高端門(mén)店品牌求變

王智遠(yuǎn)

最近和朋友一起逛街時(shí)，他說(shuō)了這樣的一番話：

“現(xiàn)在我不敢去商場(chǎng)了，不管是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際品牌，店鋪裝修總給人一種奢華、買(mǎi)不起的感覺(jué)。如果你不穿得得體、整潔一些，都不敢進(jìn)去。仿佛它們?cè)谙蛭倚妫@里的產(chǎn)品超出了我的消費(fèi)水平，有時(shí)候真得要鼓起勇氣才敢進(jìn)去?！?/p>

然而，當(dāng)進(jìn)入商場(chǎng)后卻發(fā)現(xiàn)一些商品的價(jià)格相當(dāng)親民，比如一件短袖只要99元，這樣的價(jià)格對(duì)他來(lái)說(shuō)還是可以接受的。

于是，他和我探討了這樣一個(gè)問(wèn)題：作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌打造的人，應(yīng)該明白將品牌成功打造成高端是好事，但如果商品本身具有較高性?xún)r(jià)比，那么將品牌定位為高端就與生意產(chǎn)生了矛盾。

這是否意味著，成功吸引了追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，同時(shí)也可能傷害了其他消費(fèi)者的自信心。那么，應(yīng)如何在吸引高端消費(fèi)者的同時(shí)，不給其他消費(fèi)者帶來(lái)壓力和排斥感呢？

我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題，不僅困擾著高端門(mén)店品牌，也成為本土國(guó)貨門(mén)店品牌在打造自身品牌時(shí)，需要認(rèn)真思考、解決的難題。這背后的本質(zhì)，實(shí)則出在對(duì)“高端”的理解上。

我們講“高端”時(shí)，在講什么？

高端就像一個(gè)大箱子，里面囊括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、體驗(yàn)等多個(gè)維度，最終通過(guò)形象展現(xiàn)給我們。

硬把“高端”標(biāo)簽貼在品牌上，可能會(huì)讓人懷疑你到底有沒(méi)有自信。我認(rèn)為，真正的高端有3點(diǎn)：

其一：去高端化。

真正高端的品牌，從來(lái)不會(huì)刻意宣傳自己高端。因?yàn)樗麄儾恍枰祰u自己有多么不同，而是用產(chǎn)品說(shuō)話。

你看那些廣告中硬要貼“高端”二字的，大部分都有點(diǎn)令人疑惑。而像LV、愛(ài)馬仕、勞斯萊斯這些牌子，你見(jiàn)過(guò)它們這樣吹噓過(guò)自己?jiǎn)幔?/p>

把“高端”標(biāo)簽隨便貼，對(duì)于那些對(duì)品類(lèi)不是很了解的消費(fèi)者，或者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的地方的消費(fèi)者而言，可能管用；但對(duì)于那些經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，或一二線城市經(jīng)常上網(wǎng)的消費(fèi)者而言，這種隨便貼“高端”標(biāo)簽的做法反而可能適得其反，甚至可能留下負(fù)面印象。

其二，顧客決定。

品牌的高端，不是公司自己說(shuō)了算，而是用戶(hù)說(shuō)了算的。

真正的高端品牌，是你和用戶(hù)一起打造出來(lái)的。品牌不是你一個(gè)人的財(cái)產(chǎn)，而是散落在每個(gè)用戶(hù)心中的珍寶。

想一想你心中的高端品牌都有哪些？它們是怎么推廣自己的？這些品牌的用戶(hù)，是不是和你有共同之處？或者它們的用戶(hù)，是不是你想變成的那種人？對(duì)你來(lái)說(shuō)，這些品牌可能就是在召喚你，去追求你的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)。

一項(xiàng)關(guān)于全球知名奢侈品品牌香奈兒（Chanel）的消費(fèi)心理調(diào)查結(jié)果指出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香奈兒的原因有很多：社會(huì)地位的象征、品質(zhì)的保證、自我獎(jiǎng)勵(lì)、時(shí)尚與美感、心理的滿足，甚至是作為一種投資。

