中國動畫電影品牌建設探究
——以《魁拔》為例

許 昂

一、研究背景及意義

隨著中國動畫電影的不斷崛起，越來越多的學者和從業人員圍繞《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等“高票房、高口碑”的作品展開了研究，而在筆者看來，由北京青青樹動漫科技有限公司（以下簡稱“青青樹公司”）出品的《魁拔》作為國產動畫電影在品牌建設上的一次有益嘗試，其探索歷程不僅包含了品牌形象的設定，亦囊括了產品線布局和周邊產品營銷等問題，其中不乏值得從業者反省和借鑒之處，因而蘊藏著較大的研究價值。

《魁拔》講述了一個虛構國度的男孩“蠻吉”為了消滅怪物“魁拔”而不斷歷練和成長的故事。青青樹公司不僅在作品中構建了一個全新的、宏大的虛擬世界，而且借此契機啟用了一批動畫專業人才。時至今日，圍繞這部作品展開的討論依然層出不窮。

筆者發現，從“文藝創作”和“影片宣發”等角度對《魁拔》展開的研究層出迭現，從品牌建設和消費者行為等角度展開的研究卻乏善可陳。

二、動畫電影的品牌形象建設受制于從業者素養及市場偏好

動畫電影《魁拔》于2005 年由青青樹公司立項，但其后的發展過程受到從業者素養和市場偏好的明顯制約。

改革開放以前，動畫制作人員普遍存在著國際化審美、國際化思維、國際化視野的嚴重缺陷，以及缺少動作細節想象力、表演想象力等問題。［1］此外，中國動畫一直受到“民族化”“教育化”和“兒童化”的影響，給觀眾造成了“國產動畫是為兒童服務的”等負面品牌聯想。在此時期，動畫從業人員在作畫風格、審美趣味等經驗素養方面呈現出角色形象不美、畫風低齡等顯著特點。

20 世紀80 年代末至90 年代初，中國沿海地區的動畫加工業逐漸興起。由于加工企業所支付的薪水遠超國有動畫單位，因此大批動畫人才南下。在此時期，相關從業人員為滿足加工企業的需求，在動畫的畫風、細節、想象力等方面發生轉變，職業技能和經驗素養也得以改進。

1992 年，青青樹公司成立。同時期，中國的一批動畫從業者仍然依靠給外企代工的方式謀求生存。1996 年至2004 年，青青樹公司依靠“由電視臺投入資金，公司投入人員勞務”的方式經營，完成了最困難的積累過程。

在青青樹公司成立之后的較長時間內，中國動畫從業者的作畫風格、形象設定、創作技巧等經驗仍然以迎合日本、歐美等國家和地區的市場偏好為主。由于日本動漫作品對我國的消費者群體乃至整個動漫產業都產生了巨大影響，因而直接或間接地影響了青青樹公司對《魁拔》的品牌形象設定。

2006 年，青青樹公司著手為《魁拔》設定產品形象。公司認為，“希望采用這種更適合大眾銀幕的日漫風格來打造中國的動漫”，但這一選擇讓《魁拔》的形象設計陷入了困境。首先，在動畫制作人員看來，只有寫實風格才能給觀眾提供足夠多的信息量，但付諸實施后發現，成品的樣貌總像是“日本的動畫”；其次，“80 后”的動畫設計師早在幼年時期便受到日本動畫的影響，他們難以找到符合品牌創建時所構想的“中國風”。在此情形下，青青樹公司不得不決定先將產品付諸實施，再考慮風格化的問題。

由此可見，《魁拔》的品牌形象設定明顯受限于從業者的素養和消費市場的偏好，因而不得不作出妥協。

三、以電影周邊為導向的新品牌設計易引發錯誤的品牌聯想

青青樹公司在2005 年啟動《魁拔》項目時，首先咨詢了國外動畫制片商、發行商、玩具商。公司得到的反饋是，國外市場上熱血題材和孫悟空形象最受歡迎。由此，《魁拔》主角“蠻吉”形象逐漸出現。

青青樹公司決定以“更適合大眾銀幕的日漫風格”來打造《魁拔》，原因在于中國動畫長期以來給觀眾造成了“低幼化、說教化、兒童化”等品牌聯想，“全社會都覺得動畫是給小孩子看的”。青青樹公司認為，想要擺脫歷史的桎梏，必須對新產品進行全面的設計和革新，必須位于當時所有中國動畫產品之上，成為“高端產品”，只有這樣才能保證整個市場“不亂”。

