基于旅游者視角的張掖市鄉村旅游感知與評價研究

高雪琴,吳昱群,邢 杰

(蘭州文理學院旅游學院,甘肅蘭州 730000)

旅游者對鄉村旅游目的地旅游環境等的感知與評價,將會直接影響旅游者的旅游體驗及其滿意度,進而影響到鄉村旅游目的地的品牌形象及口碑聲譽,影響甚至決定了旅游者是否會再次前往此地旅游,進一步影響其潛在旅游行為。所以,從旅游者感知的視角,探究旅游者對鄉村旅游地環境、文化、服務等的感知與評價,從而探索出鄉村旅游目的地環境質量、文化創意、產品設計、服務創新等的提升策略,有助于總體上提升鄉村旅游地的吸引力,進而實現目的地旅游業高質量、可持續發展。

鄉村旅游是以鄉村性為核心內容和吸引物的旅游形式[1]。湯云云等[2]系統分析了民族村寨青年東道主對皖南千秋畬族村的旅游感知及其影響因素;張強[3]基于游客感知價值,研究了平度市鄉村旅游產品的優化路徑;晉迪等[4]基于游客感知視角,構建了鄉村節慶活動旅游公共服務評價體系及評價模型,探討了相應的提升舉措;李樹旺等[5]從北京雪場滑雪游客感知的視角切入,研究了滑雪旅游服務質量評價與后北京冬奧會時期的優化對策;王承云等[6]基于網絡數據平臺上游客的在線評論,對上海市紅色旅游形象感知與情感評價進行了系統研究。新時代,體驗消費占據主導地位,鄉村旅游更因其優良的體驗感知特性而深受旅游者青睞。張掖市之所以吸引大量的游客前來旅游,與其豐富多元的旅游產品形式分不開,因此,旅游者對張掖市鄉村旅游產品及目的地形象的評價決定了游客的體驗結果和旅游滿意度。

1 研究模型構建

1.1 旅游者-鄉村旅游地客地關系模型

1.1.1人地關系內涵。人地關系是現代地理學研究的一個重要課題,是指人的生存活動、生產活動、社會活動與自然環境之間相互聯系、相互作用和相互影響。人地關系中的“人”是指在一定的生產方式下,在一定區域空間中從事生產活動或社會活動的人,而“地”是指與人類活動密切相關聯的無機物與有機物的自然諸要素有規律結合的地理環境[7]。客地關系中的“客”指的是在一定區域空間中從事旅游活動的游客,“地”則是指旅游目的地的地理環境,既包括自然地理環境,又包括人文地理環境。客地關系的實質是游客與旅游目的地地理環境的關系。由此,該研究認為旅游者在旅游體驗活動中與旅游目的地環境,包括自然環境、人文環境以及社會服務環境之間相互聯系、相互作用、相互影響的互動過程,即為“客地關系”。

1.1.2旅游者-鄉村旅游地客地關系模型。旅游者到鄉村旅游,在其游覽過程中,與當地環境、氛圍等之間發生相互作用,鄉村旅游目的地的總體環境影響并決定旅游者的感知與評價,更影響到旅游者的體驗感與滿意度。這種滿意度及其體驗感進一步影響旅游者的后續旅游行為,從而讓旅游者之間通過“口碑效應”對此目的地進行宣傳,并推薦給他人[8]。顧客感知價值是影響其重購意向的關鍵因素[9]。旅游者對目的地環境的感知與評價即是這種客地關系的反映。鄉村文化、農事活動、鄉村環境、鄉村娛樂、農家餐飲、鄉村民宿、鄉村交通、鄉村購物八要素共同構成了鄉村旅游地的整體環境,通過鄉村旅游地的這八要素及旅游者與鄉村旅游目的地環境的相互作用,構建旅游者-鄉村旅游地客地關系模型(圖1)。