他們并不是單純因?yàn)橄隳蝺旱拿郑且驗(yàn)橘?gòu)買(mǎi)和使用香奈兒產(chǎn)品能帶給他們以滿足和快樂(lè)。所以，我認(rèn)為，品牌并不是公司的，而是屬于消費(fèi)者的。

其三，貴的問(wèn)題。

勁霸男裝創(chuàng)始人龔妍奇，曾提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：“有什么事情是你覺(jué)得特別重要，一定要想辦法做好的？”這句話問(wèn)問(wèn)當(dāng)下的自己。

龔妍奇做產(chǎn)品時(shí)曾言：我們這個(gè)領(lǐng)域也是一樣。

勁霸男裝定義了中國(guó)夾克，其重要用戶(hù)群體之一，是創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富群體，這些人多是改革開(kāi)放后的創(chuàng)業(yè)者，是中小企業(yè)主。

他們一般很忙，前腳剛聊完生意、簽合同、辦完文件，下一秒可能就要去自己辦公室干活，甚至去工廠取貨。問(wèn)題來(lái)了，他們需要什么樣的衣服，談事時(shí)得體，干活時(shí)舒服方便？

這個(gè)問(wèn)題很重要，為了解決它，很多人愿意付相當(dāng)高的價(jià)格，定做一件衣服。但是一件夾克，看起來(lái)普普通通，做起來(lái)有那么麻煩嗎？

龔妍奇提到：男裝想要做得好，品質(zhì)版型、面料很重要。領(lǐng)袖、肩背胸尺寸想要讓人穿上得體，擁有自信感，并不是常規(guī)流水線可以達(dá)到的，我們之所以一步步走到今天，就是因?yàn)樵谶@些細(xì)節(jié)上，比別人做得更好。

理解這些，你也就理解了不同消費(fèi)群體眼中的“高端”是什么樣的，你得找到需求，才能定義它。

品牌文化塑造

你會(huì)說(shuō)，需求是群體帶來(lái)的，我只要定義好性別、年齡段、職業(yè)就好了。不是這樣的，想要打造本土化國(guó)貨品牌，就不能像傳統(tǒng)開(kāi)店那樣隨波逐流，必須得有文化母體。

什么是文化母體？就是那些永不停息、循環(huán)往復(fù)、品牌形成的東西。

比如每天都要吃飯、每天都要喝水、每天都要上廁所，這些恒久的規(guī)律，不以人的意識(shí)為轉(zhuǎn)移的，無(wú)意識(shí)去做的舉動(dòng)都是文化母體的特征。

圍繞文化母體，可將群體分為兩種：

第一類(lèi)，ESG人群。

ESG指關(guān)心環(huán)境（Environmental）、社會(huì)（Social）和公司治理（Governance）的消費(fèi)者，他們不只看公司的錢(qián)袋子，還看公司對(duì)環(huán)境、社會(huì)和公司治理的表現(xiàn)。

“ESG消費(fèi)者”不只看商品本身，還看商品背后的公司是怎么做生意的，價(jià)值觀是什么。

這類(lèi)型的消費(fèi)者，對(duì)我們的社會(huì)有什么影響呢？又應(yīng)該怎么樣為他們創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值呢？

他們有一個(gè)共同特征，即買(mǎi)東西時(shí)，很大程度上會(huì)被價(jià)值觀所影響；會(huì)考慮這個(gè)品牌背后的公司，是不是支持可持續(xù)發(fā)展，是不是在環(huán)保方面有所作為，是不是在乎地球，是不是能實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)等。

所以，如果越來(lái)越多的消費(fèi)者變成ESG人群，那么這個(gè)群體的發(fā)展和優(yōu)勢(shì)，就會(huì)推動(dòng)品牌更好地和消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。