問題在于，青青樹公司以產品宣發為導向，向周邊生產商詢問，并將咨詢結果應用于全新品牌的建設中，等于間接移植了它想擺脫的“歷史的桎梏”，因為這些生產商均依附于現有動畫生產體系。

提高消費者的食品安全意識。消費者一定要注重培養食品安全意識，努力加大對食品包裝材料的監督力度，加強對食品塑料包裝相關知識的了解，保證自己能夠對食品包裝具有較強的鑒別能力[3]。

由于沒有清晰的品牌建設策略，缺乏對品牌建設及品牌形象的長遠思考，青青樹公司認定“專業的人做專業的事，青青樹只要做好本分工作，搞好內容供應，宣傳、推廣等事宜應該交給專業的友商”。于是把宣傳任務全盤交給了上海炫動傳播公司，不僅如此，公司還在后期宣傳環節上繞開了發行方，直接與院線聯系，使內容商和發行方沒有形成良好的配合，致使宣傳環節的效果大打折扣。由此可見，《魁拔》在決策過程中頻頻失誤，沒能強有力地把控周邊生產商和渠道商，導致品牌建設接連受挫。

《魁拔》作為一部動畫電影，其本質屬性是商業產品，消費者在購買產品時會受到產品本身所具有的視覺元素的刺激，進而喚醒心理圖式。圖式是指一種經過抽象和概括了的背景知識存在于人們頭腦中的認知結構。人類是基于已有的文化圖式，對新接收的文化信息進行加工處理，從而吸收內化的。［2］消費者行為學專家邁克爾·R·所羅門也曾指出，我們的大腦傾向于將從消費品形象中獲得的感覺與記憶中的其他感覺相聯系。［3］當《魁拔》這一全新的動畫品牌作為信息輸入大腦時，大腦就將其放置于一個既有的聯想網絡中。在中國觀眾的記憶中，國產動畫與日本動畫是兩個完全不同的喚醒集，即不同的品牌聯想系統。

所以，消費者對《魁拔》進行信息歸納時，難免認為“《魁拔》與日本動畫大同小異”，甚至“有抄襲日本動畫的嫌疑”。這種錯誤的聯想網絡導致消費者認為“《魁拔》沒有品牌的差異性”。更重要的是，“差異是一個品牌最基本的特征”，“差異性主導一切”。［4］當一名消費者走入影院，選擇想要購買的電影產品時，會對購買這部電影所帶來的“個人形象”進行考慮，因為品牌和產品能夠成為一個人自我概念的表達符號，品牌給人們提供了傳播他或她自我形象的方式，具有了自我表達利益，而購買和使用就是滿足這種自我表達需求的一種方式，當品牌形象無法滿足不同層次觀眾的差異性要求時，觀眾對它的判斷也會產生相應的偏差，口碑自然會受到影響。

四、拓寬產品線并拉長產品流通周期無法帶動品牌的建設

青青樹公司在布局《魁拔》的多樣化周邊產品時，試圖以拓寬產品線的方式來獲取利益最大化，其思路主要包含幾個方面：將《魁拔》第一部當作品牌的開端，后續推出多種周邊產品；如果《魁拔》品牌能夠在網絡平臺上獲得觀眾的認可，品牌創建成功，則可以考慮后續推出新的電影作品；《魁拔》授權了十幾家視頻網站，電視臺播映權由上海炫動負責，圖書則是按書的不同類別與不同的出版機構合作。除此以外，公司還計劃在品牌創建成功后，與國外的電影生產廠商進行合作，努力將《魁拔》推向北美等地區，產品形態仍以電影為主。［5］

但是，“豐富的產品種類”不等于“品牌形象”，打造多樣化的產品線亦不能自然形成動畫電影品牌，因為品牌不僅包含范圍、屬性、價值和用途等產品特征，還包括品牌使用者、組織聯想、品牌個性等諸多要素，而據前文所述，《魁拔》在品牌形象和風格設定等方面均導致觀眾對其產生錯誤的聯想，其品牌個性無法彰顯，所以鋪開產品線只能實現經濟利益的擴大，或實現《魁拔》更廣泛的產品屬性和產品用途，卻無法實現“創建品牌”這一目標。

此外，周邊產品的多樣化必然會導致產品渠道的多樣化，如果多樣化的渠道缺乏統一的品牌設計和決策，便會導致品牌形象的不統一，所以應該“請一位專門的設計師，在多個媒介和市場中實施與協調具有凝聚力的品牌戰略……要使這些人員或組織為創建同一個品牌形象而共進”。［6］

