媒體融合背景下傳媒企業經營管理模式的相關思考

徐薇婷，覃 健

(廣西外國語學院，廣西 南寧 530001)

在當下社會背景中，傳媒企業要想持續達到優秀經營，必須要與媒體實現融合。媒體可以說是科學技術與社會發展的時代產物，各個行業由于媒體的加入也在加快改革速度，將媒體融合與傳統媒體經營互相結合，可以從技術運作、模式規則、產業等多個角度促進傳媒企業的發展。我國傳媒行業現在正在步入改革時期，雖然已經初步取得各種成就，但相對于西方發達國家來講，仍然有較大提升空間。相關人員應當意識到，媒體融合背景對傳媒企業經營管理模式所帶來的機遇和挑戰，立足企業發展角度，積極采取有效措施。

1 媒體發展的歷史背景

1.1 無聲電影時代

無聲電影于1896年誕生，它的出現給人們的視覺體驗帶來巨大的改變，也因此拉開了近代技術驅動型媒介革命的帷幕。在這一背景下，傳統戲劇業遭受到了巨大的沖擊，主要表現在以下四方面：第一，呈現出戲劇演出與無聲電影放映混合經營模式。特別是在美國，很多電影和匯藝秀出現混演，夏季被看作是戲劇播放的淡季，但卻是電影放映的最佳時期。到1911年，整個美國已經有1400家戲院開始選擇放映電影，獲得更多收入。第二，戲劇內容呈現影像化和膠片化發展。跨媒體產品的生產，讓很多經典劇目被拍成了電影、舞蹈片、戲劇片，這些新媒體的方式讓傳統藝術煥發了新的活力，并且也帶動了更多職業的發展，演員的收入開始不斷增加。第三，戲院布局范圍持續擴大。一些劇場業主開始并購同行并完成跨區域布局，形成戲劇聯盟局面。這樣一來，連鎖戲院在城市內的覆蓋范圍越來越廣泛。第四，一些人員通過自建或并購手段開始控制制片環節，進軍電影市場的人越來越多。隨著社會經濟的不斷發展，留存下來的企業已經成為傳媒娛樂中的翹楚。

1.2 廣播時代

廣播對媒體行業產生的沖擊是由于它能夠引起娛樂家庭化或者個體化，并且廣播還能夠對報紙行業以及電影業產生不小的沖擊，人們收存或保留收音機的數量不斷增長，到1928年已經出現數萬人擁有收音機，而日本四年間的增幅已達到150%。到20世紀20年代，每1000人日報保有率開始不斷下降，廣播行業在新聞傳播方面的能力雖然挫敗了報紙集團，但是卻帶來了戲劇電影時代，而且受眾群體越來越廣，廣播對于電影公司的威脅也在不斷加大。報紙在新聞傳播的能力上與廣播有著較大的差異，因此一些報業集團開始通過加入廣播電臺尋求新的出路。借助其他廣播電臺發布與本報社有關的新聞節目或者投資其他電臺的廣播節目，這些都能夠讓報紙行業不斷發展，還能加速新興媒體與報紙行業的互相融合。在這一時期內，三種發展模式互相融合、互相促進，互不排斥，讓整個市場呈現很長一段時間的繁榮，廣播對無聲電影也帶來了巨大的沖擊，人們開始享受另一種娛樂消費。

1.3 電視時代

電視時代的到來開啟了音視頻結合的時代，讓人們可以在客廳內就能享受新的視覺體驗，傳播娛樂家庭化和個性化已經成為基本形式。音視頻能夠結合讓電視對廣播產生一定沖擊，結束了不向電視臺提供片源的做法。通過拍攝電視電影不僅能夠帶動整個電影產業的發展，而且由電影院向客廳轉變，也使得各種媒體技術逐漸成熟，且利潤持續增加。例如，電影廠商向電視臺售賣影片，可以獲得更多利潤。一些人員開始專門成立銀幕公司，負責向電視臺出售之前的電影片，這樣既讓電視行業得以發展，同時尋求了電影行業發展的新渠道。

電影業中積累的雄厚資本能夠轉型向廣播電視行業滲透。一些電影行業開始探尋與電視行業的互相融合，相關人員也開始進軍電視產業，獲得收益的同時，讓電影所受的擠壓越來越小。作為經典的傳統媒體形態，報紙集團只能依靠自身的品牌優勢，逐漸向高端媒體進行拓展，如擴大傳播平臺、使用有線電視等，這樣既能夠增加受眾數量，也能夠為報業集團的發展開發新的陣地。

