區域品牌文化創建對經濟發展的影響研究*

袁保華

（廣州南洋理工職業學院,廣東廣州 510925;蒙古國研究大學,烏蘭巴托 999097）

區域品牌文化創建是經濟發展的瓶頸和突破口，也是不可或缺的力量、更是區域經濟發展的必由之路。必須引起高度重視和付諸實踐。與此同時決定一個民族、國家、企業和城市的崛起，是區域品牌的打造能力。知名、著名品牌所貢獻的經濟指標已經突顯出不可阻擋的勢頭，品牌專家和經濟專家們已經敏銳地覺察到，經濟的發展和區域品牌創建之間有著不可割裂的關系，以及能否占據價值鏈高端更取決于擁有品牌的多寡。

一、區域品牌文化創建理論內涵

1.區域品牌文化內涵

經濟發展歷來是各國關注的焦點問題。中國近年來在經濟持續增長的情況下面臨機遇與挑戰。區域經濟發展被重新重視與挖掘，其中最具代表性的東南沿海開放城市通過創建區域品牌、整合優質資源、提升區域競爭力，如：“蘇南模式”“溫州模式”和“珠三角模式”關注度和熱度持續增高，見證了我國經濟飛速發展和市場經濟的高度深化。品牌創建是區域經濟發展的瓶頸和突破口，也是形成核心競爭力的主要元素[1]。創建區域品牌的根本目的是通過消費者在購買產品的同時推動品牌的發展從而將產品打造成一方區域的代名詞。最終產生拉動區域經濟發展的目的。

在早期，營銷大師菲利普·科特勒，營銷專家利維，把品牌概念界定為一個具體的產品品名、圖形符號設計或者專用術語、抑或有寓意的圖案等因素的組合體。[2]主要用來區分同類產品的生產制造商和銷售商以及競爭對手的產品和售后服務保障。從消費者認知層面對品牌的理解大都基于顯性的外觀、豐富的視覺符號、多姿多彩的包裝材質，同時基于此辨別產品功能和特色所給予自身的利益、承諾和保證。這個時期對于品牌的理解，并沒有賦予品牌太多的附加值與內涵。源于當時全球生產力水平低下，科技不發達，對于新材料的開發也是有限的，處于賣方市場。例如當年福特汽車公司僅生產一款黑色的汽車，不管消費者需求其他什么顏色、什么款式，絲毫也不會影響汽車的銷量。到20世紀五十年代，“品牌大師”大衛·奧格威在《奧格威談廣告》中闡述：品牌絕非只是靠創建一個“符號、名稱、印記”那般容易。想要讓產品在受眾的心智中與眾不同，占有獨特的位置，這就需要確立目標市場以及主要競爭對手以及產品的“USP”理論。建立一個強有力的和值得信賴的品牌是一個錯綜復雜的過程，品牌應該像人一樣具有鮮明個性特征。品牌內涵不單由產品的實質性內容所決定，還應包括產品包裝、名稱、價格、歷史、名譽、廣告風格等有形或無形的物質構成；還包括傳播產品或服務所能夠提供的利益的功能。品牌因其向受眾傳遞了有關產品、服務或公司等特定信息，加大了顧客的感知價值，規避了在如今越來越復雜的商品世界中購買決策所涉及的風險與復雜性問題。

2.區域品牌文化創建作用

在經濟全球化背景下，伴隨產品趨同化程度的加劇和客戶心智需求提高情況下，賣方市場逐漸轉變為買方市場，許多企業要生存發展，勢必找到自己的長板優勢，形成競爭力，做到在自己市場經營領域內取得成就并為消費者提供行業標準，要找到品牌之間的相似性和差異性。構建品牌文化獨特的價值與形象，不僅能滿足消費者的精神需求和個性需求，還培養了消費者對品牌的忠誠度和持久感。獨特的品牌形象會影響消費者的感知和感受，還會影響相關利益者：產品研發者、企業員工、供應商、合作伙伴、競爭對手等。所以，塑造品牌文化差異性成為區別于同類競爭產品的行之有效的方法。從消費者心理需求角度分析，人們在滿足了基本的生理、安全需求后，會對更高層次的商品產生需要，當工業技術與科技產品趨同下的產物無法滿足消費者的情感寄托時，未來的消費趨勢會轉向以文化為引領，以情感為特質，將消費價值植入到產品中，形成獨特的品牌文化，以激發消費者的購買欲和寄托情感。綜合以上對區域品牌文化創建理論進行梳理，我們總結出，品牌是在擁有獨特的長板競爭力，通過塑造自身差異化的個性特征下，滿足消費者日益增長的各種需求和個性主張的有形或無形的產品或理念。

