社交媒體大V 營銷的價值與傳播路線圖

喻國明　牛星慧

關鍵詞： “大V”；社交媒體；大眾人際傳播模型；營銷傳播

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.04.002

隨著社交媒體的普及應用、直播技術的勃興發展以及短視頻社交媒體平臺的爆發式增長，大量社交媒體影響者（social media influencers，俗稱“大V”）崛起并成為傳播領域主體。中國的網絡大V群體從互聯網初始在微博等平臺對時政熱點、公共事務進行觀點表達的精英群體，逐漸轉化為各類應用平臺對日常生活進行感性經驗分享的網紅直播主播和短視頻創作者群體。社交媒體電子商務的迅猛發展更是加速了直播主播和短視頻創作者等大V傳播活動的商業化進程。在利益的驅動下，大V營銷傳播已經成為社交媒體信息傳播的新范式，具有重要的研究意義。已有研究主要是從品牌營銷效果角度出發，考察大V特征、心理相關因素、內容屬性、贊助披露和中小大V作為營銷工具等因素對消費者態度和行為結果的作用機制，尚未從傳播視角對大V營銷傳播實踐進行解讀。本文嘗試從傳播視角回答以下問題：如何理解社交媒體大V？大V營銷傳播的價值何在？網絡人際傳播理論為什么可以作為解釋大V營銷傳播分析的理論資源？大V營銷傳播的邏輯框架是什么？實踐中存在哪些問題？

一、“大V”的概念

“大V”這一概念在國外學術研究較為常用，主要用于大V營銷相關議題，指代的主體范圍更廣，既可以指網紅、關鍵意見領袖（KOL）、達人等在社交媒體上具有影響力的個人用戶，也可以指博主、UP主等從事社交媒體內容生產的個人用戶?！按骎營銷”已經成為一種高效的新型營銷手段，國外已有豐富的研究成果。綜合相關文獻觀點，我們將大V定義為：活躍于社交媒體平臺，通過生產和傳播特定領域有價值的個性化內容，吸引用戶關注并對追隨者認知和行為產生重要影響的個人。

國外相關研究中對大V的概念解釋經常追溯至“意見領袖”（Opinion Leader）。1948年，拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）和貝雷爾森（Berelson）等人在《人民的選擇》（The People s Choice ）中提出了“意見領袖”的概念，“在每個領域和每個公共問題上，都會有某些人最關心這些問題并且對之談論得最多，我們把他們稱為‘意見領袖”?！耙庖婎I袖”和“大V”兩個概念的相似性主要源于對人際傳播力量的充分肯定，即承認人際傳播的勸服效果優于大眾媒介傳播。然而，媒介技術條件和社會條件的差異決定了兩個概念存在明顯區別。“意見領袖”概念的提出是在印刷和廣播媒體時代，受技術、經濟、教育水平等因素制約，意見領袖因為能更多地接觸正式媒體而與一般人之間存在信息差。拉扎斯菲爾德等人在提出“意見領袖”的同時，總結出“兩級傳播流”理論，即“信息是從廣播和印刷媒介流向意見領袖，再從意見領袖傳遞給那些不太活躍的人群的”，也就是說意見領袖發揮的主要作用在于增加或者減少媒體的信息，比如他們經常重復所轉述內容的重要性。

“大V”概念是在社交媒體興起的背景下被提出的。社交媒體信息的病毒式傳播意味著理論上人們可以輕松獲取正式媒體的信息，大V沒有優先接觸正式媒體的信息勢差。大V的優勢在于個人獨特的知識理解、經驗分享、互動對話和資源整合能力，代表著多元化的個人立場和價值觀，與正式媒體形成競爭與補充關系。作為互聯網原住民的大V還天然地具有互聯網思維，能夠從用戶需求出發，積極開展在線人際互動對話，深度挖掘并滿足用戶需求。在營銷視角下，大V因擁有較多粉絲和消費決策影響力而被廠商委托代理品牌營銷，成為品牌方和用戶之間的“中間人”，幫助雙方溝通對話，促進多方利益實現?，F實實踐中，一些大V不再代理其他品牌，而是通過建立和營銷個人品牌，生產和銷售自有產品和服務以實現收益。

