“山西小米”品牌創建經驗探討

高云芳.“山西小米”品牌創建經驗探討[J].南方農業，2023，17（11）：83-85.

摘 要 山西被譽為“小雜糧王國”，尤以小米最為著名。2017年9月初，山西省人民政府辦公廳正式發布了《“山西小米”品牌建設實施方案》。為了給其他省域品牌、市域品牌、縣域品牌及企業、行業的發展提供借鑒，以“山西小米”品牌創建為案例，將該品牌創建過程分為萌芽、培育、開拓3個階段，考察了“山西小米”品牌創建各階段的行為。研究表明：在品牌萌芽階段，主要是政府發力推動“山西小米”品牌的認知和普及；在品牌培育階段，主要是行業組織與龍頭企業助力品牌的塑造；在品牌開拓階段，主要是持續提升品牌競爭力。

關鍵詞 “山西小米”；品牌創建；農產品；經驗

中圖分類號：F326.11文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.11.021

品牌是農產品獲取高經濟增值通行證的要素，與區域特征密切相關的區域公共品牌，對于提高區域產品競爭力、提升區域形象等具有重要意義[1]。山西省以農業為主，在發展特色農業方面有得天獨厚的優勢，而小米又被譽為雜糧中的“明珠”。《關于加快推進農業供給側結構性改革大力發展糧食產業經濟的意見》是2017年國務院發布的一項重要文件，也是推動我國糧食生產高質量發展的指導性文件。2018年，山西省委、省政府印發了《山西省鄉村振興戰略總體規劃（2018—2022年）》，均將“山西小米”列為發展現代特色農業的重點項目[2]。糧食產業的經濟越是發達，產業鏈就越是完整，糧食安全程度就會越高，糧食產業的發展也會越穩定，糧食安全保障的質量和效率也會更強[3]。創建“山西小米”品牌，是貫徹落實習近平總書記在山西省考察時提出的重要指示，也是推動我國糧食產業發展的一項重要舉措。自《國務院辦公廳關于加快推進農業供給側結構性改革大力發展糧食產業經濟的意見》發布以來，我國各地都在積極發展糧食產業，吉林省建立“吉林大米”區域公共品牌，四川省多地構筑糧食產后服務體系，河南省大力推進主食產業化，山東省發展糧食深加工，貴州省建設糧食物流園區，這些都為我國糧食產業發展提供了可借鑒的經驗。近年來，國內關于“山西小米”的研究逐漸增多，研究內容主要集中在山西小米營養價值、產業發展現狀、品牌價值、營銷策略等方面，對于“山西小米”品牌創建的過程的研究成果較少[4-6]。基于此，本文詳細闡述“山西小米”品牌創建過程，以期為其他省市創建品牌提供參考。

1? “山西小米”品牌概況

山西省位于黃土高原，日照時間長，降水量適中，生態氣候和土壤環境適合小米的生長。山西省獨特的區位條件和有機旱作的歷史，造就了小米綠色、有機、無公害的優良特點。《“山西小米”品牌建設實施方案》明確提出以“山西小米”為核心，制定“山西小米”地方標準，建立品質追溯體系等措施，創建“山西小米”區域公共品牌。2017年12月18日，“山西小米”產業聯盟品牌建設推進會召開。2018年1月，山西省糧食行業協會、山西省糧油交易中心、山西鵬昇昌農牧有限公司共同組建成立了山西小米運營中心有限公司，致力于打造“山西小米”國內知名品牌。打造“山西小米”品牌，是山西省推進雜糧產業發展，實現農業增效、農民增收的必然要求，也是山西省糧食局積極推進糧食供給側結構性改革的重要舉措。

2? “山西小米”品牌發展階段分析

農產品品牌不僅具有產業性、區域性和公共屬性等特點，還具有品牌生命周期的特點，所以生命周期理論也可以應用到農產品區域公共品牌。通過對現有文獻的分析，將“山西小米”品牌創建劃分為3個階段，即萌芽階段、培育階段和開拓階段[7]。

