基于品牌設計下的商業展示空間色彩分析研究

李沁婷 楊明剛

摘要：文章從品牌設計的角度出發，結合蘋果、華為上海旗艦店的實例，對品牌手機商業展示空間色彩的應用現狀及特征進行分析歸納和總結，以期對今后的品牌手機商業展示空間的色彩設計具有一定的參考價值。在實地調研的基礎上，研究上海南京東路蘋果、華為旗艦店的整體空間色彩設計，從空間主題色彩、建筑外立面色彩、界面色彩、照明燈光色彩和家具材質色彩5個維度入手，改善品牌手機商業展示空間色彩設計的同質化問題，為未來品牌手機商業展示空間的系統化、個性化、本土化、多元化設計提供新思路，將品牌的獨有風格與特色融入商業展示環境中。

關鍵詞：品牌設計 商業展示空間 空間色彩 品牌手機 旗艦店

中圖分類號：TU972+.2 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）16-0148-04

Abstract：From the perspective of brand design，combined with the examples of Apple and Huawei flagship stores in Shanghai，this paper analyzes and summarizes the application status and characteristics of color in brand mobile phone commercial display space，to have reference value for the color design of brand mobile phone commercial display space in the future. Based on field research，study the overall space color of Apple and Huawei flagship stores on East Nanjing Road in Shanghai，and improve the homogenization of color design of brand mobile phone commercial display space from five dimensions：theme color，building facade color，interface color，lighting color and furniture material color，so as to provide new ideas for the systematic，personalized，localized and diversified design of brand mobile phone commercial display space in the future，Integrate the unique style and characteristics of the brand into the business display environment.

Keywords：Brand design Commercial display space Space color Smartphone Flagship store

引言

二十一世紀，信息時代推動著智能手機的不斷普及，并成為一種不可或缺的產品，品牌手機憑借其性能、口碑、品牌理念等要素占據著主要的銷售市場。而手機的更新換代也帶動了線下手機品牌商業展示空間的蓬勃發展。上海作為中國最大的經濟發展中心城市，消費市場繁榮活躍，擁有多家品牌手機的線下旗艦店和授權專賣店。

經過調研發現，品牌手機商業展示空間的色彩設計同質化現象日益嚴重，進一步導致品牌缺乏個性化，較為相近的空間設計使得消費者難以識別品牌，無法感知品牌價值。

基于品牌設計的相關理論，對蘋果、華為上海旗艦店的商業展示空間色彩應用現狀進行深入分析，以期對今后的品牌手機商業展示空間色彩設計具有一定參考、借鑒作用。

一、 品牌設計概述

（一）品牌設計的概念

品牌設計，是基于對品牌自身精準定位而進行的一系列設計，其中包含了品牌命名和品牌形象設計。[1]品牌設計是一項系統工程，即以品牌戰略為主導，通過設計驅動，將無形的文化和價值通過有形的設計展現出來，增強品牌之間的差異性，使消費者能夠快速識別品牌，對品牌產生“獨一無二”的印象，從而進一步傳播品牌理念，展現品牌精神，提升品牌價值。

（二）品牌商業空間設計與旗艦店

品牌商業空間是以品牌設計為核心開展的空間設計。在同一商業空間，如何與其他同類品牌角逐，空間設計是解決品牌差異化的必要手段之一。有效的品牌空間設計能夠排除競爭者的干擾，聚焦消費者的目光，并進入進行消費。品牌空間設計是以基本的功能性需求為基礎，并從概念創意、設計主題和設計風格3個方面進行構思，[2]著重空間的品牌識別性、功能性和美學體驗，以此來加深對品牌的認識，提高企業的品牌形象。

根據不同的功能定位，品牌商業空間設計又可細分成概念店、旗艦店和標準店。其中，旗艦店是品牌在重點市場建立黃金零售點、提升品牌形象的最佳方案。[2]旗艦店的選址規劃、體量規模、設計風格等都是有效吸引消費者的關鍵因素。以位于日本東京澀谷的三星旗艦店為例，選址于繁華的東京商業中心區、作為時尚發源地的澀谷，建筑共有6層，是三星全球門店中規模最大的。周邊交通發達，人口密度及購買水平較高，以三星所熟知的黑色工業風與科技感，為其創造良好的廣告效應，從而刺激銷售。