二、區域品牌創建是經濟發展的必由之路

1.區域品牌對經濟發展的影響

世界先進發達國家早已將打造區域品牌視為塑造競爭力的共同經驗、也是綜合實力的重要內容。早在20世紀七十年代，歐美經濟發達國家和地域就不斷涌現出諸如美國高科技企業“硅谷”、汽車產業老牌基地底特律、馬薩諸塞的制鞋產業集群、德國索林根的刀具業集群、瑞士軍刀、手表，德國汽車等賦有區域品牌價值的產業集群。這些知名品牌早已成為國家、地域文化的代名詞，在全球各地以各種品牌傳播形式輸出國家文化價值觀。形成了賦有區域特色的競爭優勢。[3]隨著改革開放和市場經濟的不斷深化，中國制造工業經濟邁入了一個高速增長的階段，尤其是廣東、福建、江蘇和浙江這些東南沿海城市，憑借其獨特的地理區位優勢，著眼于小規模行業經營，更是取得了經濟飛速增長的機會。這是為什么呢？據統計：廣東順德區六個鎮，都擁有自我研發品牌。僅容桂街道，就占有中國馳名商標四個，廣東省著名商標二十二個。形成了“重品牌、重質量”的“容桂現象”。隨著全國唯一一個“中國品牌名鎮”稱號的成功授予，容桂本地的區域品牌經濟也逐步做大做強起來。另外，永嘉的紐扣和泵閥業集群、大唐的襪業集群以及甌北鎮的鞋業品牌集群等也蜚聲海內外，一改中國制造帶給全球加工基地的印象。同時為當地經濟發展做出了巨大貢獻。“塊狀經濟帶”“線狀經濟帶”和“專業鎮”已成為我國區域經濟發展的“排頭兵”。由此可見，一鎮一品、一鎮一牌、一縣一業的品牌魅力促使小鎮經濟的快速崛起，競爭力正進一步提升，戰略框架正進一步拉開，產業正進一步趨于高度專業化。改革開放總設計師小平同志曾對中國南方經濟發展指出方向：“我們應該有自己的拳頭產品，創出我們中國的名牌，否則就要受人欺負。”經濟發展到現階段水平，運營、塑造有中國特色的品牌，擺脫“貼牌代工”的境遇，這是和整個國民經濟高質量的發展緊密結合在一起的。中國經濟在過去發展的40年間，于2010年超越日本成為世界第二大經濟體。從過去的“世界工廠”逐步意識到不能只做制造業大國，而要向世界制造業強國挺進，基于此，中國適時提出了“中國制造 2025”計劃，力圖從根本上改變中國制造業“大而不強”“全而不精”的局面，并且轉型和延伸到服務業，縮短與世界500強企業之間的差距，逼近全球價值鏈高端。現如今，是唯品牌至上時代，在消費者心目中，創新、獨樹一幟、獨特的市場定位的產品才能足夠吸引他們眼球，同時品牌的價值也是無形的。一只箱包，只要貼上路易威登的商標，價格就呈幾百倍翻滾；一支口紅，香奈兒品牌就標價好幾百，攫取了更多的品牌溢價。消費者明知70%以上的利潤被品牌的“附加值”占據了，卻還趨之若鶩，這就是品牌的力量。品牌早已成為市場競爭的通行證，經過不斷的發展與精進，中國正從貼牌代工階段逐漸轉向品牌經營時代。名牌產品在某種程度上就是質量的代言，效益的保證，生命力的象征，價值觀念的傳播，競爭力的挑戰。品牌創建與產品研發能力是一個企業經濟實力和自主創新思維的體現：知名運動品牌耐克在中國的代工廠占據了市場份額的九成，至少說明我們在技術和品質上是可以達到國外品牌的要求，目前我們缺少的是有國際知名度和美譽度忠誠度的自主研發的品牌。也急需扭轉“中國制造”在全球消費者心目中是廉價、低質、缺少創意的觀念。可見擁有名牌的多寡，是一個國家軟實力的象征，是一個民族核心競爭力的著力點，是公民整體素質的印證。制定品牌實施戰略計劃，強力推進品牌建設工程，加快由貼牌代工到品牌創建、管理、運營的步伐。區域經濟的可持續發展有賴于品牌競爭力的不斷提高；不斷占據價值鏈的頂端，在激烈的市場競爭中才會脫穎而出。而這些鎮域經濟的崛起也從事實上證明了品牌文化建設的重大意義。品牌文化創建是一個有時間性的過程，具有完整的周期，有品牌化決策，品牌定位，品牌形象塑造，品牌傳播等幾個階段。因此現代經濟在某種程度上可以認為是品牌主導的經濟。

