東海縣跨境電商國際化路徑創新研究

宋洋洋，羅 森，徐永其

（江蘇海洋大學商學院，江蘇連云港 222005）

一、跨境電商國際化發展的宏觀背景

全球正在迎來數字貿易時代，眾多中小企業在其中發現了更多創新發展的新機遇，其中跨境電商平臺的出現為中小企業加快國際化新進程提供了新平臺，大數據等新技術和物流的不斷完善發展為中小企業國際化奠定了重要技術支撐。此外，為了響應“一帶一路”倡議，國內不斷出臺利好政策，為中小企業利用跨境電商平臺實現國際化提供了重要政策支撐。在國家大力推行跨境電商綜試區背景下，為高質量建設跨境電商綜試區，連云港市聚力打造“一核五極多點”電商產業園格局，在市開發區建設市級電商產業園，集聚電商運營、網絡交易、物流配送、定制加工、文化創意等功能，為電商企業提供一站式服務。縣區以區域優勢產業為依托，以“互聯網+產業”深度融合提升產業競爭力，重點建設東海水晶直播電商產業園、灌云特色服飾電商產業園、灌南兩岸青年創業園、贛榆海頭鎮海鮮電商產業園、海州新媒體產業園五大特色電商產業園。

本文從跨境電商角度研究中小企業國際化方式的創新，從理論上分析以跨境電商為代表的新型國際化方式相對于傳統國際化方式的創新之處，有利于我們更加深刻地認識和理解跨境電商平臺對于中小企業發展的重要意義。此外，本文將結合東海縣水晶跨境電商發展中存在的問題，對全國中小企業國際化提出針對性建議，這對于推動中小企業國際化發展，尤其是如何利用數字化經濟的發展機遇，實現與數字貿易良性互動與共生發展的新格局，具有一定的指導意義。

二、東海縣跨境電商發展現狀分析

（一）東海縣水晶跨境電商發展現狀

目前，東海縣水晶市場已經初具規模，帶動30萬人就業，催生了一批水晶加工企業、水晶進出口企業和水晶網店，擁有中國東海水晶城和阿里巴巴網上商城線上線下兩大市場，水晶年交易額超過120 億元，海外貿易涉及馬達加斯加、巴西、南非等國家。

目前，東海縣跨境電商的主要模式是B2C 為主，B2B 為次。B2C 模式相較于B2B 模式更加靈活，直接面向消費者不僅能準確把握消費者的消費趨向，還能減少中間環節，降低成本，而B2B 市場規模遠大于B2C，客戶粘性較高，更適合開展長期合作。東海縣跨境電商多是本土化零售，以海外終端消費者的需求為導向，以自營或者平臺B2C 的模式進行商品銷售產生利潤，這種模式主要是利用差異化戰略滿足不同消費者的需求以占領更多國外市場。但是，海外市場有限，本土甚至國外越來越多企業也采取這種模式，競爭逐漸激烈，東海縣企業國際化進程開始遭遇阻礙。

（二）東海縣跨境電商進程中存在的不足

1.對自身定位缺乏深刻認識

東海縣多數小微企業在了解跨境電商初期就為了追求利潤而盲目在各大跨境電商平臺上開展跨境業務，包括建立店鋪、運營直播號等等，很多企業并沒有充分地進行市場調研以及分析產品定位，這就導致大部分企業發展很快進入瓶頸期。原因之一，是很多企業存在著我國的出口產品都具有低成本、高利潤的認知誤區，忽略了跨境電商還需解決物流和通關報稅等問題。水晶作為超重和易碎出口產品的物流成本對于中小企業來說壓力過大，同時B2C 模式所占比重過大，雖能滿足消費者需要，但不能保證最終付款成交率，最終會出現嚴重的庫存問題。企業應該結合自身情況，決定最終開展何種模式進行跨境貿易，而不是盲目地跟隨其他企業單一地發展B2C 模式，要想取得長遠發展需要不斷調整自身的發展戰略。