二、大V營銷傳播的價值

在社交媒體技術賦權下，大V得以通過代理營銷或自我營銷活動精準量化影響力并將其高效轉化為實際利益。特別是直播帶貨、短視頻帶貨的迅猛發展，使大V們可以通過營銷傳播實現個人巨大的財富收益，吸引了眾多的大V以實現個人利益最大化為目的從事營銷傳播活動。Influencer Marketing Hub調查報告顯示，83%的受訪者認為大V營銷是一種有效的營銷形式；67%的受訪者打算在2023年增加大V營銷支出；全球大V營銷的市場規模從剛開始的17億美元（2016年），到2022年預估為164億美元，2023年預計將進一步快速增長至211億美元。大V營銷模式已經受到品牌方和用戶的廣泛認可，整個市場仍然呈上漲態勢。除了大為可觀的商業價值，大V營銷傳播同時還產生了巨大的政治、文化和社會影響力。比如，2018、2019、2020連續三年，特朗普都是Twitter年度政治領域相關推文量和影響力第一的政治人物。特朗普在任期的1 461天內，共發布或轉發2637條推文，平均每天發布18條推文。特朗普在初次競選時便嚴重依賴Twitter和Facebook等社交平臺與選民進行直接溝通，這在當時的政治家中并不多見。特朗普的營銷傳播策略為其迅速獲得知名度、贏得大選，并在全世界范圍內成為“政治明星”作出了不小的貢獻。再如，樊登和羅振宇作為知識付費的先行者和成功代表，在傳播閱讀文化和改變社會認知方面發揮了顯著影響。

大V與名人具有相似的屬性，實際上是高度個性化和復雜文化意義的組合。根據意義遷移模型，大V營銷傳播本身也是一個將文化意義從大V轉移到產品，再從產品轉移到消費者的過程。大V通過將品牌產品融入自我敘事，分享與傳遞意義，用戶在觀看內容和購買產品的過程中接收意義。從本質上來說，消費者購買產品是對大V賦予意義的認可與接受，而不是對產品本身。隨著營銷傳播從流量為王向內容為王轉變，大V對意義的生產和傳播競爭也日趨激烈，傳播的公共性不斷凸顯。數量龐大的網絡行動者——大V群體對現實表現出前所未有的強大解釋力，他們生產的內容表現為極具吸引力和敘事力的話語，不僅有力地影響著用戶認知和行動實踐，并以更為隱蔽的方式——作為一種權力影響著現實社會的互動與建構。

三、大眾人際傳播模型的適用性

大V營銷傳播的背后是社會人際信任經由互聯網社交媒體通路實現的一次創新性回歸。社會學家盧曼（Luhmann）認為信任是一種社會復雜性的簡化機制，并在此基礎上把信任分為兩種類型：系統信任和人際信任。系統信任主要包括制度信任、政府信任、主流媒體信任以及作為脫域信任的專家信任，是大眾媒體時代信任的主導模式。大眾媒體時代，消費者主要通過大眾媒體傳播的品牌廣告信息進行消費決策，即便是熟人之間的口碑傳播也是建立在大眾媒體建立的品牌知名度基礎之上的。不同媒體傳播的品牌信息是同質的，均代表品牌方的利益?；ヂ摼W社交媒體時代，整個社會信任系統發生了變革。輿情事件頻發加速系統信任走入困境，一方面，系統信任不斷被公眾質疑，甚至掉入“塔西佗陷阱”；另一方面，系統信任受職責和效率所限，難以關照公眾個性化的利益、經驗和求知需要?！吧缃幻襟w的出現使得大眾傳播渠道重新建立在人際傳播網絡之上，這既是一個有意思的回歸，又是大眾傳播的一次飛躍”，人際傳播和大眾傳播成功地有機整合，實現1+1>2的協調效應。人們在重新部落化的社交媒體中連接、選擇和追隨自己信任的大V，大V被委托生產和傳播符合追隨者利益的個性化內容，社會信任系統在此過程中被重塑。大V營銷傳播既體現了人際信任的勸服本質，又因其營銷屬性而具有追求大眾傳播效果的內在動力，這是我們尋找理論資源的兩個基本出發點。

