深入理解融合傳播時代的聽眾需求
——從廣播測評指標變化談起

□尹大勇

一、引言

經過多年的高速發展，傳統新聞媒體已經深度融入以互聯網、移動通信、移動終端、各類社交與生活場景應用等為特征的現代數字科技氛圍。這種大規模的高新技術應用，本身又形成了對高新科技的強勁需求，反過來進一步推動了科技的進步。傳統的廣播電臺正是順應了這種改革大潮，走上了數字化轉型之路，迎來了媒體融合傳播新時代。

過去，廣播電臺受時空限制，傳播方式單一，傳播范圍有限，信息容量不大，聽眾數量和收聽習慣難以精確評估，在四大傳統媒體隊伍（報紙、雜志、電視、廣播）中一直處于弱勢地位。類似于報刊的訂閱量，廣播的收聽率是廣播電臺的核心考核指標，它既是廣播電臺制定欄目、策劃節目的重要依據，也是廣播節目乃至整個廣播電臺工作成果的重要體現，因此，長期以來廣受廣播工作者的重視。但是，廣播收聽率數據的采集是間接的、非實時的，是通過人工抽樣調查，用概率統計的算法估算出來的，其準確性受調查人員、樣本數量、樣本人群選擇、概率模型及調查經費等因素決定，因此，它雖然是一個量化指標，但由于精度有限，在實際應用上還是有很大的局限性。

現在，廣播電臺已經步入基于互聯網發展的融媒體時代，測評廣播媒體的量化指標體系也發生了根本改變，互聯網“流量-點擊率”測評指標已被業界廣泛采用，除了補充傳統廣播收聽率的不足，更深入地應用于廣播聽眾的需求分析，為廣播節目創新、聽眾市場的開拓提供可靠的支撐。這種變化可以理解為，數字科技既突破了傳統廣播媒體與聽眾之間的時空隔閡，又創造了新的廣播與聽眾的關系。因此，有必要對此進行分析與探討，力求深入理解廣播融媒體環境下聽眾的需求變化，并以此為切入點開拓廣播融媒體的成長新天地，助力新聞事業可持續創新與發展。

二、廣播評價指標的歷史變遷

1.收聽率的基本概念和采集方式

收聽率是在設定時間段內收聽指定電臺的聽眾人數占潛在聽眾人數的比例，被用來評估廣播電臺整體的或者某一特定節目的傳播效果。它是標準化、數量化的測評指標，為科學研究、分析和比較廣播電臺或廣播節目的各種屬性提供了客觀依據。

雖然，收聽率從定義上看很簡單，但廣播電臺通過空間傳播無線電波，與聽眾沒有直接的聯系，某一時段有多少人在收聽某個電臺的節目是難以直接統計的，不可能采取簡單的全員調查方法去問遍所有人，必須依賴科學的調查方法——小樣本概率抽樣方法，通過人工調查被隨機選擇的樣本人群的收聽情況，再根據這一小部分人群的收聽比例去估算整個廣播覆蓋區域總的節目收聽比例。

收聽率的調查過程可簡述為以下幾個主要步驟：第一，確定廣播覆蓋的區域及區域內潛在的聽眾人數，即該區域內擁有收聽設備或有一定收聽行為的適齡人口總數；第二，確定調查的樣本容量和成分，即真正需要訪問的目標人群，且這些人的居住地、性別、年齡、職業、收入等方面應該具有廣泛的代表性，能夠基本代表該區域內所有人的情況；第三，項目及問卷設計，即根據調查收聽率目的不同，要設計不同的問題和提問方式，以便于實際操作；第四，實施調查，即由一定數量的調查人員，按第二、第三步步驟確定的內容和要求，通過上門詢問、電話詢問、問卷派發和回收等方式收集反饋信息；第五，資料整理和計算，即將收集到的調查數據經過整理、運用統計算法進行數學計算，估算出最終的收聽率。

顯然，收聽率調查是一項需要大量人力、物力和財力支持的耗時的任務，需要一個專業的團隊才能勝任。因為這個指標經常被用于媒體業績考核、業內排行等方面，要求采集過程中保持分類標準、統計算法和調查方法的一致性，因此，誕生了獨立第三方專業數據調查機構。

