冰雪旅游偏好與開發導向研究
——以遼寧省為例

劉珊杉，王 恒

[大連大學經濟管理學院(旅游學院)，遼寧 大連 116622]

近年來，在“冰天雪地也是金山銀山”發展理念的指導下，我國的冰雪旅游產業發展迅速。 國務院出臺的《“十四五”旅游業發展規劃》，文旅部、發展委和體育總局印發的《冰雪旅游發展行動計劃(2021—2023 年)》及遼寧省印發的《關于加快推進冰雪運動發展的實施意見》等相關文件中明確指出:“東北地區大力發展寒地冰雪，打造具有國際影響力的冰雪旅游帶”“擴大冰雪旅游優質產品供給，深挖冰雪旅游消費潛力”。 通過調查研究消費者的冰雪旅游偏好，重點分析其影響要素，并以此為基礎探索遼寧省冰雪旅游的開發導向，從而為決策者提供冰雪產業發展的新方向，為遼寧冰雪經濟謀求新出路，對促進區域冰雪旅游的高質量發展具有一定的現實意義。

一、 相關概念與研究進展

2022 年北京冬奧會的成功舉辦燃起了大眾對冰雪旅游的興趣，促使冰雪旅游躋身旅游產業的浪尖。 在政策、資金、技術等因素的積極推動下，我國冰雪旅游產業發展實現了巨大跨越。 同時，冰雪旅游的研究勢如破竹，大量的學術論文如雨后春筍般不斷涌現。

(一)冰雪旅游研究概述

冰雪旅游的研究熱點由宏觀向微觀不斷演化，冰雪旅游研究積極響應國家號召與政策導向，研究內容不斷拓展。 目前代表性的研究結果如下:莊艷華認為后冬奧時代對冰雪旅游的發展起到了巨大的推動作用，要建立多元的冰雪文化資源供給模式來突破瓶頸[1]。 馮芷菁和王純陽認為應進一步打造冰雪旅游文化品牌，梳理冰雪旅游文化形象，為冰雪旅游的研究提供新技術和新思路[2]。 王恒基于PEST 分析提出東北地區冰雪體育與冬季旅游融合發展路徑[3]。

梳理相關文獻可知，我國冰雪旅游研究多關注于供給側，卻忽略了對冰雪旅游的需求側尤其是冰雪旅游消費者偏好的相關研究，因此提出的對策普遍較為空泛。 隨著冰雪旅游的發展，各方學者的研究更加深入，加強了旅游偏好和游客感知的研究。

(二)旅游偏好研究概述

關于旅游偏好的概念，主要觀點多表現在基于旅游者心理傾向而產生的對旅游目的地的態度，包括潛在或現實旅游者對某一旅游產品或旅游目的地所表現出的以認知因素為主導的具有情感和意向因素成分的心理傾向[4]。 綜合國內外相關研究成果，筆者認為，旅游偏好是指旅游者對旅游產品或旅游目的地趨向某一旅游目標的心理傾向。

旅游偏好能強烈影響消費者的旅游決策，并為旅游產品開發與營銷等提供依據[5]。 鑒于此，本研究著眼于后冬奧時代的冰雪旅游，通過研究冰雪旅游消費者偏好，在充分了解消費偏好的基礎上，為遼寧省冰雪旅游的開發提出建議。

二、 研究方法與數據來源

本文調研對象為在遼寧參與過冰雪旅游的消費者，采用問卷法通過“線上＋線下”形式發放調查問卷，并通過實地走訪調研的方式，系統研究遼寧省冰雪旅游消費者的旅游偏好。

本次調查問卷于2022 年5 月21—26 日開展，調研方式包括紙質問卷與專業問卷調查網站發放兩種形式，共計發放答卷318 份，在調研中對受訪者的疑問進行詳細解答。 通過對問卷整理檢查，剔除誤填及存在邏輯錯誤的問卷，最終獲得有效問卷300份，有效回收率94.34%。 問卷一部分為旅游者基本信息，包括年齡、受教育程度、月收入等，另一部分從冰雪旅游的決策動機、目的地選擇、消費等方面調查其旅游偏好。

