基于價值共創理論的洪澤湖地理標志產品品牌推廣路徑研究

朱夢焱

（江蘇食品藥品職業技術學院，江蘇 淮安 223003）

一、緒論

高質量發展是較長時期內我國經濟社會發展的主題，我國食品產業是國民經濟重要支柱，面臨著實現高質量發展的迫切需求。在現階段全面促進消費，推動消費升級的大趨勢下，品牌建設已經成為促進食品產業高質量發展的重要手段，培育并推廣一批具有競爭力的區域食品品牌，是新發展階段我國食品產業亟待解決的重要問題。

地理標志產品作為一種官方認證，標明了獲認證產品的地域特色，并與其質量、口碑、信譽等要素緊密關聯，地理標志產品在食品產業品牌建設中具有先天優勢。國務院一號文件曾發文指出“要大力加強地理標志農產品認證與管理，打造地方知名農產品品牌”。江蘇素有“魚米之鄉”的美譽，全省共有地理標志產品200 余種，其中洪澤湖地區漁業發達，擁有大閘蟹、河蜆、青蝦等眾多地理標志產品。據評估，“洪澤湖螃蟹”品牌價值150.16 億元，年均帶動農民增收4000 萬元，但大多數地理標志產品還處于“有名無牌”階段；已有的品牌重申創、輕管理，營銷手段較為單一，品牌效益未體現。如何發掘運用地理標志資源，推廣地理標志產品，打造區域特色品牌，成為推進洪澤湖地區食品產業高質量發展亟待解決的問題。學界普遍認為地理標志產品是區域性產品，其價值取決于產品設計、生產和消費過程中各利益相關者的互動和協作。要建設地理標志產品品牌、提升品牌價值，需要政府、行業協會、企業、農戶、消費者等多個利益相關者共同推進。采用價值共創模式可以集合利益相關者的資源，發揮各主體的內外優勢，有利于打造全方位參與的地理標志產品品牌。

地理標志是一個地區的“金名片”，經濟價值和文化價值十分突出。洪澤湖盛產優質地理標志產品，但多數產品知名度高、品牌化程度低，品牌發展還處于起步階段，本文聚焦地方政府、行業協會、企業、農戶、消費者等各級產業主體的協作，探索一條共創價值的地理標志產品品牌推廣路徑，對推動區域食品產業高質量發展有一定的現實意義。

二、洪澤湖地理標志產品品牌發展現狀

江蘇省境內平原遼闊，土地肥沃，物產豐富，特產眾多，歷史上素有“魚米之鄉”的美譽，共有地理標志產品200 余種。其中洪澤湖地區漁業發達，擁有豐富的地理標志產品，其中洪澤湖大閘蟹、洪澤湖河蜆、洪澤湖青蝦獲批農產品地理標志，蔣壩螺螄、洪澤大米、洪澤銀魚、洪澤芡實等25 種農產品獲批地理標志證明商標。

近年來，環洪澤湖的淮安、宿遷兩市大力建設地理標志產品品牌。洪澤區圍繞“洪澤湖大閘蟹”這一地標產品，開展區域公用品牌建設，通過強科技、抓監管、聚資源、提標準，發揮資源優勢，塑造品牌效應。2022 年9 月，洪澤區入選全國農業生產“三品一標”典型案例。

為打造公共品牌，提升品牌效益，洪澤區集合政府和企業的精尖力量，政企聯合采取措施，共同打造“金螃蟹”品牌。一是政府牽頭科技引領做強品牌，組建“蟹博士”服務團隊，組織高層次人才深入養殖戶進行技術指導，開展專題培訓20 多場次。推進科技進步和創新成果應用，推出近20 種特色加工產品。二是企業培育主體壯大品牌，目前洪澤湖有重點涉蟹企業、合作社共計43 家，其中國家級農業龍頭企業1 家，國家級示范社2 家，健全“基地—園區—企業—養殖戶”一體發展模式，推動產業持續向高端發展。三是市場拉動振興品牌，洪澤依托“母子品牌”全域推進品牌建設，洪澤湖大閘蟹遠銷國內外；持續開拓“專營+電商”銷路，建成大型批發市場6 處，設立品牌專直營門店，建設網絡直播電商實訓孵化基地，舉辦網絡營銷“萬團大賽”，深化品牌內涵，將品牌與文化結合，制作宣傳片、文創產品，擴大知名度和影響力。四是出臺政策扶持鑄就品牌，洪澤區政府牽頭成立產業聯盟，整合各方資源，制定產業發展規劃和品牌建設方案，建立“五方聯席會議制度”，推動多部門聯合簽訂“出口合作備忘錄”，形成“政府出策、企業出資、專家出智、媒體出聲、漁民出力”的工作格局。

