視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)調(diào)味品的作用及原則——以包裝為中心

靳羽涵 王超

摘要：通過(guò)分析、總結(jié)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)調(diào)味品包裝的價(jià)值影響及相關(guān)規(guī)律，為后期調(diào)味品包裝設(shè)計(jì)提供一定的建議和參考。以調(diào)味品市場(chǎng)現(xiàn)狀的真實(shí)數(shù)據(jù)為依據(jù)，以產(chǎn)品包裝的視覺(jué)展現(xiàn)為突破口，通過(guò)實(shí)際案例進(jìn)行分析，從5個(gè)方面論述視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在調(diào)味品包裝中的價(jià)值彰顯。并對(duì)調(diào)味品包裝中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)原則進(jìn)行詳細(xì)論述。通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品包裝的附加值可以對(duì)調(diào)味品銷售產(chǎn)生一定的積極影響。總結(jié)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在調(diào)味品包裝上的作用和相關(guān)設(shè)計(jì)原則，可為日后提供一定的理論依據(jù)，進(jìn)而提升調(diào)味品包裝的設(shè)計(jì)水平。

關(guān)鍵詞：調(diào)味品 銷售 包裝 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì) 價(jià)值 原則

中圖分類號(hào)：TP393.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2023）15-0137-03

Abstract：By analyzing and summarizing the value impact and related patterns of visual communication design on seasoning packaging，this study aims to provide suggestions and references for future seasoning packaging design. Based on real data from the seasoning market，this study focuses on the visual presentation of product packaging and analyzes practical cases to discuss the value manifestation of visual communication design in seasoning packaging from five aspects. Detailed discussions are also conducted on the principles of visual communication design in seasoning packaging. Enhancing the added value of product packaging through visual communication design can have a positive impact on seasoning sales. By summarizing the role of visual communication design in seasoning packaging and the related design principles，this study provides a theoretical basis for future improvements in seasoning packaging design.

Keywords：Condiment Sales Package Visual communication design Value Principle

引言

調(diào)味品作為烹飪中不可或缺的食材配料，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求量逐年遞增1，從而促使其在食品行業(yè)中的地位愈加重要。這種情況對(duì)于調(diào)味品品牌而言既是新機(jī)會(huì)，也是新挑戰(zhàn)。目前調(diào)味品市場(chǎng)品牌眾多且不同品牌間差異性較大，那么如何樹(shù)立更鮮明的品牌形象，使其在受眾心智中占據(jù)一席之地，成為眾多調(diào)味品品牌當(dāng)下需著重思考的問(wèn)題。另外，通過(guò)相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下調(diào)味品市場(chǎng)上花椒、辣椒、八角這類產(chǎn)品，仍缺少龍頭企業(yè)。于是，對(duì)于剛起步或仍處于發(fā)展階段中的調(diào)味品品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是占據(jù)更多市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

