地方電視臺短視頻傳播策略

□李 原

隨著互聯網技術的發展，短視頻的興起極大豐富了人們的業余生活。進入融媒體時代，短視頻平臺的發展受到了極大影響，不僅給電視臺帶來了發展的新機遇，也帶來了前所未有的新挑戰。在這樣的情況下，地方電視臺若想更好地發展短視頻，就需要結合新媒體發展的優勢，對于自身進行優化和創新。基于此，本文主要圍繞地方電視臺短視頻傳播策略進行研究。

一、短視頻概述

1.特征優勢

視頻新聞是電視傳播的產物，已經衍生出專題節目、深度報道、評論等傳播方式。從時長上來看，傳統的視頻新聞具有播報時間和時長相對固定、個體新聞連續播放等特點。

而短視頻傳播具有更強的包容性，內容上不局限于新聞，還包含影視、娛樂、生活、教育等領域內容。作為核心特征的“短”，則是由短視頻傳播的時長決定的，在對“短視頻傳播”的概念理解上，不同的研究學者關注點也有差異，主要表現在以下三個方面：

第一，依托于移動智能設備和互聯網創作傳播，具有天然的互聯網和智能屬性，并且伴隨著技術和設備升級，短視頻創作的門檻明顯降低。第二，短視頻時長較短，內容簡潔，普遍不超過1 分鐘，最短的僅有10 秒左右，幾乎所有的智能手機都能夠實現內容拍攝和上傳平臺。第三，內容須言之有物，具備一定的傳播能力，這一點雖然界定相對模糊，但高質量的傳播內容在短視頻領域也是鳳毛麟角。

短視頻傳播的概念離不開移動端、時長和內容三重屬性，但卻并不關注創作者是否具有專業的新聞傳播學習或工作背景。實際上，互聯網環境中短視頻傳播的創作者、參與者，絕大多數是普通網民，而非專業的新聞從業人員。本文結合筆者工作經驗和其他研究者的定義，將短視頻傳播定義為：借助移動智能設備和互聯網平臺，對時長較短的視頻作品進行創作、傳播的過程。

2.發展現狀

快手短視頻、抖音短視頻這兩大短視頻平臺的受眾年齡從幾歲到幾十歲不等，受眾相對較多。在幾乎人手都有一部智能手機的時代，收看短視頻成為人們日常生活中重要內容之一。據相關調查，被調查者中有80%表示會在晚飯后觀看短視頻，與此同時觀看時間保持在每天3 至4 小時，被調查者中有30%表示，自己既是短視頻創作者，也是短視頻觀看者。人們在對別人的短視頻進行觀看時，會對別人的制作模式進行模仿，來吸引受眾，增加流量。由此可以看出，短視頻具有良好的市場前景，觀看者的數量越來越多，地方電視臺可應用短視頻來提升自身的傳播能力。

二、地方電視臺短視頻傳播的主要問題

新時代背景下，地方電視臺由于規模較小、資源有限、經驗不足、人才主動性不佳等問題，難以及時調整內部的媒體業務結構，面臨著營收不斷下降、生存空間被不斷壓縮的現實問題。

第一，央視、省級衛視優化升級迅速，凸顯在信息發布和傳播力上的優勢，進一步擠占了地方電視臺的生存空間。央視、省級衛視在融媒體環境下及時、有力地進行了“兩微一端”的開發，逐漸提升對短視頻創作的關注，與地方性媒體的發展差異拉大。因此，地方電視臺需要清晰認知外部競爭環境，尤其是同類電視臺的短視頻媒體發展情況，以便能夠在現有資源和能力的條件下，規避激烈競爭，突出自身的優勢和長處。

第二，各類新興媒體的發展使得媒體受眾轉變身份，成為內容的創作者，吸引了一部分流量，也同樣搶占了一部分媒體受眾。微信、微博、抖音等各類平臺中不斷涌現出優質的內容創作者，承擔著一定的社會宣傳功能，因此地方電視臺需要本著吸收借鑒、交流互進的態度看待新興媒體，需要充分利用上述媒體平臺為自身的媒體內容造勢與宣傳，拓展受眾的輻射范圍，也需要學習新興媒體創作者的長處，更新地方電視臺工作人員的媒體知識和技能。

第三，地方電視臺內容單一，仍舊以新聞和娛樂內容為主，難以突出特色，也沒有結合時代和受眾的需求及時調整。為了降低風險和成本，地方電視臺往往通過模仿的辦法來編制和拍攝短視頻，造成同質化問題的產生，無法持續吸引受眾的關注。