2.1? 品牌萌芽階段

1）學習“吉林大米”品牌建設經驗。原山西省糧食局于2017年7月到吉林省進行了調研，并對“吉林大米”的品牌營銷經驗進行了深入研究，從頂層設計、具體實踐、行業實際等多個角度，對吉林省政府的重視程度、品牌宣傳程度、市場推廣程度、區域差異化程度、品質提升程度、行業引導程度及文化內涵等進行了全面調研，并提交了一份《關于赴吉林省學習考察“吉林大米”品牌建設的報告》。經過多次調研討論，得出結論：山西省作為“小雜糧王國”的確有一定的名氣，但雜糧品種繁多，品牌雜亂，產量不大，不能迅速形成品牌效應；小米在山西省各地均有種植，在全國也有一定的市場，應把小米作為“山西雜糧”的代表，創建“山西小米”品牌[8]。2）出臺《“山西小米”品牌建設實施方案》。原山西省糧食局于2017年組織小米種植、加工、品牌推廣等領域專家對山西沁州黃小米（集團）有限公司等龍頭企業開展了現場調研，并發布了《山西省人民政府辦公廳關于印發“山西小米”品牌建設實施方案的通知》，在此基礎上提出了“山西小米”品牌建設的意見。這標志著“山西小米”的品牌建設進入了實施階段。2017年11月1日，山西省人民政府召開了“山西小米”品牌創建工作領導小組的首次會議，對創建工作中的標準、路徑等問題進行了探討，為進一步爭取有關部門的支持打下了堅實的基礎。山西省政府出臺的一系列政策，不僅為小米生產加工企業提供了政策、經濟和技術上的支持，還讓企業認識到了區域公共品牌的價值，從而激發了企業的干勁。3）出臺《“山西小米”品牌建設三年發展規劃》。2018年10月，山西省人民政府辦公廳發布了《“山西小米”品牌建設三年發展規劃》，旨在推動“山西小米”特色產業的發展，基于山西省的生態、技術、功能、品牌及品種等優勢，把人文情懷、紅色歷史、農耕文明等文化因素融入“山西小米”品牌中，確立“綠色、美味、營養、健康”的“山西小米”品牌定位。在此基礎上，以“山西小米”農產品品牌建設為契機，將資源優勢逐漸轉變為經濟與產業優勢，形成一股新的推動力量，從而帶動山西省現代農業發展。

2.2? 品牌培育階段

1）選舉成立新的山西省糧食行業協會。行業協會是從事地區公用品牌的商標注冊、聯盟管理和品牌標識授權的團體。“山西小米”品牌以中高端產品為市場定位，以簡單明了的“山西小米”商標，以“地域+產品”的形式，讓消費者更易記住和聯想。協會致力于推動山西小米行業的發展，推動山西小米的品牌建設。2）組建“山西小米”產業聯盟。山西省的小米有“金牌”產品，卻缺乏品牌引導。原山西省糧食局在全省范圍內選擇12家主要企業成立了“山西小米”產業聯盟，并授權山西沁州黃小米（集團）有限公司等9家企業使用“山西小米”商標及宣傳語。

3）扶持龍頭企業做大做強。2017年，山西省財政廳為“山西小米”品牌創建、實施“山西好糧油”專項行動，增加了7 160萬元的投入。2018年，遴選一批糧食生產重點縣、重點企業，并將小米列入“中國好糧油”行動計劃[9]。

2.3? 品牌開拓階段

1）以品質為第一要務，打造“山西小米”品牌的“硬實力”。重視技術標準體系的建設，如建立“山西小米”產業聯盟專家技術委員會，制定“山西小米”系列產品的質量標準。以龍頭企業為依托，在未來的3年時間里，重點打造出一個2萬hm2的綠色有機的小米生產基地，并實施良種繁育工程，逐漸實現種子的統一供應，從源頭上保證產品的質量。把“山西小米”作為山西省有機旱作農業發展的一項重要任務，加強產品的質量監督與品質追溯。對小米從生產到銷售，進行全程監控，從而達到保證質量的目的。2）對“山西小米”進行宣傳和推廣，不斷提升知名度。借助多個媒體平臺，擴大“山西小米”品牌影響力。拓寬宣傳載體，豐富宣傳方式。如面向全國征集“山西小米”商標及廣告詞；在央視、高鐵、機場和航線上投放“山西小米”的廣告。首屆全國小米品鑒會由國家糧食和物資儲備局科學研究院主辦，原山西省糧食局、原山西省質量監測中心承辦，“山西小米”共參展13款產品。山西省也在中國糧食交易大會和其他大型的國內平臺上，繼續向全國推廣“山西小米”。多方位、多角度、多層次地挖掘“山西小米”的文化內涵，把“山西小米”的品牌故事講得有聲有色。3）以創新為引領，為“山西小米”品牌的創建注入新的動力。①山西省小米主產市、縣政府成立了統籌協調領導小組；“山西小米”產業聯盟做好新產品與市場的開發工作；山西省糧食行業協會積極參與團體標準的制定，并提供指導與服務；“山西小米”產業聯盟專家技術委員會和糧油標準化技術委員會以科技成果為支撐，為品牌建設提供了有力支持。在山西農業大學的支持下，以提升小雜糧的附加值為重點，建立了國家功能雜糧技術創新中心；不僅與國家糧食和物資儲備局科學研究院聯合對雜糧進行專題研究，還與山西農業大學進行了谷子種植方面的科研合作。②線上與線下相結合，建立以山西小米運營中心為代表的省級貿易平臺，利用大型的電商平臺促進銷售，并根據市場需求，發展新的營銷方式，提高市場營銷的效率，擴大市場的影響力，提高品牌的知名度。

