偉大品牌的六個維度

李尋 朱劍 胡綱 張旋

在網上搜索“陳長文”這個名字，先跳出來的是中國作家協會會員，筆名文城、夸父，著有詩集《夸父的悲哀》《黃河入海流》《大霧彌漫在洛基山上》，散文集《酒城漢子》等。再搜索“湄窖陳長文”，跳出來的是湄窖酒業有限公司董事長，曾任習酒公司副總經理。

沒錯，這是同一個人。詩人、作家，兼湄窖酒業有限公司董事長。

我和陳董有過多次的接觸，無論是工作場合，還是私下交流場合，都能感受到他那率真飽滿的詩人氣質，他是把個人的真實感情狂熱地傾注到工作中的人，給湄窖酒注入了真實而浪漫的詩意。在整理這篇采訪記錄時，我依然能感受到每段文字中凝聚著的真誠和激情，以致于常常要斟上一杯湄窖的美酒，不論是寶石壇、鐵匠，還是金70、黑金，什么都行，端起酒，就感覺到正在和千里之外的陳董在當面交流。酒如其人啊！

本刊記者（以下簡稱“記”）：陳董您好，能跟我們談談您做酒這么多年有什么體會嗎？

陳長文董事長（以下簡稱“陳”）：做一個企業，要做好品牌，還真是一個龐大的工程，這些年我最深刻的體會是，這項工程有些時候是要拿生命來投入的。抗戰才八年，解放戰爭也就三年，我做酒已經幾十年了，十年磨一劍，要拿十多年來做一件事情，是十分不易的。要用生命來塑造品牌，這是我最真實的感受。這么多年過來，不管是在習酒、茅臺還是珍酒，都感覺到一代代的人，都在用自己的青春、自己的生命，跟某個品牌進行連接，真正地用生命來做好品牌。

記：具體如何做好一個白酒品牌呢？

陳：關于如何做好一個白酒品牌，我把它總結為六個維度。

第一是地域。好酒一定有一種大地上產生的基礎和載體。一個區域，因為某種獨特的天然稟賦，某種環境，某種條件，形成了品牌的特質，茅臺、湄窖都是這樣。以湄窖為例，古代湄潭的釀酒業就很發達，到清朝康熙年間達到鼎盛，康熙《湄潭縣志》記載“湄人善釀，好酒酬賓”。抗日戰爭時期，浙江大學西遷到湄潭辦學七年，也跟湄潭酒的釀造結下了不解之緣。湄潭的小黃曲，實際上和浙江的黃酒有一定的淵源，浙江大學的師生把紹興黃酒的釀造工藝和湄潭傳統的白酒釀造工藝相結合，一度使我們這里的小黃曲賣得非常好。在這個基礎上，幾十萬湄潭兒女經過幾十年的努力和切身實踐，才形成了貴州湄窖黔派濃香的寶貴經驗。這都說明一個問題，第一個維度——地域，很重要。

記：您這個“地域”含義比較復雜了，不只是產區的概念，還有人文的東西在里面。

陳 ：對。不僅是地區的概念，還包括了自然條件、生態條件、人文條件，比如空氣、水質、陽光、物產、地方文化積淀等內容。

記：湄窖以前是生產濃香型白酒的，是黔派濃香的生產基地，現在也在釀造醬香型白酒，從地域這個維度來看，有什么影響嗎？

陳：湄潭在地域上來說也適合釀醬香型白酒。剛開始想要釀醬香酒的時候，我們對這里的緯度、氣候條件也不是很放心，于是請茅臺那邊的人過來實地考察，對水質、氣候、土壤、溫度、濕度等進行了調查研究，得出了湄潭適合釀造醬香酒的結論。所以在前幾年，我們就大膽地開始在湄潭這里釀造醬香酒。酒釀出來之后，比我們預想的還要好。首先，醬味很突出，醬味突出跟制曲很有關系，我們的曲就是在本地制的。第二，酒體非常純凈，甚至比茅臺鎮上和習水的酒廠釀的酒都要干凈。醬香酒純凈非常不易，沒有異雜味、干凈，是高品質酒的基礎。一次酒出來后很好，二次酒出來后也很好，我很激動。在這些過程中，我打電話請教了很多釀酒工程師，他們異口同聲地說是由于湄江河的水。我們釀酒是用湄江河的水，目前湄江河的水資源有優勢。赤水河沿岸有上千家釀造企業，盡管當地實行嚴格的排污管理措施，但畢竟資源承載能力有限；反觀湄江河則非常干凈、清冽。水質的甘冽、純凈，加上這里的空氣、生態，是釀造出高品質醬香酒的原因之一，也是新產區的優勢。

