試析鄉村振興戰略下特色農產品電商發展的可持續性

■朱熙寧 河南牧業經濟學院經濟與貿易學院

特色農產品電子商務順應互聯網時代的發展，讓農產品的銷售有了全新的可能，使其逐漸成為農村發展的重要途徑。借助電商平臺，可以給農民提供新的銷售通道，打造更具知名度的農產品品牌，這是鄉村振興戰略下扶貧助農的新發展趨勢。“互聯網+”農業模式在農村地區的高質量發展使消費模式也迎來了新的創新，給特色農產品的優化發展以及農村產品結構的改革提供了支持，為鄉村振興注入了持續性的動力。

一、鄉村振興、特色農產品、特色農產品電子商務的概念

1.鄉村振興

鄉村振興戰略最早出現在黨的十九大報告中，報告提出要想解決國計民生發展問題，最根本的是要解決“三農”問題，應當將“三農”問題視為黨和國家未來發展工作的重點內容，推動鄉村的全面振興，對鄉村中現有的農業生產結構進行系統的優化，促進農產品的質量提升，助力農村的產品產業轉型升級，建立一個生態環境優異、民風淳樸、經濟水平高的新農村，實現農村農業的現代化推進。

2.特色農產品

該概念的本質強調的是特色，針對某一種農產品，因為產地獨特的品種或者是特殊的品質同其他地區有著明顯區別，是該地特有的、特別著名的農產品，通常在品質、口感上有著獨特性，逐漸成為該地區的農業特色。通常情況下，特色農產品一般具有一定的知名度和一定的生產規模，在市場上有較大的競爭優勢，同時還擁有較大的潛在市場，涉及的種類也更多，不僅囊括了蔬菜、瓜果、飲品，還包括了中藥材、水產等。

3.特色農產品電子商務

借助網絡平臺，通過信息技術的利用，對產品的銷售和售后提供系統化的商務服務，這樣的服務被稱作特色農產品電子商務（見圖1）。該概念的出現給農產品的銷售帶來了新的模式，可以更好地滿足時代發展下消費者消費需求的變化，通過將傳統行業與現代信息技術的科學融合，推動農村產業的全方位升級，給農村農業創造出一個全新的發展模式，實現對經濟發展活力的優化。

圖1 特色農產品電子商務

二、我國特色農產品電子商務可持續發展現狀中存在的問題

1.特色農產品電子商務產業鏈的可持續發展

特色農產品電子商務是新時代下出現的一個新的產品銷售模式，最近幾年逐漸迎來了蓬勃發展的機會。對于特色農產品電子商務的發展而言，其背后是由多條產業鏈所組成的，其中囊括了上游產品研發、資金支持、農產品的生產加工質量把控、營銷、物流、售后等這些產業鏈之間的互相銜接，通過良好的配合打通特色農產品電子商務的市場。不過，現階段的特色農產品電子商務產業鏈中還存在較多的局限性。例如在資金方面，該產業鏈屬于上游產業鏈，由于農戶本身受到資金的限制，無法單獨地建立一個完整的產業鏈，對于農產品的生產和加工也無法形成規模化，導致在后續的生產環節中無法對農產品的質量進行嚴格的把控。而對于中游的產品管理來說，由于農戶自身無法進行專業化的管理，對于農產品的把控能力也較弱，產品的標準化不足。現如今在電商平臺上進行銷售的多為農產品本身，后續的加工材料和加工產品沒有得到重視，在產品上的價值不足，在市場上無法形成有效的競爭力。對于物流售后等產業鏈下游環節，由于農戶一般經營規模較小，在物流、快遞費用上需要產生較大的支出，產品的銷售成本在不斷地提高，再加上農戶在接觸電子商務時并不具備電商平臺營銷的經驗，難以運用新媒體對產品進行有效的宣傳推廣，在介紹產業鏈過程中也沒有形成正確的品牌意識，更多的是運用產品本身的質量，由于物流轉運的分布設計不科學，農戶本身對于售后的意識也不高，使消費者的消費體驗感較差。