如何在銷售環(huán)節(jié)更好地迎合受眾，得到更多的市場(chǎng)認(rèn)可度？產(chǎn)品質(zhì)量的把控必然是商品銷售的基礎(chǔ)，但視覺(jué)部分的輔助性作用也不容忽視。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)調(diào)味品銷售環(huán)節(jié)也起到了至關(guān)重要的推進(jìn)作用。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是指將抽象信息通過(guò)藝術(shù)加工為圖像信息后再進(jìn)行傳遞的一種主動(dòng)的意識(shí)行為。這種行為是以一定的目的為行為的先導(dǎo)，運(yùn)用可識(shí)別、獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)傳達(dá)出預(yù)先設(shè)定的信息至被傳達(dá)對(duì)象，并產(chǎn)生一定影響的過(guò)程。就調(diào)味品銷售環(huán)節(jié)而言，從初期的品牌VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)到包裝設(shè)計(jì)，再到產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的物料設(shè)計(jì)及網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和搭建等，都離不開(kāi)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的輔助。可見(jiàn)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)調(diào)味品銷售有著極高的現(xiàn)實(shí)性意義。但值得注意的是，由于每個(gè)環(huán)節(jié)所處渠道與對(duì)接資源的差異，對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的要求也有所不同。包裝作為調(diào)味品銷售中保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售且增加商品附加值的一種商品化技術(shù)手段，是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的一部分。目前針對(duì)調(diào)味品包裝的研究有很多，內(nèi)容主要集中于包裝材質(zhì)的優(yōu)化、包裝創(chuàng)意的展現(xiàn)以及針對(duì)具體品類或產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的闡述和解讀[13-16]。僅局限于視覺(jué)或材質(zhì)等藝術(shù)層面的探索，探討視覺(jué)部分與銷售的關(guān)系的研究尚需深入。對(duì)于品牌商而言，通過(guò)商品銷售獲得更多的市場(chǎng)份額才是他們關(guān)注的重點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)不能只是一種藝術(shù)化的視覺(jué)展現(xiàn)，更需要在切實(shí)了解銷售市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行具有針對(duì)性的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，這樣的設(shè)計(jì)才更具現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文以提升調(diào)味品銷售為出發(fā)點(diǎn)，深入探討視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)銷售渠道中調(diào)味品包裝的影響，從而一窺視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與調(diào)味品銷售之間的關(guān)系及其表現(xiàn)原則。

一、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)銷售渠道中調(diào)味品包裝的價(jià)值

傳統(tǒng)包裝主要的功能屬性是保護(hù)商品，利于運(yùn)輸。此時(shí)用戶更加看重商品自身的品質(zhì)，并未關(guān)注產(chǎn)品包裝。80、90后人群逐漸走上烹飪“舞臺(tái)”，此時(shí)他們對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)、可持續(xù)發(fā)展、品牌價(jià)值觀等消費(fèi)訴求逐漸超過(guò)了以往的傳統(tǒng)訴求，這些新概念也逐漸成為影響消費(fèi)行為的重要因素[1]。受眾對(duì)調(diào)味品的需求不僅限于商品本身，更注重消費(fèi)體驗(yàn)，開(kāi)始關(guān)注通過(guò)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意化、功能性與色彩表現(xiàn)等帶來(lái)的愉悅感。此外，消費(fèi)形式的多元化發(fā)展，線上銷售的便捷，也讓跨區(qū)域貿(mào)易逐漸增多。C端交易量的提升，物流運(yùn)輸量的增長(zhǎng)，對(duì)調(diào)味品包裝便捷性、牢固性的要求逐漸凸顯。同時(shí)，當(dāng)下食品安全和環(huán)境保護(hù)已成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，調(diào)味品包裝材質(zhì)的環(huán)保性、安全性等也顯得尤為重要。可見(jiàn)，在新形式下，用戶需求的不斷調(diào)整和細(xì)化，受眾對(duì)調(diào)味品包裝的要求也發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變；隨著消費(fèi)模式的變化，銷售市場(chǎng)對(duì)調(diào)味品包裝也有了不一樣的要求。只有滿足受眾和銷售雙重的需求，包裝才能更好地適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展、輔助產(chǎn)品的推廣。因此，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的藝術(shù)語(yǔ)言成為包裝 設(shè)計(jì)必不可少的設(shè)計(jì)手段。

產(chǎn)品要想達(dá)到一定銷售數(shù)額，首先要能吸引受眾注意。杜邦定律指出，由產(chǎn)品包裝所帶來(lái)的感官刺激而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的受眾大約占總數(shù)的63%，這種由包裝所引起的消費(fèi)行為也說(shuō)明了為何現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為眼球經(jīng)濟(jì)。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)可以為包裝打造出獨(dú)特的視覺(jué)呈現(xiàn)，利用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)所賦予產(chǎn)品的多感官刺激與受眾建立起多渠道溝通，可以讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生更深入的了解，從而激起受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。可見(jiàn)，在銷售過(guò)程中，包裝已對(duì)受眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定影響。當(dāng)然，包裝的展示在銷售過(guò)程中也是一種產(chǎn)品推廣，品牌樹(shù)立的過(guò)程。

