新媒體視域下特色農產品品牌營銷推廣研究

田華?黃玉妃

一、前言

當前，經濟全球化深入發展，在實施“引進來”與“走出去”發展戰略下，我國農業發展進入全新階段。在此背景下，注重農產品品牌營銷與推廣成為提升農產品市場競爭力的有效手段。尤其在新媒體發展環境下，要發揮新媒體傳播優勢，結合地區發展特點和區位優勢，打造地區特色農產品品牌，進一步提升農產品市場競爭力，助力新農村產業發展。

二、品牌營銷內容概述

（一）品牌營銷

所謂品牌，不僅包括產品的名稱、屬性、包裝等外顯要素，消費者還可以從品牌名稱及標志中了解產品相關信息。基于品牌的獨特屬性，伴隨社會經濟快速發展及人民生活水平的提升，在人們的日常觀念中，常常會認為品牌、知名度與產品品質密切相關。受這種消費觀念的影響，人們在對特色農產品選擇時往往會考慮這一因素。基于此，實現新時代農業現代化發展，更好注重用好新媒體加強對特色農產品品牌營銷與推廣[1]。而品牌營銷則是對企業創立的品牌進行設計、傳播與銷售管理的過程，通過滿足消費者的消費需求，推動產品價值最大化及企業經營目標的實現。由此可見，品牌的價值是需要借助品牌營銷這一過程來實現的。就品牌營銷而言，一般可以將其分為商標個性、品牌傳播、品牌銷售及品牌管理等四個部分。其中商標個性包含品牌概念、名稱、包裝設計、品牌適用對象、品牌代言人等。品牌傳播則注重對傳播形式、傳播對象、媒體策略、口碑形象、公共關系等內容建設；品牌銷售重在對品牌的推廣，如廣告促銷、優惠促銷等；品牌管理更加關注對品牌隊伍、營銷制度、品牌維護、經銷商管理及銷售渠道管理等內容。通過上述活動的實施，力求在打造知名品牌的同時，擴大品牌的市場影響力，進而推動產業標準化、規模化發展。

（二）品牌營銷推廣在特色農產品發展中的重要意義

人們在日常消費中更加注重產品質量，這主要表現在對特色農產品的消費選擇增加。特色農產品市場競爭日益激烈，人們區分和辨別其質量好壞，更多地是通過對其品牌知名度的衡量。對此，在新媒體視域下，面對碎片化、海量的網絡信息，通過借助新媒體加強對特色農產品的品牌營銷與推廣，有助于提升特色農產品的附加值及市場品牌競爭力，為我國特色農產品開辟更廣闊的消費市場。

新媒體視域下加強對特色農產品的品牌營銷與推廣有利于進一步優化我國農產品需求結構，推動農業現代化發展。當前，我國特色農產品生產發展進入新階段，需要滿足日益多元化、個性化的消費需求[2]。尤其是隨著我國人均可支配收入和人民對美好生活需要的增長，消費者對特色農產品的需求逐漸發生變化，更加注重特色農產品生態無公害、健康有品質。在社會主義市場經濟下要充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，根據人民對特色農產品的需求及時調整生產結構，增強優質特色農產品的有效供給，不斷滿足消費者的生活消費需求。

此外，當前我國正處于推進社會主義現代化建設的關鍵階段，農業作為實現社會主義現代化的根基，要不斷實現農業高質量發展。其中，在鄉村振興發展戰略中，推進農村產業、增加農民收入至關重要。新媒體視域下注重對特色農產品品牌營銷，能夠在一定程度上推動農業產業結構調整，增加農民收入。就農業產業總值影響因素來看，品牌發展對農產品的價格提升具有較大影響。在打造建設特色農產品品牌過程中，可以實現特色農產品規模化發展，在增強特色農產品科技投入的基礎上提升農產品質量，減少同質化產品競爭和盲目市場競爭，進而滿足消費者個性化的消費需求。

三、新媒體視域下特色農產品品牌營銷模式

（一）數字化趨勢明顯

新媒體視域下特色農產品品牌營銷模式最為顯著的特點便是數字化的傳播方式，尤其是數字化平臺的出現。隨著互聯網科學技術的快速發展，必然會帶來數字化的傳播方式。新媒體時代下通過全方位的數字化過程，將特色農產品信息縮減成數字編碼，并采用數字化的形式進行品牌營銷與推廣。與傳統營銷模式相比，新媒體視域下的品牌營銷模式更加注重用數字化手段，如視頻、直播等方式給消費者傳達產品信息，讓消費者更直觀了解特色農產品的信息，進而有效實現特色農產品與經濟價值之間的有效轉換。