三、 調查樣本的人口特征分析

(一)年齡分布

對本次調查所得數據分析可知，受調查的旅游者中18 ～35 歲所占比例最大，占38.67%，其次為36～60歲，占33.33%，18 歲以下占22.67%，占比較少。 其中，18 ～60 歲有216 人，占受調查人員的72%，此類人群的經濟相對獨立，擁有穩定的收入，具備一定的經濟能力，且身體素質較好，具有參加冰雪旅游的主觀愿望，是參加冰雪旅游的主力軍。

(二)受教育程度

本次調查對象中本科和研究生以上學歷占64.66%，其次是高中及以下學歷，占29.33%，大專占6%。

(三)月收入結構

從經濟結構上看，月收入3 000元以下的旅游者居多，占到50.33%，這部分群體的主要構成以學生為主。 收入在3 000 ～5 000 元、5 000 ～10 000 元和10 000元以上的群體數量差距不大，分別占到13.33%、21%和15.33%。 對比月收入結構數據可知，擁有穩定收入的年輕旅游者既可自由支配閑暇時間又擁有可供支配的收入，能夠發展成為潛在的冰雪旅游消費群體。

(四)冰雪旅游頻率

從冰雪旅游參與度的統計數據來看，經常參加冰雪旅游的游客并不多，其中每年參加冰雪旅游不足1次的人數有173 人，占調查人數的57.67%，參加1 ～2次的占比34.33%，參加冰雪旅游頻率有3 ～4 次和5次以上的人數較少，分別占比6%和2%。 由此可見，現階段冰雪旅游產品的吸引力尚有待提升，冰雪類型的旅游景點開發不夠完善導致重游率較低。

(五)冰雪旅游了解程度

調查顯示，受調查者對冰雪旅游相關知識的掌握程度一般，選擇“一點不了解”的為6%，而16%的人對冰雪旅游相關知識屬于一知半解的情況，需要更多的宣傳普及加強人們對冰雪旅游的認知。 選擇“基本掌握”和“完全掌握”的受訪者占比分別為7%和2%。 近70%的被調查者表示對冰雪旅游相關內容僅“知道一些”，是潛在的冰雪旅游者，可挖掘空間較大。 由于冰雪旅游宣傳的欠缺，旅游者對冰雪旅游相關知識的了解較為有限。

四、 冰雪旅游偏好特征分析

(一)冰雪旅游決策動機偏好

冰雪旅游以其項目多樣化、形式特殊性深受大眾喜愛。 受調查的旅游者選擇冰雪旅游的最主要動機是放松身心，占81%。 以體驗新奇和親近自然為目的的旅游者占比分別為64.67%和64%；其次是鍛煉身體，占比為52.67%；增進感情和其他目的的旅游者分別占比29.33%和8.67%。 由數據分析可見，絕大多數旅游者選擇冰雪旅游的目的是以放松身心和體驗冰雪風光為主。

(二)冰雪旅游目的地偏好

1. 目的地選擇偏好

從整體上看，被調查者在選擇旅游地時比較關注冰雪運動設施、自然風光、配套服務和設施以及價格，占比分別為67.67%、67.33%、64.33%和60%。 其次是交通和項目設計，占比均為51.67%，以景區知名度和氣溫為選擇偏好的人并不多，分別為31%和27.67%。

2. 冰雪旅游信息偏好

被調查者想了解的冰雪旅游信息涉及面較廣，首先想要了解的是冰雪旅游景區，占比為84.33%；其次，希望了解娛樂、餐飲、住宿和交通，占比分別為67%、63%、62.67%和60%；再次，想要了解冰雪購物的被調查者不多，只占比17.33%。 因此，在后續的旅游宣傳中，首先要做好冰雪旅游景區的推廣，同時兼顧娛樂、餐飲、住宿和交通方面的宣傳。

3. 冰雪旅游項目偏好

(1)運動場所

受調查者更偏好場地規模大、項目變化多的大型冰雪場地，占比為39%；其次是天然環境和中小型冰雪場，占比均為29.33%；而偏好簡易冰雪場的人最少，占比僅為7%。

(2)服務設施

對冰雪旅游的服務設施，受調查者最為關注的是交通是否便捷；其次是衛生環境是否達標、餐飲是否干凈、娛樂項目是否豐富、住宿條件是否舒適、游覽景觀是否迷人以及周圍環境是否安全；最后是無線網絡是否通暢以及地圖與標識牌是否清晰。