（一）視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是解決調(diào)味品包裝問(wèn)題的有力抓手。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上各調(diào)味品包裝進(jìn)行相關(guān)研究和數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，調(diào)味品包裝存在如下問(wèn)題：

1）包裝形式單一，品牌理念不突出；2）功能性設(shè)計(jì)不合理，用戶體驗(yàn)感較差；3）設(shè)計(jì)風(fēng)格同質(zhì)化；4）設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性。

上述問(wèn)題的出現(xiàn)，使調(diào)味品品牌辨識(shí)度逐漸喪失，用戶黏性難以形成。怎樣才能給予調(diào)味品品牌更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，刷新產(chǎn)品在受眾心智中的存在感？首先是要讓產(chǎn)品在眾多“同類項(xiàng)”中脫穎而出。而視覺(jué)部分作為調(diào)味品包裝與用戶溝通最初的橋梁，如何在用戶心智中建立起深入的品牌印記，就成為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)最應(yīng)重視的問(wèn)題。通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)調(diào)味品包裝進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，可以向受眾傳達(dá)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品內(nèi)涵；通過(guò)VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建，可以讓調(diào)味品包裝的視覺(jué)呈現(xiàn)更具規(guī)范化，旗下整體產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)也會(huì)更趨于統(tǒng)一，從而形成更具辨識(shí)度的品牌形象；其多樣化的藝術(shù)表現(xiàn)技法也給予了調(diào)味品包裝在市場(chǎng)推廣中多樣化呈現(xiàn)的可能。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)于調(diào)味品包裝而言，不僅能通過(guò)不同的藝術(shù)表現(xiàn)技法增加品牌的辨識(shí)度，更能通過(guò)創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)提升品牌在潛在顧客心智中的信任水平，促成消費(fèi)行為。

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)調(diào)味品包裝的價(jià)值可以總結(jié)為以下兩點(diǎn)：首先，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)通過(guò)獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言增加了包裝的視覺(jué)表現(xiàn)力。這種既規(guī)范又兼具視覺(jué)美感的表現(xiàn)，為產(chǎn)品銷售增添了物質(zhì)表現(xiàn)基礎(chǔ)，提升了品牌的識(shí)別性和內(nèi)涵，促成了品牌印記的形成；其次，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)通過(guò)視覺(jué)符號(hào)完善調(diào)味品品牌形象，讓整體品牌形象更規(guī)范、飽滿，不僅促進(jìn)了品牌在營(yíng)銷渠道中的推廣效率，也會(huì)觸發(fā)受眾與品牌的情感共情，從而形成品牌寄生，產(chǎn)生用戶黏性。

（二）視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)的相關(guān)注意事項(xiàng)。開(kāi)展調(diào)味品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首先應(yīng)為產(chǎn)品做好精準(zhǔn)定位。這里定位的重心不應(yīng)是產(chǎn)品本身，而應(yīng)是目標(biāo)的客戶群體。即將產(chǎn)品定位于潛在的顧客心智之中[2]。定位精準(zhǔn)了，后期的視覺(jué)表現(xiàn)才不會(huì)跑偏。“意識(shí)的世界”與“環(huán)境的世界”每一刻都進(jìn)行著信息的互換、打散、重組、混合，而我們時(shí)刻進(jìn)行著適應(yīng)的選擇、決策與行動(dòng)[3]，所以產(chǎn)品定位并不是固定不變的數(shù)據(jù)，而需要根據(jù)市場(chǎng)和用戶信息的變換進(jìn)行隨時(shí)調(diào)整，這樣才能讓品牌在用戶心智中保有新鮮度，用戶黏性才會(huì)持續(xù)。做好定位工作后，視覺(jué)部分的工作也并不意味著可以天馬行空地發(fā)揮創(chuàng)意，產(chǎn)品的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)同樣需要在產(chǎn)品定位的框架中進(jìn)行有針對(duì)性的藝術(shù)創(chuàng)造。

