海外華僑華人在中國國家形象建構中的作用機制研究

符紹強 黃愛武

【內容提要】在構建具有鮮明中國特色的國際戰略傳播體系中，民心相通是傳播與交流的基礎，而民間外宣作為實現民心相通的重要路徑，對官方外宣起到必要且有益的補充。華僑華人在民間外宣工作中扮演著發聲者、創作者、傳播者、溝通者和分享者等重要角色。本文從國際傳播視野和民間外交的角度，觀察和思考民間外宣的實踐路徑，對民間外宣的傳播主體、傳播內容、傳播渠道和傳播效果進行了學理性分析和現實性考察，提出了海外華僑華人具備獨特的傳播中介優勢，能夠借助廣泛的人脈關系實現合作共贏，并在傳播中華優秀文化、塑造中國良好形象方面發揮著輿論宣傳的重要作用。要提升民間人文交流活動的創造活力、充分借力特殊的民間資源、引入市場機制建構社交媒體輿論場，提升民間外宣的國際話語權和國際傳播效能。

【關鍵詞】國際傳播 民間外宣 華僑華人 角色建構 作用機制

當今世界正經歷著百年未有之大變局，當代中國已不再是國際秩序的被動接受者，而是積極參與者、建設者和引領者。雖然我國在對外傳播領域的規模、渠道、技術等都取得了跨越式進步，但同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權還未完全建立，我國國際傳播中“有理說不出”“說出傳不開”“傳開人不信”的話語困境仍存，國際傳播形勢依然長期處于“西強東弱”格局。習近平總書記強調，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，并在黨的二十大報告中指出“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”。①

一、民間外宣：官方外宣的有益補充

中國對外傳播的自我塑造有時缺少針對性，容易忽視國外受眾的價值取向，主觀色彩和說教意味較為濃厚，且吸引力較差。②民間外宣是相對于政府有計劃、有組織的官方外宣而言的，主體為民間機構、組織或個人，在日常工作生活、交往中自覺或不自覺地進行交流、產生影響，客觀上發揮著某種程度對外宣傳作用的行為。隨著中國日益融入國際社會，中國要塑造良好的國家形象，充分利用民間傳播資源就成了一種邏輯的必然。它將更靈活有效地更快進入國際傳播領域。這構成一種良性的邏輯鏈條：民間外宣是當代國際認同的一種傳播價值理念，當我們要融入國際循環體系，這個渠道的開啟本身就是一種開放國家的良性形象顯示；這個傳播渠道的放開會構成前所未有的多種聲音的傳播，它包含不同意見的表達、爭辯和討論，這種“議會式”的傳播形態更具廣泛的傳播效果。

華僑華人群體作為外國人接觸中國文化難度最低的“媒介”，通過積極開展民間外宣，在傳播中華優秀文化、塑造中國良好形象方面具有積極作用。我國是僑務資源大國，華僑華人移民歷史悠久、數量龐大、分布廣泛而且實力強大。據統計，海外華僑華人總數有6000多萬，分布在近200個國家和地區，僅改革開放以來從中國大陸走出去的新移民就接近1000萬人。華僑華人群體作為民間外宣的重要群體，具有三大優勢：一是具有跨文化橋梁優勢，可以在不同文化間建立橋梁，促進交流與合作；二是具有加深融合優勢。華僑華人、華裔的新生代正在成為新興的中堅力量，與當地社會融合程度加深；三是具有全球網絡優勢。要進一步推動民間外宣的資源鏈接和傳播鏈條構建，為開展民間外宣創造有利條件。

二、海外華僑華人助力民間外宣的作用機制

（一）海外華僑華人助力民間外宣的主體性角色

海外華僑華人是傳播中華優秀傳統文化和中國故事的重要發聲者，然而，華裔新生代群體對文化認同呈現異質化和多元化的趨勢。部分華裔新生代更加認同當地文化，而中華傳統文化對他們的影響常以隱性形式存在，這為借助華裔新生代群體開展民間外宣工作帶來了挑戰。華裔新生代群體對參與僑務工作的態度并不主動，很多是保持中立、偶爾抵觸、甚至消極反對，基于這樣的主體性特點，需要匹配相適應的文化認同策略和情感溝通策略。新生代群體與父輩相比，其突出特點是互聯網親近性，傳統教化方式的影響力正在減弱，在與新生代群體接觸中，需要找準產生文化認同和情感共情的結合點，通過社交化媒體和文化新潮活動建立有效觸達和鏈接，從而讓他們成為民間傳播的活力主體。