通過政企聯動、各部門配合，“金螃蟹”品牌建設成效顯著，品牌影響力顯著提升。大閘蟹產品價格持續走高，較其他產品售賣價格平均高出20%以上，優質優價惠及蟹農，致富帶動力顯著提升。“洪澤湖大閘蟹”榮獲國家級農產品地理標志示范樣板，注冊品牌商標121 個，7 家企業入選江蘇農業產品品牌目錄，被授予“中國優秀品牌”“江蘇省十強公用品牌”稱號。既成功打造洪澤湖大閘蟹品牌后，洪澤區著力提升洪澤湖河蜆地理標志品牌價值，成功使洪澤湖河蜆獲國際水產養殖管理委員會ASC 認證，入選東京奧運會指定用品，品牌價值提升至3.47億元。

三、洪澤湖地理標志產品品牌存在的問題

1.地理標志產品重申創輕使用

近年來，我國積極穩妥推進地理標志產品的認定和保護。淮安市響應國家政策，累計培育地理標志證明商標130 件，位列江蘇省第一，其中洪澤湖農產品地理標志產品3 件、地理標志證明商標25 件，授權15 家企業使用“洪澤湖大閘蟹”地理標志、8 家企業使用“洪澤湖河蜆”地理標志、4 家企業使用“洪澤湖青蝦”地理標志，地理標志產品品牌申創取得顯著成效。

但是，獲批的地理標志產品在品牌管理和使用中的情況并不盡如人意。僅有3 種在售產品屬于獲批的地理標志產品，占地標產品總量的10.71%；78%獲得商標授權的的企業缺乏線上銷售平臺，且沒有使用地理標志標識；27 家獲得核準使用商標的企業沒有一家對其地理標志標識做出宣傳，企業較為青睞的營銷特點仍然是非物質文化遺產、綠色食品等傳統賣點，對于使用地理標志標識作為宣傳產品賣點較不認可。

2.地理標志產品大多有名無牌

獲批地理標志產品是許多產品提升品牌價值的必經之路，盱眙龍蝦獲批地理標志產品后，帶動10 萬人從事龍蝦養殖、販運、烹飪等，年交易量超10 萬噸，綜合產業規模140 億，品牌價值高達306.5 億元，發揮出顯著品牌效益，帶動地方產業發展，成為聞名全國的金字招牌。但近年來洪澤湖地理標志產品的品牌效益未有明顯體現，除洪澤湖大閘蟹商標價值達150.16億元、洪澤湖河蜆品牌價值為3.47 億元外，大多數地理標志產品還處于“有名無牌”階段，有一定的知名度但品牌化程度低。調研數據顯示，公眾普遍對洪澤湖地理標志產品的認知度不高，極少數被調查者表示知道并很了解，超過半數被調查者表示從沒聽過。消費者對地理標志產品的印象還停留在“地方土特產”，有特色但不高級，自用或送人都沒有必要性，對產品的購買意愿并不強烈。

3.地標產品利益主體缺乏聯動

洪澤湖地理標志產品的各利益相關者慣于各自為政，協同意識不強。政府對其他利益相關者參與地理標志產品品牌建設的引導不力、激勵不足；企業主體參與地理標志產品品牌建設的積極性不高；行業協會組織在地理標志產品品牌價值共創中的影響力較弱，工作僅限于地理標志產品品牌注冊登記，而在品牌打造、品牌維護等方面的參與意識則明顯不足；農戶基本上對地理標志產品品牌價值共創不了解；消費者對地理標志農產品認知度低，更談不上參與地理標志品牌價值共創。價值共創平臺建構不足，平臺之間聯動少，價值共創容易出現盲區和斷點。價值共創溝通機制不健全，各主體間缺乏有效的交流與互動，很難做到資源共享；激勵約束機制不完善，利益協調機制不足，缺乏相應的保障。