二、品牌商業展示空間色彩設計

商業展示空間中的布局、流線、色彩、光影、陳設等諸多要素都是渲染空間氛圍不可或缺的重要因素。品牌設計下有效的商業展示空間的色彩設計作為重要視覺要素，可以幫助品牌迅速抓住消費者的眼球，加深品牌認知，留下深刻的印象，從而建立品牌口碑，形成獨特的品牌偏好和忠誠度。[3]

（一）色彩設計的概念

視覺是人類對客觀事物的主觀感受中最具優勢的感知能力，色彩可以展現空間的美感，兼審美和功能的雙重角色。[4]合理且高效的色彩搭配必須遵循視覺美學的基本原則，以創建具有特色的視覺意象，并進行有效的信息傳遞。[5][6]色彩設計需要考慮色彩搭配和色彩對比，通過多樣的色彩設計，來豐富視覺感受、營造情調和創造意境。同時，色彩所富含的情緒和溫度能夠豐富空間感，即使色彩本身只是一種物理屬性，但不同的顏色對腦電波有不同程度的影響，[7]大致可分為冷色系和暖色系兩種，暖色給人溫暖、前進的、明快的感覺，冷色給人寒冷、后退的、沉重的感官體驗。

（二）色彩設計在商業展示空間中的應用

商業展示空間色彩主要由空間主題色彩、建筑外立面色彩、空間界面色彩、展品色彩、展示道具色彩和展示光源色彩共同組成，如圖1。色彩設計是現代商業展示空間設計的核心要素之一，具有提高空間完整性，渲染空間氣氛，烘托產品展示的作用。其中，色彩搭配需基于協調統一的色調風格，加以點綴色的比較與變化，考慮整體和局部的關系變化、是否與設計主題、品牌的商業形式相適應等問題。[8]色彩應具有較高的識別性和代表性，從而促使消費者產生快速聯想。比如，提到“OPPO”，就會聯想到它的深綠色，提到“小米”，就會聯想到它的亮橙色。而色彩在商業展示空間中也具有相應的識別功能，并利用色彩進一步塑造空間感，加深品牌印象，滿足消費者愉悅的空間感受。

三、蘋果、華為上海南京東路旗艦店空間色彩設計分析

華為、蘋果作為電子品牌龍頭企業的代表，兩家品牌的上海旗艦店均選址于南京東路，周邊百業興盛，交通發達，吸引著大量本地及外來消費者，因此，品牌需要在眾多商業空間中迅速抓住消費者的眼球，刺激銷售。

為了形成良好的品牌識別，在環境設計的過程中需強調突出其品牌氣質、凸顯其品牌特色，通過實地調研，分析蘋果、華為旗艦店的主題色彩、建筑外立面色彩、界面色彩、家具材質色彩和燈光色彩，并對其進行色卡比對，獲取色彩樣本。

（一）蘋果、華為旗艦店的空間色彩取樣

在取樣過程中發現，蘋果旗艦店的空間主題色為中性色系——銀光灰（C：55 M：44 Y：40 K：0）華為旗艦店的空間主題色為中性色系——流光金（C：35 M：40 Y：52 K：0），如圖2所示。

同時，針對蘋果、華為旗艦店的空間進行色彩提取，分別對兩家旗艦店的建筑外立面色彩、界面色彩（平頂、地面、立柱）、家具材質色彩（展示桌、沙發、座椅）和燈光色彩進行取樣和分析，如表1和圖3。

（二）蘋果、華為旗艦店的空間色彩分析

1.空間主題色彩：作為電子產品類旗艦店，采用金屬色作為空間主題色彩，能夠充分展現品牌科技感與未來感的空間語境。（如圖2）金屬色是一種非常知性、視覺感受清爽且穩重優雅的色彩，作為中性色沒有非常明顯的性別和年齡感的限制。蘋果的銀灰，給人以高冷的精英感，華為的銅金色則給人以復古、華麗、端方的感受。與其他色彩相比，金銀作為金屬色彩擁有獨特的光澤與輝度，營造現代明亮的展示環境，是其他色彩所無法賦予的屬性。