（二）海外華僑華人助力民間外宣的多元化渠道

華僑華人助力民間外宣離不開有活力的人文交流活動，但現在活動多依托已有傳統活動，缺乏針對性和時代性。大多數此類活動的策劃視角是站在地方或者組織機構的經濟利益或者自身需求的角度、立場出發，沒有精準分析華僑華人群體的實際需求和住在國的文化潮流、時代熱點，國際傳播的話題性、廣泛性和共通性不可避免地受到影響。在人文交流活動開展后，其常見的形式僅表現為組委會發布的參賽信息、現場記錄等，傳播范圍多數情況下僅停留于華僑華人內部，達不到民間外宣的國際傳播目的。調查顯示，即使部分活動恰巧碰上“大V”，但其發布的內容還是以介紹活動本身為主，欠缺文化交流互鑒的傳播意識。人文交流是不同國家主體間加深理解的信任紐帶，活動本身不僅僅是讓海外華僑華人了解中華文化有得講，而且還應該開辟新渠道，強化媒體相關性，以便讓更多國際受眾能夠真正聽到、理解并吸收所傳達的信息。

（三）海外華僑華人助力民間外宣的社交媒體陣地

民間外宣渠道應該突破傳統媒體傳播的范疇，利用新型社交媒體構建多元話語矩陣。西方社會的主流媒體平臺上，相關部門未能發起華僑華人博主構建起不同平臺之間的矩陣，以及平臺內部博主之間的矩陣。隨著科學技術的發展，互聯網提供了更多的個人發聲平臺，例如推特、臉書、優兔等，寬泛的“一對多”傳播正在向著興趣定向、符合本土用戶習慣、表達融合當地元素的“一對一”傳播轉變。用戶可以一鍵關注喜歡的博主，會因為興趣等聚集在不同的圈層。一方面，開展民間外宣要瞄準不同的圈層，精準觸達不同群體；另一方面，互聯網中的圈層眾多，難以面面俱到，應該借助社交媒體上的熱點話題，提高華僑華人博主的影響力，讓民間外宣的開展擁有更大的勢能。

（四）海外華僑華人助力民間外宣的內容策略

話語體系建設是國際傳播的一條生命線，是國家對外表達的思想與知識體系的基礎。但是當前國際輿論話語權仍大多被源自西方國家的以全球為市場的建制化媒體機構所主導，從規范、概念和框架等維度定義著國際傳播的初始議程，掌握著上游的解釋權。中華傳統文化對中國政治話語體系具有明顯的影響，部分中國政策、中國故事需要反復地文化輸出才能形成特定的概念。而對于中國傳統文化的不了解加劇了國外受眾理解中國政治話語門檻高的問題。這些客觀上為華僑華人開展海外民間外宣、實現跨文化傳播帶來了不小的挑戰。中國目前在更看重敘事的民間外宣層面雖然產生了《紅海行動》等主旋律電影，但與西方的意識形態故事工業水準在敘事技巧、情緒調動、價值傳達等方面仍有差距，在接近西方語境、提升接近性（proximity）和人情味（human interest）方面有待提高。應廣泛尋找適合的中國故事素材，精準選擇角度，淡化政治色彩，繼續以內容引發情感共鳴。

（五）海外華僑華人助力民間外宣傳播效果的精準把握

民間外宣作為一種外宣新資源、新方式、新手段、新途徑，很多課題尚在探索和研究中，我們在借助華僑華人群體進行外宣工作時，哪些民間資源可以用于對外宣傳，不同的民間資源會產生怎樣的預期對外宣傳效果，如何調整和改進下一步的工作策略，這些都涉及到對傳播效果的精準分析和把握。但是目前，一是缺乏成熟完善的效果評估工具；二是缺乏專業的效果測量標準；三是缺乏專業客觀的第三方組織針對華僑華人助力民間外宣的傳播效果進行和評估和測量；四是全流程的監測未能開展。在實現效果監測之后要向全流程的效率監測靠齊，讓效果評估更精準并發揮更大的作用。在取得一定傳播效果之后，相關部門還應該將“效果觀”轉向“效能觀”。③

