政務新媒體推進政府治理創(chuàng)新的路徑探析

摘要：政務新媒體平臺作為互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物，搭建了政府與公眾之間深入交流的場所和渠道。政務新媒體為政府發(fā)布信息、提供政務服務和增進政民互動搭建了新平臺，并成為數(shù)字政府建設極其重要的一個組成部分，對提升政府服務水平有極其重要的意義。但政務新媒體的發(fā)展并非一帆風順，“遍地開花”的政務新媒體平臺用戶黏性差、實用度低等問題亟待解決。如何搭建政務新媒體平臺，架起一座政府與公眾交流互通的橋梁，打破連接政府與公眾的信息屏蔽因素，實現(xiàn)政務公開透明，使公眾獲取信息更加便捷，滿足公眾的訴求、加強溝通和處理問題，同時提高政府在民眾中的認可度與信服力，是值得研究的一個重要課題。

文章通過分析政務新媒體平臺的獨特性，探索推進政府治理創(chuàng)新的路徑，即：觀念上和語言上要由迎合轉向引導，以平衡政府親民性與話語權；角色與功能上由管理轉向服務，關注公眾需求和提供服務；打造矩陣式政務新媒體群和集成專業(yè)隊伍，建立多效聯(lián)動機制，整合政府創(chuàng)新治理的方式與內容，充分利用大數(shù)據(jù)時代的新技術，加強頂層設計和制度建設，打造具有持續(xù)發(fā)展活力的政務新媒體，推進政府治理創(chuàng)新，為公眾提供便利，促進和諧政民關系的形成。

關鍵詞：政務新媒體；政府治理創(chuàng)新；整合；轉型；平臺；轉變

中圖分類號：D63；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0102-03

2018年發(fā)布的《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》指出，大力推進政府系統(tǒng)政務新媒體健康有序發(fā)展，持續(xù)提升政府網(wǎng)上履職能力，努力建設利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”[1]。

新的環(huán)境下，隨著改革的不斷深化和輿論環(huán)境的深入變遷，社會治理價值觀從效率走向公平，從任務走向責任，從管理走向服務，從權威走向民主[2]，政務新媒體作為數(shù)字政府建設不可或缺的重要組成部分，能夠打破原有的控制邏輯和命令邏輯，對中央和地方政府服務水平的提升具有重要意義。

政務新媒體平臺是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物，提供了與公眾、媒體及網(wǎng)民深入交流的新場所與新渠道。互聯(lián)網(wǎng)時代科技日新月異，對政府也提出了更高要求，應加強政務新媒體平臺建設，推進政府治理不斷創(chuàng)新[3]。對政府而言，搭建新媒體平臺能夠迅速、無折扣地將政務活動傳至社會的“末梢”，直接與公眾相連接，為公眾提供更高質量和更高水平的服務，也能夠更好地滿足公眾的需求[4]。利用政務新媒體能夠打破橫放于政府部門間的信息壁壘，彌合政府部門間的業(yè)務縫隙，更有利于促進政務公開和透明；對公眾而言，能夠獲得更便捷、更低門檻的途徑表達訴求，激發(fā)公眾的參政議政熱情，以親切活潑的方式讓政治走進個人[5]。所以，政務新媒體未來必然是政府信息化和數(shù)字政府建設與發(fā)展過程中非常重要的環(huán)節(jié)與內容，必須根據(jù)新的時代特色和社會公眾的需求探索新的發(fā)展路徑，以推進政府治理創(chuàng)新。

一、迎合轉向引導：平衡政府親民性與話語權

（一）觀念上的轉變

在傳統(tǒng)政務時代，政府行政管理理念一直處于被動狀態(tài)，政府鮮少以積極主動的態(tài)度辦事，這減弱了社會公眾對政府職能的認可，降低了政府在公眾中的公信力與信任度，嚴重影響著政府形象以及未來政策的落地執(zhí)行。

要想打造公眾喜聞樂見的政務新媒體平臺，首先要從根本上轉變思想觀念，破除“官本位”思想，尤其要防止地方政府“多做多錯、少做少錯、不如不做”的消極心態(tài)。要主動利用社會公眾常用的、擅長的、喜歡的、使用最多的工具向其發(fā)布精準性信息，并保持雙向的溝通交流，從被動狀態(tài)轉化為主動狀態(tài)，主動與公眾對話，聽取公眾的聲音，回復公眾關注的問題。對社會公眾而言，政府不再是神秘的、高冷的，而是一個能被大家真實感受和認識的主體。

