“三分西游”：《西游記》文創桌游設計及其國際化宣推探析*

馮錦亮 王千雪

（西南民族大學,四川成都 610200）

中國古典巨作《西游記》①借助神魔小說宏大虛擬世界背景映射著中國古典文明框架下的人文風土、宗教哲理、社會價值認知、中式審美藝術等文化要素，中華文明深厚的歷史底蘊在書中從農政經法文史哲藝等多方位體現。原汁原味地正向對外傳播西游文化有助深化國際受眾對我國思想文化理解認同，服務中華文化走出去方針。西游文化國際面推介潮流濫觴于1895年美國傳教士吳板橋譯《西游記》第十、十一回，現在《西游記》已有英譯本、影視動畫、主題公園、電游文創等多樣化宣推形式。然而全球重要讀書平臺Goodreads上《西游記》條目較其他世界名著被用戶評復反饋頻次低，一定程度上反映除特定漢學研究學者群體外，海外大眾受已有宣推形式推介影響后，對《西游記》接受度仍很低?！段饔斡洝沸莆锪县S富，然而海外普及度低成為眾多中國經典外宣共同面臨的困境?，F有文學經典宣推物料中，純文字譯本略顯枯燥乏味，影視動畫、主題公園、電游等形式又因在海外重構歸化嚴重而極大削減了西游文創中別具一格的中國歷史文化底蘊，致使受眾關注度偏低、西游文化走進國際大眾難。故而，“三分西游”項目將以在互聯網上活躍的90后群體為突破點，將《西游記》承載的豐富中國優秀傳統文化元素與卡牌桌游有機結合，為破除中華文化外宣窘境、推動《西游記》等中國古典文學在海內外實效性宣推提供借鑒。

一、“三分西游”項目概述

“三分西游”項目（后簡稱“項目”）是一款面向海外受眾群體的、服務于受眾社交、休閑及娛樂需求的多人互動類卡牌桌游。項目在保證牌面人物及技能立繪、游戲規則中的重點元素與原著描寫方向一致前提下，兼顧利用邏輯性、推理性、娛樂性、社交互動性等流行桌游競爭力特質設計文創桌游，并借助互聯網社交媒體矩陣推介成品。

二、“三分西游”受眾分析

項目主要以90后用戶作為文創卡牌受眾對象與互聯網社交媒體宣傳推廣主體對象?！吧缃幻襟w在90后群體中的滲透率高達77.3%，90后是使用社交媒體最多的群體[1]?！?0后群體作為互聯網時代主要受益對象，對線上社交媒體平臺如微信、抖音、微博、小紅書、嗶哩嗶哩等具有較高熟練度與使用度，是廣大社交媒體受益者與用戶主力軍。90后群體現已在生活、工作等社會人際環境中越來越發揮著參與者、建設者作用，他們的社交需求隨著生產生活需要以及人際交往圈的擴大也在逐年上漲。故在互聯網時代下中國古典名著主題的多人桌游文創抓住90后這一重要市場主體受眾，充分發揮其在社交環境與互聯網世界中的輻射影響力，對于古典名著文創獲得廣泛輿論支持與關注度具有重要意義。

三、《西游記》推廣現狀與卡牌桌游流行性分析

1.《西游記》海外推廣現狀

《西游記》海外知名度居中國古典名著前列，但明顯低于其他世界級名著。截至2023年3月，全球最大在線讀書社區Goodreads上《西游記》英文全譯本的海外讀者打分及評論總數(合計6965條)高于英譯版《水滸傳》2591條，英譯版《紅樓夢》5388條，英譯版《三國演義》5583條；但遠低于其他世界經典小說如英譯版西班牙作品《堂吉訶德》261680條，英譯版俄國作品《戰爭與和平》約323180條?！段饔斡洝穼τ谥袊鴥炐銈鹘y文化借助中國古典文學進行海外推廣具有領頭雁作用，然而提高《西游記》的海外知名度仍然任重道遠。