在傳播學研究中，傳統一分為二的大眾傳播和人際傳播兩種研究框架逐漸地互相滲透、相互彌合促進，新的傳播理論、模型與方法不斷迭代出現。在此背景下， 國外學者帕特里克· 奧蘇里萬（Patrick B. OSullivan）和卡勒·卡爾（Caleb T.Carr ） 提出了“ 大眾人際傳播模型”（ masspersonal? communication model，MPCM）。該模型通過感知的信息可訪問性和個性化兩個維度劃分出三個傳播象限，個性化程度較高（個人）且不易獲得的（私人）消息位于第一象限，構成人際傳播；個性化程度較低（非個人）但更易于訪問的（公共）消息位于第二象限，構成大眾傳播；個性化程度更高（個人）且易于訪問的（公共）信息位于第三象限，構成大眾人際傳播（見圖1）。三個象限的劃分將大眾傳播和人際傳播聯系起來并重新定義了各自獨立的渠道，各象限之間的傳播并不是固定的，而是根據傳播場景的不同移動變化。比如，大V與某個追隨者打電話溝通，那么原本屬于第三象限的傳播就會轉入第一象限。再如，大V公布與追隨者的私信內容，原本屬于第一象限的傳播又會轉入第二象限。MPCM模型創造性地將大眾傳播模式和人際傳播模式有機融合，為社交媒體時代的傳播實踐提供了理論參考。MPCM模型中象限劃分標準為大V傳播實踐提供了參考路徑：同時提高信息被感知的可訪問性和個性化程度，為我們進一步分析大V認知傳播的具體作用要素提供了基本思路。該模型雖然沒有對兩個路徑進行深入分析，沒有提出影響用戶感知可訪問性和個性化的具體因素，但也為我們根據大V營銷傳播實踐繼續豐富理論框架提供了空間。

四、大V營銷傳播框架

沿著大眾人際傳播模型的理論邏輯，結合已有的學術研究成果和傳媒實踐觀察，本文從用戶感知的可訪問性和個性化兩個維度進行分析。在個性化維度中，為了突出說明網絡在線視頻技術下大V個性化競爭的新特點，本文又沿著時間軸從傳統個性化競爭到在線個性化競爭遞進說明。

（一）用戶感知的可訪問性

可訪問性（accessibility）表示的意思有可及性，易于接近，易使用，易懂。已有可訪問性的研究主要集中在網頁的可訪問性，包含網站的可操作性、可靠性、易理解性以及殘障人員對網站的可訪問性。結合社交媒體大V營銷傳播的實踐，用戶感知的可訪問性主要包括用戶觸達能力和內容的易接受性。

傳統營銷傳播中，觸達通常用于衡量接觸過特定品牌廣告或活動內容的受眾規模。在互聯網營銷傳播環境中，觸達能力涉及平臺的定位、平臺普及率、平臺黏性、大V影響力、流量價格、算法推薦機制、行業競爭水平、跨平臺傳播能力、平臺激勵規則等。在社交媒體內容營銷和興趣電商的背景下，觸達主要涉及內容制作質量、專業運營能力和算法理解利用三個關鍵環節。

營銷內容本身具有使用價值和內在吸引力，可以在算法推薦機制的作用下產生免費的“自然流量”，形成營銷內容與用戶的“自然相遇”，與通過付費和用戶達成的“精準相遇”，共同構成營銷傳播活動的觸達能力。一般來說，隨著內容質量的提高，自然流量所占的比例會相對越大。社交媒體行業已經由增量市場進入存量市場，流量資源爭奪激烈，付費流量價格水漲船高，高質量內容帶來的用戶自然觸達能力成為未來營銷傳播不可或缺的能力。

隨著營銷傳播競爭的加劇，行業專業化生產和運營進程加速。以個人形象為核心資源的大V不得不投入更多的時間、精力和貨幣以提高生產效率，進入職業化發展道路。大V（及其MCN公司）為提高觸達能力不斷創新操作方法，包括矩陣賬號運營、授權直播切片、社群運營等。

平臺經濟中，算法黑箱是營銷觸達過程和效果不確定的主要癥結。算法控制著流量投放的方向和數量，在不斷地優化和迭代中更具不確定性。大V們并不甘于處于消極的被支配地位，而是以自己的方式想象和利用算法，使自己生產的內容讓算法識別并被凸顯，積極爭取高可見性。