定位后我們需要繼續(xù)構(gòu)建調(diào)味品產(chǎn)品的視覺(jué)符號(hào)，并在后期的設(shè)計(jì)過(guò)程中不斷進(jìn)行延展和應(yīng)用。符號(hào)是負(fù)載和傳遞信息的媒介，是了解事物的一種精簡(jiǎn)手段。符號(hào)能夠是一種態(tài)度、一種行為方式乃至一種文化立場(chǎng)，通過(guò)一系列行之有效的介質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)[4]。這里對(duì)符號(hào)的創(chuàng)建和延展過(guò)程就是對(duì)產(chǎn)品視覺(jué)表現(xiàn)的構(gòu)建過(guò)程。

二、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在調(diào)味品包裝中的作用

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在大眾的理解中被認(rèn)為是一種感性的、隨機(jī)的藝術(shù)行為，而大眾對(duì)于事物的審美也一直被認(rèn)為是一種不確定的、感性的情感傾向，所以總會(huì)有人對(duì)設(shè)計(jì)的功能嗤之以鼻。可是，感性并不意味著不確定，而應(yīng)是我們認(rèn)知世界的模板，是我們?cè)诓粩喾e累、重復(fù)理性的過(guò)程中而逐漸形成的一種情感疊加，或者也可以說(shuō)感性本身就是理性的一種呈現(xiàn)方式。所以，審美并不是不能琢磨的事情，那么受眾對(duì)于產(chǎn)品包裝的審美傾向就成為一件能夠解讀的事情。

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的作用一般是通過(guò)AEF模型的3個(gè)方面而展開(kāi)的，這3方面分別是：A—appearance顏值、E—experience體驗(yàn)、F—function功能。這3個(gè)方面并不是相互獨(dú)立的個(gè)體，而是不可分割的統(tǒng)一體。將這種價(jià)值表現(xiàn)具體化，我們可以從以下5個(gè)方面進(jìn)行論證，具體表述視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)包裝的價(jià)值影響。

（一）通過(guò)視覺(jué)感知加速信息傳達(dá)效率。《基于腦的學(xué)習(xí)》一書(shū)中指出，40%的腦神經(jīng)與視網(wǎng)膜相連，而致力于視覺(jué)功能的神經(jīng)元遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他感官，我們?nèi)四X中形成的事物或觀念，也大部分是通過(guò)視覺(jué)刺激而產(chǎn)生的[5]。我們的大腦只需要13ms就能吸收到視覺(jué)傳達(dá)出的信息，這遠(yuǎn)比其他感官要快很多。可見(jiàn)視覺(jué)感知是向大腦傳達(dá)消息最快捷的方式之一。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)也得出，大腦識(shí)別圖形或顏色等視覺(jué)元素的速度要比文本元素快6萬(wàn)倍。但文本元素的作用也不容忽視，它能更具體、清楚地表現(xiàn)出信息的中心內(nèi)容。所以，在調(diào)味品包裝的設(shè)計(jì)中，我們通常將其他視覺(jué)元素及文本元素組合在一起來(lái)使用，通過(guò)視覺(jué)感知來(lái)加速信息傳達(dá)的效率。

（二）通過(guò)視覺(jué)元素強(qiáng)化記憶周期。我們記憶信息的方式有很多種，但相比語(yǔ)言信息的傳遞效果，視覺(jué)元素的信息傳播力更強(qiáng)，更易于識(shí)別，也擁有更好的記憶點(diǎn)。另外，根據(jù)埃德加·戴爾在1946年提出的“金字塔理論”，聽(tīng)覺(jué)元素對(duì)人們的刺激，大約在3天后該信息的記憶可能性為15%；但如果選擇用視覺(jué)元素表達(dá)相同信息時(shí)，3天后信息記憶可能性能達(dá)到近55%。所以，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)后的調(diào)味品包裝的記憶點(diǎn)會(huì)更突出，這樣的包裝也能更加長(zhǎng)久地被受眾記憶。可見(jiàn)，通過(guò)視覺(jué)元素能達(dá)到強(qiáng)化記憶周期的效果。