(3)參與冰雪旅游時長

在人們參加冰雪旅游的時長中，選擇1 ～2 小時和3 ～4 小時的旅游者最多，分別為36.33% 和35.67%；時長在1 小時以內和5 小時及以上的較少，分別為14.67%和13.33%。 由此可知，在冰雪旅游項目的開發方面，應讓旅游者在1 ～4 小時內完成旅游體驗，以保持良好狀態。

(三)冰雪旅游消費偏好

1. 冰雪旅游費用偏好

由問卷統計分析可知，對單次冰雪旅游的消費能接受的范圍在 100 ～500 元的占比 40%，500～1 000元的占比為25.33%，1 000 ～3 000元、100元以下和3 000元以上的分別占比13.33%、11.33%和10%。 由此可見，單次冰雪旅游的消費在1 000元以內消費者普遍能接受。

2. 冰雪旅游購物偏好

在冰雪旅游購物的選擇上，人們更偏向于選擇當地特產和旅游紀念品，分別為37%和32%。 選擇非遺藝術品、時尚新產品和日常生活用品的人較少，只占12%、10%和9%。 根據調查可知，在冰雪旅游購物品的研發上，不僅要提高產品的文化內涵更要加強對當地特產的宣傳。

五、 遼寧省冰雪旅游發展中現存問題

(一)冰雪旅游產品吸引力不足

根據問卷調查發現，受訪者對遼寧冰雪旅游的宣傳度和項目的吸引力總體評價不高，說明目前遼寧省冰雪旅游開發不足，產品缺少吸引力，難以招徠更多游客光顧或重游。 通過實地走訪發現，遼寧多地雪場建設雷同，冰雪項目相互克隆模仿，未能突出區域文化特色，導致游客審美疲勞。 很多滑雪場經營期較短，只有不到三個月時間，存在重冰雪運動，輕冰雪消費等問題，多數雪場難以盈利。

實際上，遼寧省冰雪資源優勢明顯，適合開發冰雪旅游。 但由于開發不充分、現有產品較為單一、特色不鮮明、競爭力不足，難以滿足游客多樣化需求。同時，有針對性的冰雪旅游宣傳不到位，無法吸引更多外省游客的關注。

(二)冰雪旅游服務體系待完善

冰雪旅游成為近年來冬季旅游市場的出游主題，受北京冬奧會的積極影響，我國冰雪旅游進入了一段爆發式增長的黃金時代，參加冰雪旅游的消費者顯著增加，而冰雪旅游服務是否能夠滿足與日俱增的龐大客流，成為冰雪旅游地亟須解決的關鍵問題。

根據問卷調查，受調查者對遼寧省冰雪旅游服務設施的總體評價不高，主要包括以下幾點:交通設施不完善，冰雪旅游場地距市區較遠，在高速公路及通往景區的線路上景區宣傳指引標識不醒目，缺少配套旅游服務班車；冰雪體驗項目單一，設施更新不及時，性價比不高，體驗感不強；對旅游地配套的食、住、行等服務設施滿意度不高，導致重游率低。

經過實地調研發現，遼寧省冰雪旅游景區缺乏有效規劃與整合，各景區之間未能達到資源互補，難以形成統一競爭合力。 普遍存在重項目投資，輕企業運營；重硬件建設，輕軟件完善；“一流資源，二流管理，三流服務”等問題。 通過訪談發現，部分冰雪旅游企業在從業人員培養過程中，忽視了思政素養、心理素質的培養，導致冰雪旅游從業人員的職業道德意識淡薄。 同時，絕大多數冰雪旅游從業人員欠缺專業技能培訓，對冰雪運動、冰雪旅游等行業相關知識掌握不足，難以為游客提供專業有效的幫助。此外，滑雪場的消費標準、信息透明度及相關保險等配套服務還需進一步契合市場需要。