4.“搭便車”導致品牌安全缺乏保障

地理標志產品具有一定的區域公用性，其蘊含的巨大市場經濟價值讓非法經營者有利可圖也“有空可鉆”。陽澄湖大閘蟹是我國知名水產品品牌，養殖面積為1.6 萬畝，年產量約為1500 噸，遠遠低于市場需求，巨大的市場缺口給洪澤湖大閘蟹帶來了商機，近年來洪澤湖大閘蟹也成為了許多消費者的首選。但獲得洪澤湖大閘蟹地理標志品牌授權的企業只有15 家，養殖面積和產量與滿足市場需求仍有一定差距，且洪澤湖大閘蟹高于市場價20%的商業價值給很多農戶帶來了誘惑，產生了“洗澡蟹”的市場亂象，這一“搭便車”行為導致洪澤湖大閘蟹品牌價值受到嚴重損害。

四、價值共創推動洪澤湖地理標志產品品牌推廣的路徑

1.政府協會整合地理標志產品資源，聯動平臺打造知名品牌

洪澤湖地理標志產品除大閘蟹外，其他大多有名無牌，打造知名產品品牌是提升品牌價值的第一要務。目前單一的產品從養殖規模到銷售渠道都存在諸多難點，借助地理標志商標發揮集群效應是打造洪澤湖地理標志產品知名品牌的必經之路。政府和行業協會要發揮主導作用，在維護好“洪澤湖大閘蟹”這一品牌價值的基礎上，對“洪澤湖青蝦”“洪澤湖河蜆”“蔣壩螺螄”等其他產品品牌進行逐步、分批推廣，借助平臺打造地理標志系列產品，打響地域性品牌名聲。首先，政府牽頭與各級各類網絡公益性農產品公共服務平臺和商業平臺開展合同，入駐官方品牌服務平臺、淘寶、京東等網站，開設洪澤湖地理標志產品專屬展區，如入駐天貓旗艦店和“京東·地方特產館”，做好品牌宣傳推介和供需對接。其次，行業協會整合洪澤湖地區資源，搭建區域性的地理標志產品品牌共建平臺。最后，政府、協會共同推動各平臺進行聯動，合理規劃開展品牌推廣活動，著力打造知名品牌。

2.企業與消費者共建品質追溯體系，提升產品品牌信賴度

由于利用地理標志產品的市場價值“搭便車”的現象時有發生，消費者對產品品牌缺乏信賴感，對產品品質心存擔憂，無法放心地參與價值共創。為贏得消費者的信賴，保障地理標志產品品牌良好發展，加強地理標志產品的品質保障是根本途徑。地方政府和行業協會應當建立起洪澤湖地理標志產品追溯體系，要求獲得商標授權的企業對每件在售商品賦“身份碼”，通過技術手段在編碼中存入產品的來源、成分、質檢等品質信息，使消費者一掃便知產品真偽，既能增強消費者對洪澤湖地理標志產品品牌的信賴感，又能提高消費者對洪澤湖地理標志產品的認知水平，更重要的是讓消費者有參與的渠道，獲得良好的行為體驗，進而提升消費者的溢價購買意愿，增強地理標志產品的品牌價值；同時，給商品賦碼也有利于打擊假冒偽劣商品銷售，保護地理標志產品商標不受侵害，增強其市場競爭力。

3.根據消費需求定制產品，提升品牌價值軟實力

洪澤湖地理標志產品類型豐富，既有價值較高的大閘蟹、青蝦、芡實等，也有價格相對親民的菱角、花生等產品。不同的產品面向的銷售對象不盡相同，甚至同一種產品在不同的消費渠道中取得的增值都不盡相同。針對不同的消費需求，定制不同的地理標志產品，可以彰顯企業的軟實力，是企業提升品牌知名度、凸顯品牌價值的有效路徑。

