ChatGPT是劫殺谷歌的“滅霸響指”？

海豚投研

短短半年，全球巨頭之間的AI大戰已有了多輪回合，同時雙方亮劍的頻率也是越來越高。

其實，巨頭們的對抗分布在多個領域，如聊天、翻譯、作圖、工作助手等，但市場上最有話題度的還是AI對傳統搜索引擎的替代和顛覆。因為“傳統搜索引擎”基本可以和“谷歌（Google）”畫等號。而對于市值1.6萬億美元，60%收入來源于搜索廣告的谷歌來說，如果傳統搜索引擎被AI顛覆，那原先的商業模式需要重塑。

巨頭每一次的生死存亡時刻，往往都能引來市場的熱議。

譬如此刻，大家爭議的焦點是—在牌面打散后的新戰局下，谷歌是否還能在數字廣告市場保持原先的壟斷地位？

回想谷歌的搜索入口顛覆雅虎（Yahoo）的門戶入口時，也并非朝夕之間就有了翻天的變化。因此谷歌是成為下一個雅虎，還是像過往30年一樣面對微軟的每一次競爭沖擊，最終都能輕松化解？這仍然是一個值得深度思考和關注的問題。

本文將從長遠視角去討論“傳統搜索”與“AI問答”之間的替代性問題，同時回答以下問題：

1. 回顧上一代互聯網入口變遷更迭的歷史軌跡，谷歌是如何擊敗第一代web入口門戶網站雅虎和前兩代搜索引擎領導者Inktomi、Overture（原Goto），以及防守住科技巨頭微軟的一輪輪進攻的？

2. 谷歌在過去30年占得搜索霸主地位所具備的“企業特質”和“核心競爭力”，是否還能在新的AI入口時代，幫助其繼續站穩腳跟？

搜索引擎：互聯網信息過載下的必然產物

如今誰把控了流量入口，誰的商業前景就更有想象力。但在互聯網發展早期，搭建一個流量入口的最初目的，是為了規整繁雜的互聯網信息，方便用戶更快觸達想要的信息。

無論是雅虎代表的以分類索引形式呈現的門戶網站，還是谷歌代表的以頁面相關性排序為呈現方式的搜索引擎，歸根到底都是為了解決用戶有效獲取信息的需求。所以誰最有效，誰給用戶的體驗更好，是決定哪一類信息呈現方式更優的最核心因素。

但隨著互聯網信息量、網站數量越來越多，以及硬件處理速度的進步，用戶對于信息觸達的效率要求也在不斷提高。因此為了滿足用戶更高的需求，每一個流量入口所需要具備的技術能力、產品形態也會不斷發生變化。

第一代搜索引擎：搜索的終點是門戶？

在有一定普及率的第一代搜索引擎誕生之前，已經有搜索類的產品存在，但它們用起來都有明顯的Bug（程序錯誤），不能滿足當時用戶的需求。比如只能應用于FTP（文件傳輸協議）服務器的搜索引擎Archie；用于Web（萬維網）但只做網址收集的WWW Wander等。

因此，第一代有意義的搜索引擎，都應是解決了上述痛點，且滲透率較高的產品，如Infoseek（搜信）、雅虎、AltaVista（搜索引擎阿塔維塔）。

它們都采取人工編輯的方式，對所有能夠觸達的網頁進行分類展示，更像是圖書館的目錄索引。它們之間的競爭差異，就在于誰的分類方式更貼合用戶使用習慣，以及誰能夠鏈接更多的網頁。

而當分類方式、覆蓋網頁數也“卷”不動了之后，迫于盈利壓力，第一代搜索引擎幾乎都向能夠更大規模商業化的門戶網站轉型。

（1）搜信（Infoseek）

前述3家搜索引擎中，Infoseek最早創立，也是百度CEO李彥宏作為核心工程師曾經工作過的地方。Infoseek不僅能夠提供基本的檢索功能，還包含了電子郵件發送新聞、外語檢索、按地區檢索等附加功能。最重要的，相比搜索引擎“前輩”，Infoseek的檢索精準度也有明確的提高。

因此，當Infoseek成為Netscape（網景瀏覽器，當時的瀏覽器霸主）的默認搜索引擎時，市占率高達90%。但“成也蕭何，敗也蕭何”，Infoseek后來隨著網景被微軟的免費瀏覽器打敗，一同走向了敗局。