2.特色農產品電子商務銷售的可持續發展

特色農產品本身具有一定的特殊性，其優越的地理位置給產品的質量、口感、營養價值等帶來了突出的優勢，受到了消費者的廣泛喜愛。隨著互聯網時代的快速發展，特色農產品逐漸走進了大眾的視野中，憑借自身的產品質量優勢，在互聯網電子商務銷售中走出了一條新的道路。所以，應當對特色農產品電子銷售的渠道進行拓寬性的研究，探尋出更適合新時代發展的銷售途徑，對產品所定位的客源進行特性分析，給電子商務銷售可持續發展提供幫助。由于直播賣貨形式的興起，可以通過對直播平臺的合理運用幫助農民進行特色農產品銷售，政府和企業可以通過電商平臺實現特色農產品的大量銷售，但是這樣的帶貨模式也存在缺陷，會受到時間和次數的影響，無法保證短時間內的效果得到長時間的延續，自然也就無法實現電子商務銷售的長期發展，產品的銷量無法保證可持續性的增長。

三、特色農產品電子商務可持續發展的影響因素

近幾年來由于電商示范村示范縣的建設，政府在各個方面都加大了對特色農產品電子商務發展的投入支持，但這樣的積極背景下，其中的農戶數量并沒有增多，大多數的農戶對于電子商務的發展認知還處于一種很淺的層面，無法將時代創新意識融入其中。但是，農產品電子商務模式擁有著廣泛的發展前景，應當對其進行深入探索。

1.農戶本身的意識局限性

現階段的農村中，大多數的農戶對于電子商務政策并沒有進行深度的了解，對于該行業的國家政策和發展前景也沒有系統的認知，再加上農戶自身對于電子商務知識較為匱乏，認為電子商務只是一個單純的網絡賣貨渠道，對于其中包含的產業鏈信息沒有科學地認知，自然無法對產品后續的宣傳、策劃、包裝、推廣進行系統性的規劃，缺乏產品宣傳推廣的能力，也不具備良好的售后意識。盡管互聯網平臺上有很多關于電子商務銷售的信息，但農民本身的文化程度較低，學習的能力也不高，無法在那樣復雜的信息中實現對市場信息的準確獲取，在進行信息了解時，運用的方法也存在滯后性，無法對自身的信息庫進行及時的更新，對于農產品的生產和銷售存在著認知偏差，針對具體的生產方面，農戶更習慣運用傳統的種植模式，導致農產品的質量不一。而對于銷售模式而言，農戶也更習慣運用傳統的模式，風險較小，資金回籠的速度也更快。對于特色農產品電子商務而言，由于其中有著電商平臺的介入，從銷售結束到最后的資金回籠之間存在著較長的時間差，再加上售后服務、快遞、運輸等流程，用戶需要承擔的風險較高。

2.缺乏對應的特色品牌意識

特色農產品的本質就是特色，所以應當形成相對應的品牌意識，通過給農產品增加身份標識，確保產品的溯源能夠得到有效的落實，提高特色農產品在市場發展上的競爭力。通過特色農產品商標的注冊，可以將產品的生產步驟進行規范化，運用國家的監管體系對其質量進行把控，確保生產出的特色農產品可以更加符合相關的行業標準，從整體的層面上，確保農產品的質量得到有效地把控。另一方面，農戶還可以將特色農產品打造成無公害、綠色有機的產品，形成相對應的品牌效益，提升產品上的附加價值。近年來，國家也開始意識到特色農產品電子商務發展的重要性，開始通過相關的政策支持鼓勵特色農產品進行品牌注冊，通過注冊具有當地特色的農產品品牌，打破地域的限制，吸引更多的消費者進行消費，但現階段由于當地的特色農產品品牌較多，不知名的品牌也有許多，阻礙了特色農產品電子商務發展。

3.缺乏相對應的品牌宣傳推廣

特色農產品本身就是一種地域特色，是由于當地的自然環境和當地的社會文化因素共同影響而產生的。品牌難以快速實現家喻戶曉的推廣，這意味著品牌的宣傳需要經歷一個漫長的過程，通過多種新媒體平臺進行品牌的宣傳推廣，傳統意義上的品牌宣傳推廣多是邀請知名人士，或者是傳統媒介進行特色農產品的品牌宣傳，但其中涉及較大的資金投入。對于一個特色農產品品牌的推廣，需要一套專門的推廣方案以及需要專業的宣傳人員進行推廣，所以，應當將社會各界的力量進行綜合，進行更精準的品牌推廣，加大對該推廣方式的資金支持，借助專業人士的指導實現成功的品牌推廣。倘若特色農產品在銷售過程中，單純地依靠口碑，通過消費者的社會關系網進行流量的宣傳，難以實現大范圍的產品品牌覆蓋推廣。另外，由于特色農產品在實際的生產和推廣過程中，無法獲得足夠的資金支持，難以承擔起網絡達人的宣傳推廣費用，其在網絡平臺上無法進行大范圍的推廣，導致特色農產品品牌推廣的力量較為薄弱，難以獲得有效的大數據支持。