農產品在不同渠道內的銷售方式差異很大，傳統的田間地頭銷售方式刨除了物流、包裝成本，看重的是產品的售價低廉，對于品牌價值的提升作用不大。要想提升品牌價值和知名度，產品就要進入多渠道銷售，行業、企業、農戶應根據渠道不同對洪澤湖地區的地理標志產品進行分類供應。

首先，針對經銷商渠道進行差異化的產品供應。傳統的經銷商如菜市場、普通超市、普通飯店對產品的毛利率要求較高，不太重視產品包裝設計，企業、農戶都可以直接對接經銷商，價格親民的產品可以對這些銷售渠道大量供貨；考慮到部分節日需求，企業可以向普通超市供應部分品牌溢價不太高的干貨禮盒。特產店、大型連鎖商超、精品超市比較看重產品質量和品牌價值，企業可以向農戶收購產品進行整理、包裝后進行供應；這些渠道的消費者對外包裝的要求標準明顯提升，企業除了提升產品的質量外，更要重視產品的包裝設計，能凸顯產品或產地特色的包裝更能反映企業的軟實力強勁。五星級酒店、博物館、會所等高端場所對產品的要求屬于鑒賞以及頂級品質的需求，具備相當實力的龍頭企業可以承接這部分產品供應，打造頂級品牌。

其次，針對消費者進行差異化的定制供應。傳統的線下渠道消費者主要是單位機構等大客戶，根據不同的場合、事由，大客戶的需求一般較為具體，企業可以從源頭進行“一對一”的產品定制。大客戶還可能成為產品的意見領袖，例如經濟實力強勁的民營企業和社會影響力強的國有企業，對于市場統一供應的產品容易形成消費疲勞，由競品替代的概率較大，企業為滿足大客戶的個性化需求而進行產品定制，滿足其對產品品質內在需求的同時，強化了價值共創的服務邏輯，對企業本身也是一種正向推力。他們更能體現自身的獨立價值，從消費感受、公知情感、企業自身品牌建設中，互相得到實現與滿足。近年來線上渠道也是產品銷售的重要渠道，企業入駐淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺，面對的消費者需求差異化更加明顯，供應產品的種類更加豐富，并且減少了中間銷售商環節，同等價值的產品利潤將會大幅提升。

定制化生產供應不但可以幫助洪澤湖地理標志產品實現更加精準的銷售，提高產品對消費人群的覆蓋及消費引導。同時渠道定制對市場上內容物同質化的產品，避免了產品沖突與價格沖突。保證了渠道經銷商的產品銷售利潤，增強其品牌的歸屬感與忠誠度，有助于提高洪澤湖地理標志產品的品牌價值。

4.創新文旅融合的沉浸式體驗營銷，多方協作打造產品品牌IP

品牌建設和推廣需要發掘特色、另辟蹊徑，還要借助多方力量、協作共創，才能在打造品牌IP 大潮中爭得一席之地。洪澤湖歷史悠久，文化底蘊深厚，旅游資源豐富，為當地地理標志產品的品牌建設積累了豐富的自然文化特色資源。沉浸式體驗營銷是品牌建設的一種路徑，通過讓消費者全方位的了解、品鑒、使用產品，從而自發認可該產品的品牌價值，發揮消費者在品牌價值創造中的主導作用。將洪澤湖的文化旅游特色和地理標志產品推廣結合起來，采用沉浸式體驗營銷模式，能夠激發消費者參與的好奇心與積極性，有助于建立起消費者的情感依賴，形成競爭優勢，從而提升洪澤湖地理標志產品的品牌價值。