2.網站建設和推廣意識薄弱

受第三方平臺的限制，很多中小企業自主發展能力不強，僅靠第三方平臺難以滿足企業日益發展的需要，企業可以通過自建獨立網站的方式來滿足發展需要。東海縣已有部分企業擁有自建網站，但是大多數網站僅僅初步展示了企業的基本信息和產品信息，受網絡安全、法律政策、支付安全等因素的影響，大多數企業并沒有進一步優化和推廣網站的意識，也沒有進一步挖掘其他營銷方式的動作。

3.品牌影響力低

東海縣雖然從事水晶跨境電商的企業眾多，但至今沒有一個品牌影響力大的企業，品牌構建意識始終較為薄弱，甚至有部分企業將利益作為戰略目標，這直接導致東海縣中小企業的品牌構建進程發展緩慢，大多數企業并沒有清晰的品牌戰略規劃，缺少品牌意識和正確的品牌經營理念，沒有強大的品牌影響力很難留住長期客戶。

4.專業人才匱乏

東海水晶產業的產品工藝落后，沒有緊跟時代的潮流。水晶產品大多樣式陳舊、不新穎，鑲嵌、加工、切磨技術也沒有推陳出新，相對落后，消費者對于東海水晶樣式、做工的滿意度較低。東海縣水晶工藝從業者缺口巨大，有相關技術的人才少之又少。除此之外，目前東海縣的跨境主播多為當地居民，英語水平有限，降低了與消費者溝通的有效性，難以吸引更多具有銷售和英語技能人才也是東海縣目前面臨的難題之一。

三、東海縣跨境電商國際化路徑創新方式

（一）跨境電商相對于傳統國際化路徑的創新之處

1.發展成本的降低

跨境電商平臺為中小企業參與國際生產分工提供了新機遇，買方與賣方節省更多的中間環節，溝通更便利，加強了供應鏈上下游企業的聯系，促進了企業價值鏈的升級。隨著人工智能的廣泛應用，跨境電商平臺可以實現進一步的創新，如今可以利用AR 和VR 技術給客戶營造現場體驗感，提高交易率，結合物聯網技術，降低配送時間成本，進一步提高出口效能。通過跨境電商平臺，企業可以將節省下來的成本放在品牌建設和維護方面，以獲得更大的市場影響力，為爭取更大的市場份額創造有利條件。

2.購物方式的創新

跨境電商平臺包括眾多社交軟件，在網絡社交中購物更易提高消費者參與度、互動性與心理歸屬感，社交平臺受認可度與流量黏性具有正比關系，更利于傳遞企業的品牌觀念。社交式購物不必投入大量的廣告宣傳，通過客戶的社交分享實現產品的高曝光度，實現低成本高銷量的銷售效果。除此之外，短視頻近年來逐漸興起，用戶基數越來越大，將商品、品牌理念等融入短視頻的營銷方式由此產生。相對于傳統的營銷方式，短視頻更能生動形象地向用戶傳達信息，更容易讓客戶產生消費行為。

3.渠道模式的推進

跨境電商模糊了貿易原有的國界邊際，企業直接接觸全球消費者，克服了傳統貿易以往溝通困難的問題，促進深層次交流，提高交易率。傳統貿易模式流程復雜，跨境電商模式克服了這一困難，呈現更加扁平化的特征，提高了開發市場和挖掘客戶的效率。跨境電商模式催生出一批全景式營銷跨境體驗店，解決了消費者擔心貨不對版的顧慮，開通線上+線下雙購物渠道，滿足消費者需求。中小企業可以通過跨境電商平臺出口，兼具工廠與貿易商雙重角色，覆蓋線上與線下兩大市場，聯合多方整合銷售渠道，滿足客戶多樣化需求。

4.發展進程的轉型

跨境電商相較于傳統貿易模式實現了中小企業國際化進程的跨越式發展，中小企業可以通過跨境電商模式建立起以下優勢：中間環節減少，避免中間機構壟斷帶來的高成本，中小企業更易建立競爭優勢；跨境平臺資源共享，能準確尋找目標客戶，根據消費者需求提供產品與服務，有針對性滿足客戶需求，提高消費者滿意度與品牌認可度，建立品牌優勢；平臺信息開放使企業能敏感察覺市場變化，及時作出經營調整，防止傳統貿易中的信息不對稱問題出現，降低國際化經營風險；交易全過程可以完全在平臺上完成，線上交易減少失誤率，即使出現失誤也能很快找到問題環節，最大程度降低損失，維護客戶利益，提高客戶滿意度。

