新媒體時代下傳統媒體的創新發展策略研究

摘要：隨著新媒體技術的迭代更新，微博、微信公眾號、抖音等新媒體平臺逐漸走入用戶的日常生活，人們獲取信息資訊的渠道和途徑日趨多樣化，傳統媒體在新聞與傳播領域的重要地位正面臨嚴峻挑戰。本文基于新媒體時代的信息傳播特點，并根據當下傳統媒體新聞內容生產與傳播的發展狀況，分析新媒體時代下傳統媒體面臨的困境與挑戰，從而探究傳統媒體的創新發展策略。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；創新發展策略

新媒體時代下，信息傳播速度更快、范圍更廣，具有海量性、時效性、交互性、趣味性等鮮明特點，給傳統媒體的發展帶來了巨大的挑戰。因此，傳統媒體應當立足自身高質量內容生產、高水平采編團隊等優勢，融合新媒體時代下的技術創新與受眾需求，拓寬自身的創新發展之路。

新媒體時代的信息傳播特點

新媒體是指基于數字網絡出現之后的媒體形態，傳播者在技術支持下通過網絡渠道和手機等終端向用戶提供信息與服務，從而實現信息傳播的最大化。而這一過程往往呈現出海量性、時效性、交互性和趣味性的信息傳播特點。

海量性：信息內容豐富，傳播渠道廣泛

憑借互聯網信息技術的支持，新媒體在信息搜集方面顯然有著較為明顯的優勢。同時，新媒體平臺將內容發布者的范圍大大拓寬，在原本的專業媒體團隊基礎上，許多網絡大V、博主，甚至普通用戶都有了輸出信息的機會。因此信息內容更加豐富，傳播渠道更加廣泛，信息資訊呈現海量性的特征。但也正因為信息發布的主體大大增加，信源的真實性難以保證，平臺上的內容質量良莠不齊，對于用戶自身的信息甄別能力也提出了更高的要求。

時效性：傳播速度迅速

信息傳播的時效性往往與新聞價值緊密相關，傳統媒體由于其內容發布需要經歷采、寫、編、播的嚴格程序，加之其新聞發布的規律性，其信息傳播的速度有一定滯后性。而新媒體通過利用互聯網技術能夠更加及時地獲取和傳播信息，創作者的內容發布可隨時隨地進行，并通過客戶端、直播等渠道做到實時更新，使受眾能夠及時地獲取最新資訊，在時效性方面有著更為顯著的優勢。

交互性：單向線性傳播轉為交互性傳播

傳統媒體的信息宣發往往是單向的線性傳播，即媒體在傳播過程中占據主導地位，受眾只能被動地接受與獲取信息，并無信息的選擇權。而在當下的新聞客戶端、微博等新媒體平臺上，用戶可以點贊、評論、轉發，在各個社區和超話中與他人交流觀點，對既有的信息隨時隨地作出反饋。這種交互性體現出受眾在新聞傳播過程中話語權的逐漸提高，單向的內容輸出轉變為雙向的反饋互動，成為新媒體發展探索歷程中的積極趨勢。

趣味性：視聽媒介多樣化，優化受眾體驗

傳統媒體的新聞傳播多以圖文并茂或電視播報為主，形式相對單一。而隨著新媒體技術的不斷發展，新聞傳播的多樣性大大增加，新聞報道可同時包含視頻、圖片、文字、音頻等多種形式，甚至為用戶搭建全方位虛擬場景，如數據地圖、時間線梳理和交互性圖表等數據新聞，能夠使受眾更加全面、直觀地了解新聞事件的發展和經過，極大地優化了受眾體驗。

新媒體時代下傳統媒體 面臨的困境與挑戰

新媒體時代下媒體宣傳的手段和途徑大大增加，但也在受眾覆蓋范圍、媒體廣告盈利等方面給傳統媒體帶來了巨大挑戰。

傳播時效性弱

新聞傳播的時效性有著極為重要的作用，但傳統媒體由于其內容發布需要采訪、寫稿、編輯、審核等一系列復雜程序進行新聞內容的嚴格把關，信息傳播的速度難免滯后。此外，傳統媒體的新聞發布大多具有一定的規律性，播報時間有著嚴格規定，許多重大事件的新聞信息不能保證全部實時更新，信息傳播受到時間和空間的一定限制，因此其內容發布的及時性較差。

傳播語態創新性不足

隨著信息技術的迭代更新，互聯網環境愈加完善，受眾接收信息的習慣出現顯著變化，用戶對于信息的選擇往往更偏向于傳播語態年輕化、傳播形式多樣化的新聞內容。

對于傳統媒體而言，為保證新聞報道的權威性與真實性，尤其在涉及到國家政策等方面的時政新聞，其新聞語言多使用嚴肅的口吻。然而，如今的媒介環境已發生深刻變化，網絡信息的覆蓋人群多集中在年輕群體，傳統的傳播語態具有說教性濃、柔和性不足的特點，會造成傳者與受者之間較強的距離感，因此對傳統媒體而言，如何克服傳播語態創新性不足這一問題，顯然是一個挑戰。