（三）通過(guò)設(shè)計(jì)技巧觸發(fā)愉悅感。從視覺(jué)角度來(lái)看，不同的色彩、形狀或選用不一樣的藝術(shù)創(chuàng)作手法均能體現(xiàn)出不同的情感傾向，比如：紅色可以讓人感覺(jué)熱情奔放、三角形讓人感覺(jué)穩(wěn)固或尖銳；簡(jiǎn)潔的排版方式可以讓人感覺(jué)輕松、安靜；設(shè)計(jì)過(guò)程中通過(guò)運(yùn)用擬人、夸張等手法所塑造的視覺(jué)氛圍也能達(dá)到增強(qiáng)視覺(jué)畫(huà)面感、愉悅受眾的效果。綜上，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)后的調(diào)味品包裝可以帶給受眾一定視覺(jué)上的享受，而合理的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)亦能夠滿足受眾在情感上的某種需求。當(dāng)前期定位準(zhǔn)確后，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)便朝著正確的方向開(kāi)始實(shí)施。調(diào)味品產(chǎn)品包裝從“平凡無(wú)奇”到“獨(dú)具匠心”，這種產(chǎn)品所帶來(lái)的視覺(jué)體驗(yàn)也隨之不斷提升。通過(guò)設(shè)計(jì)技巧所創(chuàng)造的超出預(yù)期的驚喜或體驗(yàn)也讓受眾在欣賞之余形成了品牌的記憶和內(nèi)心的愉悅。

比如Caveman燒烤醬（圖1）的包裝在主題元素的刻畫(huà)上選擇了一個(gè)克魯馬努人的形象作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，用較為童趣的表現(xiàn)方式展現(xiàn)出人物形象，并巧妙地將人物和廚具進(jìn)行組合，意在表現(xiàn)原始燒烤的場(chǎng)景，具有很強(qiáng)的趣味性。可見(jiàn)，通過(guò)合理的設(shè)計(jì)技巧是可以觸發(fā)受眾內(nèi)心的愉悅感，從而達(dá)到加深品牌記憶點(diǎn)的效果。

（四）通過(guò)合理安排視覺(jué)元素引導(dǎo)注意力。如今，市面上很多產(chǎn)品包裝仍存在層級(jí)不清的問(wèn)題，用戶很難第一時(shí)間了解到產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌理念。而視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)可以通過(guò)前期對(duì)各視覺(jué)元素的規(guī)劃，運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)完善整個(gè)調(diào)味品包裝的界面導(dǎo)航，其所做的就是幫助受眾整理信息的層級(jí)，分清內(nèi)容的主次。另外，合理的字體設(shè)計(jì)、空間的留白、排版規(guī)劃、色彩搭配和圖像選取等，也可以作為有效分割內(nèi)容模塊的途徑，從而實(shí)現(xiàn)信息的有效表達(dá)。可見(jiàn)，有效的信息閱讀，就是通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的表達(dá)，引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品之視覺(jué)與功能的最終呈現(xiàn)來(lái)表達(dá)品牌價(jià)值[6]。所以，通過(guò)合理安排視覺(jué)元素能夠達(dá)到幫助受眾整理信息，引導(dǎo)注意力的作用。