三、海外華僑華人助力民間外宣的實踐路徑

（一）提升民間人文交流活動的創造活力

1.以僑鄉僑房為情感依托，開展文化遺產與風貌保護活動。傳統僑鄉的保護方式包括建設華僑博物館、設立華僑文化街等。這些方式能夠保護傳統建筑、尊重文化風貌，但無法實現轉化與再發展。可以參照或者借鑒臺灣眷村“以住代護”的活化方式，主張讓年輕人（不局限于眷村后代）入住傳統眷舍，給予較大的自主空間再造老屋，可采用民宿、書屋、藝術空間等不同建造思路，基于眷村卻不止于眷村，以這種方式保證人文交流活動的集聚、豐富度與可持續性，還能使文化遺產煥發新的生命力。通過人文交流的集聚，促進社區發展和經濟振興，這些活動將成為僑鄉文化遺產的新載體，不斷推動僑鄉文化的傳播與影響力的擴大，這樣的保護欲活化模式不僅讓僑鄉的歷史與文化得到傳承，也使年輕一代更加深入地了解和熱愛自己的僑鄉身份。

2.以衣為橋，挖掘中華優秀傳統文化在海外的時代生命力。以近年大熱的漢服文化為例，2017年農歷三月三上巳節，法國博衍漢章傳統研習會就在巴黎南郊蘇鎮公園的粉色櫻花園里，組織了一場“櫻花上巳節”表演活動，參加活動的中法友人們在古樂聲聲中投壺、賞花、品茶，體驗中華傳統文化。櫻花和漢服相互映襯，能讓參與或“圍觀”人員打破時空壁壘，共享中國文化體驗。與漢服相似的還有唐裝、旗袍、中山裝等，同樣具有較強的視覺沖擊力，均可在活動過程中拍攝好照片與視頻素材，制成視頻播客（Vlog）、短視頻，以強化媒體屬性、提升可紀錄或報道的可持續性。

3.讓文創產品成為民間人文交流活動中的重要組成部分。2018年，作為僑鄉人自己的首屆文博會，“中國僑都·五邑文禮”文創展首次以自主研發、原創設計的形式展示，文化創意產品包括有“華哥與僑妹”主打系列、“陳白沙國學文化”“古文明·海絲情”“金豬報喜賀年主題”“世（非）遺傳承”等八大風格、108款產品。因此，可以考慮以華僑華人同鄉會為紐帶，號召海外華僑華人以祖國、故鄉為主題設計文創產品，在不同社團、不同地域之間展開交流，相關設計作品也可以參加相關國際交流或賽事，增加變現能力與長遠影響力。

（二）充分借力特殊的民間資源

1.發揮中醫民間資源的特殊作用。中醫已經逐漸擺脫邊緣地位，初步呈現出主流化趨勢、本土化格局。海外華僑中醫（針灸）師的服務人群絕大部分是當地本土人，尤其是在歐洲，以當地患者為主的情況達到93.02%。世界各國本土人士投資中醫機構的比例相當高。在亞洲，中醫診療機構的投資者主要以華人為主，在歐洲則以當地人為主，北美洲則是二者比例相當。由此可見，中醫館是海外華僑華人助力民間外宣的重要場所之一，可尋求與中醫館開展合作，提供一定資金支持或宣傳渠道，使中醫館能夠有效開展趣味性的業余中醫師培訓活動，不再“為醫而醫”，進而開展包含藥材辨認、藥性識記、知名中醫故事等內容的中國傳統文化傳播。

2.發揮中餐館民間資源的特殊作用。根據《中國餐飲產業發展報告（2019）》中的《海外中餐發展現狀、問題與提升思路》來看，全球目前有70余萬家中餐館，主要集中在亞洲、北美和歐洲。中餐館分布廣而散，時有被抹黑、宣傳不當等現象出現，可以借鑒“韓餐世界化推進委員會”，建立中餐的協調、統籌、規范化機構，吸納健康傳播研究者與媒體從業者服務于該機構，提升中餐整體宣傳思路與方法。也可以與各地中餐館展開合作，拍攝如湖南衛視綜藝節目《中餐廳》般的短視頻，采取新店主改造餐館或為餐館解決實際等模式，從而推進中國傳統文化的有效傳播。

3.發揮海外留學生和國際學生群體的特殊作用。這類人員往往有多國居住經歷，通常會體現出較高的跨文化溝通技能與能力，更加知華、友華、親華、愛華。參照華僑大學的“走進中國家庭”“中國尋根之旅”活動使境外學生探尋未知，建立新情感聯系；參照“華文星火”社會實踐計劃尋求以所學知識反哺中國，弘揚博大精深的中國文化。對海外華僑華人而言，一方面，可以尋求與華文學校展開合作，定期、定點舉辦類似活動；另一方面，也可以結合較新的“換宿旅行”理念，以報名成為民宿義工的方式，鼓勵新生代華僑華人歸國游覽大好河山。