圖1 旅游者-鄉村旅游地客地關系模型Fig.1 Tourist-rural tourism destination relationship model

1.2 旅游者-鄉村旅游地客地關系模型的結構根據旅游者在鄉村旅游活動中的“吃、住、行、游、購、娛、商、養、學、閑、情、奇”旅游十二要素[10],筆者將鄉村旅游目的地的整體環境分為八要素:鄉村文化、農事活動、鄉村環境、鄉村娛樂、農家餐飲、鄉村民宿、鄉村交通、鄉村購物。旅游者對鄉村旅游目的地環境的感知總體上分為兩個階段。第一階段是旅游者對目的地的預期感知,旅游者通過網絡、書刊、朋友、家人等渠道獲取了目的地的基本信息,對旅游目的地環境及整體形象形成一個預期感知;第二個階段是旅游者在游覽之后,對目的地整體環境產生的真實體驗感知,旅游者通過對比預期感知與實際感知之間的差異,得出非常滿意、基本滿意和不滿意的感知。當實際旅游環境感知未達到旅游者的預期時,旅游者會感到不滿意;當實際旅游環境感知與預期感知一致時,旅游者對旅游目的地會產生基本滿意的體驗,當實際旅游環境感知超過預期感知時,旅游者會感到非常滿意(圖2)。

圖2 游客-鄉村旅游地感知模型結構Fig.2 Tourist-rural tourism destination perception model structure

1.3 旅游者對鄉村旅游地的感知評價模型對調查問卷采取李克特五點量式法進行研究,其中5分代表非常滿意,4分代表滿意,3分代表基本滿意,2分代表不滿意,1分代表非常不滿意。通過建立旅游者評價模型,更直觀地分析游客對不同要素的評價結果。該評價模型用數學公式表示如下:

(1)

式中:Mj為第j項要素的評價結論;mi代表此項影響要素在李克特量表下的評價,1～5分;ni代表某一影響要素在李克特量表下,某一得分的評價人數所占所有評價總人數的百分比;N為填寫調查問卷的總人數。

2 問卷設計與檢驗

2.1 問卷設計與實施采用問卷調查的方法獲取數據。整個問卷內容及題項圍繞旅游者對張掖市鄉村旅游目的地環境的體驗評價,對游客展開滿意度調研。針對張掖市鄉村旅游目的地環境八要素:鄉村文化、農事活動、鄉村環境、鄉村娛樂、農家餐飲、鄉村民宿、鄉村交通、鄉村購物,采用“非常滿意,滿意,基本滿意,不滿意,非常不滿意”李克特五點量式法展開調研和數據收集。課題組成員于2019年7—8月在張掖市高臺縣、臨澤縣、民樂縣、甘州區等鄉村旅游地進行了為期一周的實地調研,收集了第一手數據資料,以旅游者與鄉村旅游地的互動關系為切入點,深入探討旅游者對張掖市鄉村旅游地綜合環境的感知與評價。共發放調查問卷240份,回收有效問卷201份,有效率83.75%。詳細樣本描述統計見表1。

表1 樣本描述性統計

2.2 信度檢驗通過SPSS(25.0)軟件對所得數據進行信度分析,得到:問卷60項指標Alpha值為0.91,總體可靠性較高;旅游動機、旅游行為決策、旅游滿意度、游客重游率等各個變量的Alpha值均高于0.70,證明各個變量的測量信度均非常合理。因此,樣本調查數據能夠采用。同時,對調查問卷的信度展開檢驗,發現回收問卷的內部一致性系數是0.92,信度非常高。鄉村環境、鄉土文化、農事體驗、鄉村娛樂維度的內部一致性系數分別是 0.67、0.86、0.80、0.71,基本能夠接受,樣本數據能夠采用。

3 結果分析

3.1 旅游者對張掖市鄉村旅游地的感知評價根據調查數據及模型計算出張掖市旅游者對當地鄉村旅游體驗的評價結果(表2)可知,旅游者對張掖市鄉村旅游八要素整體評價較好,但也存在對個別要素評價較低的情況。