2.建筑外立面色彩：建筑外立面作為旗艦店的門面，應富有較強的沖擊力和感染力，在第一時間抓住消費者的眼球。如表1所示，蘋果旗艦店延續一貫的大面積玻璃幕墻，模糊了室內外邊界，將繁華的都市街道景觀色彩、夜晚絢麗的霓虹燈光色彩與內部空間融為一體，室內極簡清透的色彩與室外的豐富色彩又形成對比。醒目的亮白色logo置于玻璃幕墻之上，讓消費者迅速對旗艦店擁有深刻印象。而華為旗艦店因立足于上海二級歷史保護建筑的南京大樓，在建筑立面的設計中力求融入歷史，保留建筑的原始風情與韻味。外立面保留了淺灰棕色的磚面式樣、銅金邊線、深銅色的Art Deco裝飾紋面和復古壁燈，與運用玻璃營造輕盈穿透的蘋果相反，華為的建筑外立面提高了空間的厚重感和典雅的風情，與室內的現代感形成反差，但外立面沖擊力較弱。

3.空間界面色彩：旗艦店的空間界面需統籌規劃，形成和諧統一的視覺語言。蘋果旗艦店的空間界面運用了統一的灰色調，分為亞光和亮光兩種材質，增加多樣性。室內平頂選用線性燈帶，筒燈為主，地面和墻面選用亞光灰色長方形磚面，立柱則選用亮光的銀灰色鋁板飾面，中性色彩低調內斂，色彩飽和度和明度較低，給消費者營造一種科技風和工業風相結合的空間感受。華為旗艦店的室內平頂采用大面積透光軟膜，并選用灰白色水磨石作為地面鋪設材料，順應其建筑的歷史感，符合其復古的設計基調。立柱則分為白色貼面材料和銅色金屬板飾面。銅，不僅是上海傳統建筑中常用的裝飾性材料，也是通訊電子行業最廣泛應用的傳導材料。選用銅色的金屬板作為中庭區域的材料，既是對上海歷史的回響，也是對華為根基的隱喻。[9]

4.家具材質色彩：展示家具需要削弱自身的視覺效果，襯托展品，傳達展品信息。由于電子產品的展品較小，與空間形成巨大差異，因此需要通過家具色彩的對比來凸顯展品。蘋果旗艦店選用全木質的展示桌和陳設臺，中和了銀灰色鋁板和磚面帶來的冷感，讓整體空間“回溫”，在材質色彩上形成冷暖對比。而展示柜則繼續使用銀灰色鋁板，加深品牌的識別性。華為旗艦店的展示桌同樣選用木色桌面，洽談區選用灰色沙發和白色矮桌，以淡雅的色調為主，周邊搭配綠植作為點綴色，增添生氣，整體氛圍沉靜，現代感強。

5. 展示燈光色彩：展示燈光色彩是整體空間環境氛圍的制勝關鍵，沒有燈光的加持，色彩則會蒙上一片灰翳。如圖3所示，蘋果和華為旗艦店都選用中性光，其特點是還原自然光給人的舒適感受。筒燈序列感強，具有導向的作用。透光軟膜能夠營造夢幻、無影的室內燈光效果，減少視覺眩暈，提高空間視覺的舒適感。中性的燈光色彩為所有產品提供干凈、明亮的展示環境，使產品更易被看到且顯得平易近人。而華為智能家居空間則選用Art Deco風格的裝飾吊燈，與前者不同，裝飾吊燈燈光偏暖，便于營造家庭場景化、沉浸式體驗，彰顯了空間的人文歷史氣息。

（一）蘋果、華為旗艦店的空間色彩歸納

通過對上述色彩取樣的分析發現，蘋果旗艦店遵循極簡主義的設計風格，整體基調簡約沉穩、現代科技感強。空間色彩以大面積灰色色塊為主，輔助以木色家具來中和灰色給人帶來的距離感、機械感和冰冷感，整體空間色彩基調高度一致。建筑外立面選用大面積玻璃幕墻，有助于空間的延伸，將室外景觀色彩融入室內空間，增強室內空間色彩的多樣性。

華為旗艦店的設計風格寬敞大氣，整體空間的人文歷史感強。華為旗艦店的空間色彩以大面積白色色塊為主，輔助金屬銅色飾面所裝飾的墻面和立柱，整體空間色彩明亮，并使用木色展示桌、灰色沙發座椅和白色矮桌，進一步突出商品而弱化空間。建筑外立面沿用復古灰棕色磚面，保留其歷史的厚重感，與室內的現代感形成強烈對比。

