺憾，如競爭力不足、有效供給不足、發展形式單一、創新能力不足等。中國二次元文化要想得到長足發展，需要打造屬于自己的核心競爭力，還有很長一段路要走。

5.1 打造強力的IP

一個足夠強大的IP，尤其是二次元產業IP，當它成熟發展起來，就會有越來越多的受眾，同時，也需要為其改編加入新的元素附加值，產生二次價值甚至多次價值的能力，才得以可持續發展。

中國的實體“萌經濟”起步晚，發展緩慢，業內經驗不足，還無法打造出原創的萌經濟形象，但是如果依托一個巨大的IP進行創作的話，萌經濟的升級發展過程便會大幅度縮短，理論上來說，這是一條發展的捷徑，也是一種適用于中國萌經濟發展現狀的捷徑。

5.2 進一步適應青少年萌經濟消費群體需求

“萌經濟”的主要消費群體是青少年群體，要取得該群體成員的認可，“萌經濟”產品開發應主動適應該群體消費需求。青少年群體的消費講究簡潔、實用、美觀、性價比高，同時結合中國人口基數大、市場廣闊的基本國情，“萌經濟”市場像其他市場剛起步一樣，走薄利多銷的路線，是完全切實可行的。商家要思考的是，如何進一步改進他們的萌元素產品，符合群體成員的審美和價值觀，讓其可以感受到產品的萌元素帶給他們的舒適感。

5.3 依托傳統文化，尋找周圍可開發的產品

當時的“淘寶聯萌”的活動，因為借助了兵馬俑等具有深刻文化內涵的歷史物件進行一定的萌系開發與改動之后，在年輕人群體中取得了較大的成功。由此可以看出，對文化的依托，是萌經濟的一種重要的發展形式。如同前些年以古代文物為基礎所創造出來的各種各樣的萌系表情包就是一種成功的嘗試。

而這種依托文化的開發，最終是可以走國際路線的。雖然其本質決定其開發是一個漫長的過程，且開發過程較為艱難，但是這種開發一旦成功，其最后成為IP的可能性也是最大的。

5.4 逐漸由衍生價值成為主要賣點

“萌經濟”最大的賣點，就是其萌系元素給人帶來的舒適感，無論是本身就有這方面傾向的二次元產業，還是日常將萌元素當作附加值的實體產業，如果要專心發展萌經濟，就要將萌系元素作為其產品的最大賣點。如“一墩難求”里的“萌經濟”、星巴克里的貓爪杯都是相當成功的范例。

在這方面，切忌舍本逐末，切忌“縫合怪”現象。二次元萌元素最早期的中國市場只是一種附加價值，但是在萌經濟中，萌元素才是最大的賣點。要做好自己的定位，集中力量，端正思想，將“萌經濟”的發展轉變為產品的最突出優勢，集中力量發展產品的萌元素，這才是“萌經濟”產生并發展的根本。

6 結論與展望

中國的“萌經濟”，潛力巨大。或者說，相比于日本、韓國等發展較早的地區，其發展潛力以及潛在市場比它們要大得多。艾瑞咨詢調研報告稱，截至2020年，國內泛二次元用戶規模為4.2億，預計2023年，泛二次元用戶將達到5億，人們正主動或被動地“裹挾”在二次元經濟當中。[5]可以相信，在不遠的將來，中國可以有自己的巨大IP，萌經濟的發展將一步步滿足中國當代青年群體的需求，在此基礎上，加入更多中國元素的中國“萌經濟”，會隨著中國IP的發展而進一步走向世界并立足于世界市場。

二次元文化具有強大的包容性，二次元和傳統文化并不是對立的[6]。“萌經濟”的發展，會與文化產生更多的聯系，在中國“萌經濟”走向世界的進程中，中國傳統文化也在潛移默化地融入二次元文化進行重構和重塑。中國的文化也可以以一種更加平易近人的方式，走出國門，通過二次元文化傳承中國傳統文化，也將得到進一步的提高。相信中國傳統文化與“萌經濟”結合，將會引領世界，打造屬于中國人的“萌”文化市場。