青青樹公司還認為，“拉長產品流通周期……把《魁拔》培養到‘耳熟能詳’的地步，它的品牌就能自然形成。”另外，《魁拔》需要“拉長戰線……通過第一部作品來獲取觀眾的忠誠度，下一步才是把忠誠度換得盈利”。因為“第一部相當于產品窗口，因為電影有五部曲，第一部只是起到廣告效果”。

表面上看，青青樹公司是在運用好萊塢的電影生產者所信奉的“火車頭理論”和“產品窗口說”來規劃品牌建設，這兩種理論都指向了電影產品形式的多樣化以及不同電影產品之間的關系，然而公司對這些理論的理解發生了偏差。兩種理論都強調，只有當電影在影院銷售中獲得成功，才有可能帶動電影周邊產品的開發與銷售。在運用這些理論時，應該充分考慮中國電影市場的實際情況。中國電影市場銷售還是把影院銷售作為最重要的環節，而不可能把它和理想化的理論完全對照起來，這對中國電影市場來說是不現實的。［7］因此，青青樹公司在將理論付諸實踐后開始清楚地意識到，“拉長戰線”策略必須以“影片打響”為前提。

五、動畫電影品牌的感知質量不等于實際質量

感知質量是一種品牌聯想，它是“品牌優質程度”的標準，也是消費者購買行為的核心。當感知質量提升時，消費者對品牌其他元素的感知也會相應提高。但是，感知質量與實際質量并不相同。在《魁拔》誕生之前，中國動畫無論畫風還是作品內容，都給觀眾帶來了“低幼化、兒童化”等品牌聯想，即“國產動畫”給消費者帶來的感知質量和品牌聯想較差。品牌理論學者戴維·阿克看來，如果某個品牌原先已經有了低質量的形象，消費者大概不會相信關于該品牌的新的宣傳，也不會花費時間去檢驗該品牌的形象與其質量是否一致。所以，如果生產者提升了產品的品質，卻沒有讓消費者注意到這些變化，或者消費者無法從這種提升上認識到它所帶來的利益，那么這種感知質量的提升就是失敗的。

青青樹公司在設定《魁拔》時提出，中國動畫產品相較于西方動畫產品，細節更加粗糙，而細節又是“觀眾看得出來的”，雖然這些細節并不會對故事內容本身產生實質影響，卻能夠讓觀眾感知到生產者的用心。所以，一切出現在影片當中的內容（無論是可見的還是不可見的）都要盡最大努力進行編撰（比如動物的生育、求偶方式等），即使有些鏡頭只是一閃而過，觀眾不會注意，也應該認真設計。青青樹公司此舉的目的在于，繞開“國產動畫的原罪”，以提升產品質量，促使觀眾在影院中做出消費選擇。

問題在于，質量并不能成為一個新品牌和其他既有品牌的區隔點，為消費者提供高質量的產品和服務是生產者理應做到的事情。青青樹公司把“理應做到的事情”當作《魁拔》和其他國產動漫的區隔點，并為此耗費了較多成本，難免造成了決策失誤。

筆者認為，《魁拔》作為一部動畫電影，其根本屬性仍然是“電影產品”，能否講好故事是電影產品成功的關鍵所在，而一個故事的好壞取決于題材是否優良、角色的設定是否合理、故事的情節編排是否妥當等因素，并非“畫面內容的細節”。古希臘先哲亞里士多德曾在《詩學》中指出，一部作品的美“不僅本體各部分的排列要適當，而且要有一定的、不是得之于偶然的體積，因為美取決于體積和順序”。［8］然而《魁拔》的故事內容過于龐雜，世界觀設定也過于龐大，影片時長理應設定為三個小時左右，但它的實際片長不到一個半小時，于是出現了“七十多分鐘的《魁拔》只講了一個故事的開篇”的情況，這就導致故事在體積和觀感上失去美感，觀眾看完影片后也“不知所云”，從而影響了產品的實際質量和品牌建設。

六、結語

《魁拔》作為我國動畫電影品牌創建史上的先行者，其探索歷程坎坷而艱辛，探索過程中呈現出的問題也值得總結和思考。國產動畫電影品牌的建設不僅要考慮產品在理念和內容架構上的創新，還要厘清品牌建設思路，完善品牌建設方法。首先，在創建全新的動畫電影品牌時，謹慎采納現有從業人員和各類渠道供應商對該品牌的反饋意見，以免落入窠臼，移植既有的生產方式和市場偏好；其次，收攏決策權，由動畫電影生產方派專人把控不同渠道的產品線，以品牌建設為目標做出相應決策；最后，提升劇作水準，牢固確立電影票房在不同收益版塊中的核心地位，從而建設良好的品牌形象。