融合CCDVTP和SIPS模型的公共圖書館短視頻營銷問題挖掘與優化策略

魏子晗

摘 要：CCDVTP模型和SIPS模型已在公共圖書館營銷領域有了實踐應用，文章嘗試融合CCDVTP和SIPS模型，分析公共圖書館短視頻營銷推廣問題，并提出優化策略。結果指出，公共圖書館短視頻營銷推廣的針對性改進策略包括：定位目標用戶，精準挖掘需求；注重獲利持續性，多渠道引流；加強用戶的信任感確認，增強用戶黏性；多舉措整合傳播，吸引用戶主動參與分享擴散。

關鍵詞：公共圖書館；短視頻營銷；CCDVTP模型；SIPS模型

中圖分類號：G258.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2023）08-0041-04

1 背景

移動互聯網時代，短視頻營銷興起，并應用于各個領域^[1]。在圖書館領域，短視頻提高了資源的傳播力和影響力，吸引了用戶的關注，增強了用戶的黏性^[2]。鑒于短視頻的廣泛應用，諸多學者對圖書館短視頻營銷開展了深入的研究，周鄧倩（2022）基于公共圖書館抖音短視頻內容營銷現狀，提出了短視頻營銷推廣策略，包括重主題突出內容核心、重創意打造精品、重情感激發用戶共鳴、重來源吸引大眾參與、重館員培養營銷意識等^[3]。儲節旺和吳若航（2022）基于公共圖書館短視頻知識營銷現狀，提出了短視頻營銷推廣策略，包括拓寬促銷途徑提高知識營銷品牌的知名度、組建專業團隊提高知識營銷人員的專業性、健全互動體系增強知識營銷過程的交互性、重視多維展示提高知識營銷有形展示的充分性^[4]。劉楚楚和呂鵬（2022）基于CCDVTP模型的圖書館視頻營銷策略，提出了包括積極入駐視頻平臺并打造圖書館品牌、明確目標用戶并加強粉絲維護力度、提高視頻質量并挖掘特色資源、了解平臺營銷模式并充分挖掘平臺功能、打造營銷團隊并優化營銷策略等^[5]。傅軍民（2022）基于SIPS模型的圖書館視頻營銷策略，提出深耕內容增強用戶的情感共鳴、強化品牌加強用戶的信任感確認、創新互動推進用戶自發式參與、整合傳播帶動內容多路徑共享和擴散等營銷策略^[6]。

綜上，營銷學和消費者行為學領域的CCDVTP模型和SIPS模型開始在圖書館短視頻營銷領域得到應用，本研究將進一步融合CCDVTP和SIPS模型，融合分析公共圖書館短視頻營銷推廣。

2 CCDVTP和SIPS模型公共圖書館短視頻營銷推廣的適用性分析

CCDVTP營銷模型由菲利浦·科特勒于2006年提出。“CCDVTP”指社交媒體上的5個營銷要素，分別是創新（Create）、溝通（Communicate）、價值傳遞（Deliver Value）、目標市場（Target Market）、獲利（Profit）。創新是指運用創新的方式達到營銷管理的目標；溝通是營銷相關主體之間的雙相溝通；價值傳遞是構思價值主張與品牌口碑推廣；目標市場是明確營銷定位；獲利是持續性實現營銷目標。

該模型強調只要加強創新、溝通和價值傳遞，就能夠幫助組織促成戰略目標的快速實現。在公共圖書館領域，CCDVTP營銷模型不僅能夠輔助公共圖書館挖掘用戶需求，而且能夠幫助公共圖書館推廣互動閱讀，實現公共圖書館的快速流量變現。可見，CCDVTP營銷模型適用于公共圖書館短視頻營銷推廣。

SIPS模型由日本電通公司于2011年提出。“SIPS”指社交媒體上消費行為的４個階段，分別是共鳴（Sympathize）、確認（Identify）、參與（Participate）、共享和擴散（Share＆Spread）。共鳴是指消費者產生認同感，情感上呈現接受狀態；確認是指消費者形成價值認知，心理上呈現認可狀態；參與是有消費者在社交媒體上的點贊、評論、互動等行為；共享和擴散是指消費者在社交媒體上的主動分享和傳播行為。該模型強調只要引發消費的共鳴和價值認可，就可以增加消費者的參與與傳播行為。在公共圖書館領域，SIPS模型不僅可以幫助公共圖書館提高用戶的共情力與移情力，而且能夠幫助公共圖書館增強用戶的傳播與宣傳動機，顯著提升公共圖書館的推廣效果。可見，SIPS模型適用于公共圖書館短視頻營銷推廣。

