新媒體時代下木版年畫創(chuàng)新發(fā)展策略研究

天津理工大學副教授/ 劉虹 天津理工大學碩士研究生/ 鄭植

當今新媒體時代，新媒體平臺為每個人的信息傳播提供了無限種可能，同時互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用也為傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展帶來了新的契機。因此木版年畫需要深入挖掘傳統(tǒng)文化背后的精神內(nèi)涵，尋找以一種創(chuàng)新的表達內(nèi)容與形式的傳播方式，將帶有千年積淀的美學觀念和技藝有效地傳播出去，打造中國傳統(tǒng)木版年畫文化與大眾之間的精神橋梁。

一、年畫起源

中國年畫文化起源于郁壘神荼傳說。自周代開始中原地區(qū)百姓有了在特殊日子把桃符懸掛在門口兩側(cè)，用于鎮(zhèn)邪祈福的習俗。桃符是在一對桃木板上面刻寫“郁壘”“神荼”兩個名字，或者畫成神像，郁壘、神荼是傳說中能降妖伏魔的神。經(jīng)過兩千多年的發(fā)展變化，特別是隨著造紙術和印刷技術的出現(xiàn)，桃符逐漸演變?yōu)檗r(nóng)歷新年張貼的門畫，也成為最早的年畫。明清時期，年畫作坊的興起，使年畫這一民俗題材進一步獲得推廣；城鄉(xiāng)居民對年畫的需求劇增，又促使全國范圍內(nèi)興起了眾多的年畫作坊，以滿足市場需求。各地的年畫也因地理條件、風土人情、審美情趣的不同而呈現(xiàn)出迥異的風貌。其中，以蘇州桃花塢、天津楊柳青、河南朱仙鎮(zhèn)、山東濰坊楊家埠等地最為著名。

二、新媒體時代下傳播年畫文化的價值

（1）提升民族特色傳統(tǒng)文化自信

伴隨著中國城市化、工業(yè)化的歷史進程，普天同慶的春節(jié)年味對于國人來說越來越淡，而對于傳統(tǒng)題材的木版年畫，人們更是少了很多了解和認識。光鮮亮麗的膠印年畫徹底占領了如今的春節(jié)年畫市場，甚至已經(jīng)很少有年輕人認識木版年畫了。在新媒體時代，人們更長時間地停留在網(wǎng)絡和媒體視頻平臺上，越來越多的信息被獲取，大眾的審美朝著多樣化發(fā)展，由此產(chǎn)生了很多新的藝術，這些新的藝術給人們帶來了新的審美感受。廣大市民不僅對新媒體的藝術表現(xiàn)形式給予了相當?shù)年P注，也開始了對藝術表現(xiàn)形式和文化內(nèi)涵的探索，渴望有更多富有人文精神和特色的文化傳承，如民俗味濃厚、蘊含美好的木版年畫等傳統(tǒng)文化，通過新媒體傳播渠道，來滿足廣大市民的精神需求。

（2）賦予年畫文化遺產(chǎn)更強的生命力

木版年畫工藝是各地區(qū)的年畫藝人世代相傳留存下來的，年畫制作的學徒數(shù)量較少，一些地區(qū)的木版年畫工藝傳承模式是傳統(tǒng)的父傳子。在市場環(huán)境的變遷下，木版年畫傳承工藝很容易受到市場環(huán)境的沖擊，不少年輕人無心做木版年畫營生，更多是作為副業(yè)，即使是興致勃勃地拜師學藝，也還是會受到市場環(huán)境影響而淺嘗輒止。借助新媒體平臺廣泛傳播木版年畫，擴大傳播范圍和受眾，以期實現(xiàn)傳統(tǒng)木版年畫與新興技術的結(jié)合，吸引更多人了解、欣賞甚至參與到木版年畫的創(chuàng)作中來，讓傳統(tǒng)木版年畫呈現(xiàn)出新的景象和亮點，發(fā)揮新的魅力。通過新媒體傳播傳統(tǒng)文化的案例得到實踐印證，為了適應木版年畫工藝代際傳承的現(xiàn)實需要，新媒體傳播方式無疑將為年畫的傳承注入新的力量。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播面臨困境

