溫州蒼南炎亭漁業電子商務發展困境及對策分析

沈璐璐

（溫州大學，浙江 溫州 325000）

一、引言

近年來，海產品越來越受到消費者的喜愛，2022 年3 月6日網經社電子商務研究中心發布《2021 年度中國生鮮電商市場數據報告》我國生鮮電商行業市場交易規模從2015 年的 560億元到2021 年4658.1 億元，同比增長27.92%，未來仍將保持增長態勢[1]。海產品電商是伴隨著生鮮電商發展而發展的，也就是隨著國家各項政策的支持，居民生活水平的提高、生鮮電商環境不斷優化，資本才不斷參與投資生鮮電商領域，海產品電商運營能力不斷提升，激發了消費者對海產品的需求。另外，“互聯網+”的快速發展將極大改變漁業商業模式。一方面，讓漁民購物更加方便快捷，豐富購物選擇；另一方面，帶動水產養殖經營實現現代化管理，促進當地水產品外銷，拓寬銷售渠道。隨著網貨下鄉和水產品進城雙向通道的建立，電子商務將進一步帶動水產養殖、水產加工、水鄉旅游和餐飲服務等市場。

在政策上，國家高度重視農村電子商務發展，2022 年4 月13 日，省政府辦公廳發文《浙江省人民政府辦公廳關于印發浙江省加強涉海涉漁領域安全生產系統治理促進海洋漁業高質量發展行動方案（2022—2024 年）的通知》，其中提到需要切實加強涉海涉漁領域安全生產系統治理，促進海洋漁業高質量發展[2]。2022 年6 月，蒼南縣農業農村局編制《蒼南縣涉海涉漁領域“三強三促”系統治理行動方案（2022—2024（征求意見稿））》為貫徹落實上級文件精神，結合蒼南縣實際要求商漁共治，給漁業電商打下堅實的政策基礎[3]。隨著信息化浪潮的推進，發展信息化，提高整體信息化發展水平，讓現代科學技術服務于漁業生產，利用現代化的技術，來提高漁業生產水平，提高相關部門的管理服務水平，依靠互聯網和現代化高新技術的優勢，通過現在化的手段服務于漁業生產。現在的漁業發展中，信息的實時交流已經成為了一個關鍵的因素之一，如何利用現代化的互聯網技術，實時了解農資信息，利用現代化的科技信息服務漁業生產，如何提供準確及時的農資信息，提供高效穩定的農資交易平臺已經成為了當今發展的規劃目標。

炎亭鎮為蒼南縣漁業小鎮，近海海洋漁業是其支柱產業。疫情暴發至今，國家更加重視農村電子商務發展，漁政部門把“轉方式調結構”擺在現代漁業建設的首要位置，對炎亭鎮傳統漁業的發展提出了更高的要求。當前，炎亭鎮漁業電商銷售還處于初級階段。為了更好地改善炎亭鎮傳統單一的漁業電商現狀，需要充分剖析炎亭鎮傳統漁業電商發展時所遇到的困難，提出炎亭鎮海產品電商的升級對策。文獻調研表明，學術界對相關領域的研究日漸增多，主要是針對生鮮電子商務物流配送模式、供應鏈等方面，而對海產品電子商務方面的研究較少。

本論文擬通過發放問卷及訪談了解炎亭鎮不同漁業從業者對漁業電商的認知，旨在分析炎亭鎮漁業電商發展困難的影響因素，提出相應對策，從而促進炎亭鎮漁業電商發展，優化炎亭鎮漁業產業結構，擴大炎亭鎮海產品的流通范圍，增加漁民收入，對我國“三農”問題的有效解決具有重要理論及現實意義。

二、調查設計

1.調查目的

社會調查的目的在于準確地、及時地、全面地、系統地認識客觀事物并揭示其運動的內在規律性，并通過對事物及其規律性的認識來指導工作。本文調查研究的目的主要在于獲取炎亭鎮漁業電商現狀、漁業從業者對漁業電商的看法、傳統漁業電商面臨的困難以及炎亭鎮已有電商商戶的經營狀況等數據。

2.調查對象、內容與方法

以溫州蒼南炎亭從事漁業的相關人員作為問卷調查對象及訪談對象，包括漁民、海產品批發商、商超生鮮采購人員、新興漁業電商商戶。調查具體內容及方式如下：一是實際走訪漁家、海產品批發商、商超采購人員，了解其對于漁業電商的認知以及通過網上銷售海產品的情況；二是使用問卷星網上調查問卷方式，向漁業從事人員獲取網上銷售海產品的數據、收集漁業電商發展所面臨的各種困境。