易接受性即是否通俗易懂、是否容易引起用戶的興趣以及內容呈現形態對用戶來說是否易于接受。營銷傳播面對的是普通公眾，內容是否通俗易懂直接影響用戶的接受度和傳播范圍，即便是在傳播內容中需要介紹專業知識，大V也是將專業詞匯和術語轉化為通俗詞匯和語言，用舉例、比喻、類比等方式或者制作動畫幫助用戶理解。易接受性還要求能夠快速引起用戶的興趣，關鍵在于互動話題的選擇。社交媒體的碎片化和即時性傳播的特征，使大V營銷內容最先以話題的形式呈現，話題的質量直接影響著用戶繼續瀏覽和互動的意愿。在營銷傳播中，以社會熱點事件、社會焦慮現象、明星話題切入是大V最常使用的策略。營銷內容的呈現方式也影響著用戶的接受度，一般情況下，視頻內容優于單獨的音頻、圖片、文字，短視頻優于中長視頻。視頻傳播中大V常常借助一些提升用戶接受度的技巧，如添加標題和關鍵詞、標簽、字幕、特效等。

（二）個性化程度

個性化（personalization）通常指個人化和人格化。在傳統媒體競爭的語境中，個性化主要指媒體根據不同受眾群體的需求生產不同的內容，主要指生產內容的差異化。大V營銷傳播豐富了個性化在傳媒語境中的內涵，主要指大V本身表現出的人格特征。社交媒體和視頻技術能夠逼真地還原人際互動情景，加深“面對面”感知的豐富性和跨時空連接的多樣性。每一個大V都具有與生俱來的人格特質和獨一無二的人生經歷，其外在魅力和內在智慧都得以最大限度地展現。社交機器人和虛擬偶像也可以成為大V，雖然不是自然人，但是都通過人格塑造和模仿“人際互動”達到傳播效果。在社交媒體中，大V的口語表達（而非書面語）與古希臘演說家的表達具有較強的相似性，本質都是通過口語說服受眾并贏得受眾的信任。亞里士多德的演說修辭理論可以作為理解個性化競爭的基本框架。

亞里士多德將修辭論證方式分為三種：訴諸特定品牌廣告或活動內容的受眾規模。在互聯網營銷傳播環境中，觸達能力涉及平臺的定位、平臺普及率、平臺黏性、大V影響力、流量價格、算法推薦機制、行業競爭水平、跨平臺傳播能力、平臺激勵規則等。在社交媒體內容營銷和興趣電商的背景下，觸達主要涉及內容制作質量、專業運營能力和算法理解利用三個關鍵環節。

營銷內容本身具有使用價值和內在吸引力，可以在算法推薦機制的作用下產生免費的“自然流量”，形成營銷內容與用戶的“自然相遇”，與通過付費和用戶達成的“精準相遇”，共同構成營銷傳播活動的觸達能力。一般來說，隨著內容質量的提高，自然流量所占的比例會相對越大。社交媒體行業已經由增量市場進入存量市場，流量資源爭奪激烈，付費流量價格水漲船高，高質量內容帶來的用戶自然觸達能力成為未來營銷傳播不可或缺的能力。

隨著營銷傳播競爭的加劇，行業專業化生產和運營進程加速。以個人形象為核心資源的大V不得不投入更多的時間、精力和貨幣以提高生產效率，進入職業化發展道路。大V（及其MCN公司）為提高觸達能力不斷創新操作方法，包括矩陣賬號運營、授權直播切片、社群運營等。

平臺經濟中，算法黑箱是營銷觸達過程和效果不確定的主要癥結。算法控制著流量投放的方向和數量，在不斷地優化和迭代中更具不確定性。大V們并不甘于處于消極的被支配地位，而是以自己的方式想象和利用算法，使自己生產的內容讓算法識別并被凸顯，積極爭取高可見性。