（1）內(nèi)部問題：技藝傳承缺乏創(chuàng)新性人才

人才匱乏是影響傳統(tǒng)技藝傳承的重要因素，木版年畫要想有好的發(fā)展前景，必須在創(chuàng)新方面做文章，年畫藝術家們深知這一點。現(xiàn)在的年畫傳承人大多是上了年紀的老人，他們接受新鮮事物的程度不高，接受信息化手段的程度不高，局限于眼界和思維的創(chuàng)新，都是“心有余而力不足”的創(chuàng)新。總體來說，年畫創(chuàng)新自然會做得更好，因為年輕人有較高的文化水平，有靈活的頭腦和較強的社交能力。例如朱仙鎮(zhèn)木版年畫傳承人以2022年北京冬奧會為主題進行創(chuàng)新設計年畫內(nèi)容，結(jié)合當下審美需求，創(chuàng)作了“迎奧運，展新風”系列年畫作品。另一方面，青年一代迫于社會、生活等各方面的壓力，不愿學習相關木版年畫技藝，加上年輕人受到大量多元文化的沖擊，對年畫文化缺乏興趣，不夠重視，致使年畫技藝在傳承方面一直處于青黃不接的狀態(tài)。

（2）外部問題：傳統(tǒng)文化在新媒體平臺傳播處處受阻

雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)，但對傳統(tǒng)文化造成巨大的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)作為新時代文化的一種表現(xiàn)方式，對傳統(tǒng)文化有一定的宣傳作用，但大多停留在表面，更多的是傳統(tǒng)文化生存和發(fā)展空間被其他新奇信息不斷擠壓。另一方面，在經(jīng)濟和文化效應比較下，傳統(tǒng)民間工藝的木版年畫不夠時尚而逐漸被邊緣化，漸失關注度，甚至在春節(jié)時，遭遺棄而被其他民俗形式代替。年畫文化對大眾的吸引力有所欠缺，因為它本身就比較難懂和深奧，對于大眾來說，更愿意接受簡單易得的互聯(lián)網(wǎng)文化。在這個追求快速洞察和迅速理解的新媒體時代，傳播內(nèi)容更多是短小精悍、富有娛樂性且內(nèi)容簡潔明了的快節(jié)奏產(chǎn)品。再加上生活水平越來越好，每天都像過年一樣，但同時卻對年味兒濃郁的歲月越來越懷念，不少人感嘆“年味兒越來越淡”的今天，年畫文化在新媒體發(fā)展過程中，憑借潛力巨大的文化資源，在保持專業(yè)性的前提下，盡可能地在內(nèi)容上做精，在形式上與創(chuàng)新相結(jié)合。從而能夠在繁忙的社會生活中占有一席之地，廣泛吸引青少年的眼球。

四、新媒體時代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的實踐策略

（1）結(jié)合體驗經(jīng)濟理論設計可持續(xù)的發(fā)展模式：

體驗經(jīng)濟（Experience Economy），是一種與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、制造業(yè)經(jīng)濟和服務業(yè)經(jīng)濟并列的新興經(jīng)濟形態(tài)。1999年，約瑟夫?派恩與詹姆斯?吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》一書問世，將體驗經(jīng)濟界定為：公司圍繞顧客，以服務為舞臺，以產(chǎn)品為道具,由此產(chǎn)生新的體驗，引起顧客的回憶。即人能以自己的感官認識事物，從而引起反應，在頭腦中產(chǎn)生強烈的體驗記憶，使自己親身體驗的記憶輕而易舉地被勾起。《體驗經(jīng)濟》中強調(diào)，“商品體驗化”和“產(chǎn)品感知化”要充分考慮到在開展體驗經(jīng)營活動時所附加的特性，“體驗化”和“感情化”可以讓“體驗式產(chǎn)品”變得更有吸引力。在木版年畫的開發(fā)中融入這一理念，打造全新的體驗設計，讓用戶成為一種文化傳播的參與者和消費者，在提升當?shù)亟?jīng)濟的同時，也促進了傳統(tǒng)木版年畫保護的發(fā)展，從而為非遺保護探索出一條系統(tǒng)性的體驗設計思路和可持續(xù)發(fā)展模式。