傳統的洪澤湖旅游主要是游覽洪澤湖大堤、泡溫泉、品嘗洪澤湖漁家菜，經常出現的地理標志產品較少，主要是蔣壩螺螄、洪澤白魚和洪澤湖螃蟹。為了引起游客對洪澤湖地理標志產品的興趣，洪澤地方政府和行業協會應當緊抓“百里畫廊”建設契機，將地理標志產品與文化旅游深度融合，設計專屬旅游路線，開發互動項目。例如，在洪澤湖大堤旁建造地理標志產品博物館，免費對游客宣傳科普地標產品；開發特色化的地理標志旅游線路，面向游客開放部分螃蟹、青蝦等水產品養殖水域，打造菱角、荷藕、芡實等培育景觀區域，安排專人進行講解；定期面向游客開展蝦蟹捕撈、花生種植、荷藕菱角采摘等體驗活動，贈送免費在原產地進行加工包裝服務；與溫泉酒店和知名飯店合作，開發推廣地理標志產品特色菜品；舉辦地理標志產品品鑒會、美食節等大規模活動，邀請明星、行業專家、網紅、企業和消費者等主體共同參與，以跨界聯誼的社交模式吸引社會關注，提升消費者對品牌的歸屬感，實現政府、行業、企業和消費者的價值共創，擴大地理標志產品品牌的社會認可度。

5.掌握網絡平臺流量密碼，力爭地理標志產品品牌“出圈”

網絡時代，流量為王。近年來隨著網絡新媒體營銷的興起，塑造品牌形象、提升品牌價值，離不開互聯網推手。“淄博燒烤”作為新晉“網紅”品牌，品牌價值暴漲，和之前的曹縣一樣，都是地方政府借助網絡流量和各方協作共同打造的。淄博燒烤火爆出圈，主要在于短視頻平臺裂變式傳播的助推、極致純粹的“接地氣”和當地迅速推出的硬核便民舉措。洪澤湖地理標志產品品牌在傳統發展路徑中，不妨借鑒淄博經驗，借助網絡力量尋求品牌形象“出圈”和價值突破。

第一，要讓洪澤湖地理標志產品“接地氣”，有能夠充分引起共鳴的宣傳點，例如秋季的洪澤湖大閘蟹是能滿足人們的美好需求特別是好吃好玩需求的特色產品，實地體驗抓蟹、吃蟹特別能抓住年輕人的心；年輕人樂于分享，善于使用各類社交平臺，許多爆款IP 都是最先由年輕人、大學生參與打卡，進而走紅網絡。

第二，要充分借助媒體力量發揮短視頻的作用，短視頻更易形成輿論影響力，更易產生網絡爆點。定好宣傳方向后，既要通過專業手段，提高短視頻策劃、制作水平，也要充分吸引借鑒自媒體、個人推出的優秀短視頻內容，緊跟熱點，進而引導輿論，獲得優勢、占據高峰。并從更多角度運營出圈話題，不同角度、反復引流、常做常新。

第三，地方政府要提前做好布置規劃，要改善營商環境，加強市場監管；通過優化交通、住宿供給的方式提升城市承載力，提供便利便捷環境；要趁熱打鐵迅速推出便民舉措，使游客能夠獲得高品質的消費體驗。游客對服務滿意，就會在社交平臺上強化洪澤湖地理標志產品的口碑，好口碑又會帶來更多的游客，從而實現正向循環。這種正向循環以及持續保持良好的業界口碑，短期的網紅熱點很可能成為一張永久的名片，繼而為洪澤帶來更高人氣。

第四，要從更高維度看宣傳看傳播，用好各方資源力量，構建大宣傳格局，跳出局限，放大效應，將流量引至更多領域。抓住互聯網流量這個關鍵要素有利于打造爆款IP，而流量的持續發力又離不開當地政府的人文、服務、基建配套，所謂相輔相成，才能實現可持續發展。

五、結論

推廣地理標志產品是食品產業高質量發展的新趨勢。做好食品產業既是區域發展特色取勝的關鍵一招，也是助力鄉村振興的“重要引擎”。鄉村振興應具有在地性，要充分挖掘當地的食品產業資源，利用當地優勢產品，發展具有特色的食品產業，推動食品產業規模化、產業化、品牌化發展。借助地理標志認證的先天優勢，發展特色地理標志產品，是推動食品產業高質量發展的重要途徑，也是實施鄉村振興戰略的重要抓手。采用價值共創的模式，集合政府、行業協會、企業、農戶、消費者的資源，借助網絡流量有機協同開展推廣，是建立地理標志產品品牌的有效路徑。