（五）通過(guò)視覺(jué)化創(chuàng)意表現(xiàn)提升理解力。 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是一種將信息符號(hào)化的過(guò)程，更易于信息的傳播，也更加符合時(shí)代的發(fā)展特征。蕾切爾·庫(kù)伯和邁克·普瑞斯說(shuō)過(guò)，“消費(fèi)大眾看設(shè)計(jì)，看的已不是顯見(jiàn)的功能，而是它傳達(dá)的價(jià)值觀[7]”。視覺(jué)化的創(chuàng)意表現(xiàn)一方面可以將產(chǎn)品的顯性內(nèi)容進(jìn)行符號(hào)化的直觀展示，另一方面也可以通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)出一定的隱性內(nèi)涵，讓受眾在駐足思索的同時(shí)增加對(duì)品牌的深層體驗(yàn)。于是，設(shè)計(jì)師應(yīng)通過(guò)視覺(jué)上的美化，在情感層次上給予用戶一種安撫，這將有助于提高受眾的認(rèn)知效率[8]。

比如MARIAGER SYDESALT的海鹽產(chǎn)品（圖2）。這款包裝不同于傳統(tǒng)的海鹽類包裝樣式，包裝從形式的選擇到色彩的選用都采取了全新的設(shè)計(jì)方向和理念，其中黑色圓筒狀的包裝形態(tài)不僅將產(chǎn)品原產(chǎn)地的特色建筑“小木屋”用藝術(shù)符號(hào)指代的方式進(jìn)行直觀展示，也將產(chǎn)品的制作過(guò)程以隱喻的方式蘊(yùn)含到了設(shè)計(jì)作品當(dāng)中。可見(jiàn)，產(chǎn)品的視覺(jué)化創(chuàng)意表現(xiàn)可以切實(shí)提升受眾對(duì)產(chǎn)品理念的理解力，幫助產(chǎn)品進(jìn)行信息輸出。

三、調(diào)味品包裝中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)原則

設(shè)計(jì)是有價(jià)值的活動(dòng)，是創(chuàng)造高附加值的過(guò)程[9]。為了設(shè)計(jì)出對(duì)受眾更具吸引力的調(diào)味品包裝作品，設(shè)計(jì)師需在對(duì)受眾充分了解的基礎(chǔ)之上，遵循相應(yīng)的表現(xiàn)原則。讓作品不僅能滿足受眾對(duì)產(chǎn)品的功能性及情感性的實(shí)際需求，也能符合其獨(dú)特的審美情趣。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)遵循的表現(xiàn)原則主要為以下4點(diǎn)：

（一）審美性原則。審美性是主觀與客觀的統(tǒng)一，是通過(guò)日常生活中有意識(shí)的藝術(shù)識(shí)別和觀察而形成的，大眾和自我不斷驗(yàn)證的形式美法則，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)最基本的特征之一。在包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的藝術(shù)語(yǔ)言所表達(dá)出來(lái)的審美性，可以滿足人們追求事物美感的權(quán)利。因此，包裝中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循審美性原則。

在設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)一定的設(shè)計(jì)技巧可以創(chuàng)造出層次分明、創(chuàng)意新穎的調(diào)味品包裝作品，將普遍的美學(xué)規(guī)律和觀念滲透到包裝設(shè)計(jì)中予以表達(dá)。而包裝中所蘊(yùn)含的美感一方面要根據(jù)前期的調(diào)研結(jié)果梳理出正確的設(shè)計(jì)方向，滿足受眾審美情趣的心理需要；另一方面，也要通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)將更新潮、正確的審美價(jià)值觀念引導(dǎo)向受眾；另外，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)不應(yīng)只是故弄玄虛或進(jìn)行簡(jiǎn)單的元素疊加，而應(yīng)在設(shè)計(jì)過(guò)程中遵循設(shè)計(jì)的一般規(guī)律，讓受眾感受到更高品質(zhì)且具有精神內(nèi)涵的視覺(jué)呈現(xiàn)。

（二）趣味性原則。趣味性也是產(chǎn)品包裝的重要屬性之一[10]。趣味性一方面可以在眾多同類項(xiàng)中增加包裝的獨(dú)特性和識(shí)別性，贏得受眾的青睞；另一方面也有利于緩解壓力和焦躁的情緒。可見(jiàn)，調(diào)味品包裝中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)也應(yīng)遵循趣味性原則。