2.卡牌桌游國內外流行性分析

海外桌游產業持續發展，有利于《西游記》文創桌游搭乘現有產業發展浪潮提升國際知名度；國內桌游發展尚未成熟，便于“三分西游”文創桌游在國內市場率先取得先驅式優勢后進軍國際市場。

在海外桌游市場，21世紀以降桌游市場進入新一輪高速發展階段：哪怕受到2008年金融危機沖擊，海外市場桌游銷售額反彈性仍實現逆勢增長，桌游用戶需求波動性上升?！靶乱惠喌慕鹑谖C襲擊下，桌面游戲整體而言出現了反彈。在2008年，桌面游戲的銷售額攀升了23.5%[2]?！弊烙巫鳛榉帐鼙娀窘浑H需求、具備文藝審美收藏價值、承載受眾年少時期社交記憶的多內核文創產品，以其社交性、娛樂性吸納著廣大市場受眾，加之其價格相對穩定親民，具有較好抗市場風險能力，其在海外市場流行具有客觀優勢。在國際市場對桌游產品需求整體上升趨勢下，具有東方異域特色的西游桌游產品在海外立足具有較好市場前景。

在國內桌游市場，中國游戲產業起步晚，市面大致呈現國際性大型多人在線角色扮演類游戲“魔獸世界”與國際多人在線戰術競技游戲“英雄聯盟”兩家獨大局面；國內桌游類游戲中，現有名著改編類卡牌桌游只有“三國殺（2008年版）”具有較大市場競爭力，被改編成線上桌游流行至今。

3.卡牌桌游發展的政策福利

國家為推動文化產業繁榮，對于國產文創桌游扶持力度在逐步上升。自2012人社部開展“桌面游戲設計人才原創能力建設”，桌游產業正式納入國家文化發展戰略規劃起，到2022年《中華人民共和國職業分類大典（2022年版）》正式認定“桌面游戲設計師”條目，桌面游戲設計師成為國家鼓勵認可的職業方向，桌游已經成為服務國家文化創造性轉化、創新性發展的朝陽產業。“西游系列”文創卡牌桌游在國內市場發展具有良好政策環境。

四、文創桌游卡牌背景下“西游文化”系列中國優秀傳統文化設計推廣路徑分析

中華古典文化遺產既包括典籍、壁畫、石窟藝術等物質文化遺產，又包括宗教哲學、中式審美意識、傳統社會價值觀等精神文化遺產。“西游文化”內核既包括原著中角色形貌、角色法門本領建構等外在元素，又包含角色性格、情節敘述等內在元素。國內外市場商業在傳播“西游系列”文化產品時為實現利益最大化，常過度解構歸化“西游系列”文化內核以博受眾眼球。市面創作者對“西游系列”文化內核的曲解化重塑導致受眾潛意識中形成對“西游系列”文化內核的錯誤印象并逐漸固化為刻板記憶。此類錯誤信息對中國優秀傳統文化真正走出去形成阻礙。故而項目通過重塑貼合原著人物形象的卡牌立繪圖像，為國際市面受曲解的“西游系列”文化內核的訂正提供選擇，并基于線下實體卡牌、游戲規則、云端媒體矩陣為西游文化在國內外市場實現文化本真溯源提供借鑒模型，助力“西游系列”優秀文化真正走出去。

1.結合中華經典文化元素制作貼合《西游記》原著人物形象的卡牌立繪圖像

項目將卡牌立繪圖像分化成外貌、五行屬性、服飾、法門四大板塊，融入中華優秀傳統元素針對原著卡牌立繪圖像開展設計實現西游人物在視覺認知上的復原：

第一，結合石窟人像、圖書史料、館藏壁畫設計角色外貌圖像。項目首先在外貌板塊通篇整理原著中涉及西游角色外形特征的判詞、詩歌、對話、描述性文段，將人物形象分為面相、發式、氣質、身高、體態幾小節進行綜合整理。對于妖魔罕見面相如獨角兕大王樣貌“獨角參差，雙眸幌亮。頂上粗皮突，耳根黑肉光。舌長時攪鼻，口闊版牙黃。毛皮青似靛，筋攣硬如鋼”，主要參考《山海經》中對兕的描述與犀牛形貌設計；發式在原著中文本細節描述較少，項目主要結合原著故事背景的唐代、作者吳承恩所處的明朝當期代表性君臣貴族、士商百姓發飾與發髻特征史料，敦煌莫高窟佛像形象，館藏玉質文物等展開設計；又如氣質，主要結合館藏壁畫絲帛中人物面相眉眼設計觀世音在原著中“眉如小月，眼似雙星。玉面天生喜，朱唇一點紅”的樣貌。