2.收聽率應用的局限性

從調查過程看，樣本人數的多少,目標人群中性別、年齡、職業等不同人員的分布比例，統計算法的選擇，訪談人員的個人素質等因素，都會直接影響結果的準確性，這是小樣本概率抽樣統計不可克服的統計誤差。影響收聽率誤差的大小及波動范圍的主客觀因素如此之多，導致其可信度一般只體現在宏觀意義上。由于收聽率過濾掉了很多有潛在價值的聽眾反饋信息，所以其在深入分析聽眾需求、創新廣播新業務方面有較大的局限性。因此，收聽率雖然冠以量化指標的名稱，但大部分應用仍屬于定性的范疇。幾十年來，數據調查機構采取了各種技術手段開發出一系列的調查方法和工具，大大提高了收聽率調查的效率，優化了數據的精準度，提升了測評結果的可信度，但這些努力仍不能從根本上滿足對收聽率的“精準”要求。

從收聽率的實際應用效果來看，收聽率能對廣播節目的預期目的起到驗證作用，證實或證偽某些主觀的傳播意圖，至于原因之類的深入分析則無能為力。聽眾自始至終是信息的接收者，或者只在收聽率調查活動的短暫時間里發送出一點點反饋信息，即廣播端和聽眾端的信息交流是單向的，聽眾真正的收聽習慣、意愿等有效需求是難以傳達的。

3.廣播融媒體采用“流量-點擊率”測評指標

通過互聯網，廣播電臺能夠輕松沖破無線電波覆蓋范圍的限制，將聲音傳播到全球各個角落。互聯網時代下，以前的讀者、觀眾、聽眾等傳統受眾也統一為網絡用戶，簡稱用戶。

在互聯網世界，一切信息無論文字、圖像和聲音，都轉化為統一的數字形式進行傳播，相應的測評指標是“流量-點擊率”。所謂流量，指的是網絡上傳輸的數據量，用于描述訪問網站的用戶數量或用戶所瀏覽的網頁數量等指標。對于廣播融媒體，通俗地說，流量相當于以前的潛在聽眾人數。所謂點擊，是指用戶點擊了網頁上某一特定內容，等于是向網站發出了調用新網頁的請求。對于廣播融媒體，相當于聽眾點播了某個節目。所謂點擊率，指的是網頁上某一內容被點擊的次數占被顯示次數的比例，反映了該內容被關注的程度，在互聯網發展初期主要用于測評廣告的吸引力。對于廣播融媒體來說，它相當于傳統的收聽率。

與收聽率比較，點擊率具有鮮明的特點。第一，點擊率是在用戶和網頁的交互過程中自然產生的，采集過程是在網站服務器后臺自動進行的，沒有額外的調查成本，直接而簡單，用戶根本察覺不到，對用戶行為不構成任何影響。第二，采集的數據客觀真實、精準度高，沒有抽樣調查帶來的誤差，也排除了主觀猜測的因素。第三，點擊率是實時生成的，可以按任何時段、任何主題進行分類、匯總和統計運算，借此能夠從不同的角度觀察和分析同一個現象。第四，點擊率反映了用戶的網絡行為，蘊藏著用戶巨大的需求信息。第五，這些能夠長期保存的海量數據最后都會沉淀為寶貴的信息金礦，為日后的大數據挖掘和人工智能應用提供了源源不斷的素材。

三、深入把握聽眾需求，開拓廣播融媒體新的成長空間

1.“流量-點擊率”改變了廣播融媒體的弱勢地位

廣播融媒體可以理解為傳統廣播電臺與新媒體的結合，既保留著傳統的運營方式，又以各種新媒體形式融入互聯網。

新媒體泛指互聯網上的各種以信息傳播為主要目的的媒體形態。新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統媒體”相對應的，以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現全球化的媒體。

國內的微信、QQ、微博、抖音、快手、知乎和頭條等都是新媒體，是國內排名前列的大型的公眾型網絡社交平臺，僅它們的用戶數量就覆蓋了全國幾乎所有的網民。廣播融媒體以開發自己的廣播網站、建設專用手機APP、在主流網絡社交媒體平臺開設公眾號、入駐專業的網絡視聽媒體等方式，創建屬于自己的數字傳播新渠道。

過去，媒體的競爭力基本上由其占有的實體資源的大小決定，地緣政治經濟因素占主導地位，形成了強者恒強、弱者恒弱的行業環境，且難以改變。傳統媒體變身融媒體后，競爭的環境也徹底改變了。因為，不同實體形態的資源幾乎都變成了標準的數碼資源；專有的傳播渠道都變成了標準的網絡傳輸；所有的網民包括手機用戶都變成了公共的、潛在的用戶，無論他們以前是讀者、觀眾還是廣播聽眾等都無關緊要。自然地，發行量、收視率和收聽率之類的舊的測評指標也變成了全球統一的“流量-點擊率”指標。