四、鄉村振興戰略下特色農產品電商發展的可持續性策略

1.培養專業人才，提供人才服務支撐

要想實現特色農產品電子商務的快速發展，需要培養出一批對國家國際農業政策有著全方位的了解、對電子商務平臺發展擁有靈活創新意識的人才。通過對鄉村振興戰略的大力推動，搭建一個全新的電商銷售平臺，對當地的產業結構進行全方位的優化升級，通過培育出相對應的運營人才，對特色農產品品牌價值進行精準定位，將特色農產品的銷售推廣方案制定建立在對市場的實際發展需求之上，實現對特色農產品銷售范圍的拓寬。與此同時，還需要為商品的銷售發展提供源源不斷的人才支持，可以借助政府支持，設立對應的電子商務培訓團隊，通過去農戶當中進行電子商務知識科普的培訓，讓農戶對電子商務發展中所需要了解的政策、技術進行深度的了解，引導更多的農戶參與到特色農產品電商隊伍中。與此同時，還需要運用形象化的講解模式，闡述農產品產業鏈延伸的現實意義，讓農戶了解農產品深加工的經濟價值，了解電子商務產業鏈建設的重要性，全方位地提升農戶的經濟收益，讓農戶真正地了解到特色農產品電子商務業態對于自身利益和農村發展的好處。針對愿意投身特色農產品電子商務的農戶，可以開展相關的技能培訓，收集各個鄉鎮中關于特色農產品電子商務平臺搭建的問題，對其進行深度的分析，開展技術培訓講座，引導農戶分析新媒體平臺上的數據，同時還可以讓農戶對短視頻平臺的運營方式進行學習，培養農戶正確的服務和售后意識，使得農戶可以更快速地了解電子營銷平臺的知識，實現特色農產品電子商務的持續性發展。

2.打造特色農產品品牌，實現產品標準化

除了上述提到的關于特色農產品品牌雜亂的問題，其在具體的宣傳上也存在著一定的缺陷，廣泛但不精準的宣傳方式難以獲得預期的效果。針對此，當地政府應當從眾多的品牌中挑選出一個最具有代表性的，通過將資金和宣傳渠道進行針對性的設計，打造出一個極具知名度的特色農產品品牌、選擇當地高質量的產品、依托于品牌商標注冊和二維碼溯源，讓消費者可以對產品的場地、生產、加工信息形成一個全面的認知，提升產品的市場信服度。與此同時，還需要對農產品的生產進行標準化的處理，保障特色農產品的加工質量，讓消費者通過對品牌的了解，更愿意在電商平臺上進行特色農產品的購買，實現鄉村產業的振興。另一方面，可以通過對農產品的二次加工，使得農產品的產業鏈得到有效的延伸，更大程度實現對農產品質量的開發，推動現在農產品產業結構的轉變，大力發展有機農產品生態特色，實現綠色農業的健康發展，確保鄉村振興戰略的實施。

3.積極運用新媒體手段，打響市場影響力

通過對互聯網上關于特色農產品的搜索信息進行綜合的分析，可以得出其中的信息多數都存在一定的滯后性，消費者無法在品牌信息搜索的過程中了解對應的特色農產品的品牌信息，更不能獲取到最新的品牌更新信息。大多數農戶對于自身的品牌推廣的認知依舊停留在運用紙質的宣傳媒介之上，用戶無法獲得自己所需要的信息，自然就不會產生購買特色農產品的消費欲望，從而導致該地的特色農產品被其他品牌取代。所以，應當積極地運用新媒體平臺，實現多元媒體平臺的推廣，發揮出新時代融媒體的作用，提升特色農產品在網絡上的宣傳力度。地方相關部門可以邀請電商營銷平臺的知名人士對當地的農產品進行宣傳推廣，讓當地的產品走出地域的限制，打響產品在市場上的知名度，使得產品的市場競爭力得到充分的提高。

五、結語

總而言之，特色農產品電子商務的發展對于鄉村振興戰略的實施有著重要的推動作用，可以為鄉村振興戰略的發展注入新的生命活力。通過發展特色農產品電子商務可以有效地實現農業產品結構的創新，本文針對其中存在的不足進行充分的了解，提出更具針對性的發展建議，給鄉村振興和脫貧攻堅提供正確的動力支持，以期推動特色農產品行業的高質量發展。