（2）設計文化創(chuàng)意體驗產(chǎn)品

木版年畫體驗產(chǎn)品設計是結(jié)合《體驗經(jīng)濟》中所列的“體驗化”與“情感化”體驗原則創(chuàng)造的，提供給用戶的不只是產(chǎn)品，而且是一種可以用自身體驗感官去互動體驗，刺激大腦產(chǎn)生的深刻記憶。例如“年畫體驗文創(chuàng)產(chǎn)品”（如圖1）設計對木版年畫的工藝進行了梳理、歸納、簡化，形成了一套完整的工藝流程，便于上手，主要面向?qū)δ戤嬛谱鞲信d趣的用戶。內(nèi)置改良工具和材料，年畫簡介和教程圖解書，為新手用戶降低繪制難度。當用戶從參觀年畫到進行制作年畫時，感官體驗模式與傳統(tǒng)展示模式相比較，體驗產(chǎn)品具有不受空間限制的優(yōu)勢。用戶在體驗過程中營造一個相對完整的木版年畫創(chuàng)作體驗氛圍，同時完成年畫制作還會帶來成就感，無形中增加對年畫的文化認同感。在大眾心中樹立木版年畫“品牌”新形象，有利于傳統(tǒng)手工技藝的保護與傳承。

圖1

（3）創(chuàng)建體驗平臺“線上”和“線下”

木版年畫在體驗經(jīng)濟時代來臨之際，更要突出特色體驗，把產(chǎn)品的核心集中在“體驗”上，以消除人們對木版年畫的陌生感。利用數(shù)字化手段，將傳統(tǒng)年畫以一種數(shù)字化的形式服務于大眾，而不是僅僅將木版年畫數(shù)字化作為數(shù)據(jù)存儲，應是以在線的“游戲”體驗平臺的形式來獲得大眾更多的認可。

隨著社會的發(fā)展，各個層面對非遺體驗館的需求越來越大，非遺體驗館的功能也越來越拓展，這種體驗館不僅僅是保護和展示非遺，在場館內(nèi)的娛樂、休閑、消費等體驗上，也需要滿足參與者的功能需求。例如，由阮同民創(chuàng)辦的“時光印記”（如圖2）是一個以活字印刷技術為主題的非遺體驗館。它不僅僅是一個展示活字印刷技術的場所，更是一個可以讓游客身臨其境，感受并親自參與活字印刷過程的地方。游客在這里可以了解活字印刷的歷史和傳統(tǒng)，還在實踐中學習到這門技藝的精髓。此外“時光印記”還經(jīng)常舉辦各種主題活動，吸引了大量的游客和學者前來參加。該體驗館通過非遺手藝與現(xiàn)代技術相結(jié)合，開發(fā)了以體驗非遺手工技藝為主題的運營模式，為游客提供一個深入了解非遺手工技藝的平臺。“時光印記”不僅是一個文化藝術的場所，同時是一個展示文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的示范地。

圖2

（4）跨界設計打造非遺文創(chuàng)產(chǎn)品

隨著新媒體時代的發(fā)展，當下傳統(tǒng)的楊柳青年畫表現(xiàn)形式很難吸引到年輕人。通過跨界設計，將傳統(tǒng)年畫與現(xiàn)代產(chǎn)品結(jié)合，為年輕人帶來了全新的體驗，讓他們更加深入地了解年畫的獨特魅力。例如“Keep非遺線上跑活動系列”，用戶可以選擇適合自己的里程，完成賽事的用戶可以獲得具有新穎設計的非遺獎牌。通過將剪紙、木版年畫等傳統(tǒng)文化融入獎牌設計，吸引更多年輕人對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣。另一款文創(chuàng)產(chǎn)品設計以楊柳青年畫為基礎，運用跨界設計將十二生肖和拼圖進行結(jié)合，設計磁性積木拼圖（如圖3），融匯了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術，形成了一種獨特的融合體，它不僅展現(xiàn)出豐富的文化內(nèi)涵，更是一種新的視覺表現(xiàn)形式。因此除了為小朋友們提供益智游戲外，還可以滿足他們對傳統(tǒng)文化的興趣和對傳統(tǒng)非遺技藝的傳承。