易接受性即是否通俗易懂、是否容易引起用戶的興趣以及內容呈現形態對用戶來說是否易于接受。營銷傳播面對的是普通公眾，內容是否通俗易懂直接影響用戶的接受度和傳播范圍，即便是在傳播內容中需要介紹專業知識，大V也是將專業詞匯和術語轉化為通俗詞匯和語言，用舉例、比喻、類比等方式或者制作動畫幫助用戶理解。易接受性還要求能夠快速引起用戶的興趣，關鍵在于互動話題的選擇。社交媒體的碎片化和即時性傳播的特征，使大V營銷內容最先以話題的形式呈現，話題的質量直接影響著用戶繼續瀏覽和互動的意愿。在營銷傳播中，以社會熱點事件、社會焦慮現象、明星話題切入是大V最常使用的策略。營銷內容的呈現方式也影響著用戶的接受度，一般情況下，視頻內容優于單獨的音頻、圖片、文字，短視頻優于中長視頻。視頻傳播中大V常常借助一些提升用戶接受度的技巧，如添加標題和關鍵詞、標簽、字幕、特效等。

（二）個性化程度

個性化（personalization）通常指個人化和人格化。在傳統媒體競爭的語境中，個性化主要指媒體根據不同受眾群體的需求生產不同的內容，主要指生產內容的差異化。大V營銷傳播豐富了個性化在傳媒語境中的內涵，主要指大V本身表現出的人格特征。社交媒體和視頻技術能夠逼真地還原人際互動情景，加深“面對面”感知的豐富性和跨時空連接的多樣性。每一個大V都具有與生俱來的人格特質和獨一無二的人生經歷，其外在魅力和內在智慧都得以最大限度地展現。社交機器人和虛擬偶像也可以成為大V，雖然不是自然人，但是都通過人格塑造和模仿“人際互動”達到傳播效果。在社交媒體中，大V的口語表達（而非書面語）與古希臘演說家的表達具有較強的相似性，本質都是通過口語說服受眾并贏得受眾的信任。亞里士多德的演說修辭理論可以作為理解個性化競爭的基本框架。

亞里士多德將修辭論證方式分為三種：訴諸人格（ethos）、訴諸情感（pathos）和訴諸理性（logos）。訴諸人格是借助演說者的道德品質，主要指令人信服的三種品質，即見識、美德和好意。對于大V來說，見識包括專業成就、教育水平、個人經驗、人生閱歷等，是對其可信度和權威性的背書。美德表現的形式有正直、勇敢、善良、真誠、信用、節制、廉恥、智慧等。與傳統道德教育中對始祖、圣賢、英雄和領袖的道德“完人”要求不同，大V不被寄以“完人”期許，只需在細分領域樹立權威并展現美德，甚至刻意表現成有缺點、有個性的“普通人”，以拉進與用戶的距離、獲取好感。大V常常對自我形象進行定位，通過建立“人設”標簽提高傳播效率。好意，可以理解為利他，一種為了他人的福祉甘愿自我奉獻和犧牲的美德。亞當·斯密認為利己是人們經濟行為的出發點，通過激發他人的自利之心（self-love）并實現利他，才能達成合作與分工，實現更好的利己，同時也從客觀上增進了社會利益。這也解釋了大V在營銷傳播中經?？桃鈴娬{利他性和淡化個人利益的普遍做法。

訴諸情感即“動之以情”，通過營造情感氛圍，使受眾處于某種心情和情緒以增強勸服效果。情緒是支配有機體本能或認知活動的重要心理能力，在有機體進行認知加工時作為有利或不利的腦的背景，影響加工的選擇且支配加工的方向。在線視頻技術放大了大V的面部表情和情緒反應，使大V的表達更具感染力，更易讓用戶產生共情。共情比共識的門檻低，且一旦形成，大多數情況下具有較強的傳播動能。 無論有意識或無意識，大V正在越來越多地借助共情影響用戶認知。不同效價的情感的心理作用機制有所差異，在不同的傳播場景中體現出不同的傳播特點。在傳播的初始階段，消極共情的效果比積極共情的效果好，有利于大V與用戶快速達成情感共識，順利進入注意持續階段。相比于消極共情反應，積極共情對人際親密度的要求更高，自我與他人人際距離越近，越能分享其積極情感。在經過一段時期的準社會互動后，大V與用戶建立起準社會關系，甚至是準社會依戀，這時積極共情才能產生良好的傳播效果。如果尚未建立合適的人際親密度便訴諸積極情緒，可能非但不能產生積極共情，還會引起反向共情，使用戶體驗到嫉妒、厭惡、自卑等負面情緒。