（二）東海縣跨境電商國際化路徑創新方式

目前東海縣利用Facebook、Instagram 等社交平臺進行跨境交易的方式也是相對于傳統國際化渠道的創新方式，這種方式更適用于B2C 的跨境電商方式，雖然更能滿足國外客戶多樣化的需求，但受市場影響較大，需要不斷地去更新產品以吸引客戶，因此面對較大的庫存壓力。而B 端客戶所占的市場份額明顯是更大的，東海縣中小企業可以通過開發獨立網站、自建商城的方式去抓住更多的B 端客戶，當積累到一定的品牌影響力時，可以采用O2O的跨境電商平臺，線上線下兩手抓，在主要市場設立線下門店或者海外倉，節省物流時間成本，滿足更多客戶群體的需求。

四、建議

東海縣跨境電商已經有了一定規模，但是本土化零售的方式面臨著極大的競爭壓力，需要實現國際化路徑的再創新，在已有的跨境電商模式上突出自己的特色，縣域中小企業可以借鑒東海縣的跨境電商經驗尋找適合本地的國際化路徑，根據東海縣跨境電商國際化路徑的研究對其他中小企業提出以下幾點建議：

（一）立足自身特點優化選品策略，確定業務模式

基于跨境電商平臺開展業務之前，要根據自身特點進行選品與確定目標市場，選品可以遵循以下四個策略進行：一是價格適中、適宜運輸：產品價格不宜過高，盡量選取50-500 美元的產品，并且要選擇易于運輸、高消耗產品，以達到降低成本、保持銷量的目的；二是網站定位和目標市場的選擇要結合產品特點，產品線的寬度和深度要根據消費者需求來確定；三是將消費者需求放在首位，投入熱門產品；四要充分利用大數據的分析功能，對市場信息進行深入剖析，進一步優化選品。

（二）加強自建網站的投入和建設，完善其性能

自建商城是提高客戶忠誠度的有效方式之一，有利于企業打造自身品牌形象，壯大客戶群體。中小企業如果選擇跨境電商模式開展貿易必定要經歷自建網站這一步驟，可以通過以下四個方面維護自建網站流量：一是要注重自建網站的穩定性，保證客戶瀏覽網站的順暢度；二是注重網頁設計的美觀，融合當下流行元素，提高消費者興趣度；三是注重網站內容質量，及時發布公司最新動態，包括最新產品信息、最新優惠活動等，幫助客戶了解更多的相關信息，提升客戶信任度；四是保證信息安全，避免客戶信息泄露。

（三）制定品牌戰略規劃

中小企業需要制定明確的品牌戰略規劃作為品牌建設的導向，品牌戰略規劃的科學與否關系到企業品牌意識的建立，品牌形象的好壞影響消費者的產品判斷，消費者更加追求具有獨特品牌理念的產品，中小企業需要結合自身企業定位與產品特點，制定科學創新的品牌戰略規劃，將品牌建設始終放在重要地位，豐富企業文化內涵，發展多種傳播方式。

（四）大力培養人才，引進人才

人才是發展的第一動力，中小企業開展跨境電商業務需要大量的人才支持。人才引進可以從以下四點進行：一是建立人才與企業數據庫，將人才和企業合理匹配，政府作為中間方起到搭橋作用，更好地服務企業與人才；二是出臺相關人才優待政策，如給予高收入、高職位、高補貼等政策，讓人才切實感受到入職的高性價比，真正吸引人才入駐；三是要建立信任，將真實的企業信息展示給人才，讓人才對自己在企業中的定位有更清晰的認知；四要加強校企合作，將企業自身需求融入學校課程，企業開放實習崗位，定期讓學生前來實習，將教育和實踐融合，為企業打造高素質人才。