1999年，Infoseek被迪士尼收購，戰略定位有了很大的調整，主要為迪士尼門戶網站Go.com提供搜索引擎技術。

（2）雅虎

知名度最高的是晚于Infoseek兩年成立的雅虎，其比Infoseek更早轉型做門戶網站。雅虎是為了吸引流量和誘導用戶在平臺上停留更多的時間，而逐漸發展成為了能夠滿足更多用戶信息需求的門戶網站。

雅虎可以說是第一代搜索引擎中轉型最成功的。從1995年成立到2000年，是雅虎飛速發展的黃金時期，并且在成立一年后的1996年就已經在納斯達克上市。

在20世紀末互聯網寒冬之際，隨著數字廣告收入的銳減，雅虎開始轉型做付費服務，比如收費的電子郵箱、股價行情、游戲、音樂、招聘服務等。值得注意的是，雅虎對內容服務偏重，對搜索偏輕，其搜索引擎的技術后來一直由外部公司來提供，包括AltaVista、Inktomi、Overture、谷歌等。

（3）阿塔維塔（AltaVista）

AltaVista是1995年底推出的，在搜索引擎領域做了許多開創性的工作。包括：

1. 能同時提供全文檢索和分類目錄檢索；

2. 可使用And、or、not等高級搜索語法；

3. 提供25種不同的語言；

4. 提供圖片搜索系統LiveTopics；

5. 后端獲取的網站數量更龐大（宣稱2 100萬全文索引的網頁），再加上背靠母公司DEC（美國數字設備公司），擁有效率更高的處理器（DEC的Alpha芯片），因此能夠提供更優、更快的搜索結果，頗受網民用戶的歡迎，堪稱當時的谷歌。

1996年，AltaVista成為雅虎搜索的技術支持，并且在2003年被雅虎正式收入麾下。

第二代搜索引擎：被谷歌統治的時代

第二代搜索引擎相比第一代，最顯著的特征就是善用技術來實現搜索結果的優化。并且由于門戶網站的競爭已然非常激烈，第二代的搜索引擎公司成立起初都是為了向其他網站兜售自己的搜索算法，也就是靠技術授權來獲得收入，比較典型的例子就是谷歌、Inktomi和Overture（原Goto）。

（1）Inktomi

Inktomi由加州大學伯克利分校的Eric Brewer（埃里克·布魯爾）教授研發，最早被賣給了搜索網站Hotbot，然后又與Hotbot被一同賣給了社區網站Lycos。

1998年，Inktomi被Lycos收購后，因為收錄了6 000萬個文件成為了當時最大的搜索引擎。

（2）Overture（原Goto）

Goto的出名，更多是在于它開創了后來搜索引擎的主流商業模式。Goto是第一個提出PPC（Pay per click，點擊付費）廣告模式和關鍵詞競價排名的搜索引擎。

不同于早期網站采用彈出式廣告、橫幅廣告按展示付費（CPM，Cost Per Mille，千人印象成本），Goto賣的是關鍵詞的搜索結果展示位，對某關鍵詞付費越高的公司，當用戶搜索該關鍵詞時，這家公司的網站出現位置越靠前。

Goto也因為這項廣告銷售方案，被多家搜索公司選擇來代理自家的廣告業務，比如美國在線（AOL）、雅虎、微軟等。

（3）谷歌

如今我們都知道，谷歌的秘密武器是網頁排名算法（PageRank），以及圍繞這個核心算法的優化搜索的技術。但在谷歌的發展早期，其秘密武器對外界來說一直是一個謎。

PageRank的核心是超鏈分析，即對所有網站進行評分，評分規則是：指向一個網站的鏈接越多，它就越重要；如果被重要的網頁展示了鏈接，那么它也會獲得更高的評分。最終搜索結果的展示按照評分高低來排序。

相比于簡單按照被指向數量的超鏈分析，PageRank還根據提供鏈接的網站重要性給了不同的權重系數，因此能夠對各個網站給出更加合理的評分。比如，當一家公司A的網站鏈接只出現在雅虎網站上，和另一家公司B的網站鏈接出現在一堆不知名的地方網站上，A的評分明顯要比B更高，哪怕B的鏈接出現次數更多。