第二，基于典籍《尚書·禹貢》《易經》為卡牌角色融入相應五行元素。項目基于中國第一篇區域地理著作《禹貢》對白赤黑青黃五色土以及《易經》對五行理論的相關描述，劃定五行色運用于卡牌，并結合所處地域、五行屬性、顏色設定西金白、東木青、北水黑、南火赤、中土黃的角色牌背面基本上色方針。首先根據地域劃分，對于原著中沒有明確屬性指定，來自南贍部洲的唐三藏選定五行為火，以赤色代表。對于原著吳承恩已設定的“木生在亥配為豬，申下生金卻是猴”，則尊重原著設定劃豬悟能為木屬性，以青色代表；孫悟空金屬性，為白色。由此，以五行相生相克屬性引入符合原著總體劇情走向的角色間矛盾關系。如“木生火，火克金”關系：在原著中第二十七回中，木屬性豬八戒屢次在火屬性唐僧跟前挑唆指責金屬性孫悟空狠心棒打白骨夫人所化之人形妖怪之舉激怒唐僧，使得唐僧施展緊箍咒逐離孫悟空。

第三，參照博物館文物原型設計角色服飾圖像?！段饔斡洝吩袑εＤ醴椨小皵€絲三股獅蠻帶”描述。項目選定現藏于南京市博物館的明朝“獅蠻紋玉帶板”作為服飾繪制參照。

第四，基于《西游記》原著描述還原法門外觀。此處法門系《西游記》原著中角色所用武器、法寶、秘法等。大眾認知中只知豬悟能武器為九尺釘耙，然而《西游記》原著中吳承恩曾對豬悟能武器作濃墨重彩描述：“造成九齒玉垂牙，鑄就雙環金墜葉。身妝六曜排五星，體按四時依八節?！惫识?，項目對豬悟能武器的“九尺玉垂牙”“五星”“八節”等元素進行還原性設計。項目借助對《西游記》角色武器圖像在市面上極度省略細節曲解化設計后的再復原以引起大眾對《西游記》的再審視，調動大眾再探經典、反思優秀傳統文學價值的心理傾向，助力經典文學在新時代縱深發展。

2.將符合《西游記》原著經典的核心價值觀融匯于卡牌游戲規則

項目為實現卡牌游戲規則符合原著價值元素，從原著主題價值提取與游戲規則設定兩方面進行探究設計。學界對《西游記》主題價值元素的研究已有許多，但學界對于“西游系列”主題元素的產品設計方案尚欠缺，對此項目探索“西游系列”主題價值與卡牌規則融合設計：

第一，選擇《西游記》的人生救贖主題價值元素作為游戲規則內核。原著救贖價值主要劃分為如下方面，“其一，以《西游記》為大學之道；其二，以唐僧取經(九九八十一難)為達至善之途；其三，以讀《西游》為釋厄、勸學之法[3]。”大學之道講求明德，以修心修性追求光明之德?！段饔斡洝分薪巧蠖嗵焐哂凶约旱男愿袢毕菪枰筇鞆浹a形同西方流行的原罪說，如“不改兇心，傷生造孽”的豬悟能等。至善之途意指以原著八十一難以心性、肌膚折難等考驗實現人生救贖。原著中涉及主角個人蛻變，自我救贖的章節不勝枚舉，對于妖魔這看一似墮落群體的結局走向也存在“皈依”的拯救傾向。釋厄勸學則體現于西游角色的言行舉止中對極端“貪嗔癡慢疑”傾向的自我反省。