（二）語言方式上的轉變

近幾年，政務新媒體平臺的種類越來越多，作為載體可呈現(xiàn)的內容形式越來越多元、多樣，單一陳述事件的“官話”早已“退居二線”。對于政務新媒體平臺形象構建效果，“話題硬核、表達輕松、標題新穎”等不同的組織策略可以提升政府在公眾中的形象，政府在公眾中的好感度也會得到極大提升，最大化構建良好的政府形象[6]。

研究發(fā)現(xiàn)，在實現(xiàn)政務新媒體平臺語言親民性與軟化的過程中，平臺不能過度迎合社會潮流和社會公眾的需求與特色而迷失自己。例如，政務新媒體平臺的推文中要避免使用夸大事實或與內容無關的標題來博人眼球，這種飲鴆止渴的傳播方式不僅不會提高政府部門的影響力，反而有損政府的官方形象。政務新媒體平臺作為社會輿論引導主體，須找到嚴肅與活潑的平衡點，積極主動地承擔正向引導公眾思想價值觀的社會責任。在輸出內容的過程中要堅持“清流與大氣并存、溫度與深度并存”的理念，站在高位、走在前端的同時，貼近公眾生活。

二、管理轉為服務：關注公眾需求和服務提供

（一）角色上的轉變

傳統(tǒng)政務時代，政府在處理社會各項事務時常常扮演著“主人”的角色；在數(shù)字化時代，政務新媒體平臺從幕后走向臺前，成為社會公眾發(fā)布信息的重要渠道[7]。

現(xiàn)階段，如果政府想切實走進公眾的生活，就必須用公眾最喜歡、最常用、最擅長的工具和方式與其溝通互動，從而拉近彼此的距離。聚焦公眾的高層級需求，提供本地化、垂直化、定制化、差異化的服務[8]，這樣才能為其提供個性化和針對性的信息與服務，在提升政府權威性與影響力的同時，增強公眾的幸福感與獲得感。政府應抓住寶貴的契機，利用政務新媒體平臺有效把握公眾的需求與愛好，從管理者轉變?yōu)榉照撸瑥摹翱刂普摺鞭D變?yōu)橐I者，化解“親民模式”與“宣教模式”的角色沖突。這是時代推動政府進步，也是政府順應時代的變革，只有這樣才能推進政府治理的創(chuàng)新與變革。

（二）功能上的轉變

政務新媒體平臺產(chǎn)生與存在的最終目的是滿足公眾的政務需求、向公眾提供政務服務。如果長時間停留在政府信息發(fā)布的“舒適圈”，社會大眾難免產(chǎn)生疲憊心理，所以政務新媒體平臺開展“信息機械化發(fā)布”的改革刻不容緩。

政務新媒體平臺是拉近政府與社會公眾關系的重要渠道與方式，也是政府行政管理過程中非常重要的環(huán)節(jié)。政務新媒體應對公眾關注度較高的問題和難點給予較大關注，提供公眾所需要的貼心、便捷服務，構建公眾接受度高的溝通平臺[9]。政府應充分利用新媒體平臺的傳播效力及其便捷功能，通過專家研討與實踐調查，精準定位受眾群體及其需求，針對地方特殊狀況開設具有區(qū)域化、品質化的功能模塊，切實做到為人民服務。

三、“單打獨斗”轉為“集團作戰(zhàn)”：整合政府創(chuàng)新治理的方式與內容

（一）打造矩陣式政務新媒體群

微博是一個公開的信息平臺，平臺信息由大家共享，但微博中人與人之間的關系幾乎是基于弱關系形成的，人員關系復雜[10]；微信是一個基于人與人之間的“強關系”而確立的人際交往平臺和信息共享平臺，其信息發(fā)布功能受到較大的限制；政務頭條號主要通過文字和視頻方式發(fā)布信息與開展互動；政務抖音號則以視頻方式為主；政務APP以政務服務為主[11]。所以，不同的新媒體平臺，其主要功能、服務對象、服務內容、服務方式等有較大的差異，要進行特色化運營，實現(xiàn)互聯(lián)互通，結合用戶的需求，不斷推動內容供給側結構性改革，滿足時代發(fā)展需求[12]。在未來發(fā)展和應用政務新媒體平臺的過程中，必須用好各類平臺的優(yōu)勢。要充分利用政務微博的集群與信息發(fā)布優(yōu)勢，政務微信在緊急動員、時效性方面的優(yōu)勢，政務抖音號面向普通公眾的優(yōu)勢，政務頭條號以文字信息發(fā)布為主的優(yōu)勢，等等。