一般市面上包裝的趣味性主要為形式上的趣味性和結(jié)構(gòu)上的趣味性兩種。形式上的趣味性可采用夸張的手法將視覺(jué)元素進(jìn)行藝術(shù)性的變大或變小，豐富各層次間比例關(guān)系，形成強(qiáng)烈對(duì)比下的視覺(jué)沖擊等方法；結(jié)構(gòu)上的趣味性可采用通過(guò)改變包裝的外部造型，增強(qiáng)外觀視覺(jué)感知對(duì)用戶的刺激，將隱性的語(yǔ)言和泛泛的形式轉(zhuǎn)化成具有一定功能性和獨(dú)特性的藝術(shù)形態(tài)等方法。但不管采用哪種路徑去增加包裝的趣味性，其目的都是為產(chǎn)品的銷售而服務(wù)的。而趣味性的創(chuàng)意必須立足于受眾的情感訴求，只有這樣才能創(chuàng)作出與受眾產(chǎn)生情感共鳴的優(yōu)秀作品，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

比如：Gran Luchito（圖3）的設(shè)計(jì)元素主要為墨西哥摔跤和辣椒等食材，其整體設(shè)計(jì)風(fēng)格幽默、風(fēng)趣，通過(guò)辣椒和其他配料食材間的爭(zhēng)斗體現(xiàn)出“摔跤”的主題。這種將食材擬人化的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，一方面增加了產(chǎn)品的識(shí)別性和表現(xiàn)力；另一方面也讓觀者感受到了產(chǎn)品視覺(jué)所傳達(dá)出的輕松氛圍和愉悅感。包裝中也選用了具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)格和特色的蒙面漫畫(huà)人物形象，進(jìn)一步突出展現(xiàn)了產(chǎn)品的文化屬性和趣味性特點(diǎn)。

（三）實(shí)用性原則。調(diào)味品包裝的設(shè)計(jì)，雖然需要通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)美化包裝的外部造型，但在設(shè)計(jì)中也要避免華而不實(shí)的過(guò)度裝飾。通過(guò)觀察市面上部分商品包裝的印象定位不難看出，一部分包裝在說(shuō)服力、誘因以及信息表達(dá)上都顯得含糊不清。可見(jiàn)，過(guò)度裝飾或表達(dá)并不一定會(huì)帶來(lái)錦上添花的效果，也有可能會(huì)因?yàn)閷蛹?jí)不清而引起信息傳達(dá)的不暢。另外，過(guò)度裝飾也會(huì)帶來(lái)一定人力或物力上的資源損耗，這種無(wú)謂的投入也是一種資源的浪費(fèi)。在包裝設(shè)計(jì)中也應(yīng)將環(huán)保設(shè)計(jì)理念落實(shí)下去。我們?cè)诎b設(shè)計(jì)時(shí)，除了要避免過(guò)度裝飾，也要保證包裝整體形式上的便捷性，以利于受眾的日常使用，不能為了提高裝飾性反而犧牲掉產(chǎn)品的舒適性和便捷性。綜上，調(diào)味品包裝中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循實(shí)用性原則。

（四）創(chuàng)新性原則。如今，人們更喜歡追求新鮮、獨(dú)立的事物[11]，包裝設(shè)計(jì)也亟須突破傳統(tǒng)觀念的束縛。目前市面上的調(diào)味品包裝形式仍多以傳統(tǒng)的袋裝或瓶裝為主，在視覺(jué)元素選取上也多局限為調(diào)味品產(chǎn)品圖片和品牌所需的文字信息。此外，多款調(diào)味品包裝形式過(guò)于雷同，很多產(chǎn)品的外包裝袋或瓶體造型、尺寸極為相似，有的甚至在配色和排版形式上都極為相似。此類包裝會(huì)讓品牌在銷售過(guò)程中喪失獨(dú)立性和記憶點(diǎn)，所以適當(dāng)創(chuàng)新思維的融入對(duì)于包裝而言顯得十分重要。可見(jiàn)，包裝中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)也應(yīng)遵循創(chuàng)新性原則，通過(guò)合理的設(shè)計(jì)語(yǔ)言將品牌的概念融入包裝之中，以個(gè)性鮮明的包裝形式來(lái)適應(yīng)這個(gè)創(chuàng)新發(fā)展的社會(huì)，以獨(dú)特的視覺(jué)形態(tài)來(lái)強(qiáng)化受眾的記憶周期。