六、 遼寧省冰雪旅游開發導向

(一)持續提升冰雪旅游產品吸引力

遼寧省冬季漫長，雪量大，雪質松軟厚實，冰雪資源豐富，歷史底蘊深厚，“冰嬉”文化源遠流長，民族文化燦爛輝煌，有利于打造別具一格的冰雪文化旅游路線。 因此，遼寧省應依托本區域資源條件，探索多業態融合模式，促進“冰雪＋民俗”“冰雪＋體育”“冰雪＋美食”等業態升級，打造冰雪文化體驗、冰雪體育賽事、冰雪休閑度假等多類型產品。 在此基礎上明確自身的發展優勢，合理調整冰雪旅游發展策略，加大旅游產品創新力度，突出地域文化，并有針對性地加強對外省游客的旅游宣傳。

1. “冰雪＋民俗”旅游產品

根據調查問卷統計發現，受訪者參與冰雪旅游的主要目的為獲取新奇體驗。 因此，可以在冬捕節的基礎上增添傳統祭祀、拜日取火等環節，設置巡游互動，工作人員可穿著契丹傳統服飾定時巡游，與游客互動合影，增強民族風情冰雪活動的互動性。 同時，問卷調查顯示，受訪者更偏向于購買當地特產和旅游紀念品。 因此，在宣傳遼寧省本土冰雪文化的同時，應加強對體現當地文化特色的旅游文創產品的研發。 此外，積極開發遼寧省特色海產品，將大連的冬季海釣與當地特色海產相結合，研發制作海洋生物模型、海洋生物化石考古類盲盒等旅游文創產品，增強遼寧冬捕、海釣等項目的吸引力。

2. “冰雪＋體育”旅游產品

問卷數據統計顯示，受訪者選擇冰雪旅游的主要目的是放松身心。 遼寧省擁有得天獨厚的冰雪資源，應抓住“后冬奧時代”的重大發展機遇，加快冰雪運動的發展，鞏固“帶動三億人參加冰雪運動”的成果。 結合冰雪運動賽事，翻新或增建冰雪運動場地，加強自然景觀和基礎設施的建設，讓游客能夠徒步穿行冰雪原始森林，在運動過程中既強健身心又能領略霧凇冰瀑、林海雪原等特色風光。 同時，深入挖掘遼寧冰雪體驗旅游的潛力，讓冰雪運動轉化為冰雪旅游的興趣。 對“冰雪＋運動”思路進行創新，增加競技類項目，開發雪地定向穿越，打造探奇類體驗產品，讓游客在冰雪旅游區內進行搜索與“尋寶”，在滑雪、徒步、登山的過程中與自然冰雪環境進行趣味互動。

3. “冰雪＋美食”旅游產品

根據調查問卷的統計結果發現，受訪者對體驗本土文化的偏好也體現在飲食方面。 遼寧省的飲食文化有著悠久的歷史，當地飲食文化集中反映了東北地區的特色飲食文化。 因此，為迎合游客所需，在冰雪旅游產品的設計中可通過飲食文化展現鮮明的民族特色與本土文化，使游客在品嘗當地美食的同時加深對遼寧冰雪文化的認識。 遼寧地區注重谷類和醬汁泡菜類地域飲食，朝鮮族、滿族、蒙古族等風味美食久負盛名，還有大量的如老邊餃子、馬家燒麥、李連貴熏肉大餅、楊家吊爐餅等老字號品牌。 因此，應深入挖掘遼寧當地的美食資源，結合遼寧省多元的飲食文化，考慮“冬季進補”的需求，大力發展“冰雪＋美食”系列旅游產品。 在關注當地特色和食材新鮮衛生的前提下，精心打造冰雪特色的飲食環境，還要注重食品的性價比，讓旅游者在享用本地美食的過程中充分體驗遼寧特色的地方文化。

(二)不斷完善冰雪旅游服務體系

問卷數據統計顯示，調查中受訪者對目前的基礎設施和住宿、餐飲、購物、娛樂等配套設施的評價一般。 因此，為提高旅游者滿意度，首先要加強交通設施的建設，提高路網密度，提高交通通達水平，增設通往景區的專線。 其次，優化住宿、餐飲等服務設施，在建筑風格與內部裝潢等方面重點突出冰雪元素，融入冰雪旅游環境。 最后，大力提升從業人員的專業技能與服務水平，不斷強化專業培訓，讓從業者了解冰雪愛上冰雪，充滿服務熱情。 讓游客在體驗冰雪旅游產品的同時，也感受到高品質的服務，讓冰雪旅游成為寒冷中的暖心之旅。