訴諸理性是指借助修辭推理達成信任。演說者與大V主要采用修辭推理和例證法進行勸服，而不是科學論證中使用的邏輯推理（演繹推理）和歸納法，兩種情況有著本質的區別。邏輯推理和歸納法是一種嚴謹的科學思維方法，主要目的是獲取新知和發現真理。邏輯推理是必然性推理，如果前提真實，推理形式有效，結論必然真實。修辭推理和例證法的目的是就某一話題提出一種可能的解釋（說服方法）讓對方相信，修辭推理的前提可以是真實的，也可以是不真實的，大多情況下則是部分真實的，結論也是如此。對于同一個話題，不同的大V選擇的前提不同，采取不同的修辭推理形式，得到的結論也各不相同。普通用戶與專家學者不同，通常不會深究推理的前提是否完全真實、推理過程是否嚴格，只要“言之有理”或者符合已有認知，就容易相信或部分相信。在泛知識內容崛起、內容驅動營銷的趨勢下，大V的理性修辭能力直接影響著內容的質量和個性化水平。

（三）在線個性化程度

網絡在線視頻技術下的說服修辭和人際關系呈現出新的特征，主要涉及真實性、互動對話（敘事）和共同體構建三個方面。

真實性是一個具有復雜結構的概念，對其解讀高度依賴具體的歷史、社會和技術背景，已經成為以計算機為中介的網絡傳播研究的重要議題。在社交媒體大V營銷傳播背景下，真實性不是一種客觀實在，而是經由大V與用戶互動建構的，一方面源于用戶對大V真實性的感知，包含真誠、真實背書、可見性、專業知識和獨特性五種不同的結構；另一方面源于大V對于真實性的自我感知，包括圍繞自我意識、自我表達和互動進行的真實性勞動，通常采取的策略如管理個人面部表情以表現出發自內心的真誠、適度表達情緒展示情感真實、增加對個人“后臺”的展示程度、維持自我一致性、披露更多關于品牌贊助的信息、增加與追隨者的互動等等。真實性與用戶對大V的信任、認同、態度、互動意愿、依戀等心理現象都存在不同程度的相關關系，影響著營銷傳播效果。

當前，媒介已成為我們借以經驗世界的必要中介手段，深度媒介化已將傳統實踐的方方面面重新建構于互聯網平臺之上，新的媒介技術已開辟出全新的社會行動方式、組織起全新的社會交往關系、形成全新的人際互動模式。社交媒體極大地擴展了人們交往的廣度和深度。大V與用戶之間可以就共同感興趣的話題和領域進行一對一、一對多、多對一、多對多的即時或延時的互動與對話。蘇聯心理學家維果茨基認為人的高級心理機能（如言語思維、邏輯記憶、概念形成、隨意注意、意志等）發展主要是通過人與人之間的交往活動實現的，語言或符號等“心理工具”是這些實踐活動的中介手段，人的各種高級心理機能就是這些交往與活動內化的產物。互動和對話有利于激發用戶的主體性，促使用戶積極與大V以及其他用戶之間展開主體間心智的辯證互動，碰撞出智慧，進一步提升多方對于品牌的認知，同時，互動反饋也對品牌起到了反哺的作用。好的營銷傳播不是閉合的，而是開放和有活力的，鼓勵多方互動對話，并且允許用戶（追隨者）提出質疑，在爭議中吸引更多用戶（追隨者）進一步論證，從而將促進對話主體間的關系由分立向聚合發展，形成深度的品牌共識。