第二類(lèi)，新消費(fèi)力量。

無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，大家對(duì)“95后”和“00后”的關(guān)注度都在上升。在中國(guó)，我們把這群人定義為新消費(fèi)力量。

他們有多少人呢？

相比主流商業(yè)品牌，這些品牌更注重的是人們所關(guān)注的生活方式，而不僅僅是賣(mài)商品。

第二，和用戶(hù)玩起來(lái)。

年銷(xiāo)售過(guò)億元，復(fù)購(gòu)率達(dá)60%以上，基本一上新款就賣(mài)空的“觀夏”，我認(rèn)為是用戶(hù)敘事故事運(yùn)營(yíng)，做得不錯(cuò)的品牌。

香氛產(chǎn)品的本質(zhì)屬性屬于非功能類(lèi)，因此品牌內(nèi)容表達(dá)更多的是對(duì)審美、創(chuàng)意，以及文化深度的理解。結(jié)合多平臺(tái)的輸出，我可以概括出幾個(gè)特點(diǎn)，即講好故事、找好場(chǎng)景、借文化衍生品提升品牌質(zhì)感。具體怎么做呢？

比如，觀夏開(kāi)有一個(gè)名叫《我“獨(dú)自”生活》的欄目，從獨(dú)處場(chǎng)景切入，通過(guò)采訪不同用戶(hù)，挖掘他們（品牌KOL）“獨(dú)自”生活的故事和態(tài)度。

這里的“獨(dú)自”既有物理意義，也有心理意義。他們有的是真正獨(dú)居，有的是和伴侶、家人一起生活，也能愉悅找到最舒適的自我節(jié)奏和空間。

觀夏借此輸出“香”與用戶(hù)之間的溫暖故事，描述“我們”如何認(rèn)真生活，打動(dòng)和吸引更多志同道合的“我”。每個(gè)“我”的背后，其實(shí)是有著相似經(jīng)歷或態(tài)度的“我們”，由此引發(fā)情緒共鳴。

其三，強(qiáng)調(diào)ESG建設(shè)。

很多公司把ESG建設(shè)用于裝點(diǎn)門(mén)面，甚至用助農(nóng)、公益行為來(lái)掩蓋它，但這是一種理解偏差。

我們看到太多關(guān)于品牌（企業(yè)）的桃色新聞，甚至社會(huì)事件引發(fā)的二次失控事件，這些問(wèn)題背后，宏觀來(lái)說(shuō)是社會(huì)事件，但微觀來(lái)看，屬于企業(yè)ESG建設(shè)不夠。

某些公司在環(huán)境（Environmental）層面可能涉及較少，但在社會(huì)（Social）和治理（Governance）上總有自身能做的。

落地到具體層面，就是在做“人”的工作—重塑價(jià)值觀。這或許在短期無(wú)法看到明顯收益，但長(zhǎng)期看來(lái)，“星星之火可以燎原”，一個(gè)品牌加一個(gè)品牌的共同推進(jìn)，對(duì)整個(gè)社會(huì)有著積極意義。

這三者，我想是撐起新時(shí)代本土門(mén)店品牌的內(nèi)核。

總的來(lái)說(shuō)：你可以把我視作普通品牌，然而我內(nèi)心深處蘊(yùn)藏著獨(dú)特的力量和創(chuàng)新思維。只要你愿意靠近我，與我互動(dòng)，你就會(huì)逐步領(lǐng)略到這些內(nèi)在的價(jià)值。隨著時(shí)間的流轉(zhuǎn)，我希望你能逐漸對(duì)我產(chǎn)生信任，甚至尊重。

我之所以存在，不僅僅是因?yàn)槲沂且粋€(gè)品牌，更是因?yàn)槲夷軒Ыo你獨(dú)特的體驗(yàn)和價(jià)值。這或許，才是所有本土高端門(mén)店品牌的終極追求和歸宿。