（二）交互性更強

新媒體時代下的特色農產品品牌營銷模式備受關注的是其具有較強的交互性。傳統大眾媒介以單向式傳播為主，新媒體在很大程度上突破了單向傳播限制，有效地增強了傳播者與接受者之間的互動性。之所以會出現上述情況，這與互聯網信息技術的發展特點密切相關。基于互聯網信息技術發展的新媒體新媒介能夠實現用戶之間的無障礙溝通與信息資源共享，消費者可以實現足不出戶，深入詳細了解特色農產品信息，還可以借助互聯網與商家進行溝通聯系，實現產品的線上交易。

（三）注重個性化服務

新媒體傳播環境下的品牌營銷能夠實現產品信息傳播的個人化。商家與消費者以互聯網環境為基礎實現雙向溝通和交流，商家基于信息用戶即消費者的信息使用習慣、興趣偏好及特點，向消費者提供滿足其個性化需求的服務。新媒體營銷模式提供的這種個性化信息服務，能夠方便商家及時把握消費者消費動向，便于針對不同消費者的消費需求及時調整服務計劃，更好地增強特色農產品的客戶黏性，實現品牌營銷的持續發展。

（四）傳播渠道多樣化

鑒于新媒體時代的到來，是基于互聯網信息技術的深入發展。基于此，新媒體視域下的特色農產品品牌營銷需要借助一定的網絡營銷平臺得以實現。在當前互聯網普及發展的時代下，網絡營銷平臺能夠發揮網絡信息優勢，實現特色農產品市場信息的收集與整理，進而制定有針對性的市場營銷計劃，更好地滿足消費者的消費需求。如新媒體視域下的網絡直播平臺的興起，為特色農產品品牌營銷提供良好的平臺。該平臺通過制定平臺運行及直播帶貨規則，吸引更多的商家或知名主播入駐，在有效豐富特色農產品資源和種類的同時，還可以發揮網紅效應，提升特色農產品的知名度和流量，進而吸引更多消費者進行消費，有效實現農產品的線上價值轉化。

四、特色農產品品牌營銷推廣發展現狀

（一）品牌意識有待增強

我國農業資源豐富，品種多樣。立足這一發展基礎，我國在發展農業產業、實現農業現代化及打造農產品本土品牌具有堅實的基礎。雖然，我國農產品生產者所經營的產品種類較多，不同區域農產品生產極具特色，但真正具備品牌經營營銷理念的卻不多，甚至部分生產者缺乏對特色農產品品牌的營銷與管理。長期受這種觀念的影響，造成部分地區對打造特色農產品品牌的意識薄弱，不利于提升農產品的市場競爭力。之所以會出現以上情況，除了受傳統營銷觀念影響之外，部分地區特色農產品生產發展中缺少專業人才，現有生產者往往只注重銷售渠道，忽視甚至不了解品牌建設及品牌效應給地區特色農產品發展帶來的重大意義，還有部分地區因忽視對特色農產品的品牌營銷與推廣，使得市場上出現假冒偽劣產品，嚴重影響農產品生產者的市場信譽，不利于長期發展[3]。

（二）品牌競爭力亟待提升

隨著近年來黨中央對鄉村振興及農業現代化發展的重視程度逐步增強，尤其是相關優惠政策的出臺實施，我國部分地區紛紛開始走綠色轉型發展的農業發展道路，積極調整農業產業結構，加大對特色農產品的開發和建設。在此過程中，逐漸形成具有地方特色、品牌優勢、效益高的特色農產品發展體系。同時，針對發展特色農產品的農戶給予相應的惠農政策，在特色農產品品牌推銷上除了利用傳統傳播媒介之外，還順應時代發展趨勢，利用網絡、電視、直播平臺等媒體，加大對地區特色農產品的品牌建設與推廣。但在市場競爭方面仍有待提升，如受地區地形地勢等客觀因素的影響，部分地區的特色農產品產量較小，無法形成規模，雖然有一定知名度和品牌效應，但難以滿足市場的規模需求。此外，部分地區的特色農產品品牌同質化現象嚴重，在品牌營銷推廣上缺少資金投入，營銷宣傳力度不夠，這嚴重影響其市場競爭力，難以滿足市場消費需求。

（三）品牌營銷與管理有待加強

部分地區在特色農產品品牌營銷與管理方面缺乏長期規劃，對地區特色農產品品牌定位和市場發展狀況缺乏深入了解，未能滿足市場消費者的需求。雖然部分地區在某些傳統特色農產品的品牌營銷與管理方面具有科學規劃，或初具經驗，但市場需求是動態發展的，隨著人們生活水平的提升以及對特色農產品的需求變化，地區在特色農產品的品牌營銷上需要與時俱進。但在實際生活中，對特色農產品的品牌營銷與管理往往過多注重品牌形象的營銷，忽視對農產品本身、品牌概念更新及營銷路徑的優化，這使得農產品前期品牌營銷與后期管理難以形成合力，甚至出現營銷推廣策略滯后、缺乏針對性。長期受這種營銷策略的影響，使得某一地區的特色農產品品牌具有地域性，往往只有本地人或本區域消費者熟知農產品品牌，其他區域消費者對品牌毫不了解或印象模糊，這嚴重影響了地區特色農產品的持續健康發展。