綜上，CCDVTP營銷模型和SIPS模型在公共圖書館短視頻營銷推廣的適用性，可以界定公共圖書館短視頻營銷推廣的關聯因子包括：創新、溝通、價值傳遞、目標市場、獲利、共鳴、確認、參與、共享和擴散，按照各個因子的內涵梳理邏輯順序如下：目標市場—溝通—價值傳遞—共鳴—確認—參與—共享和擴散—創新—獲利。

3 CCDVTP和SIPS模型要素與公共圖書館短視頻營銷推廣的關聯性分析

本研究采用因子分析法界定與公共圖書館短視頻營銷推廣相關的CCDVTP和SIPS因子，采用5級李克特量表對目標市場、溝通、價值傳遞、共鳴、確認、參與、共享和擴散、創新、獲利9個因子進行測量，評價依次為1=非常不重要、2=比較不重要、3=一般、4=比較重要、5=非常重要。本研究采用問卷星設計問卷和收集數據，針對公共圖書館員發送調查問卷60份，回收有效問卷47份，以下研究僅以47份有效問卷數據進行分析。

首先根據初始特征值提取公因子。一般來說，初始特征值大于1，則可以界定為公因子，因子分析得到初始特征值和累計方差，見表1。前4個公因子的初始特征值分別為3.467、2.321、1.402、1.048，大于1，其余5個公因子的初始特征值均小于1，由此可以得出公共圖書館短視頻營銷推廣有4個公因子。

其次根據因子載荷數確定因子指標。一般來說，因子載荷數大于0.7，則可以界定為對應主成分的因子指標，因子分析得到旋轉成分矩陣，見下頁表2。主成分1列因子載荷數大于0.7的有1個因子，即目標市場（0.879），可以界定其為“用戶定位”因子。主成分2列因子載荷數大于0.7的有2個因子，即溝通（0.741）、價值傳遞（0.779），可以界定其為“中介調節”因子。主成分3列因子載荷數大于0.7的有4個因子，即共鳴（0.728）、確認（0.753）、參與（0.742）、共享和擴散（0.775），可以界定其為“行為過程”因子。主成分4列因子載荷數大于0.7的有2個因子，即創新（0.804）、獲利（0.883），可以界定其為“行為結果”因子。

4 公共圖書館短視頻營銷問題評估

本研究采用平均值法測算目標市場、溝通、價值傳遞、共鳴、確認、參與、共享和擴散、創新、獲利等關聯因子的主觀評價結果，并結合訪談梳理存在的主要問題。調查和訪談對象為公共圖書館員，共邀請30名館員進行主觀評價和訪談，評價標準為5級李克特量表，分值越高，表示正面評價程度越高，根據評分結果計算平均值，評分結果見表3。

如表3所示，“溝通”“價值傳遞”“共鳴”“參與”“創新”等變量的平均值分別為3.73、3.47、3.27、3.33、3.77、3.53，均大于5級李克特量表的眾位數3，說明公共圖書館短視頻營銷推廣過程中具有良好的溝通交互，可以有效傳遞價值，能夠引起用戶共鳴，可以促進用戶參與，具備一定的創新力。

“目標市場”變量的平均值為2.73，小于5級李克特量表的眾位數3，說明公共圖書館短視頻營銷推廣過程中存在目標市場不明確問題。進一步訪談發現，目標市場不明確主要表現在兩個方面：一是目標用戶定位不準，沒有做到潛在有效用戶的聚焦。二是用戶需求把握不準，沒有做到用戶需求的跟蹤式挖掘與把控。

“確認”變量的平均值為2.67，小于5級李克特量表的眾位數3，說明公共圖書館短視頻營銷推廣過程中存在用戶確認度不高的問題。進一步訪談發現，用戶確認度不高主要表現在兩個方面：一是用戶的信任度不夠，他們不能完全相信短視頻營銷推廣的內容。二是用戶的黏性不足，他們對圖書館短視頻營銷的整體傾向度較低。

“獲利”變量的平均值為2.87，小于5級李克特量表的眾位數3，說明公共圖書館短視頻營銷推廣過程中存在用戶分享與傳播不積極問題。進一步訪談發現，用戶分享與擴散不積極的主要原因在于用戶缺乏主動性，一是用戶不能意識到分享傳播的利他利己效用，主動參與度不高。二是用戶認為分享擴散不能為自己帶來收益，反而耗費時間精力，主動參與傳播的動力不足。

“共享和擴散”變量的平均值為2.77，小于5級李克特量表的眾位數3，說明公共圖書館短視頻營銷推廣過程中存在獲利不理想問題。進一步訪談發現，獲利不理想的主要表現是持續獲利水平低，最重要的原因是引流渠道受限，無法形成快捷有效的引流，同時無法將引入的“流量”迅速轉化為“收益”。