（三）引入市場機制建構社交媒體輿論場

1.引入MCN市場機制。MCN（Multi-Channel Network），即多頻道網絡，可以視作內容與平臺之間的中介橋梁。利用MCN機構“出海”，一方面提升商業價值拓展海外市場，一方面可以實現文化輸出，目的是提升國家的國際影響力與話語權。兩者看似不同，卻可以在互聯網平臺實現和諧共生。借助MCN模式開展民間統戰外宣可以有兩種形式。第一種是借助市場力量成立新的MCN機構；第二種是與現有的MCN機構洽談合作，助其發展海外業務，有關部門可以在政策、資金等方面予以支持。現有MCN機構除了成熟的模式和良好的口碑外，其成熟的商業外殼也便于在海外開展工作。

2.發掘有潛力的華僑華人博主。第一，在已有的博主中發掘，MCN機構出面通過社交媒體平臺的“私信”等功能與其取得聯系。已有博主可以按照知名度分為兩類，即具有較高知名度的博主和單純記錄日常的博主，但他們的共同特點是以個人為生產單位。除了已經成名的網絡紅人之外，還有大量普通用戶原創內容（UGC）生產者，他們的粉絲大多數都是自己身邊的親人或朋友。這類UGC生產者有分享欲望，愿意站在鏡頭面前分享自己和自己的生活，也是發展華僑華人博主的人選；第二，在民間素人中發掘。具有一定知名度的博主可能不愿意加入MCN機構，因此從華僑華人草根開始發展博主也不失為良策，而且這些博主可以更貼近當地生活和文化，實現隱性傳播。

3.定制華僑華人博主孵化策略。MCN機構可以從內容定位、渠道選擇、專業度等方面全方位孵化出華僑華人“網紅”博主。在內容方面，對MCN機構而言，內容創作力是機構最為核心的競爭力，也是機構發展初期是否得到風口、實現平臺跨越式發展的決定性因素；在專業度方面，在專業團隊支持下，短視頻質量能得到提高，視頻的構圖、畫面、鏡頭、音樂等也能呈現出較高的專業水準。 MCN機構一定程度具備原生內容的把控能力、熱點反應能力、外宣目標的結合能力等，能對華僑華人博主展開針對性的內容定位；在渠道方面，MCN機構熟悉各大社交媒體的算法機制，能巧妙地為新博主進行引流。通過對博主內容調性、個人定位的分析選擇適宜的社交媒體平臺。

四、結語

對于華僑華人這一特殊的群體，無論是理論層面還是實踐層面，我國對其在民間外宣中的重視程度仍然不夠，在頂層設計上，仍缺乏整體性戰略思考。在理論層面，仍然缺少能夠用于指導這方面實踐的理論研究構架。此外，目前我們通過華僑華人進行的跨國文化交流活動往往流于表面化，未能深刻展示出中國制度的優越性、中國價值觀的感召力以及中國文化的感染力。因此，我們需要解決包括華僑華人群體在民間外宣工作中的主體定位、傳播渠道、內容構建、傳播效果等問題。在當前的國際形勢和資源條件下，通過認真思考和深入總結具體工作實踐，建議從人文交流活動和社交媒體陣地兩個方面著手：通過挖掘文化共享元素，充分特殊民間資源和搭建文化交流“云平臺”等途徑來提升人文交流活動的民心相通效果；引入MCN市場機制，發掘有潛力的華僑華人博主、制定華僑化博主孵化策略、與國外MCN機構合作等方式，提升民間外宣的國際話語權和國際傳播效能。④

本文系中國僑聯部級課題“華僑華人與構建人類命運共同體研究”（項目編號：19BZQK212）的階段性研究成果。

符紹強系中國傳媒大學廣告學院教授、博士生導師；黃愛武系中國傳媒大學廣告學院博士生

「注釋」

①習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，北京：人民出版社，2022年，第1頁 。

②薛可、李思晨：《守正創新：新時代中國對外傳播再思考》，《對外傳播》2023年第6期，第58-62頁。

③吳飛：《傳播的理論基礎與實踐路徑探索》，《新聞與傳播研究》2019年第5期，第59-76、127頁。

④《全球傳播生態發展報告（2022）：聚焦四大類前沿問題 提升國際傳播效能》，央視網，https：//news.cctv.com/2023/05/08/ARTIgAYh6kCkPP4pgjKpg1qb230508. shtml，2023年5月8日 。

責編：霍瑤