表2 張掖市旅游者對當地鄉村旅游體驗的評價統計

旅游者對張掖市鄉村文化的評分值是2.28,對鄉村環境的評分值是2.26,感知評價整體較高。鄉村文化包括當地農村民風、農家庭院環境、農業景觀、當地居民的好客程度、服務人員的禮儀儀表、當地的歷史文化等,鄉村環境包括當地的自然風景、農村景色、廁所衛生、鄉村綠化、氣候舒適度、垃圾處理、當地物價、治安狀況、網絡通信程度、游客服務中心建設、旅游宣傳和咨詢、旅游導覽、旅游管理等。總體上,旅游者對其各個要素體驗評價均較高,這也反映出張掖市鄉村文化和鄉村環境對游客吸引力更顯著,張掖市發展鄉村旅游優勢較為明顯。

旅游者對張掖市農家餐飲的評分值是2.05,對鄉村娛樂評分值是2.11,對鄉村交通評分值是2.00,感知評價適中。農家餐飲、鄉村娛樂、鄉村交通是旅游者旅游過程中的三大旅游要素,旅游者身處異地飲食消費環境,感知比日常更為敏銳,對環境衛生要求較嚴格且更注重食物和菜品特色、味道等[11]。張掖市鄉村旅游發展基礎條件良好,基本能滿足旅游者的旅游需求,客源市場規模大,周邊市場客源穩定,對張掖市鄉村旅游餐飲、娛樂、交通等提出了更高要求。

旅游者對張掖市農事活動評分值是1.91,對鄉村民宿評分值是1.93,對鄉村購物評分值是1.88,感知評價較低。相比其他要素,旅游者對農事活動的期待更高,其吸引力也更強,但是早期的研究概念上,多數研究都認為田園風光、鄉村地域與休閑觀光是首要吸引要素,農事體驗、民俗民風居于其后,以至于鄉村旅游產品開發雷同度高、體驗活動嚴重匱乏,旅游者停留時間較短,張掖市也是如此,故旅游者對其評價較低。對鄉村民宿的評價低,是因為民宿開發建設時間較晚,張掖市近幾年探索民宿品牌建設,并著力將當地文旅IP嵌入其中,配套設施及周邊環境還需要進一步完善提升。鄉村購物評價低是全省乃至全國的一個普遍現象,這同時也對張掖市鄉村文創產品創新提出了要求。

鄉村文化與農事活動是鄉村不同于城市的典型特征,它深刻反映了農村當地生活、勞作的場景,是鄉村真實生活的寫照,具有獨特的地域性,映射出了當地文化習俗代代傳承的歷史積淀,其最能體現當地的“鄉村性”特色,提醒鄉村旅游經營者看重當地農事活動在鄉村旅游產品開發中的關鍵作用[12]。因此,在張掖市鄉村旅游開發中應著重對鄉村文化和鄉村農事活動進行深度挖掘和有力開發,根本上解決旅游短板,延長游客停留時間,提升鄉村旅游產品吸引力,實現張掖市鄉村旅游高質量發展。

3.2 旅游者對張掖市鄉村旅游地的滿意度分析根據張掖市旅游者對當地鄉村旅游體驗的感知評價結果,筆者對旅游者的滿意度進行了分析,發現旅游者對張掖市鄉村旅游的鄉村文化滿意度最高,滿意度均值是4.59,其次是鄉村環境,滿意度均值是4.38,對農家餐飲、鄉村娛樂、鄉村交通的滿意度均值均高于4.00,分別是4.13、4.24、4.02。對農事活動、鄉村民宿、鄉村購物的滿意度較低,均值分別是3.85、3.87、3.80(表3)。

表3 張掖市旅游者對當地鄉村旅游滿意度指標均值

整體上來看,旅游者對于張掖市鄉村旅游的滿意度較高,旅游體驗較好,尤其是對張掖市鄉村文化的滿意度最高,均值達到了4.59,占總評價人數的77.69%。張掖市位于甘肅省河西走廊中部地區,淳樸的農村民風、干凈整潔的農家庭院環境、具有戈壁風情的鄉村景觀、濃厚的河西地域文化等,對旅游者具有極高的吸引力,滿意度自然高。