2.區域品牌對產業集群的影響

區域品牌創建對產業集群的發展有影響作用。大量專業化的產業或企業及關聯機構由于地域范圍接近、或同在某一特定的產業領域，進而形成共性或互補性密集的合作關系網絡。首先可以加強生產的專業化；由于技術設備專業化的整體功能加強，提高生產效率的同時也有利于品牌的品質生成。其次是市場規模的拓展；產業集群可以獲取低價優質的原材料，專業化的勞動力，從而可以擴大生產規模、降低勞動成本、增大收益。再次可以共享一些基礎性公共性設施，節約了經常性開銷，避免造成二次浪費。區域內企業獲得協同效應并形成聯動機制，帶動起區域內其他產業的共同發展。

三、區域品牌文化創建的路徑

1.以政府為主導的創建模式

區域品牌創建需要政府牽頭，政策引領，拉動企業積極相關利益者向前行[4]，設立質量免檢品牌、給予企業政策上傾向、鼓勵企業研發創新型產品。有政府做后盾，壯大企業的雄心壯志。同時啟動行業協會的協同支撐，群策群力。屆時還要依托政府強大的數據分析和精準的預判范圍內，引領區域優勢產業發展和主導產業選擇方面的正確發展，更重要的是為產業發展提供精準的服務和必要的基礎條件。區域品牌創建也是一個復雜而系統的多學科相互交融的新型事物。企業要學會充分利用有利的宏觀、微觀市場營銷環境做文章，開拓思維，抓牢企業內部、外部一切可以利用的資源精心打磨品牌文化，發展區域經濟。包括政府公共服務能力、區域特色文化挖掘、居民綜合素質提升及區域創新氛圍等區域要素的系統耦合，[5]形成具有當地特色的政府威信力度，執行力度，以及民眾的積極性調動、創新創造的感召力挖掘，這些要素提供了區域品牌創造的溫床。因此它具有兩重性：過程的艱難性、目標實現的可能性。奧康企業在2003年發展成為企業凈資產8億多元、員工10000多人、年產量1000萬雙、產值超15億元的全國民營百強企業。連續四屆蟬聯“中國真皮鞋王”。奧康品牌經歷了膽量、數量、質量到品牌的發展階段，是符合品牌發展規律的。奧康的成長讓我們記住了名不見經傳的小鎮——甌北鎮，深刻認識到品牌是市場中最重要的無形資產。“質量立鎮、品牌興業”是甌北鎮委、鎮政府的發展戰略。

2.以文化為主導的創建模式

區域品牌創建與地域文化相結合，深度發掘本土文化特色、學會講故事，善于講故事，杭州西湖美景因許仙白娘子的傳說多了游客慕名而來。同理，品牌故事也會增加消費者的獵奇心理與文化探索行為。加強品牌創建的創新意識，提升民族文化自信。

結論

品牌文化作為一種無形資產影響是無處不在的，地理資源優勢和深厚的歷史人文淵源為加快構建第一層級區域品牌文化提供了溫床，加之各地政府出臺相關聯動各產業鏈協調發展的政策推動下，刺激了品牌集群的快速成型，從另一角度再次掀起技術與藝術、科技與人文、人才與創新的協同發展。本文基于對品牌文化創建在區域經濟發展中的探索研究，將一個地區、一個鎮域品牌文化價值的共生性關聯到其經濟發展的根本緣由中，由此可見，實施品牌戰略與國民經濟發展密不可分，一個地區或區域通過品牌產品占據市場，擁有一大批國內外知名企業和品牌產品，[6]是決勝于經濟領先的先決要素。品牌文化價值是一個非常重要的社會經濟考量手段，也是經濟競爭的最終表現趨勢。只有通過構建區域品牌價值，才能最終實現經濟的再一次飛躍，這一點，西方發達國家早已達成共識。因為這是在搭建國家競爭力的基礎。也是在凸顯國家競爭力的優勢。區域經濟對全國經濟發展的推動作用越來越突出，中國作為最大的發展中國家，生產力發展水平具有多層次性和不平衡性，小鎮經濟的發展與社會發展并重，小鎮經濟的存在，鎮域經濟現象的出現，說明這個基層鎮域經濟范圍內經濟社會發展的系統性在生成。