數字化營銷助力供給側結構性改革路徑探究

林茜

一、前言

深化供給側結構性改革，關鍵是要著力提高供給體系質量和效率，推動經濟增長動能的持續迸發和社會供需水平的整體提升。市場營銷，特別是數字化營銷，在推進供給側結構性改革和服務民生、共同富裕中引領和創造需求、提升供給質量和水平、最大效能地釋放新需求、實現供需對接等方面發揮越來越重要的作用。

二、聚力發揮數字化營銷作用實現新常態供需

在當今智能化社會發展的大趨勢下，社會的數據化發展已成為社會繁榮發展的重要動力。應“數”而動，數“控”天下，將改變世界的發展格局。而數字化營銷是數字化生產中的極為重要和關鍵的一環。

（一）數字化營銷

數字化營銷就是指使用數字化技術手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。近年來，互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術加速創新，日益融入經濟社會發展各領域。數字化營銷輻射速度之快、作用范圍之廣、影響程度之深前所未有，正在成為影響新常態下要素資源、經濟結構、競爭格局的關鍵力量。

（二）利用數字化營銷助力供給側結構性改革

以數字化營銷發展催生供給側結構性改革的經濟新動能，用新動能推動共同富裕，需要全方位、多層次、寬領域創新運用科學技術、發展理念、體制機制、商業模式等。要依托強大國內市場，完善擴大內需的數字化改革政策支撐體系，形成全社會的供給和需求在新常態下的動態平衡。特別是打破傳統的行業壟斷和舊思維的保護，讓數字化營銷貫穿生產、分配、流通、消費的各環節[1]。

1.宏觀層面

從宏觀層面看，數字化營銷是連接現代生產與消費的重要橋梁和紐帶。進入新發展階段，數字化營銷不僅僅局限于商品流通這一領域，還包括前期的數字化市場調研和后期的智能化商品售后服務等兩個重要環節。根據企業產品的性質，圍繞顧客設計適合的個性化的產品。通過數字化、大數據手段匹配用戶。如通過大數據收集用戶的愛好，吸引和維系顧客，提供優質供給，促進供求平衡，從而節約成本、促進消費、拉動經濟。通過數字化營銷戰略，進一步明確了生產什么、為誰生產、何時生產、生產多少等目標。通過數字化營銷實現供給側結構性改革的社會供需平衡，符合信息時代的根本特征，“真正的人性化”，也推動了大數據的收集方式從“以人為主”到“以人為本”[2]。

2.微觀層面

從微觀層面看，在數字化的生產要素下，實現可持續的數字化營銷，其落著點就是個人和每個企業的現代化、數字化的傳播與購銷。每名消費者以及消費行為的數字化作為，奠定了全社會數字化的基礎。這就更加順暢地串聯生產者與消費者，也促進商品的價值實現和增值。數字化營銷能夠賦予產品新的價值，實現商品到數字貨幣的飛速“跳躍”，而且實現了供給側的科學應用，使整個過程實現數字化、智能化、技術化，全面提高了產銷率，避免資源浪費。

3.數字化的本質屬性

從數字化的本質屬性看，數字化的科學性、先進性是貫穿整個宏觀和微觀營銷的核心和靈魂。數字化有利于提升產銷率、購買率，以此促進動態銷售、良性銷售之平衡，防止商品滯銷，保持市場經濟的繁榮和可持續發展。因此，聚力發揮數字化營銷作用，實現新常態下的科學供需，就需要打通數字化銷售渠道、制訂數字化促銷策略、創新數字化價格模式。也就是說，要實現數字化理性之分銷，通過網絡環境交易，與銷售商和消費者雙向互動，關鍵要提高供需環節的質和效。

（三）數字化營銷助力供給側結構性改革實例——以臺州市為例

臺州市在各地探索數字化營銷的基礎上，按照“一地創新、全域共享”的思路，統籌集成開發“臺州市共富工坊”數字化營銷平臺。從“統籌全聯動、規范全流程、激勵全鏈條、服務全方位、營銷全數字”5個維度需求出發，建設“資源統籌建工坊”“政策激勵育工坊”等核心場景，推動營銷線上發力、資源精準配置、過程集成管理、政策及時兌現。并圍繞“電商進農村”，集成新功能，結合數商興農共富建設行動，實現供求兩端需求有機鏈接。鼓勵網絡化接單拓展加工業務，整合線上平臺幫助農戶網銷自產農產品及農產品加工品[3]。目前，全市已舉辦農民電子商務職業技能提升各類培訓80余場，受益人數5440人次。黃巖區院橋鎮新岙里村共富工坊，充分發揮企業電商營銷優勢，打造室內、戶外“雙直播間”，啟動直播的當天，即吸引了將近10萬人在線觀看。又如受突發應急事件的影響，群眾外出頻次和出行意愿明顯的下降，而日常生活的數字化程度卻明顯提升，2020年至2021年數字用戶規模已突破10.3億人，線上數字化營銷廣告價值再次凸顯，因此，聚力發揮數字化營銷作用。2020年在線數字廣告市場規模保持增長態勢，達到4957.6億元，同比增長13.5%，群眾通過線上“廣告+采購”模式，實現了新常態供需。