2 媒體融合背景下傳媒企業經營管理模式的特征分析

2.1 媒體融合是在技術驅動下的周期性現象

從無聲電影到電視，傳統媒體和新興媒體的發展，早期的互聯網革命伴隨著移動端的硬件出現，開始逐步停止，現階段移動互聯網技術在傳媒業中的發展越來越廣泛，這樣一來，不僅會對傳媒形態和運營模式產生重大的沖擊，甚至還會帶來顛覆性的改變。當然，移動互聯網技術只是一種技術引擎，將其應用到傳媒企業經營管理中，也會帶來各種各樣的變化，這是由于每一次的技術發展，都會讓傳媒業出現革命性改變。

當然，雖然移動互聯網能夠對人們的日常生產和生活或者社會行業的發展產生影響，但是正向影響遠遠大于負向影響，并且還會以一種熟悉的歷史進程呈現規律性。每一次新技術的出現，大眾群體也會重新審視文化消費領域，人們的利益格局以及文化發展都在隨之變化。新興媒體技術出現的新形勢與舊媒體技術之間并不是完全取代關系，而是守正創新關系，相關人員既要考慮社會發展對其的沖擊，也要看到帶來的發展機遇，不能盲目轉型，更不能呈現對立狀態，而是在尋找共性的過程中逐步實現深度融合。

2.2 內容上呈現跨媒介躍遷特征

在每一次媒介發展過程中，高階媒體都會對低級媒體造成沖擊，尤其是新技術出現之后，同一內容在不同技術條件下都會呈現內容的跨媒介發展。例如，無聲電影在發展過程中被拍成電影，而廣播盛行過程中，報紙行業借助廣播散發新聞的新嘗試都在凸顯傳媒企業內容上的不斷變遷。如果按照新興媒體的技術要求，可以對傳統媒體中的內容進行再編碼，重新出現在大眾面前，這樣就可實現傳統媒體與新媒體之間的融合。立足媒體角度，可以看到內容的跨媒介發展是每一個傳媒企業在面對沖擊時所出現的必然反應，更是新技術條件出現之后，企業轉型的主要出口。高階媒體與傳統媒體在銷售或授權經營方面都會呈現不同的獲利模式，如新媒體形態下的產品開始不斷延伸，為后續進入新媒體產業的企業提供更多經驗。即使在此期間，一些產品沒有利潤，但由于內容正在改革，企業遭受的損失也會逐漸降低。

2.3 雙維度的并購重組已經成為主要渠道

較大規模的并購重組是媒體融合背景下的顯著特征，從兩個維度轉變為多個維度，也會讓同行開始兼并，并對傳統領域進行鞏固，效益雖然并沒有實際上升，但也沒有受到沖擊，一些較大的傳媒企業為了讓自己在市場上持續站穩腳跟，往往會兼并同行企業，這樣可以獲取更大的市場控制力。例如，在20世紀初，無聲電影正處于大力發展階段，匯藝秀在發展過程中就通過并購重組讓企業尋求新的發展之路。美國電視業大規模兼并也促使電視網絡的基本成型，這是由于只有并購重組才能夠搶占市場，傳媒企業也可經過戰略投資、跨領域并購等掌握更多市場資源，并對高階媒體領域實施掌控。當然，在跨行業整合過程中，各類資源、人才、市場、渠道等都要同步進行吸收。

2.4 高度重視技術和管理的協同發展

媒介革命源自每一場技術的驅動，當下，新興媒體雖然對傳統媒體造成了巨大的沖擊，但主要沖擊還是在技術層面。由此可見，只要技術進行創新，傳統媒體才能夠尋求新的發展之路。當然，每一個傳媒企業的技術創新并不是孤立的活動，而是在相關法律法規的支持下，以及專業人員的研究下，共同攻克難題，并獲得各種先進制度的保障，才能進行可持續發展。

3 新時代下傳媒企業經營管理模式的創新思考

3.1 傳統媒體應當有序吸收數字移動互聯網技術

當下，移動互聯網技術的覆蓋范圍越來越廣，對所有媒體形態也帶來了巨大的沖擊。與此同時，云計算、大數據、物聯網和智能終端等也在不斷出現，讓很多受眾群體獲得更多新鮮體驗。當然，互聯網媒介也在進行分眾，讓不同的受眾可以有更多的選擇，互聯網技術還能夠為各大傳媒企業提供各種技術支持，形成新的分眾格局。這樣一來，傳統媒體不僅有內容資源上的選擇性，也有互聯網介質上的選擇性。我國各類文化產業的驅動依舊依賴資本，對于技術的驅動力遠遠不足。由此可見，整合現有資源，吸收數字移動互聯網技術，尋求新的發展路徑，是傳媒企業經營管理模式的主要渠道。以內容數字化為基礎，構建互聯網生態系統，不管內容如何，跨媒介發展都應當進入編碼過程，任何數字化內容產品也會將傳統媒體與互聯網生態互相結合，這樣就可以讓傳媒企業獲得更多的舞臺。當然，整個企業在經營管理模式的選擇中，也要立足消費者的具體角度，將書刊、視頻互相結合，再發揮物聯網，不是放大經濟效益。