社交媒體技術讓人們彼此互聯，基于共同興趣、價值取向或特點目標而聚集成“圈子”，這些圈子本質上就是一種社群，即一種社會共同體，對應的英文也都是community。共同體的概念最早來源于安德森（Anderson）的“民族是想象的共同體”論斷，社會發展和媒介技術為共同體賦予了新的特征，不僅可以指宏觀的、抽象的共同體，也可以指日常生活實踐中有形的、具體的共同體。大V一般通過建立粉絲社群或通過敘事生產意義來形成共同體，從而為網絡中流動、孤獨原子化的追隨者創造歸屬感。共同體建立和發展的條件包括信息共同體、利益共同體和價值共同體。這也構成了大V打造共同體的三個層面：首先，大V和追隨者、追隨者之間開放、自由地分享信息，形成最為容易達成的信息共同體；其次，通過大V的引導和協調，促進共同體內部個體同一性利益的實現，形成相對穩定的利益共同體；最后，以信仰、道德、價值觀引領，脫離物質利益依賴層面，在真正意義上為共同體成員提供精神港灣。與想象的共同體不同，網絡共同體中的個體不僅依靠想象，而且更多地通過行動與共同體互動并形成反思。建立在消費文化之上的共同體通常是脆弱的、不穩定的和易于解體的，個人可以同時存在于不同的共同體中，可以在不同的共同體之間流動，也可以不加入任何一個共同體。因為在這種大V和追隨者建立起來的共同體中，大V并沒有真正地與追隨者建立長久的承諾關系，也并沒有真正地結合，而僅僅表現為一種“被體驗的”聯結，其中的體驗也只存在于現場，更像是“流動游藝團式的共同體”。

（四）大V營銷傳播金字塔模型

從根 本上說，大V營銷建立在通過傳播形成的社交媒體大V和其追隨者的關系之上，其效果取決于建立親密關系的進程。社交媒體大V與追隨者的親密關系大多數情況下是一種準社會關系，與用戶對大V的信任感、認同感、陪伴感、依戀等密切相關。有研究顯示，準社會關系甚至比意見領導力（追隨者對大V在網絡中表現的專業知識、能力和領導力的看法）對追隨者購買意愿的影響更大。因此，大V營銷傳播從根本上來說是對追隨者和與之親密關系的爭取。根據美國人際傳播研究奠基人耐普（Knapp）的關系發展理論，人際關系表現為親密程度的波動變化情況，主要呈現為聚合（coming together）和分離（coming apart）兩個相反方向的運動。對大V來說，其主要追求與用戶以及追隨者的關系沿著更加親密的聚合方向發展以獲得更好的營銷效果。鮑曼（Bauman）將后現代社會和睦的人際關系劃分為三個層次：相伴狀態（being-aside）、相處狀態（being-with）和相依狀態（being-for）。相伴狀態中的aside表示為了某種目的從某處移到與其相對的一邊，從而“在一旁、到旁邊”，也意味著成功吸引到目標主體的注意力。在社交媒體平臺上，相伴經常是流動的、碎片化的和短暫的，因而缺乏影響力，難以產生后果。大V需要借助話題引起用戶興趣、獲取信任和認同，才能發展成相對完整和持續的相處狀態。超越相處狀態、更具黏性和凝聚力的關系是相依狀態，這時大V和追隨者形成更加“完美”的共同體關系。和睦關系的層次劃分解釋了大V爭取與用戶（追隨者）親密關系的漸進式進程，有助于將大V營銷傳播策略統合并形成框架（見圖2）。

大V營銷傳播層次之間不存在絕對界限，各層次代表著不同的競爭焦點，越低層次的大V數量越多，隨著層次的上升，大V數量減少，與追隨者親密度提升，核心競爭力相對更強。

結語

大V營銷傳播在快速發展的過程中也出現了一些不容忽視的問題。一是在資本邏輯下的平臺內容專業化生產與傳播導致PUGC、PGC的再中心化與圖2權力化聚集，UGC生產不斷被邊緣化，公眾非商業性自由表達的可見性越來越低。二是在競爭激烈的環境下，MCN公司和大V們的專業運營操作方式導致內容同質化明顯，日常生活和消費話題泛濫，拜金、享樂和個人主義的不良價值觀流行，對社會建構產生了不良影響。三是大V們為取得競爭優勢而刻意表達個性化和制造內容差異化，如過度放大情緒、選擇小概率事件舉例、以明顯偏差的視角敘事等，容易造成用戶認知偏差進而產生錯誤行動。四是平臺的算法機制和限流政策不夠透明，算法被“魅化”，容易無形中對大V營銷傳播形成誤導，算法濫用和平臺壟斷問題凸顯。五是大V將追隨者從公域引入私域社群，增加了社會和平臺的監管難度，容易出現追隨者被“割韭菜”等問題。