3? 結論與啟示

3.1? 結論

通過分析“山西小米”品牌建設的發展階段，得出如下結論。1）在品牌萌芽階段，山西省政府主要通過學習借鑒“吉林大米”品牌營銷推廣經驗，打造“山西小米”品牌。山西省政府出臺的一系列法規，不僅為小米企業提供了政策、經濟和技術上的支持，同時也使企業對區域公共品牌的價值有了深入的認識。在此基礎上，以“山西小米”品牌為核心，逐步實現資源優勢向產業優勢的轉變，從而推動“山西小米”品牌的發展，為當地現代農業發展提供新的推動力。2）在品牌培育階段，重點是品牌建設、品牌意識的培養及企業間的協調和整合。在行業協會的幫助下，“山西小米”品牌建設已經基本完成，部分龍頭企業也在政府的引導下加入了產業聯盟中，從而為“山西小米”品牌建設提供了新機遇。3）在品牌開拓階段，建立“山西小米”產業聯盟專家技術委員會，制定“山西小米”產品質量標準等，對“山西小米”進行有效的宣傳，擴大品牌影響力。

3.2? 啟示

開展農產品品牌建設，既是農業生產力水平提高的需要，也是農產品市場發展的需要，而我國農業生產者和經營者的品牌意識還很薄弱，不可避免地影響了品牌建設進度。1）需解決經營主體品牌意識不強的問題。在對農戶和農業企業進行培訓的時候，除了開展傳統種植技術、營養知識教育之外，還應將重點放在培訓營銷知識、區域品牌價值等方面，讓其了解區域公共品牌的作用機理，并積極地參加到區域公共品牌的建設當中。2）專家學者、科研機構可根據人們的需求，開發出各種優質、營養豐富的功能性產品，并研究新的貯藏保鮮技術，推動小米深加工產業的發展，構筑“山西小米”品牌的核心競爭力。3）借助電商平臺、社交平臺加大“山西小米”品牌的宣傳力度，在全國各主要城市開設專賣店和體驗店，與各大電商平臺進行對接，實現線上和線下的結合，提升品牌的影響力。4）加強對“山西小米”品牌文化的挖掘，以傳統故事、文化記憶、情感共鳴、情景記錄等方式為品牌注入活力，增強競爭能力，從而促進品牌的可持續發展。

參考文獻：

[1] 常樂玥，翟緒軍.特色農業視角下山西小米的品牌價值及其實現[J].北方農業學報，2019，47（2）：130-134.

[2] 王云龍.山西省糧食局：創建區域公共品牌，發展壯大小米特色產業[J].中國糧食經濟，2018（9）：37-38.

[3] 閆宗芳.經濟新常態下大力發展糧食產業經濟的思考[J].農業科技與信息，2021（18）：67-68.

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[5] 王亞茹.鄉村振興背景下山西小米產業發展現狀及問題[J].山西農經，2023（1）：149-152.

[6] 謝晶，張景銘，高雷.基于共享零售的農產品營銷策略分析[J].重慶電力高等專科學校學報，2019，24（5）：36-41.

[7] 秦健，潘澤江，潘昌健.全生命周期視角下特色農產品地域性品牌培育的博弈分析[J].江蘇農業科學，2014，42（7）：470-472.

[8] 省糧食局聯合省財政廳赴吉林學習考察“吉林大米”品牌建設工作[J].齊魯糧食，2018（8）：1.

[9] 徐曉峰，路紅霞.山西小米產業發展和品牌建設實踐[J].中國糧食經濟，2019（1）：72-73.

（責任編輯：劉寧寧? 丁志祥）