第一，確保內容數字化發展成為主要趨勢。在互聯網背景下，內容的跨媒介躍遷是對傳統內容資源的再加工和再編碼，而實現這一目的也需要借助各種互聯網技術，將傳統內容資源與高階傳播渠道構建合力。內容產品數字化發展可以讓傳統媒體獲得進入互聯網系統的敲門磚，并且互聯網時代下媒體企業發展的形式也會更加多樣，更滿足消費者的消費需求。例如將書刊、視頻、聲頻等傳統內容變成數字化形式，不斷放大經濟價值。

第二，將產品線延展作為主攻方向。企業的價值鏈要不斷拓展，在移動互聯網技術下傳媒企業可從傳統的產品生產商轉變為服務提供商，這樣能夠從一次投入達到多次產出，價值鏈也會越來越長。當然，在傳媒企業發展過程中，出版、報刊、電影、電視等傳統媒體在與新興媒體融合過程中應當立足內容資源，快速定位主業核心技術之間的融合切入點，通過IP經營方式，讓專業化服務得到延展，從傳統單一內容、單一服務向多種內容、多種服務轉型，最大程度保留內容生產這一業態競爭力，避免出現盲目轉型。

3.2 重視企業內部投融資機智的創新

根據中經網數據顯示，2015年我國文化產業并購事件近200起，總規模達1600億元人民幣，該金額相對于2014年，增長160%。但是文化并購市場中能夠支撐傳媒企業開展投融資業務的體制并不完善，這一背景也會阻礙傳媒企業的并購發展。企業的發展離不開資金的支持，移動互聯網時代，要想做大做強，每一個企業都應當重視流動資金和投資機制的建立。當然，相對于活躍的文化并購市場而言，傳媒企業能夠開展投融資業務的各類機制并不健全，同時還會阻礙傳媒企業的發展。由此可見，管理人員要從戰略角度重視并購重組并制定游戲規則，從而引領眾多企業可持續發展。具體而言，可以從戰略投資帶動產業布局和創新業務運作模式兩方面開展。

第一，向文化產業戰略投資者身份進行轉變，傳統企業經營管理者應當是戰略投資者，也應當蛻變成新興業態的參與者和孵化者，并且真正成為高端媒體時代新產業生態系統中的利益關系構建者，從而達到站得高看得遠的效果。只有立足生態系統的構建，創新生產模式，才能夠充分發揮文化產業的優勢，展開產業鏈布局。

第二，要重視新型投融資模式的創新。傳媒企業經營管理過程中，管理者可以使用項目制、員工持股、黃金股等全新的管理模式，激發每一個職工參與管理的積極性，尤其是針對傳媒領域國有企業的運營管理者，更應當重視資產安全和資本運營，可積極借助民間資本展開經營，當然，其他國有資本和非國有資本之間的合作也要高度重視機制的創新。

3.3 適當調整企業內部管理制度

眾多歷史經驗表明，傳媒企業在發展過程中想要獲得媒體技術并不困難，只要獲取技術，然后植入新技術基本就可以。但是獲取新技術之后，企業管理制度能否進行科學調整也是企業經營者需要思考的主要問題。企業經營制度的調整主要看管理者的決策，如果決策程序太煩瑣或者運行效率不高，都會影響技術的融合。例如，一些企業雖然獲得了優質的新媒體業務，但是并沒有重視管理制度的改變，這樣就會出現新的矛盾。結合所有的問題以及當下傳媒企業發展現狀而言，管理制度的調整可從以下三個角度進行。

第一，調整考核模式，尋求差異化特點。管理者在制定企業考核體系時，一方面要培訓員工新知識；另一方面還要主抓傳統業務，這樣可以保證經濟效益，提高員工綜合素質，必要的時候，要對考核指標體系進行優化和完善。企業考核體系應當重視給予新業務板塊一定的市場培育期，不能直接要求像傳統業務板塊一樣立馬出現效果。這是由于不同業態板塊之間有不同的差異性，考核指標的設計也要摒棄“一刀切”的弊端。