直到谷歌在2004年上市，這個被創始人視作商業機密的信息得以公開，而搜索市場的競爭實際上也已經結束了—2004年，在全年96億美元的數字廣告市場中，谷歌攫取了31億美元，市占率超過30%。

根據ComScore的評估，當年谷歌的搜索市場份額達到了35%，如果再加上給AOL和Excite（搜索引擎，是Architext公司的產品）兩家公司提供搜索技術支持的份額，合計達到了恐怖的44%。

當然，谷歌的制勝法寶除了PageRank，其前端的產品形態也非常關鍵。

1998年，谷歌堅持以更簡潔的頁面、更快的檢索速度、更優的搜索結果呈現在大眾用戶的面前時，谷歌很快就脫穎而出。因為第一代搜索引擎的搜索首頁和線下公告欄一樣，塞滿了各種各樣的豆腐塊信息和品牌廣告，商家Logo和廣告語甚至擋住了用戶需要觸達的信息內容。

1998年，谷歌每天搜索量還只有1萬次，第二年就已經達到700萬次。而到2001年初，谷歌商業化正式步上正軌時，谷歌的每日搜索量已經突破1億次。

谷歌后來居上，靠的是什么？

通過簡單回顧近30年的搜索引擎發展史，不難發現，除了搜索算法的創新，在其他方面，比如產品形態、商業模式，谷歌并不是行業的開創者。但谷歌能夠一步步后來居上，擊敗前輩，到底靠的是什么？

本文總結為3點：技術領先、用戶體驗優先，以及商業運氣（有力競爭者的戰略錯誤）。

商業模式不是真正的壁壘

在互聯網發展早期，搜索引擎的雛形往往誕生于各名牌大學的學術研究項目，主要應用于建設學校的數字圖書館。

但學院派開發產品的初衷是為了解決問題，并不會花心思去考慮如何商業化。因此那些好用的搜索引擎，除了對其他公司技術授權外，在很長的一段時間內，都難以找到賺錢的方式。

谷歌在2000年之前，都是采用技術授權的商業模式，但獲得的收入相比高昂的技術成本、設備成本，根本就是杯水車薪。比如1999年，谷歌的每日搜索量已經突破700萬次，用于支撐的各項成本費用合計673萬美元，但全年獲得的技術授權收入僅22萬美元。

而當時的雅虎在廣告上已經做得風生水起。1999年，雅虎總營收5.9億美元，其中廣告收入5.35億美元，占比高達91%，主要來源于橫幅展示類廣告和贊助廣告。

根據IAB數據，1999年互聯網廣告市場規模為46億美元，同比上年增幅141%，處于飛速發展時期。谷歌雖然在當時已經擁有了很多流量，但仍然沒有怎么去做廣告變現。

筆者認為原因在于兩點：

1. 在找到合適的廣告方式（PPC點擊付費和關鍵詞競價排名）前，廣告主并沒有認識到谷歌的商業推廣價值，或者是說，對整個搜索引擎都興致缺缺。

純粹的搜索引擎，往往頁面簡潔，留白較多，僅頁面最中間有一個搜索框，這是為了盡可能地減少頁面加載的時間，從而加快檢索速度。但作為用戶瀏覽最多的頁面，廣告主卻無法插入更多的橫幅廣告或者贊助，這點讓廣告主覺得搜索引擎沒有推廣價值。

2. 早期不做廣告，還有一方面的因素是來自于創始人的情懷和自我約束。畢竟推出谷歌搜索引擎面向校園外市場的初衷，就是為了找回被廣告影響的用戶搜索體驗。

實際上，1998年的Overture已經開始采用關鍵詞競價來獲得廣告收入，競價的規則很簡單，價高者得，競價最高的廣告主網站就可以出現在該關鍵詞搜索結果的最前面，也就是會出現搜索結果與打了廣告的網站混在一起的情況。除此之外如果再多付一筆錢，還可以讓廣告主網站在搜索結果中頻繁出現。

最終搜索結果呈現的網站鏈接下方，還有赤裸裸的報價，完全不顧及用戶體驗。

Overture的做法可謂是將賺錢發揮到了極致，如果谷歌完全模仿這個方式，一樣可以挖到第一桶金。但谷歌創始人Larry Page（拉里·佩奇）非常討厭廣告，他認為：有廣告贊助的搜索引擎，提供的搜索結果會天然地偏向廣告商。一個優秀的搜索引擎，應該致力于讓用戶更少地看到廣告或者保證用戶看到的廣告也能帶來有用的信息。