媒介融合質量較低

當下已經有許多傳統媒體意識到自身發展的不足之處，也認識到了探索媒介融合之路的重要意義，但具體實踐仍沒有落到實處。除幾家央媒以外，多數媒體之間的融合僅流于表面，如部分媒體運用互聯網技術建立自己的新媒體平臺，運營“兩微一端”等發展模式，想要改善過去固有的傳播方式，但僅僅依靠信息傳播的平臺調整，沒有研究和掌握好新媒體平臺的傳播規律和受眾習慣，將難以形成切實有效的媒體融合發展方式。因此，行業媒介融合的整體質量較低，傳統媒體和新媒體的融合發展還有很長的路要走。

受眾參與感低

傳統媒體由于其在過往傳播環境中以單向信息傳播為主，無論是信息采集還是新聞傳播，媒體本身始終都占據主導地位，受眾處于信息接收的被動地位，參與感較低。而在當下的新媒體傳播環境中，仍有許多傳統媒體采用PGC（專業生產內容）模式進行新聞生產。盡管在一定程度上確保了新聞報道的真實性和準確性，但也導致受眾參與度大大降低，嚴重制約了媒體的傳播力和影響力。

全媒體高素質人才匱乏

目前，傳統媒體的新聞工作者大多有著豐富的新聞采編實踐經驗和較高的職業素養，但對新媒體的新聞采編和運營方式了解程度遠遠不夠，導致高質量的新聞內容并未輔以高水平的宣發推廣，傳播效果不盡如人意。

盈利效果差

對傳統媒體而言，廣告贊助是其重要的盈利來源。但現如今隨著媒介環境的變化發展，新媒體平臺的受眾集中在年輕化網民群體，活躍度更高，傳播力更強，為廣告商帶來的流量效益也更加可觀。因此，廣告投資方更愿意向抖音、微博等新媒體平臺投放廣告，傳統媒體廣告收入因此大幅度下降。

新媒體環境下傳統媒體 的創新發展策略

內容為王，凸顯權威性優勢

隨著大數據時代的迅猛發展，人們所接收的信息數量與日俱增，信息內容卻往往真假難辨，受眾對于新聞質量和傳播速度的要求大大提高。為滿足受眾盡快獲知新聞事實的需求，傳統媒體在新聞內容生產上，一定要牢牢把握時代脈搏，利用好資深新聞采編團隊在現場采訪、深度報道等方面的顯著優勢，傳遞真實客觀的新聞資訊，挖掘潛在的事實真相和新聞價值，堅持“內容為王”的新聞生產原則，充分發揮權威性新聞媒體的價值意義。

同時，在傳播信息的過程中，傳統媒體可充分利用新媒體傳播速度快、覆蓋范圍廣等優點，通過新媒體平臺進行新聞信息的搜集與發布，及時向公眾傳遞真相，對不實言論進行反饋，凝聚社會力量、引導社會共識，發揮好引導正確輿論的積極作用。

依托技術，制作多樣化新聞產品

在過往傳統媒體的發展過程中，受眾所接觸到的新聞產品大多以“文字+圖片”的形式為主，呈現方式較為固定和單一。而在當下新媒體蓬勃發展的大環境下，新媒體技術的支持為新聞產品的多樣化制作提供了更多的可能性。傳統媒體可利用技術優勢，發揮媒介融合的優勢，依托文字、圖片、視頻、音頻等多種傳播媒介，開拓VR新聞等全新領域，制作出多樣的新聞產品。如2010年10月23日《衛報》就利用谷歌地圖免費軟件GoogleFushion制作了一張數據地圖，用以描述該報道中伊拉克戰爭的人員傷亡情況，使受眾能更為直觀地了解新聞事實；“澎湃新聞”開辟了360°全景專欄，制作VR視頻新聞產品，為用戶全方位還原新聞事件現場；“封面新聞”在2022年6月13日推出了“打開三星堆‘盲盒這次揭秘‘隱藏款”H5新聞，為受眾打造全方位沉浸式“拆盲盒”體驗；AI智能人“小冰”也活躍在新聞客戶端上，為用戶提供文字和語音交流服務。

把握受眾，優化用戶體驗

新媒體時代的到來使得社交媒體平臺的覆蓋范圍更加廣泛，受眾面對海量信息有了更大的話語權，不僅能夠接收和了解信息資訊，也能夠成為信息的發布者和傳播者，其傳播地位發生巨大變化。因此，在傳統媒體的創新發展之路上，把握用戶需求、優化用戶體驗應當被放在重要地位上。

隨著當下互聯網信息環境的日益發展，不同媒介平臺大量涌現出來，但卻尚未有任何一家媒體能囊括所有用戶，整個受眾群體呈現出分眾化、個性化的特征。因此，在新聞信息產品生產過程中，傳統媒體應當把握好受眾需求，做好媒體產品個性化定制，促進新聞產品的二次傳播，形成穩定的受眾群體。