從這個角度看，廣播融媒體確實憑借新媒體平臺改變了以前的弱勢地位，破除了無線電波單向傳播和覆蓋地域窄小的長期束縛，開辟了新的發展道路，迎來了新的重大的機遇。與新的挑戰相比較，新的機遇遠遠大于挑戰。

2.“流量-點擊率”蘊藏了廣播用戶的多層次需求

改革與發展的目的都是為了更好地滿足人民日益增長的美好生活需要。被普遍采納的馬斯洛需求層次理論指出，人類需求從低到高是分層次的，可以分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現五個層次。五種需求是最基本的，與生俱來的，構成不同的等級或水平，并成為激勵和指引個體行為的力量。這些不同層次的需求，在現代互聯網世界里都被相互疊加映射到網絡用戶的網絡行為上，隱藏在以“流量-點擊率”指標為核心的浩瀚的統計數據背后。廣播媒體所面臨的挑戰和機遇，本質上都屬于對聽眾需求的深刻理解和精準把握的范疇，一切實際工作都應該圍繞著怎么去挖掘、發現、引導和滿足這些需求而展開。傳媒作為文化產業的重要組成部分，主要任務是滿足人們的精神文化需求，即需求五層次理論中較高層次的社交需求、尊重需求和自我實現需求。

考察一些專業網絡媒體的成長歷程，比如“優酷網”“喜馬拉雅”，無不依賴于對用戶需求的深刻理解和精準把握，再結合自己的專業特長，從而能夠在復雜多變的競爭環境中不斷作出符合時代潮流的正確決策和執行，不斷地從成功走向成功。同理，廣播融媒體也應從繁雜的用戶需求中分辨出、提煉出適合自己服務的精準需求，避免從自己的主觀設計出發進行決策，否則再多的投入再好的技術也終將功虧一簣。

3.深入把握聽眾需求，開拓廣播融媒體新的成長空間

如前所述，廣播融媒體與其他各種形態的媒體，在新媒體時代面臨的各種挑戰是基本相同的，競爭環境也大體上公平一致，因此，競爭的聚焦點就落在了對公共用戶的爭奪上。能夠滿足用戶需求是具備競爭力的最重要的條件，而這個條件又嚴格依賴于能否獲取真實有效的用戶需求以及自身的供給能力是否能與之匹配。為此，可從以下幾方面進行探討。

第一，媒體融合，不是簡單的作業平臺的遷移和結合，不是簡單的順應時代的潮流，而是需要重構網絡世界供需兩側客觀的、真實的現實圖景，從中尋找新媒體的定位和用戶的范圍，從中尋找兩者之間交互的目的、條件、路徑和可能出現的各種動態變化。廣播融媒體要做到表里如一，需要積極地改變思想觀念，提高認識水平，深入學習和理解“流量-點擊率”指標體系的原理，熟練掌握和運用它的分析方法。在用戶需求問題上，應以需求層次理論為指導，從以前狹隘的“聽眾”觀念走出來，放眼廣闊的用戶群體。

第二，應理順傳統廣播電臺與新媒體兩個運行平臺之間的關系，為廣播融媒體總體資源的合理化、高效化重新配置提供決策依據。這是當前極大多數融媒體面臨的共同課題。從客戶關系角度觀察，兩個平臺的服務對象可能是獨立的也可能是交叉混合的，各自的具體需求也是混雜在一起的，依靠定性分析方法是不足以理清這些關系的，技術上需要依靠“流量-點擊率”指標體系來解決。最終的目的是將之前的聽眾納入統一的用戶范疇，將狹義的聽眾需求擴展為廣義的用戶需求，從而建立起統一的運行機制，使廣播融媒體真正融為一體。

第三，做好上述兩方面的工作，等于為開拓廣播融媒體新的成長空間掃清了前進的障礙。這里的成長空間，歸根結底就是用戶的增長空間。當前，5G、大數據、人工智能等新一代高新技術正在迅猛發展，并快速滲透進新聞媒體的應用領域，誰能領先一步挖掘出用戶的新動向、新需求并針對性地改進自己的服務，誰就能在激烈的競爭中搶得先機，創造自己新的成長空間。

四、結語

世界上唯一不變的就是變化。從廣播節目的收聽率到廣播新媒體的點擊率的演變，變化的是采集、應用方法和過程，不變的則是這種測評指標所肩負的終極目的——破解廣播媒體的發展與聽眾需求的變化這兩者之間的關系。廣播融媒體既然是融合傳播時代的產物，就一定要不斷探索研究融合傳播時代的關鍵因素，不斷為推動新聞廣播事業向前發展貢獻力量。■