因此，地方電視臺一定要突出自身內容的優勢和特色，降低風險的同時規避模板化、套路化的視頻內容與形式，給予受眾美的享受。地方電視臺在媒體融合的過程中，在探索短視頻發展道路時，需要看到內在條件的不足以及外部的競爭環境，從而找準切入點，開展差異化的短視頻創作。

三、地方電視臺短視頻傳播策略

1.持續更新短視頻，科學選擇宣發渠道

與微電影、微短片相比，短視頻最大的特點體現在視頻時長上，視頻時間通常在15秒到8分鐘之間，涵蓋新聞、社會熱點、公益廣告、典型人物宣傳、廣告創意等廣泛內容。對此，地方電視臺可以結合不同選題、不同內容合理選擇時長，將精彩內容聚集在幾分鐘內，或者可以做成系列短視頻，借用連續劇策劃和拍攝經驗。短視頻需要找到合適的宣發渠道，提升自身的曝光度，進而有更大概率增加點擊率或者關注度。第一，地方電視臺需要在本地電視欄目中找到合適的時間點以及欄目平臺發布短視頻內容。對社會熱點、創意廣告等短視頻內容，地方電視臺可以將其插播在電視欄目之間，滿足觀眾輕松娛樂、了解社會的心理需求。對法治講解、政策宣傳等短視頻內容，地方電視臺可以以系列短視頻連續劇的形式播出。第二，地方電視臺需要充分認識到“兩微一端”以及抖音等各類網絡平臺的重要性，整合各類媒體平臺，提升平臺的整合效應。可以將一些傳統電視臺的欄目內容進行拆分，按照短視頻傳播規律，在小屏上進行推送。針對受眾特點和偏好，地方電視臺應該把重點放在微博平臺、微信平臺以及抖音平臺的傳播上。

2.嚴格遵守短視頻的創作規則

2016年，抖音出現在人們的視野中，抖音平臺的視頻時長一般都是比較短的。因為抖音平臺對短視頻的時間長度是有要求與限制的，所以要想將一個完整的故事在短短十幾秒的短視頻中呈現出來，是非常有難度的。為獲得比較好的傳播效果，地方電視臺應盡量選用容易引起社會大眾共鳴的一些片段。以人民日報抖音號為例，它所發布的短視頻一般具有非常強的感染力，為提高社會大眾對短視頻的關注度與注意力，人民日報抖音號常常會選擇一些經過后期精剪合成的內容或者畫面。與傳統媒體的靜態屬性相比，短視頻具有一個顯著的優勢，即動態社交屬性，短視頻可以賦予新聞報道更多的可能性。短視頻在很短時間內完成對新聞事件的報道，不但可以提高新聞報道的時效性，而且促使社會大眾更為直觀地了解短視頻的主要內容。短視頻平臺中，有非常豐富的視覺元素與聽覺元素。在聽覺元素方面，短視頻平臺中有很多的音樂素材，短視頻APP 用戶可以根據自己的創作需求，選擇適合的背景音樂，這樣能夠對短視頻的主旨起到升華的作用，可以更好地表達創作者的思想情感。

3.突出本土特色，完善視頻內容

第一，調研需求，明確市場定位。地方電視臺想要在夾縫中生存，突破生存危機，就需要抓住本地市場，在細分化、垂直化的領域明確市場定位，提供高質量媒體服務。因此，地方電視臺需要詳細調查宏觀、中觀和微觀環境，尤其對競爭環境、受眾環境等要格外關注。地方電視臺需要自我審視，清楚自身的優勢劣勢、資源以及能力，定位未來的發展方向。同時，地方電視臺也需要調研其他電視臺以及新興媒體的發展情況，對業內競爭情況有清晰判定，采取規避競爭或者差異競爭等方式，提升自身的市場占有率。基于上述分析，地方電視臺需要融合多種傳統媒體和新興媒體為本土受眾提供更加高質量的時政內容、文娛內容、社會生活內容等，提升受眾對媒體的滿意感。