第二，采用產研互促模式，發揮每個部門之間的協同效應。市場競爭越來越激烈，企業各個部門如何進行配合，關乎著企業最終發展，在新技術的引進和運用過程中，企業應當重視培養研究人員，提高每個人員解決問題的能力和創新能力。傳媒企業在發展過程中應當高度重視管理機制、行業動態、經營策略、產業發展等各方面環節的互相配合，利用一切可利用的資源，調動一切可調動的力量，保證企業發展戰略的協調性和有機性。除此之外，各類新型技術不斷出現，企業應當快速消化核心技術，研發企業模塊運轉，可積極發揮高校或社科院、研究所等單位力量，使新技術縮短在企業內的適應期。

第三，開展文化國有企業混合所有制改革試點，鼓勵每一個員工積極入股，這樣可以提高員工的積極性。首先，可以開展生產經營單元的公司化改革制度，這樣可以有效解決國有資產安全與決策性實效之間的矛盾。例如可以將事業部、項目組、班組等在傳統媒體企業發展中處于中層級且服務內容較少的影響生產單元改為子公司，這樣可以降低員工入股門檻，借助激勵作用和引導作用，讓經營主體煥發新的活力。必要的時候可以積極引進各種互聯網技術，提升企業運營效率。其次，要大力鼓勵傳統媒體企業在新并購的新媒體子公司試行股權，這樣可以快速定位核心技術團隊和業務骨干人才，通過釜底抽薪可有效防止當下業績出現下滑，并且讓新團隊和原有團隊之間加快磨合。傳統媒體企業在新并購的媒體行業中也要發揮一定的作用，通過構建骨干團隊，使新技術真正植入企業的全過程。

3.4 立足多階段，全方位培養人才

在媒體融合背景下，傳媒企業經營管理模式的改革離不開人才的保障，相關人員應當從以下三個角度重視企業人才培養。

第一，招攬科技人才，科技是第一生產力，如果企業內部有眾多專業科技人才，那么企業的發展也會呈現最佳狀態。人才是第一生產力，如果企業在發展過程中，能夠持續保持技術領域的前瞻性和預測性，那么企業可持續立于不敗之地。面對一系列新興技術對傳統媒體產業所產生的沖擊，只有不斷提高人才質量，保證人才儲備，才能夠讓傳媒企業的發展實現產品延展。由此可見，各類專業科技人才應當是企業發展過程中所要吸納的主要人才。企業管理者應當勇于打破只看學歷文憑，不看工作經驗的弊端，重視基礎人才，研究人才的優化，形成人才梯隊，保障人才質量。除了管理崗位應當保證研究生、本科生或者博士生之外，在內容編輯等崗位可以適當配備在校期間主要以實踐探究為主的技校畢業生或高職院校畢業生，這樣能夠讓每個崗位都能在專業人才的帶領下實現共贏。

第二，要重視培養復合型人才，在引進人才時，企業管理者應當重視人才的培養工作，讓人才對企業發展理念高度認同，并且還可以發揮人才在傳媒企業中的推動作用，積極借助復合型人才的優勢打造專業人才團隊。在整個企業運營過程中，經營管理崗位屬于中心崗位，有著核心作用和決策作用。首先，在并購重組的大規模開展中，企業應當重視吸納各種經濟人才、金融人才和法務人才。由于當下金融行業話語權比較高，不同業態間的話語體系都離不開這樣的人才，為此，傳媒企業在發展過程中，既要了解資本運作方式，也要了解傳媒娛樂產業，只有吸納這樣的人才，才能夠使企業不斷做大做強。除此之外，企業之間的并購重組和后續經營都離不開各類復合型人才的支持。

第三，招聘形式應當以社會招聘與內部培養互相結合的形式為主。社會招聘可積極引進高技術高經驗的人才，內部培養要根據各個崗位的需求培養專業型人才和復合型人才，兩個領域都能夠為人才的養成提供更多鍛煉機會。社會招聘的人才往往具有更多社會工作經驗，而內部培養的人才更加了解企業的運轉，兩者互相促進、互相補充，可讓員工形成互幫互助的發展意識。

4 總結

綜上所述，當下中國傳媒企業正在經歷移動互聯網革命，將傳統媒體與新興媒體互相融合已經成為大勢所趨。當然，在此期間遇到的問題、遭遇的瓶頸都需要相關人員不斷探索、不斷創新，通過積累經驗，總結方法，才能真正探尋經營管理新模式。