三、創新完善數字化營銷手段破解結構性問題

智能化，就是要實現以“數”為謀。一個地區的供給已經不能滿足大量購買力支撐的消費需求，本區域卻有大批本地品牌滯銷，急需開辟跨地區的線上消費新路徑。解決這些結構性問題，必須推進供給側結構性改革，尤其是通過多種數字化營銷手段破解供求矛盾，創新開辟供給結構新機制，以適應需求新變化，實現拉動區域經濟高質量發展的目標。

（一）供給側結構性改革問題

要利用數字化營銷破解供給側結構性改革問題，必須充分考慮各方面的因素。不僅要考慮現實社會中和網絡線上的消費人群，而且要考慮自身的發展狀況和適合的營銷戰略，更要考慮數字化營銷在推進供給側結構性改革中的重要作用。要將需求導向和特色創新的數字化營銷手段作為供給側結構性改革的切入點和落腳點。從實際問題出發，從用戶思維出發，針對傳統營銷模式已無法滿足消費者自身需求的問題，以群眾基層新需求為導向，精準鎖定線上消費者，進行個性化定制。要掌握消費集群與消費個體的不同特性和愛好素養等，運用大數據進行綜合分析。新時代，大部分消費者來自網絡，他們的主觀意識強、地位需求高、服務要求優，尤其是要求市場和企業根據消費者自己的思維動態和對生活的審美情趣及個性愿望進行設計產品。在這個大環境下，就要求消費者和營銷者能夠有效溝通，尤其是通過線上的零距離溝通，找到符合消費者內心追求目標，最大范圍內、最大限度地滿足大部分消費者，讓數字化普適性購物成為拉動經濟的有力杠桿。因此，要加快改善數字化服務供給水平，不斷提高供給體系的質量和效率。

（二）數字化營銷創新手段破解供給側結構性改革問題

現代網絡技術能夠將產品設計、產品功能、定制廣告、促銷活動、消費意見、個性服務等傳統營銷形式轉換成新型的數字化營銷，并形成新的普惠性社會經濟發展的體系。在前期溝通的基礎上，利用文字、圖片、視頻等方式，有效便捷地供消費者選擇，提升數字化營銷的效果，最終實現破解供給側結構性問題，為共同富裕“添磚加瓦”。

1.要樹立“一盤棋”思維

由于網絡技術的發展，加快了全域一體化的進程，數字化營銷不受區域邊界的影響，將各地、各企業與消費者緊密、有效的聯結在一起，形成新的數字四維空間。

2.要不斷創新營銷模式

以全區域的數字化營銷模式為總框架，以分區域的數字化分銷模式為填充，促進企業不斷學習其他區域的先進數字化營銷經驗及模式，以不斷增強自身的競爭力來應對更多的挑戰和商業環境的變化，化解更為先進理念下核心的數字化繁榮的難題。通過多種數字化營銷，在一定程度上減少了企業品牌跨區域成本，通過提高自身的跨區域競爭意識，有利于破解全域性的供給側結構性問題，而供給側結構性改革也為數字化營銷提供指導性的方向。

例如，完善涉水產能的數字營銷手段，破解供給側結構性問題，就是要利用數字化手段去過剩、去庫存。為了加快消化過剩產能，借力全省治水等重點工作、電商銷售、異地消納，去除管業等過剩庫存。通過京東、淘寶等網店全面推開，引發管業銷售“井噴式”發展，激活了產業升級，讓過剩產能在數字化營銷中全面得到消化，實現電商參與去產能、線上銷售去庫存、數字手段提經濟。又如，茅臺集團抓住政策機遇，嘗試通過資源整合、數字融合、文化相合、品牌聚合、管理與服務結合等手段，重塑茅臺的營銷結構破解結構性問題。茅臺數字營銷平臺改變以往側重線下門店的服務模式，升級為在線客服、智能客服、門店服務相協同的線上線下聯動機制，讓消費者放心、便捷地購買。平臺運用云計算、大數據、區塊鏈、物聯網等先進技術，建立起一套基于大數據的業務運營體系，從而有針對性地制定營銷策略，從門店熱度、區域熱度、時間熱度、區域經濟等多維度綜合分析，采取智能投放模型，實現投放量與預約熱度的動態均衡。2023年一季度，茅臺集團直銷渠道實現收入108.87億元，同比增長127.88%。