第二，設置抵制“貪嗔癡慢疑”極端傾向以實現人生救贖的卡牌規則機制。項目卡牌游戲在規則設定中設置了“貪嗔癡慢疑”極端滋長的一位妖魔作為需要在游戲全局中對抗獲得取經方、西游眾神、西游其他妖魔三大陣營取得唯一性勝利的角色。取經方、神、其他妖魔三大陣營需奮力阻止該性格缺陷極端滋長角色存在于游戲結局達成唯一性勝利，以此實現三大陣營對極端欲望的抵制與對實現人性救贖的追求?！段饔斡洝分黝}價值融入游戲規則對于受眾在潛移默化地游戲過程中消化吸收中華文化經典元素有重要的助推作用，對于中國經典文化走出去是一種寓教于樂維度的探索。

3.利用互聯網社交媒體平臺擴大“西游文化”文創卡牌知名度與接受度

“互聯網時代的大眾已不是簡單的被動接受者，更扮演著體驗者、創造者、分享者角色[4]。”中國古典名著的國際推介貼合互聯網用戶體驗需求，對中華優秀傳統文化真正走入受眾心中十分必要。當下在90后群體間風靡的互聯網社交平臺較線下宣傳渠道而言，具有移動性強、成本相對低廉且更符合該群體在碎片化時間信息獲取傾向的優點。充分利用新媒體平臺推介文創桌游利于提高受眾體驗感、參與感，從而推動廣大受眾自發性地進一步理解接納融合了大量中國優秀傳統文化元素的文創卡牌。慮及海外與國內互聯網平臺間相對獨立性，項目設計內、外網兩個獨立新媒體矩陣進行針對性運營：

項目的國內新媒體矩陣設計基于當前國內新媒體平臺的熱度趨勢選擇抖音、小紅書、B站、微博等四個平臺注冊官方賬號，作為卡牌中文宣傳推廣物料發布陣地與國內經營、互動陣地。同時，項目還以“Just West三分西游”為名于微信公眾平臺注冊自有訂閱號，為廣大受眾群體提供與制作方聯系的非商業目對話平臺。同時，項目將持續開發利用國內新媒體矩陣四個平臺與一個訂閱號的轉發、點贊、評論及話題等特色互動功能，并即時投放文創卡牌設計過程、玩法視頻物料從而擴大高度融合大量中華元素的“三分西游”文創卡牌的傳播范圍與影響力，助力《三分西游》卡牌提高自身互聯網認知度與受眾吸引力。

項目的國際新媒體矩陣設計在對用戶規模、國際覆蓋范圍、影響力以及平臺類型等因素進行綜合考量后選擇Twitter，Instagram，TikTok和YouTube四個國際影響力較大的新媒體平臺作為對外宣推運營主要陣地。四大平臺具有較成熟的互動討論功能與短視頻、圖文形式集合的電子廣播等功能特色，平臺用戶幾乎遍及所有接入互聯網的國家。在物料語言類型適應前提下，四大平臺可與國內新媒體矩陣宣推物料對標，從而突破地域與語言界線將同一傳播內容直接傳達至世界各地區用戶，為社交需求高漲的90后網絡受眾提供沉浸式多維度用戶體驗，提高廣大海外社交媒體用戶對中國經典傳統文化接納度。

結語

信息時代對中國優秀傳統文化的文創載體質量與海外推廣手段等提出了更高要求。為了有效提升更廣泛海外受眾對《西游記》的認知，“三分西游”項目以推動中文古典名著走出去為基點，將文創桌游社交娛樂設計與新媒體化宣推相結合，以卡牌桌游為載體、國際與國內優勢社交媒體為媒介，更潛移默化地宣傳中華優秀經典文化元素還原度更高的文創內容，探索我國優秀文化走出國際化傳播困境的創新路徑。

注釋：

①本文涉及的《西游記》原著內容皆摘引自中央編譯出版社,2014版《西游記(校注本)》。