因此谷歌繼續將無廣告的商業模式和產品體驗維持了一年，直到2000年互聯網泡沫破滅，互聯網廣告行業規模都在下滑，以及谷歌自己經營虧損嚴重，現金耗不起了。

谷歌終于向廣告商業化“屈服”。

2000年四季度，谷歌推出了自己的廣告系統（Google AdWords），基于用戶展示量來收費（CPM）。2002年一季度，谷歌將Adwords系統升級，開始提供CPC（單次點擊付費）的報價方式，拉開了效果廣告的帷幕。

但相比于Overture插入廣告的無節制，谷歌在兩位創始人的堅持下，保留了一些原則。這也是谷歌能夠一邊賺錢，一邊還能收獲用戶好評的原因：

首先，廣告不混入搜索結果，而是單獨一列呈現在搜索結果最上端和頁面右側，以明顯的分割線區分，并加注Ads（廣告）標識提示。

其次，在采用關鍵詞競價的方式下，又增加了廣告點擊率這個考核指標。即使一家公司對某個關鍵詞的競價遠高于其他公司，如果它的廣告點擊率偏低，那么它的廣告也會下移到不太顯眼的位置。

谷歌對Overture商業模式的改進，充分說明它對用戶體驗的關注度要比同行明顯更高一些。而這其中，搜索技術的領先優勢，對商業模式的改進也起到了非常關鍵的支撐。

雖然后來Overture在被雅虎收購后，對谷歌抄襲它的商業模式提起了訴訟，但隨著谷歌與雅虎之間從競爭轉向合作（雅虎使用谷歌的搜索技術），同時谷歌給了雅虎270萬股股票補償之后，抄襲風波也就停歇了。

巨頭的錯失與沒落

（1）雅虎的悲劇—自我革命后才有自我救贖

在早期互聯網時代，雅虎絕對是一個不可忽視的存在。對于用戶來說，它引領著一個個封閉付費網站走向一個公開免費的平臺。

但雅虎的沒落，可能會解釋為隨著互聯網信息越來越多，內容服務越來越廣泛，門戶網站的分類索引已經無法滿足用戶的需求。而門戶網站的定位會迫使平臺無所適從。

一方面平臺為了留住流量，抵御其他門戶網站以及小型垂類平臺的競爭，需要自己去收購、擴展更多的內容和服務。而具有繁雜業務線的集團性公司對管理層的經營執行能力要求高得多，由此造成的經營風險也更大。

另一方面，貼滿廣告的布告欄并不符合用戶的需求趨勢。但為了滿足股東回報，公司被賺錢能力裹挾，因此也會對商業化過于激進，而忽視了用戶體驗的提升。

但雅虎也并不是沒有切換的機會。

當行業環境下行時（互聯網泡沫破滅），競爭往往會更加激烈，雅虎顯然受到了影響，市場份額在2001年顯著滑落。隨著2002年市場回暖，雅虎開始憑借收購的一系列媒體內容和服務，重新獲得更多的廣告份額。

前文提到，雅虎一直熱衷于覆蓋更多的媒體內容和互聯網服務，似乎對搜索引擎一直沒有重視。所以，對于搜索引擎，雅虎早期一般是外包給技術提供商，隨后由于自己實在沒有搜索技術的開發能力，因此干脆把Inktomi和Overture一起收購了。

筆者認為雅虎的這番操作，或許與它的檢索技術缺乏有關系，但更關鍵的是在于，如果在它的網站上突出搜索引擎的功能，那么整個信息的呈現方式和產品形態都需要發生改變。若不改變，則難以平衡廣告主在有限但昂貴的Banner（橫幅）品牌展示和關鍵詞點擊付費兩種類型廣告中的不同需求。

重點轉向搜索引擎，首頁廣告發布位減少，那現有的品牌廣告主和贊助商是否會在這個產品切換過程中而永久性地流失？作為一家上市公司，股東的訴求在其中起到了很大的影響。

潛在的代價太大，對于當時的職業經理人來講，沒有必要冒著惹怒股東的風險去大刀闊斧地轉型。而當2005年谷歌搜索份額繼續提高，但雅虎的搜索份額開始降低時，管理層仍然在各種外延收購中樂此不疲。