經過對色彩的提取分析發現，作為品牌手機展示空間的色彩設計，應保證統一的色彩基調，選用低彩度、低飽和度、簡潔的中性色彩作為大面積鋪色，空間色彩融為一體，不會導致消費者在接收信息時感到混亂，從而凸顯產品，傳達商品信息。但是，大面積的臨近色塊會導致消費者難以識別，缺少強有力的視覺語言的表達。

四、品牌手機商業展示空間色彩優化策略

經過對蘋果和華為兩家旗艦店的空間色彩分析，發現對于地處上海繁華商圈的品牌手機旗艦店，蘋果和華為在色彩設計的搭配上力求呼應其品牌定位，運用金屬色作為主題色彩，但除了空間色彩的統一性之外，還應該考慮空間色彩設計的個性化、多樣化等問題，滿足消費者“獵奇”的心理需求。基于以上分析，提出品牌手機商業展示空間色彩優化策略。

（一）品牌手機展示空間色彩設計的系統化

品牌手機展示空間色彩應結合其企業文化與受眾人群，空間設計風格應一脈相承，有其獨到的標志性色彩規劃，擁有醒目且高識別性的主題色彩，同時確保建筑外立面色彩、空間界面色彩和展示道具色彩的搭配，凸顯展品，不喧賓奪主。

蘋果旗艦店的系統化色彩設計發揮得淋漓盡致。明亮的亮白色logo，通透的玻璃幕墻與樓梯，再輔助以木質展示家具和自然綠植，以上各類要素已經成為蘋果全球旗艦店的“招牌”，這種空間的高科技、未來感的外形已經深入人心[10]（如圖4）。通透、輕盈且無邊界的開放性極簡空間，色彩選用白灰色、銀灰色和原木色這一系列中性色調，點綴以生機勃勃的綠色，其中銀灰色呼應其品牌logo，通透強烈的金屬光澤，使其表現出成熟、穩重、內斂、低調的個性，同時與其品牌受眾相呼應，空間中的每一處細節無不在反映蘋果公司追求簡約時尚的品牌理念。

（二）品牌手機展示空間色彩設計的本土化

品牌手機展示空間色彩除了系統化之外，應立足于不同城市的風貌人情。可從本土建筑色彩入手，融入地域文化特征，注重地區差異性，將每座城市所獨有的色彩元素融入旗艦店空間設計中，從而形成“一城一色”的空間色彩設計。

華為上海旗艦店基于歷史建筑展開設計，保留沿用了具有本土化特征的淺灰白色水磨石地磚和銅色裝飾面。而華為位于柏林的旗艦店的建筑外立面也注重對周邊地區環境的分析，色彩與材質沿用了周邊教堂的藍色玻璃窗，使其與本土化建筑色彩元素相連接，不會使得建筑外立面在當地過分突兀。

（三）品牌手機展示空間色彩設計的個性化

品牌手機展示空間色彩應最大化展現其品牌理念，加深其品牌印象，因此應將其品牌標志色彩或產品色彩融入空間色彩設計中，在不影響整體色彩感受的同時，考慮大面積應用和小面積點綴兩方面，形成品牌個性化色彩，加強識別性。

三星位于日本東京澀谷的最大旗艦店，將三星手機成為環境設計的一部分。建筑外立面使用1000部三星Galaxy手機，通過光線反射到玻璃上形成的光影視覺效果，仿佛有萬顆星光。建筑外立面的材質選用了亞光黑，與白色光源形成鮮明對比，體現整體環境設計的未來感、科技感，呼應了三星集團所蘊含著“明亮、高遠、閃爍”的愿景。室內整體色彩環境以黑色為主，白色與藍色為輔，其中，明亮而富有科技感的藍色是三星的標志色彩，呼應其品牌特色，如圖5。

（四）品牌手機展示空間色彩設計的多元化

基于信息時代的大環境，融入VR、AR、裸眼3D等新媒體技術，讓品牌手機的商業展示空間更加引人注目，且富有多元化的表現形式，進一步實現“體驗空間”的創造。同時，通過數字技術隨時運用當下流行色，在空間原有的色彩上，增加多樣性。也可以利用通感的手段，將嗅覺、味覺、觸覺感受通過視覺表達，融入色彩設計。此外，利用光影藝術裝置增強空間的藝術性，使得空間由靜態向動態轉變，促使空間色彩的搭配和應用具有更多可能性，讓消費者產生“來了還想來”的心理。