第二，創新內容，突出本土特色。地方電視臺需要在激流之中發掘機會，扎根本土，利用自身的區域特色創新內容，生產當地人民群眾喜聞樂見的短視頻內容。在題材的選擇上，要選擇有典型意義、正能量的選題或是當前熱點話題等；在采風環節，記者需要下到基層，深入群眾，尋找百姓生活的關注點、興趣點，為短視頻內容的編制提供生活靈感；在短視頻劇本創作環節，媒體團隊需要用心創作，嘗試根據不同的選題進行不同風格的短視頻創作，提升腳本質量；在拍攝和后期制作的過程中，創作團隊需要針對不同內容進行不同的創作。目的就是為了更好地展示短片內容，使其富有感染力。地方電視臺需要清醒認識到短視頻競爭的激烈程度，認真地進行短視頻創作，以便抓住受眾需求，在市場中找到自身的競爭優勢。同時，地方電視臺也要在文娛內容之外探索更加多元化的創作內容，滿足知識型受眾的學習需求，深化短視頻內容的內涵和底蘊。

第三，講好故事，吸引受眾目光。優質短視頻如果生動形象，能夠在引人入勝的過程中令人深思。因此地方電視臺在創作和拍攝短視頻時，要以故事為核心創作腳本，并且結合不同的視頻主題融入生動、趣味的內容，更好地吸引受眾目光，提升視頻的感染力。在時政政策類宣傳視頻中，地方電視臺可以借助三維動畫、繪畫、沙畫等豐富多彩的形式生動講解內容，以吸引更多年輕人的目光；在法治內容的宣傳中，地方電視臺可以以案說法，通過人物角色扮演和情境模擬等形式重現糾紛現場，在對曲折故事的演繹中提升受眾的代入感。

4.堅持人才發展戰略，培養專業人才團隊

走短視頻發展之路，一定要注重主題的引導，通過讓大家了解主題從而引導觀眾知道并且了解短視頻的內容及其傳播價值。相信隨著時間的推移，電視臺短視頻會逐漸被大家所接受，這樣就能更好地把電視臺的相關節目以短視頻的形式傳播出去。當然，方法不僅這一種，還可以邀請一些短視頻的優秀創作者分享經驗，為電視臺短視頻發展提供新思路。

例如，以抖音上很火的張同學為例，張同學記錄農村生活的短視頻，著實讓人們眼前一亮。很多人猜測，會不會有一個團隊在運營他的短視頻賬號，那種高超的運鏡技術著實讓人佩服。張同學這樣的人，在各大短視頻APP 作者群中不是少數，能夠請到這樣的有真才實學的短視頻創作者來給電視臺記者編輯進行培訓，是有必要的。在融媒體時代下，專業人才能夠為地方電視臺短視頻發展打好堅實的基礎，加快電視臺媒體融合的進程。

5.追蹤社會熱點

網絡現已發展成為社會輿論的主要集散地，社會大眾的價值判斷深受網絡輿論風向的影響。社會大眾通過當下盛行的短視頻平臺能夠及時了解社會現狀、獲取新聞信息。比如抖音平臺有很多優勢特點，如傳播范圍大、傳播速度快、受眾人數多等，很多社會公共事件經抖音短視頻傳播，便會在很短時間內成為社會輿論的關注焦點。但是在這些社會輿論中經常有一些謠言，對人們的正確判斷造成一定影響。當人們無法分辨真相時，地方電視臺應該充分發揮自己的引導力，幫助老百姓弄清楚真相，對社會輿論的走向進行正確引導。

四、短視頻發展趨勢

根據目前的情況來看，短視頻行業的快速發展已經帶動了數字經濟的發展。許多短視頻平臺的生產者借助一些終端設備推廣自己的商品，產生了良好的營銷效果。大眾生產的短視頻內容難免會出現同質化問題，受眾可能會陷入“信息繭房”，難以接觸到其他領域的信息。但是，毋庸置疑，豐富的內容仍是短視頻的核心競爭力。

如今短視頻平臺已經成為眾多廣告商所青睞的投放平臺，他們會借助各種短視頻內容來吸引更多的消費者，短視頻推廣成為新的盈利模式。那么未來短視頻平臺就需要加強短視頻投放的審核和管理，同時也應該降低過度的個性化推薦，讓用戶能夠通過平臺了解到不同領域的信息內容，獲取各種類型的短視頻。除此之外，面對目前愈演愈烈的網絡暴力現象，相關平臺也應該加強管理，讓用戶提高自身的責任意識和法律意識。

五、結語

總而言之，在短視頻傳播過程中，地方電視臺應重視受眾需求，增強短視頻內容的貼近性，同時確保短視頻的質量，不能對劣質短視頻進行傳播。■