四、多維賦能數字化營銷產業保障供給側改革

數字化改革是一項全新的工作，必須順“數”而行，遵循“數”之規律，站在新時代、新維度上推進數字化營銷的發展力度，確保供給側改革取得突破性勝利。因此，以數字化營銷保障供給側改革，就是要進行多維賦能、多渠道推進、多角度探索。要迎著高質量發展數字經濟社會的勢頭，依靠深化供給側結構性改革的政策要求，從理念、隊伍、技術、渠道、優勢等維度上多方持續推進數字化市場營銷工作。按照政府、企業、消費者共同促進社會總供求的要求，向更高質量、更高水平、更普惠發展經濟上飛躍。

要樹立科學的數字化營銷價值理念。要積極樹立科學的、綠色的、惠民的數字化營銷價值觀，從有效提高消費者的產品體驗感出發，全力促進生態和經濟效益的提升。要培養和引進專業的數字化營銷隊伍，更好地保障企業的數字化營銷水平。要組建專業化的數字化營銷隊伍，就要先做好數字化營銷經驗的有效積累，多方面開展務實的學習和培訓。還要積極引進高校的數字化市場營銷專業人才，用專業化視角和營銷手段來提高企業在市場中的競爭力和影響力。

同時，企業也要積極做好部門之間信息共享、協同推進的基礎性工作。定期探討交流最新的數字化營銷思路，收集和總結更多的數字化營銷經驗，最大限度地提升企業的數字化經營發展效率，提升企業整體的信息化程度，也將更有利于推進數字化營銷，更能保障供給側改革到位。包括內部數據、針對性數字活動挖掘等，都需要借助數字化手段形成數字化資源，有效拓展數字化發展的商機。深化數字化營銷活動的網絡反饋機制，為企業數字化的改革提供實踐經驗，形成新時代數字化的良性循環。

借助數字化營銷，既方便維護，又充分發揮其傳輸便捷的優勢。伴隨著廣告行業的急速發展，費用也會急劇上漲，數字化營銷可以降低這種費用成本。如微信廣告、網站廣告，受眾多、優勢強，成為數字化營銷的主要渠道。又如，從天貓起家的國貨新面孔“半畝花田”，誕生于中國玫瑰之鄉山東平陰的品牌，近年來通過新媒體營銷進入主流視野，獲得了更大傳播力。它主打清新的自然主義風格，獲得網民們的競相追捧。源自于“半畝花田”對各個新媒體平臺的特性認知比較到位，各平臺都營銷得井井有條。首先，通過微信賦能開展精準營銷。圍繞用戶信息進行精準收集，并與粉絲深度互動交流和提供深度客戶服務；其次，通過小紅書的購物筆記等進行口碑賦能營銷，幫助半畝花田口碑爆棚，并主打情感類故事的抖音賬號主攻娛樂營銷；最后，通過微博賦能。一方面發表“半畝花田”日常產品動態和護膚小知識，另一方面，主要發起各類有趣的互動話題，開展互動營銷，確保數字化營銷支持供給側改革橫向到底、縱向到邊。又如，多維度賦能住宅產業鏈，實現供給側數字化營銷，不僅僅是要讓購房可以實現網上交易，同城比價，而且要讓開發商實現互聯網采購鋼材、根據鋼材運達時間設定開發計劃、線上預約建筑團隊，以及讓鋼鐵企業網上拍賣礦山、網購煤炭、鐵礦石等等，確保每一個環節都賦能數字化，貫通整個產業供給側的鏈條。

五、結語

黨的二十大報告將“實現全體人民共同富裕”列為中國式現代化的本質要求之一，更加凸顯了實現共同富裕的重大意義。數字化時代就是要把這一戰略落實好，而數字化營銷是實現數字化經濟的重要保障之一。因此，數字化營銷是供給側結構性改革的驅動器，也是社會經濟提升的能動源，更是共同富裕的助燃劑。我們必須站在智能化社會發展的前沿來認識數字化營銷在全社會經濟創新發展中的不可替代的新動能作用。因此，進一步深化推廣數字化營銷改革勢在必行。

引用

[1]穆杰.消費創造導向下實體零售供給側改革路徑——基于逆向營銷的新零售模式構建.商業經濟研究[J].2020（09）：5-9.

[2]段濛.論“供給側”改革與“需求側”的市場營銷關系.科技經濟市場[J].2022（07）：88-90.

[3]張曉艷.基于供給側改革的互聯網營銷模式創新思考.商場現代化.2017（08）：71-72.

作者單位：浙江省臺州職業技術學院