為電影“吆喝”的人

在這個酒香也怕巷子深的年代，電影宣發工作是影視工業不可或缺的中下游環節，也成為現今普通觀眾也都略知一二的工種。他們當中，有被吐槽 “虛假營銷”“賣弄情懷”的，也有創意出圈，贏得觀眾和票房的。但是這群專職為影片賣力吆喝的推銷員們，在國內的出現還不滿20 年。

從早期的一單項目不過幾萬元，到現在能有千萬級乃至上億元的宣發費用，甚至直接從電影產業中下游進軍上游的投資、制作鏈條，在那些電影幕后推手的身上，我們能看到一部電影是如何吸引觀眾進場的。

虞紀 圖/ 西北政法大學

從先行者到局外人

1993 年，中國大陸地區正式引入票房分賬制度，也被業內視為內地電影市場化元年。然而，電影作為一種同樣需要宣傳推廣的商品，國內第一家真正意義上的電影營銷公司——神話東方，卻直到2005 年才出現。

這個吃螃蟹的人名叫虞紀，在21 世紀初年，是圈內知名的娛樂記者。2004 年，不到30 歲的他離開還在“黃金時代”的紙媒，入職博納影業擔任宣傳總監，活用自己在媒體積攢的資源和人脈，轉型成了營銷人。在博納擔任宣傳總監的一年時間里，他負責了《韓城攻略》（梁朝偉主演）、《孔雀》（顧長衛導演）、《神話》（成龍、金喜善主演）等博納自家出品影片的宣傳工作，一手打造了全國發稿、制訂營銷結案報告，乃至“發稿拿錢”這些被業內沿用至今的做法。

2005 年，虞紀離開博納，創立神話東方。蔣雯麗主演的《立春》是他以獨立電影宣傳公司的形式“接單”的第一個項目，之后，他的團隊操盤了《頭文字D》（周杰倫主演）、《落葉歸根》（趙本山、宋丹丹主演）、《梅蘭芳》（陳凱歌導演、黎明主演）等多部大片的宣傳工作。

然而，到了2011 年，當年的先行者卻選擇解散公司，回浙江老家的義烏改做起了別的生意。對于離開的原因，虞紀曾表示是因為不喜歡當乙方時被壓制的感覺：“之前做記者的時候，走到哪里都會受人尊敬，但是當真正站到乙方的位置上時，所有的工作都是很瑣碎的，也是很辛苦的，而且會被甲方要求量化營銷效果，這種被壓制的感覺是我不喜歡的。”另一方面，從《立春》的5 萬元服務費到《梅蘭芳》的20萬元，再到神話東方最后一次操盤《80'后》時的80萬元，21 世紀前十年的電影宣發行當，其收入至多就是百萬級別，顯然不是什么大生意。加之當時也有不少媒體人紛紛轉型營銷，競爭也在不斷加劇，這些都是促使他選擇離開的因素。

2018 年，虞紀也一度回歸過——在曾同為媒體人的老友寧佐勤的邀請下為劉鎮偉導演的《十噸刺客》做宣傳。然而，七年過去，快節奏的營銷行業和電影行業風云已經幾經變換，虞紀的名字早已影響力不再。無論是否愿意，他都不得不承認，對當前的市場而言，自己已經成了局外人。

有人說，虞紀沒能賺到大錢，是因為沒趕上最好的時候。這話可能也不是毫無道理。畢竟，當年只有頭部大片才有千萬級的宣發投入，但現在，千萬級宣發已是司空見慣。至于頭部大片，宣發投入一億元都已經算小數目。

宣發行業的“熟人局”

細數內地目前的幾家頭部電影營銷公司，大都是2009 年之后成立的，而他們之間大多有著“前緣”。緣分的中心是2009 年成立的影行天下。作為國內進口片宣發的頭部企業，影行天下頗有些內地宣發“黃埔軍校”的意味。公司早年間最廣為人知的電影宣發案例當數《失戀33 天》（文章、白百何主演），這部電影不光打破了當時的華語愛情片票房紀錄，還登上2011 國內年度票房榜第八名。如今，影行天下創立時的四人團隊都是行業里響當當的人物——

安玉剛繼續帶領影行天下，《盜夢空間》《神奇動物在哪里》《鋼鐵俠3》《碟中諜6》等百余部進口大片背后都有他的身影，“漫威系”“華納系”都是他的老客戶。2021 年，影行天下還完成了千萬級preA輪融資。