旅游者對張掖市的鄉村環境、鄉村娛樂、農家餐飲、鄉村交通的滿意度均值都在4.00以上,占所有評分人數的50%以上。張掖市的高臺縣、臨澤縣、民樂縣、甘州區等地遼闊的戈壁環境、具有河西特色的當地美食、四通八達的交通、較為涼爽的氣候、良好的社會治安、較為完善的游客服務中心、旅游宣傳、咨詢、旅游導覽、旅游管理等,均為旅游者提供了便利,較好地滿足了旅游者的基本旅游需求。

旅游者對張掖市的鄉村民宿、農事活動、鄉村購物的滿意度均值較低,均在4.00以下,占總評價人數的74.91%。參與性強、特色突出的農事體驗活動是體驗經濟下旅游者追求的旅游方式,也是旅游目的地努力打造的方向。鄉村民宿及購物環境滿意度較低,是張掖市鄉村旅游發展的短板。文創產品的開發、農特產品包裝的創新、民宿運營模式的創新、環境的改善、“重拾鄉愁”文化傳承活動的開展[13]、鄉村服務水平的提升,是張掖市鄉村旅游未來開發的方向,也是從根本上突破當地旅游發展瓶頸,提高游客滿意度的需要。

4 結論與建議

4.1 結論

(1)在分析人地關系、旅游者-鄉村旅游地客地關系模型的基礎上,采用旅游者對鄉村旅游地的感知評價模型,利用張掖市問卷調查數據,引入旅游者滿意度變量,對模型進行優化補充,系統分析了旅游者對張掖市鄉村旅游地的感知評價和滿意程度,科學驗證了感知評價模型在鄉村旅游研究中的可行性,一定程度上提高了該模型的精度和廣度,使其能更好解釋旅游研究相關問題。

(2)通過模型構建和數據分析發現,旅游者對張掖市鄉村旅游八要素(鄉村文化、農事活動、鄉村環境、鄉村娛樂、農家餐飲、鄉村民宿、鄉村交通、鄉村購物)整體評價較好,對個別要素評價較低。旅游者對張掖市鄉村文化、鄉村環境感知評價整體較高,鄉村旅游發展優勢較為明顯。旅游者對張掖市農家餐飲、鄉村娛樂、鄉村交通的感知評價適中。張掖市鄉村旅游發展基礎條件良好,基本能滿足旅游者的旅游需求,客源市場規模大,周邊市場客源穩定,對張掖市鄉村旅游餐飲、娛樂、交通等提出了更高要求。旅游者對張掖市農事活動、鄉村民宿、鄉村購物的感知評價較低,張掖市未來鄉村旅游開發中應著重具有參與性與體驗性的鄉村農事活動進行深度挖掘和有力開發,加強民宿管理及運營、創新旅游產品,根本上解決旅游短板,延長游客停留時間,加強旅游者的體驗與參與度,提升鄉村旅游產品吸引力,實現張掖市鄉村旅游高質量發展。

(3)通過對調查數據的分析,筆者采用李克特五點量式法對旅游者的滿意度進行了分析,發現旅游者對張掖市鄉村旅游的鄉村文化滿意度最高,均值達到了4.59,其次是鄉村環境,均值是4.38,對農家餐飲、鄉村娛樂、鄉村交通的滿意度均值均高于4.00,分別是4.13、4.24、4.02,對農事活動、鄉村民宿、鄉村購物的滿意度較低,均值分別是3.85、3.87、3.80。整體來看,旅游者對于張掖市鄉村旅游的滿意度較高,旅游體驗較好。張掖市淳樸的農村民風、干凈整潔的農家庭院環境、具有戈壁風情的鄉村景觀、濃厚的河西地域文化等對旅游者具有極高的吸引力。高臺縣、臨澤縣、民樂縣、甘州區等地遼闊的戈壁環境、特色美食、便利的交通、涼爽的氣候、良好的社會治安、較為完善的游客環境等較好地滿足了旅游者的基本旅游需求。參與性強、特色突出的農事體驗活動是體驗經濟下旅游者追求的旅游方式,也是旅游目的地的努力打造的方向。鄉村民宿及購物環境滿意度較低,是張掖市鄉村旅游發展的短板。文創產品的開發、農特產品包裝的創新、民宿運營模式的創新、環境的改善及服務水平的提升,是張掖市鄉村旅游未來開發的方向,也是從根本上突破當地旅游發展瓶頸,提高游客滿意度的需要。