或許可以責怪當時的管理層太過經驗主義，為了向股東交代而刻意回避潛在風險。但這種被股東利益裹挾而導致的戰略錯誤，在任何一家上市的巨頭公司身上，都有可能會出現，畢竟革自己的命是最難的。

（2）微軟失去的20年—巨頭的大企業病

微軟同樣是對谷歌“耿耿于懷”的巨頭。90年代初，雖然比爾蓋茨很早就意識到了互聯網的重要性，但20世紀末的微軟，其戰略重心一直在MSN（即時通訊軟件）、電子郵箱等有清晰的商業模式且能夠立即獲得盈利的項目上。

此外，彼時的微軟被官司纏身—美國司法部對于微軟的壟斷地位一直咬緊不放，1998年對微軟正式提起反壟斷訴訟。

在谷歌搶占互聯網之際，微軟一直官司纏身，這明顯分散了微軟管理層的注意力。當微軟終于結束多年的反壟斷訴訟時，谷歌已經開始申請上市。而此后，微軟的多番出手，都被谷歌化解：

1. 技術缺口是核心癥結。2004年，微軟宣布將要推出測試版搜索引擎，原本的宣發文案是這款搜索引擎在互聯網上已經抓取了50億個網頁，超過了谷歌之前披露的40億個。

但此時，谷歌在自己的主頁上更新了自己的抓取數據，從原先的40億個翻了一倍到80億個，幾乎囊括了當時所有的已知網頁。這立馬就使即將發布搜索引擎的微軟異常尷尬。

2. 借力瀏覽器失敗。微軟憑借其高滲透率的Windows系統，成功在用戶電腦中搭載了一系列產品，IE瀏覽器就是其中一個。因為免費，IE瀏覽器借此擊敗了上一個壟斷龍頭—網景瀏覽器。

2004年，微軟的IE瀏覽器市占率達到95%，但有著網景瀏覽器開源代碼痕跡的FireFox（火狐）瀏覽器憑借自身加載速度快、安全性、附加組件豐富等優勢，迅速撕開了IE瀏覽器的壟斷缺口。

此時的微軟，并沒有及時跟上IE瀏覽器的產品迭代和功能更新。再加上，谷歌為了防止微軟借助瀏覽器去攻擊自己的搜索引擎市場，因此轉而與火狐瀏覽器合作，提供技術支持和產品應用的結合。

2008年，谷歌開始推出自己的Chrome瀏覽器，并憑借簡潔的頁面、優秀的渲染引擎以及不斷迭代的功能，收獲了眾多好評。后來谷歌緊緊把握住移動互聯網的浪潮，在Android（安卓）系統的作用下，進一步提高了Chrome的滲透。而IE瀏覽器則因安全性問題、明顯更弱的性能和服務，市占率逐漸下滑。在沒了瀏覽器市占率優勢的情況下，微軟的搜索引擎也沒有借力之說了。

3. 聯姻雅虎反被拒。在打擊谷歌上，微軟在2008年嘗試去找已經有沒落跡象的雅虎聯手。為了便于技術整合，強硬的微軟希望能夠完全收購雅虎，并且開出了比當時雅虎股價高出62%的收購價格446億美元。

只是，雅虎創始人楊致遠并不甘心雅虎完全失去自主經營權。再加上，楊致遠與谷歌的兩位創始人淵源不淺，也與谷歌多次商業合作過。因此對于微軟此番的霸道操作非常厭惡，決定提高估值來抵御惡意收購。微軟最終放棄收購，雙方鬧得不歡而散。

這3個事跡表明，微軟雖然早期錯失了搜索引擎的高速發展窗口期，但在后來一直躍躍欲試。然而盡管微軟擁有操作系統、Office辦公軟件等產品，依然還是無法滲透到具備技術領先、流量壟斷的谷歌搜索能力圈。

舊雅虎還是新谷歌？

當下，像極了上世界90年代末的時代拐點，谷歌似乎也來到了雅虎曾經面臨的十字路口。

ChatGPT的推出，給了用戶一種全新的觸達信息的方式，正如搜索引擎比門戶網站更便捷有效，ChatGPT對用戶問題返回的結果也更加高效，如果準確度能夠保證，相當于免去了用戶瀏覽網頁整理歸納多個有價值的信息的過程。