此外，打造政務新媒體信息發(fā)布和政務服務的全方位傳播矩陣格局，盡可能擴大政務新媒體服務人群和服務內容的覆蓋范圍，提升政務新媒體在公眾中的權威性，提升政務新媒體的信息傳播擴散能力，促進政府治理創(chuàng)新與變革。

（二）打造集成專業(yè)隊伍

想讓政務新媒體平臺的作用得到有效發(fā)揮，在未來運營和發(fā)展政務新媒體平臺的過程中，必須配備專業(yè)的運營人才和隊伍，切實提高新媒體平臺的有效性。

一是要配備充足的政務新媒體平臺運營人員。其主要工作內容包括平臺運營和維護，確保用戶的業(yè)務咨詢、業(yè)務辦理得到及時解決；同時要提升維護的專業(yè)性和技術性，確保政務新媒體平臺的服務永遠“在線”。

二是充分提升政務新媒體平臺運營人員的“微素養(yǎng)”，提升其專業(yè)性，提高政務新媒體平臺內容的質量，增強網(wǎng)絡問政成效。一方面，在招考的工作人員中，可增加公關類、媒體類專業(yè)人才，有意識地儲備相關專業(yè)人才。另一方面，要不斷加強對政務新媒體平臺運營人員和業(yè)務咨詢員的相關培訓[13]。這些問題是目前政務新媒體平臺在運營管理中的致命短板，基礎配備的缺失也可能使政務新媒體平臺的功能與作用受到制約，影響力不斷降低，最終可能導致政務新媒體淪為一個簡單的政府信息發(fā)布工具，而不是向社會提供公共服務的平臺。

所以，政務新媒體在未來的發(fā)展中，必須重視平臺運營與管理，打造一支技術專業(yè)與業(yè)務專業(yè)相結合的集成型人才隊伍。

（三）建立多效聯(lián)動機制

能否及時有效地回應公眾提出的問題，是衡量政府服務質量的重要標準。當前，大多數(shù)政務新媒體平臺已經(jīng)開通政務交流渠道，上級部門也已將這種政民互動納入硬性考核指標。面對繁多的問題，政府可以借鑒企業(yè)微信平臺的回應模式，采取自動回復與人工回復相結合的方式，在確保服務質量穩(wěn)步提升的前提下，提高工作效率。

此外，要運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術手段，完善基于“關鍵詞”的自動識別及回復功能，同時，通過問題搜集形成問題數(shù)據(jù)庫，及時了解公眾關注的熱點與趨勢[14]。在網(wǎng)絡頁面設計上，可以采用詞條板塊分割的辦法，將公眾普遍關心的問題進行歸類整理，這樣不僅有助于提問者及時了解問題的回復進度，還有助于其他用戶參考類似問題的解決辦法。針對有關部門的專業(yè)性問題，可以通過對問題性質的歸類將問題轉交至所屬部門，以期精準有效地解答問題，減少推諉扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。在提升回復的及時性和用戶滿意度方面，要做到技術與專業(yè)聯(lián)動、部門與部門聯(lián)動、軟件與硬件聯(lián)動。

在政府創(chuàng)新治理內容與方式的過程中，“單打獨斗”早已成為過去式，政務新媒體平臺需要“集團作戰(zhàn)”迸發(fā)新的合力。

政務新媒體平在發(fā)展之初得到了政府的高度重視、社會的廣泛關注、公眾的大力支持。盡管商業(yè)化的平臺在內容發(fā)布及用戶數(shù)量上占據(jù)著主導權，政務新媒體平臺在用戶數(shù)量等方面處于劣勢[15]，但從我國信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、數(shù)字政府建設要求、社會公眾需求等角度來看，整個政務新媒體平臺的發(fā)展還存在巨大空間。一方面，它已經(jīng)是政府發(fā)布信息的重要平臺，社會公眾對其也有較大的依賴性；另一方面，它是我國數(shù)字政府與信息化建設過程中重點關注的領域。

四、結語

數(shù)字時代，隨著政府改革的不斷深化、政府工作觀念的轉變以及科學技術的升級，政務新媒體平臺的業(yè)務服務功能將進一步發(fā)揮作用，積極為社會公眾提供便利，促進和諧政民關系的形成，推動政府治理創(chuàng)新。

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作者簡介 張煥，經(jīng)濟師，會計師，研究方向：公共管理、財務管理。