5 公共圖書館短視頻營銷優化策略

5.1 定位目標用戶，精準挖掘需求

針對公共圖書館短視頻營銷推廣過程中目標用戶定位不夠、用戶需求把握不足問題，重點在于精準挖掘用戶需求。優化策略包括：一是精準挖掘不同用戶群體的差異化閱讀需求。公共圖書館應借助大數據分析技術，采集個體用戶的閱讀行為數據，基于個體用戶偏好歸類用戶群體，定位不同用戶群體之間的閱讀需求差異。二是精準把握不同情境下用戶的差異化閱讀需求。公共圖書館應借助大數據識別技術，分析短視頻平臺上的不同閱讀情境，研究用戶在不同情境狀態下的閱讀行為，定位其在不同閱讀情境下的差異化閱讀需求。三是精準把控不同階段下用戶的差異化閱讀需求。公共圖書館應借助大數據挖掘技術，從全流程的角度了解用戶的閱讀需求點，實現用戶畫像數據的自我更新，定位其在不同階段的差異化閱讀需求。

5.2 強化用戶的信任感確認，增強用戶黏性

針對公共圖書館短視頻營銷推廣過程中用戶確認度不高、信任力缺乏問題，重點在于增強用戶黏性。優化策略包括：一是形成穩定的視頻風格。公共圖書館應在短視頻中加入獨特的元素，如圖書館Logo，提高用戶對圖書館的辨識度，強化用戶記憶，增強用戶黏性。二是形成短視頻信息推送的規律性。公共圖書館應在短視頻信息推送過程中形成一定的規律，保持信息推送的穩定性，培養用戶查看和接受信息的習慣，增加用戶與圖書館之間的聯系。三是打造品牌化閱讀推廣欄目。公共圖書館應依托資源或服務優勢，針對性打造專屬閱讀品牌欄目，通過短視頻主題的系列化，擴大欄目的影響力，提高閱讀推廣效果。

5.3 多舉措整合傳播，吸引用戶主動參與分享擴散

針對公共圖書館短視頻營銷推廣過程中用戶共享和擴散度不高、參與力不夠問題，重點在于驅動用戶主動參與分享傳播。優化策略包括：一是形成不同平臺進行整合傳播。公共圖書館應充分整合閱讀推廣平臺，增強短視頻平臺與其他推廣平臺之間的分工與協作，全方位增強閱讀推廣的擴散度和輻射范圍，引導用戶的主動傳播行為。二是形成與各大媒體的深度合作。公共圖書館應依托“讀書日”等有特殊含義的日子，開展豐富多彩的閱讀推廣活動，邀請各大主流媒體進行宣傳報道，提高閱讀推廣的傳播效應，吸引用戶參與傳播。

5.4 注重獲利持續性，多渠道引流

針對公共圖書館短視頻營銷推廣過程中持續獲利困難、推廣效應不足問題，重點在于多維度引流。優化策略包括：一是憑借多賬號矩陣引流。公共圖書館可以從內部與外部兩個維度創建賬號營銷渠道，可以創建內部賬號協同運營的營銷渠道，高效承接用戶流量，也可以創建外部賬號聯動工作的營銷渠道，聚合優勢強化閱讀推廣輻射力。二是憑借全場景矩陣導流。公共圖書館短視頻閱讀推廣不能局限在線上閱讀，需搭建線上線下相結合的全場景閱讀服務矩陣，為用戶帶來極具參與感與獲得感的閱讀體驗，采取全場景矩陣營銷策略及時沉淀用戶流量，確保他們將短視頻閱讀的興趣和意愿轉化為常態行為。

6 結語

全媒體時代，短視頻用戶顯著增多，短視頻營銷已經滲透到各個領域。鑒于短視頻營銷的普遍應用，本研究融合了CCDVTP和SIPS模型，從目標市場、溝通、價值傳遞、共鳴、確認、參與、共享和擴散、創新、獲利等角度評估了公共圖書館短視頻營銷推廣問題，并正對性提出了營銷推廣優化策略，對公共圖書館短視頻營銷推廣具有重要的借鑒意義和指導作用。

參考文獻：

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[2] 隋鑫，顏雨欽.我國省級公共圖書館短視頻服務運營探析：基于抖音App的數據分析[J].圖書館學研究，2021（1）：65-71.

[3] 周鄧倩.我國公共圖書館抖音短視頻內容營銷現狀及策略研究[J].圖書館，2022（4）：82-86.

[4] 儲節旺，吳若航.我國省級公共圖書館短視頻知識營銷現狀及發展對策研究[J].圖書館工作與研究，2022（6）：5-11.

[5] 劉楚楚，呂鵬.基于CCDVTP模型的高校圖書館視頻營銷策略研究：以bilibili平臺為例[J].圖書情報導刊，2022（4）：10-16.

[6] 傅軍民.基于SIPS模型的圖書館短視頻閱讀推廣優化策略研究[J].圖書館工作與研究，2022（4）：108-114.

（編校：崔萌）