4.2 建議通過對旅游者感知評價的分析和旅游者滿意度的分析,以提高旅游者對張掖市鄉村旅游目的地的感知價值,從而提升旅游者的體驗度和滿意度,整體上提高鄉村旅游供給服務水平,樹立“以旅游者為中心”的發展理念,強化口碑效應,提出如下措施:

4.2.1突出地方特色,著力挖掘當地文化。基于旅游者與鄉村旅游地的客地關系研究模型,不難發現,影響旅游者總體滿意度最為顯著的要素是鄉村文化和農事體驗活動。調研結果表明,旅游者最向往的鄉村旅游目的地景觀是田園風光和農事活動。同時,旅游者還希望在鄉村能感受到熱情的服務、舒適的氣候、純樸的民風和獨特的鄉土文化。張掖市作為絲綢之路上的重要節點城市,依靠其“絲路明珠·金張掖”的品牌知名度,可以挖掘屋蘭古鎮等鄉村旅游項目、裕固族民俗文化體驗項目、甘州老街等絲綢之路項目、長城文化和傳統村落文化展示項目等。

4.2.2保持鄉土氣息,營造“四氣”鄉村。鄉村里濃郁的鄉愁情節、慢節奏的生活氛圍、寧靜悠閑的生活方式是吸引旅游者的最主要要素,也是鄉村旅游保持魅力的基本條件和關鍵所在。因此,對于發展鄉村旅游的鄉村來講,對其歷史發展過程的深入調研顯得尤為重要,可通過探尋鄉村發展的文脈、民風民俗、民居民宿、鄉村美食等,開發出富有鄉土氣息的鄉村產品。張掖市鄉村旅游目前處于發展階段,充分利用河西走廊的農業資源,發展農事體驗、鄉村手工藝等項目,通過對鄉村資源的深層次加工,真正實現使旅游者看得見山水,記得住鄉愁的鄉村旅游環境,全方位營造以生態農業為基礎,彰顯農村“土氣”,善于利用“老氣”,巧于煥發農民“生氣”,精于融入時代“朝氣”的“四氣”鄉村。

4.2.3完善基礎設施,優化旅游服務環境。基礎設施尤其是道路交通是鄉村旅游發展的關鍵,特別是村鎮道路、水電、通訊、消防、環衛、給排水等設施的建設和配套是改善鄉村旅游基礎條件的關鍵,也是提升鄉村旅游景區景點可進入性、安全性與舒適性的基本要求。村容村貌的整治和改善是解決鄉村旅游環境衛生和公共服務滯后的基礎條件。張掖市鄉村自駕游已初步具備市場條件,在較為分散的鄉村旅游景點處應增設汽車旅館、加油站、打造戶外自駕車營地,保障汽車救援和維修服務、強化自駕車旅游保險,設計特色駕車線路,滿足越來越大的自駕車旅游市場。樹立“以游客為中心”的服務理念,進一步優化旅游服務環境。

4.2.4側重農事體驗,加強體驗項目開發。旅游者通過參與鄉村生活,了解民風民俗,觸及農村生活精神領域,才能全方位體驗鄉村旅游的樂趣和魅力。因此,鄉村旅游地應盡可能多地創造能滿足旅游者采摘、耕作、養殖、放牧、擠奶、推磨、澆水、垂釣、劃船等參與性強的體驗活動場所,增強旅游者的旅游興致,延長他們的停留時間,最大限度為鄉村旅游地增加收益。張掖市的民間手工藝制作、旅游節事活動的舉辦等參與性項目,均可實現當地居民與旅游者之間的互動和溝通,提高游客的積極性和體驗性,增加重游率。