圖3

（5）結(jié)合體育活動進行主題創(chuàng)作

年畫傳承人可以充分利用體育賽事活動的機遇，創(chuàng)作出體育主題的年畫作品，通過年畫作品來傳達中國年畫文化內(nèi)涵和體育精神。這種創(chuàng)新性的文化傳播方式不僅能夠提高傳統(tǒng)年畫的知名度和影響力，還有助于推廣和普及中國傳統(tǒng)文化。例如為了慶祝2022年北京冬奧運會的順利舉行，天津楊柳青木版年畫傳承人以此為題材創(chuàng)作了《喜迎冬奧》（如圖4），向世界人民展示楊柳青年畫文化優(yōu)勢，表達對北京冬奧的衷心祝福。畫面基本保持了中國傳統(tǒng)年畫娃娃的形象和吉祥元素，如服裝上的葫蘆圖案寓意福祿，還有寓意富貴的牡丹花、寓意吉祥的祥云等，加上冰雪元素，再加上象征喜迎冬奧的雪景圖案；而玩偶的動作也能夠變化，活躍的肢體語言傳達的美好祝福透露在北京冬奧會的賽場上。

（6）運用新興動態(tài)設計藝術作品

在現(xiàn)代信息媒介技術不斷發(fā)展的歷史背景下，誕生了多種多樣的藝術作品，具有移動特征、便捷化、生動形象、交互式的特點。對我們的傳統(tǒng)符號美術形式而言，雕塑、油畫、剪紙、建筑等雖然是比較靜態(tài)的傳統(tǒng)美術形式，卻能夠利用新的傳播媒介技術和視覺表達表現(xiàn)技術的新特點和創(chuàng)新方式，既改變了傳統(tǒng)形式和傳播方式之間的單一性，從而增強了震撼性和吸引力，還能夠避免晦澀的傳統(tǒng)美術形式因為現(xiàn)代人不能了解其內(nèi)涵而逐漸消逝的現(xiàn)象。例如“諸神新語”是以傳統(tǒng)年畫中的神仙形象為基礎，融合新興動態(tài)設計的動態(tài)插畫。該插畫提煉祈福寓意，結(jié)合現(xiàn)代元素進行神仙形象動態(tài)視覺設計，呈現(xiàn)出別具一格的動感視覺效果。“朱仙鎮(zhèn)木版年畫門神新創(chuàng)”（如圖5）系創(chuàng)作者熟練運用建模軟件制作，建模不僅可以讓門神形象更加立體，而且動感更強。動態(tài)門神的創(chuàng)新設計主要表現(xiàn)在融合傳統(tǒng)門神的精神內(nèi)涵和新興動態(tài)設計的元素，以及通過多樣化的視覺特點呈現(xiàn)出別具一格的視覺效果。這種創(chuàng)新設計不僅可以讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機和活力，同時可以吸引更多年輕人對傳統(tǒng)文化進行關注和學習。

圖5

結(jié)語

隨著中國社會的進步，人們的生活方式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)年畫的信仰功能也逐漸減弱，且面臨著許多新的挑戰(zhàn)。但新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)年畫來說是一個新的傳播契機，我們可以尋求傳統(tǒng)年畫與新媒體藝術更多的契合點，創(chuàng)造出能夠適應新的數(shù)字環(huán)境變化的新藝術形式，利用多元化傳播媒介進行傳播，打消大眾對傳統(tǒng)年畫的陌生感，找回那份丟失的年味兒。