影行天下安玉剛

伯樂營銷張文伯 圖/ 視覺中國

張文伯先是去了新麗傳媒當副總裁，2013 年自立門戶創辦了伯樂營銷。2015 年，張文伯又運作了另一橫掃票房的電影《捉妖記》（井柏然主演），近幾年的《芳華》《頭號玩家》等爆款影片，還有今年暑期檔黑馬《孤注一擲》的宣發也是由伯樂營銷操刀。

安迪2015 年離開影行天下，和杜昊創立黑馬營銷，2017 年，是他們表現十分搶眼的一年，負責宣發的《功夫瑜伽》《戰狼2》《羞羞的鐵拳》分別拿下了春節檔、暑期檔、國慶檔三個檔期票房的冠軍，而《戰狼2》更是一舉成為華語票房的冠軍。

劉曦做了斯基營銷，公司后來又擔綱《七月與安生》《春風十里不如你》《紅海行動》等影視項目的宣發。

當年一起打拼的朋友，如今在行業內各有所成，這聽起來似乎是一件美談。不過細究起來，也透露出另一番信息——相較投資、制作這兩個對資本和專業性要求更高的電影產業上游環節，宣發公司作為電影的中下游環節，其門檻并不高，只要具備一定的傳媒經驗和業內人脈就行。

進軍行業上游

除了影行天下“裂變”出來的這些電影宣發公司之外，當年一手運作出“微博女王”姚晨的公關大佬陳礪志的麥特文化（2008 年成立），還有《東南早報》前娛樂主編朱瑋杰的無限自在（2010 年成立）也都是內地電影宣發的第一梯隊。

和很多業內一樣，陳礪志也是媒體人出身，做過記者、當過主編，在光線制作過電視節目，還曾擔任過搜狐娛樂事業部總監。麥特文化接到的第一個電影宣發項目《風聲》（周迅、李冰冰主演）取得了成功，也奠定了自身的行業地位。

麥特文化陳礪志 圖/ 視覺中國

或許是和虞紀有著同樣的想法，認為單做處在電影產業鏈中門檻較低的中下游并無法賺大錢，2012年，陳礪志淺嘗投資人身份，給趙薇的導演處女作《致我們終將逝去的青春》投了200 萬元，最后這部電影取得了7.2 億元的票房，成為2013 年國產電影票房亞軍，給麥特帶去了1700 萬元的回報。

于是，陳礪志開始以投資、出品、宣發等多重身份參與到電影項目中。2016 年，他以這兩個身份參與的《美人魚》（周星馳主演）刷新了當時的中國電影票房紀錄，近幾年的話題之作《我不是藥神》以及《瘋狂的外星人》《愛情神話》等背后也都有他和麥特文化的身影。

朱瑋杰和他的無限自在同樣也沒有把電影宣發當作唯一的主營業務。2010 年，也就是公司成立的第一年，他們接到了《葉問前傳》和《讓子彈飛》兩部商業大片，兩者的宣發投入據傳分別是3000 萬元和5000 萬元。2012 年，朱瑋杰拿著從大片們身上攢下的家底，參與投資拍攝電影《201314》，獲得了超過100%的商業回報率。

從2014 年開始，無限自在一邊給《尋龍訣》《夏洛特煩惱》《湄公河行動》《盜墓筆記》《前任3》《江湖兒女》等重要影片做全案營銷，一邊以“聯合投資+宣發墊付”的形式，參與到電影產業鏈的上游。

無限自在朱瑋杰 圖/ 視覺中國

2019 年，又入局網絡電影市場，出品了如《天龍八部之喬峰傳》《倚天屠龍記之九陽神功》《倚天屠龍記之圣火雄風》等網絡電影。2022 年，無限自在已成為目前網絡電影單體銷售量最高的企業。今年以來，無限自在操刀宣發的電影項目中有兩部取得了令人矚目的票房，分別是春節檔的《滿江紅》和暑期檔的《八角籠中》。

從2004 到2023，電影的營銷江湖早已換了風光。有的人選擇離開，有的人依然留下，還有更多的人在進來。或許有的觀眾會厭煩“營銷”這兩個字，但當我們討論國內電影市場的一次次票房新高時，除了優秀的內容產出在支撐，同樣也少不了這群為電影而吆喝的人。