五、新媒體視域下特色農產品品牌營銷推廣實施策略

（一）轉變傳統營銷觀念，提升品牌營銷意識

新媒體伴隨互聯網信息技術發展而出現，其在轉變信息傳播媒介的同時也給社會領域帶來重大變化。信息時代背景下，新媒體的出現既迎合了消費者對生活信息碎片化要求，同時又突破時間與空間的局限，為消費者提供個性化的農產品信息。對此，在新媒體視域下，對特色農產品品牌營銷與推廣要順應時代發展趨勢，及時轉變傳統營銷觀念，運用新思維結合特色農產品市場發展新形勢開展具有針對性的品牌營銷與推廣。要充分意識到發展特色農產品是當前國家發展農業產業的重要方向，是我國推進農業現代化的重要戰略舉措。在此背景下，對特色農產品的品牌營銷要把握產品發展特點，結合地方政府惠農政策和區域農產品發展特點，進行針對性較強的品牌建設與營銷推廣，充分意識到品牌建設、品牌營銷、品牌推廣對地區農業及農產品規模化發展的重要意義。

（二）增強協同營銷能力，提升品牌市場競爭力

伴隨市場環境變化及科學技術創新發展，彰顯地方特色、占據特殊消費市場的傳統農產品煥發新活力。要緊跟時代發展趨勢，運用科學技術及新媒體傳播特點，立足市場發展需求，積極打造并建設特色農產品地區品牌。鑒于農產品營銷活動的特殊性，通過將新媒體與特色農產品營銷相結合，實現地域集中與網絡集群的融合，有效增強地區特色農產品市場競爭力，推動地區產業發展。在鄉村振興戰略實施背景下，國家對農村產業發展及農產品銷售日益重視，出臺和實施的優惠政策增多。對此，在對特色農產品品牌營銷推廣上，不能單單依靠農產品生產者，還需要發揮政府部門、行業協會及農產品企業等社會主體的協同作用，明確特色農產品品牌是一種具有區域性質的公共物品。基于此，在進行品牌營銷推廣中既要深入了解政府相關優惠政策，加強政府對特色農產品生產者的扶持、引導與服務，又要充分發揮行業協會的市場監督與管理作用，保障特色農產品市場的平穩發展。在積極營造良好品牌營銷推廣環境的同時，提升特色農產品市場競爭力。

（三）制定科學品牌營銷策略，提升品牌經營與管理水平

之所以要對特色農產品進行品牌營銷與推廣，其根本目的在于借助品牌效應實現農產品規模化生產，提升農產品市場競爭力。新媒體視域下，面對新傳播媒介傳播特點，及消費者的個性化消費需求，在對農產品進行品牌營銷推廣上要采用差異化品牌定位，避免出現同質化競爭。如可以結合當前消費者對綠色健康的需求，依據農產品功效制定品牌營銷策略，通過借助直播平臺、短視頻等宣傳某一特色農產品的特殊功效，加深消費者對農產品的品牌信息認知，進而提升品牌知名度。另外，科學技術是第一生產力，在特色農產品品牌經營與管理中可以加大技術投入，注重對特色農產品的開發及深加工，延長農產品產業鏈，豐富農產品副產品。在初步具備品牌效應的基礎上，實現對農產品品牌的管理與創新，如品牌宣傳、品牌推廣、售后服務、產品防偽標識等。通過后續對農產品品牌的維護與創新，使其順應市場發展形勢及消費者消費特點，不斷增強品牌影響力和市場競爭力。

六、結語

綜上所述，在鄉村振興戰略實施背景下，尤其是農業供給側結構性改革的深化發展，加大對地區特色農產品的開發與建設勢在必行。品牌作為特色農產品產業發展的重要影響因素，要充分利用好新媒體這一傳播媒介，運用好網絡技術發展優勢，在積極轉變傳統營銷觀念、增強營銷主體協同能力及優化品牌營銷策略的過程中提升特色農產品品牌影響力和市場競爭力，為我國實現農業現代化發展目標賦能，助力鄉村振興及農村產業發展。

引用

[1]衛苗.新媒體背景下特色農產品的營銷模式與優化策略[J]農業經濟.2021（9）：135-137.

[2]肇辰.新媒體背景下特色農產品網絡營銷策略研究——撫順市清原滿族自治縣為例[J]山西農經.2021（9）：172-173.

[3]吳亮瑩.基于新媒體平臺的廣西特色農產品電商營銷發展研究[J]農村經濟與科技，2021，32（22）：91-93.

基金項目：湖南省教育廳科學研究重點項目“數字營銷背景下湖南省綠色農產品品牌建設研究”（課題編號：19A149）