從目前OpenAI官網每月訪問用戶數高達9億的情況來看，ChatGPT提供的用戶體驗明顯是具備顛覆性的。甚至和當初的谷歌一樣，沒有過多的去做營銷宣傳，靠著用戶間的口碑傳播，就獲得了如此高的滲透率。

那么，谷歌在傳統搜索引擎時代依托的競爭優勢（技術、用戶體驗、商業模式），在AI時代還能復用嗎？

1. 技術

在新的技術上，考驗的是前端對用戶問題的理解推斷，和對后端全網信息的整合歸納。

對于前端的理解推斷，目前是OpenAI略勝一籌。哪怕在谷歌推出最新的Palm2模型后，該模型在邏輯推斷能力評測上的分數比GPT4.0略高一些，但由于GPT4.0前端已有大量的用戶體驗，能夠用來反哺優化它的模型。

對于后端對全網信息的歸納上，除了需要更聰明的大語言模型外，還要比拼誰有更全的網頁信息來提供內容素材，而這恰恰是多年搜索引擎的優勢。再加上幸好谷歌在AI上也一直有技術積累，因此在技術上，谷歌仍然有追趕的能力。

2. 用戶體驗

每一次新的互聯網產品能夠成功頂替老的霸主，最先都是贏在用戶體驗上。

一個更好的、明顯顛覆了前輩的用戶體驗，會使得流量很快發生遷移。不過這在線上流量高速增長時期更容易發生。

而在核心需求的體驗沒有發生明顯變化之前，老用戶往往對原先的產品保有一定的黏性。但當一個新的用戶從普通人成為網民時，則更容易直接被最新的產品吸引，谷歌早期滲透率快速提升，就有這個因素的推動。

從目前來看，全球互聯網用戶已接近50億，滲透率達到65%，互聯網的流量增長紅利已經非常少了。

如此，大部分用戶對信息搜索的認知就是去使用谷歌，如果將這部分用戶的使用習慣快速切換至ChatGPT或者是New Bing（新必應，微軟推出的基于人工智能的搜索引擎），可能OpenAI和微軟還需要做更多的功能迭代。但與此同時，谷歌的Bard也已經要與搜索引擎、辦公套件Workspace融合，這樣的追趕速度，可能來不及引導大部分用戶切換自己的使用習慣。

3. 商業模式

關于商業模式的切換，恰恰是我們對谷歌最擔心的一點。由于谷歌目前的搜索份額為93%，在信息搜索全行業的AI成本增量，基本上都要落到谷歌的頭上。

但筆者擔心的是谷歌和當初的雅虎一樣—大幅調整商業模式。畢竟在AI問答的場景下，雖然可以像原先的搜索結果排名一樣，將提供信息的網站鏈接掛在回答最后（目前 New Bing的方式），但是相比之前的搜索頁面：

首先，能夠展示的鏈接數量太少，尤其是谷歌搜索結果頁的最前端和右側都無法放出原先數量的廣告主網站。這種展示方式，如果沒有一個更好的商業模式填補，則意味著谷歌搜索的廣告庫存要被大大壓縮。

其次，如果AI給出用戶想要的信息，那么底層鏈接的點擊率會大大下降，而這不僅降低了CPC（點擊付費）廣告的報價能力，還降低了谷歌的聯盟廣告收入分成，而這一塊業務帶來的收入占到了谷歌總收入的10%。

最后，商業模式的切換，對于擁有1.6萬億美元市值，搜索+聯盟廣告占了70%收入的谷歌來說，牽一發而動全身，容易被股東訴求裹挾，在這樣的關鍵窗口期，要想實現平穩的過渡，難度太高了。

而反觀微軟，在最適配的生產力場景（Office產品套件）已經通過額外收費，非常絲滑地完成了商業模式的搭建。雖然在New Bing上同樣會遇到谷歌的問題，但微軟顯然要比谷歌從容得多。

或許谷歌最終能夠探索出一個契合的商業模式，并幫助公司發展到一個更高的階段。但在短期上，切換時期的業績受影響的風險仍然不小。