此外，傳統媒體還應當精準把控用戶的分眾化趨勢，可將自身用戶群體與新媒體的用戶資源連接共享，整合用戶資源，擴大覆蓋人群，并通過技術手段進行后臺數據統計和用戶畫像分析，從而在原有數據庫的基礎上捕捉到不同受眾的差異化需求，實現新聞產品的精準投遞，獲得傳播效果的最大化。在此基礎上，還應及時聽取用戶對新聞產品信息的反饋，并根據用戶實際需求，做好針對性優化調整，從而真正增強用戶粘性。

整合資源，構建全媒體傳播矩陣

互聯網經濟的發展雖然對傳統媒體的生存狀況造成了一定的沖擊，但同時也為傳媒產業帶來了新的發展機遇。當下的媒體發展狀況主要存在傳統媒體新聞產品單一、新媒體信息內容質量良莠不齊等問題。而隨著傳媒產業的迅速發展，許多媒體已經意識到自身發展瓶頸，力圖革新改變現狀，媒介融合在傳媒行業中愈加普遍。傳統媒體應當意識到新媒體在信息傳播過程中及時性、趣味性等方面的優勢，在新聞內容和傳播渠道上進行資源整合，構建全媒體傳播矩陣。

傳統媒體需要在新聞采編的基礎上，建立自己的新媒體平臺，充分利用微博、微信、移動客戶端、抖音等平臺，通過多個傳播渠道傳遞信息資訊，擴大傳播力和影響力。如《人民日報》在微信、微博等新媒體平臺上開通了自己的官方賬號，實時發布新聞內容，不僅拓展了傳播渠道，還增強了與受眾的良性互動，截至目前其微博粉絲已達到1.51億，傳播態勢穩中向好。而傳統廣播電視媒體則可以積極運營微信、微博、抖音等平臺的官方賬號，在節目播出前進行預熱，在節目播出后發布花絮等內容，與粉絲交流互動，既有助于拉近與受眾的距離，還能吸收受眾的意見和建議，對節目進行改進和創新。除此以外，央視《新聞聯播》節目開通了官方抖音號，以《主播說聯播》的形式向受眾傳遞新聞內容，在微信公眾號、微博、快手等新媒體平臺聯動推廣，牢牢把握住了短視頻平臺的傳播規律，極大地增強了受眾的參與感和體驗感。

拓寬思路，重塑媒體市場經營方式

現如今媒體市場競爭日益激烈，若僅依靠原本的廣告盈利，則難以適應當下的發展狀況。基于此，傳統媒體可拓寬發展思路，探索全新的媒體市場經營方式。

針對受眾群體，傳統媒體應當基于信息技術的大數據匯總，對用戶進行使用行為和習慣的梳理分析，為其提供更適合的新聞信息產品，從而提升媒體品牌的公眾影響力，逐步培養用戶的信息付費意識，傳統媒體完全可以通過高質量數字化內容付費的形式獲取一定的經濟效益。國內的財新傳媒也在2017年11月6日啟動了付費閱讀功能，推出了以財新通（即可通讀財新網全網內容，還同時推出數據通、英文通和周刊通）為主的一系列產品。

培養人才，提高制作團隊專業水平

現階段，隨著社會的發展，受眾對信息的需求逐漸增加，對媒體平臺的要求也越來越高，因此，媒體平臺制作的新聞質量也要有所提高，不能只是簡單地對信息進行編輯、加工或者進行傳統的宣傳工作，媒體在不斷擴大信息源的同時要順應時代的發展趨勢，提高自身的專業水平，建立高水平的專業團隊，從多方面、多角度對信息資源進行整合。

在新聞人才的挖掘上，傳統媒體可以通過和高校合作、進修培訓等措施積極引進融合媒體人才。同時，媒體內部也可以進行互相交流學習，在日常工作與實踐任務中增長經驗。此外，還需要建立完善的人才晉升機制，將好的創意和產品與獎勵措施相對應，積極鼓勵工作人員多方面發展，為其提供更廣闊的發展空間。

隨著信息技術的快速發展，新媒體對傳統媒體造成了一定的沖擊，傳統媒體與新媒體的融合發展已成為二者合作共贏的必經之路。在探索發展道路的過程中，傳統媒體要結合自己的優勢，堅持內容為王，通過采集熱點選題、挖掘新聞價值來提高傳統媒體內容編輯的質量，結合新媒體的優勢，增強互動性與及時性，拓寬傳播渠道，重塑媒介市場經營方式，不斷吸引新的受眾，增強用戶黏性，牢牢把握媒介融合帶來的機遇，讓傳統媒體煥發新的生機與活力。

參考文獻：

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作者簡介：

王天琦（2002—），女，遼寧鞍山人，本科，研究方向：新聞學。