現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入信息時(shí)代，無(wú)論是信息的傳達(dá)還是形式的創(chuàng)新，都對(duì)各個(gè)方面有著較高要求[12]。調(diào)味品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新不應(yīng)只是盲目的、無(wú)計(jì)劃的閉門(mén)造車，更需要恪守前期的品牌定位，在對(duì)品牌進(jìn)行深度解讀后方能進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)新創(chuàng)造。如此，融入創(chuàng)意理念后的包裝形式才不會(huì)跑偏，包裝的視覺(jué)表現(xiàn)才能真正符合品牌的理念。

比如日本品牌Kikkoman的這款調(diào)味品包裝（圖4 ）。其整體設(shè)計(jì)風(fēng)格采用了極簡(jiǎn)的形式，在外形設(shè)計(jì)上具有很大的創(chuàng)新與突破，通過(guò)極具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)理念賦予了產(chǎn)品較高的識(shí)別性。瓶體在材質(zhì)選擇上另辟蹊徑，采用了區(qū)別于傳統(tǒng)的陶瓷材質(zhì)。瓶蓋在材質(zhì)上也選用了較為新穎的木塞進(jìn)行密封。而產(chǎn)品種類則是依靠標(biāo)簽上不同色彩的設(shè)定來(lái)進(jìn)行區(qū)分。鮮明的色彩在潔白瓶身的映襯下，顯得更加醒目、耀眼。簡(jiǎn)潔的排版形式，也讓產(chǎn)品信息的傳達(dá)顯得更為高效。

結(jié)語(yǔ)

隨著對(duì)市場(chǎng)了解的不斷深入，調(diào)味品品牌商逐漸提高了對(duì)包裝的重視程度。相關(guān)研究也逐漸證實(shí)了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)包裝的價(jià)值影響。銷售環(huán)節(jié)中的每一步都離不開(kāi)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的輔助，有效設(shè)計(jì)后的包裝也直接或間接地推動(dòng)了銷售的向前發(fā)展。通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)可以提升產(chǎn)品信息的傳遞效率，加深受眾對(duì)于信息的認(rèn)知和理解程度，讓調(diào)味品產(chǎn)品信息在傳遞過(guò)程中變得更加清晰、明確。因此，在調(diào)味品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們需要以視覺(jué)傳達(dá)的表現(xiàn)原則為指導(dǎo)，以認(rèn)知心理學(xué)和視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的技巧為基礎(chǔ)去進(jìn)行銷售環(huán)節(jié)的相應(yīng)設(shè)計(jì)工作。因?yàn)橹挥羞@樣，才能設(shè)計(jì)出真正滿足受眾審美和需求的設(shè)計(jì)作品。

但目前，仍有部分品牌未看到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)調(diào)味品銷售的重要作用，仍將重心放在推廣方式和產(chǎn)品定價(jià)之上，視覺(jué)設(shè)計(jì)被定義為一件可有可無(wú)或者說(shuō)是人人皆可做的事情。那么如何更好地運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)來(lái)輔助調(diào)味品銷售，不僅需要品牌方不斷提升對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的重視程度，也需要設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)方法、技術(shù)及相關(guān)領(lǐng)域應(yīng)用方面的不斷探索。

注釋

1 據(jù)有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)調(diào)味品和發(fā)酵制品行業(yè)的收入就已經(jīng)達(dá)到了2649億，10年來(lái)復(fù)合增速超過(guò)20%。預(yù)計(jì)2022年我國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)份額可達(dá)到5133億元。

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