記：醬香酒的第一產區在茅臺鎮，第二產區在習水，茅臺鎮先不論，湄潭將來會不會取代習水成為第二個產區？

陳：第二產區還是在習水。產區和能否釀造出高品質的酒是兩個概念。湄潭這個地方（雖然不是第二產區），通過試驗及專家們的論證，完全適合釀造高品質的醬香酒。

記：在地域之后，第二個維度是什么？

陳：第二個維度是歷史。作為一個偉大的品牌，必須要有歷史賦予它一定的長度和厚重。比如百年品牌、百年老店，這些厚重的歷史都要有很多代人的傳承、積淀。歷史不僅僅是時間的問題，在時間里面還有具體的內容，人、物、事件。歷史是一條長河，長河里面還有浪花，浪花就是我們的人、我們的事、我們所發生的一切，所以歷史的長度、歷史的厚度也是成為偉大品牌的很重要的東西。湄窖有七十余年的歷史，時間長度算起來也不短了，前后歷經了六代人，六代人在這里進行傳承，我就是第六代。

第三個維度是品質。任何產品，沒有品質，都是空談。品質是整個品牌的核心。我認為品質包含著這樣幾個層面，一是它是什么？二是它在哪個位置？湄窖的濃香酒就不說了，是黔派濃香的代表，在整個中國來說應該是屬于前列的。醬香酒方面，我們也有這種能力和底氣讓它成為前列的酒品。從我到湄窖這十多年時間，湄窖的濃香酒、醬香酒基本上是零差評的，這很不容易，特別是高端酒，比如我們的寶石壇酒，接近二十萬件的銷售，目前為止沒有一個負面評價。這就是品質。

第四個維度是人文。產品有社會性，有情感，每個品牌都是如此。一個品牌只有跟廣大的消費者進行深度地連接，這個品牌才談得上有忠誠度。當然，肯定要建立在知名度和美譽度的基礎上，在知名度和美譽度之后，忠誠度就要靠這種情感的連接。比如品酒、體驗等儀式和流程，都是形成品牌忠誠度、連接情感的方式。又比如我們馬上要啟動的關于酒與企業的旅游，每年預計要有幾十萬人到企業來參觀，對品牌與（消費者）情感的連接都會起到很好的作用。

第五個維度是市場。有消費，有市場，真正能夠實現盈利、實現發展，才是一個品牌成長的核心。在市場開發方面，我們是分步驟推進的，第一步是要讓湄窖的產品香飄整個中國的大江南北、長城內外。新疆的產品布局正在推進中，內蒙古、青海、寧夏、甘肅這些省市基本已經完成布局，還快得很，去年才開始布局寧夏，今年已經是一千多萬（銷售額）了。除了西北，還有山東、廣東、福建、江蘇、廣西、河南、湖北等，全線都在推動，而且起勢非常好。也就是說貴州湄窖中國飄香，成為全國性品牌，可能也就是在未來3～5年的時間內，就可以完成整個品牌塑造、市場建設、消費群體培養。我把市場建設總結為四個內容：第一個是品牌建設，解決為什么要喝這個酒的問題；第二個是渠道建設，解決誰來給你賣酒的問題；第三個是消費群體培養，解決誰來消費這個酒的問題；第四個是團隊，解決誰來干工作的問題。這是我憑借自己幾十年的銷售管理經驗總結出來的四大項工作，這四大項工作的體量，就決定品牌的總量。比如消費群體的培養，就是一個從無到有、從小到大、從少到多，最終成為一個大集群的過程，如果全國白酒消費者群體中有一半的消費者了解并選擇了湄窖這個品牌，那我們整個品牌工程的建設就完成了。

第六個維度是群體。這是我要反復強調的。群體是人，任何品牌最終都是人的問題。品牌是針對人來進行營銷的，要創造偉大的品牌實際上就是我們要創造一個偉大的群體，通過文化的影響、品質的影響，通過企業各種的努力，最終形成一個偉大的集群。像科特勒所講的關于渠道、關于關系這些東西，它連接的實際上就是群體，渠道所連接的都是群體，品牌的制造者、產區的開拓者、產區的居民、供應商、經銷商、分銷商，到終端消費者、消費者家庭成員及其朋友圈乃至能夠影響到的所有關系，都是群體的一部分。這是一項很龐大的工程。實際上品牌的功能就是跟這些群體進行連接的功能。比如我和你們，開始并不認識，如果沒有這個品牌、這個產品，我們走在路上只是陌生人。有了這個品牌，我們才建立起了聯系，有了共同的話題。到目前為止，我可以說大家對我們的企業精神和價值觀的認可，企業本身的價值和發展前景，都是提升了的，甚至可能還超出了預期。

記：的確如此。

陳：最后，我要強調一下，品牌并不只是屬于某個企業，而是屬于湄潭人民，屬于遵義人民，成為全國性品牌后屬于全國信任這個品牌的人民。你們也看到了，前兩天我們召開湄窖建廠七十周年慶祝大會，遵義市領導和湄潭縣領導都參加了，實際上，在辦會過程中，湄潭縣委、縣政府、縣人大、縣政協組成專班在支持運作。建設一個品牌，地方政府和人民投入了巨大的資源和勞動，這些都是偉大品牌形成的前提條件，也正是在各級黨委、政府和人民的支持下，我們才能實現建設偉大品牌的夢想。

記：感謝您接受我們的采訪。Ω