3.問卷設計

問卷分為五部分：第一部分為基本信息，收集樣本的性別、學歷、年齡、所處村、職業以及對炎亭海產品的主觀看法；第二部分設計針對職業為漁民的居民；第三部分針對職業為海產品批發商的居民；第四部分針對職業為酒店或排檔等商超采購人員的居民；第五部分則是針對漁業電商商戶。

三、數據統計分析

1.樣本特征

本調查回收有效問卷240 份。男性198 人，占比83%；女性42 人，占比17%。41 ～50 歲170 人，占70.83%；31 ～40歲人數為64 人，占26.67%；21 ～30 歲人數為2 人，占0.83%；51 ～60 歲人數為3 人，占1.25%。調查對象中，漁民96 人，占比40%；海鮮批發商55 人，占比為23%；新興漁業電商商戶28 人，占比12%；商超采購人員60 人，占比25%。小學及以下學歷占比49%，有117 人；初中學歷占比31%，有74 人；普通高中/中專占比9%，有21 人；專科占比7%，有17 人；本科占比4%，有9 人；初中及以下占80%，190 人。

2.相關數據分析

（1）漁民通過電商銷售海產品的情況。在回收的240 份有效問卷中，有96 名為漁民，其中認為通過電商銷售海產品可行的有63 人，占比66%；不可行的有5 人，占比5%。

漁民們將捕來的海產品通過菜市場直接賣的有46 人，占比48%；被海鮮批發商收走有31 人，占比32%；賣給超市、酒店等有12 人，占比13%；通過電商銷售有7 人，占比7%。

7 位漁民通常通過電商銷售海產品，其中通過各大網購平臺銷售海產品的有2 人，占比28.57%；通過微信群聊、朋友圈銷售海產品的7 個人都經常使用，占比100%；通過抖音等小視頻軟件銷售海產品的有2 人選擇，占比28.57%；通過各種直播平臺銷售海產品的有1 人，占比14.28%。

（2）海產品批發商通過電商銷售海產品的情況。在回收的240 份有效問卷中，其中：55 名為海產品批發商，他們將從漁民手里收來的海產品進行下一步流通，其中，將海產品拿菜市場賣的有19 人，占比35%；被另一個海鮮批發商收走有14 人，占比27%；賣給超市、酒店等有11 人，占比20%；通過電商銷售有10 人，占比18%。海產品批發商相對于漁民來說，通過電商銷售海產品的比例有所增加，去菜市場賣的比例有所下降。

據調查，市面上生鮮銷售平臺按其性質分為：①傳統電商平臺，如1688、天貓、淘寶、拼多多等；②專門生鮮電商平臺，如中糧我買網、美團買菜、盒馬鮮生、京東生鮮、每日一淘、誼品生鮮、呆蘿卜等；③微商，如借助微信、微博、抖音、快手、直播等移動互聯網平臺等。漁民和海產品批發商將所擁有的海鮮以電商出售的形式里，選擇傳統電商平臺的有2 人，占比12.5%；選擇專門生鮮電商平臺的有1 人，占比6.25%；選擇微商平臺的有12 人，占比68.75%；選擇其他方式有2 人，占比12.5%。大型電商平臺使用的人數較少，社區經濟在緊密性較強的農村地區更受歡迎。

（3）商超采購人員通過網上采購海產品的情況。本問卷獲取調查對象為酒店、排檔等商超采購人員的有效問卷60 份，其中：使用線下采購海產品的有48 份，占比80%；使用線上采購海產品的有6 份，占比10%；使用線上線下結合的方式采購海產品的有6 份，占比10%。

商超采購人員向漁民采購海產品有37 人，占比62%；向海產品批發商采購海產品有11 人，占比18%；向炎亭鎮漁業電商商戶采購海產品有6 人，占比10%；向以上三方采購海產品有6人，占比10%。

商超采購人員從微信（群聊、朋友圈）獲取海產品信息的有5 人，從抖音等小視頻軟件獲取海產品信息的有1 人，沒有人從各大網購平臺和各種直播平臺獲取海產品信息。

（4）炎亭鎮現有漁業電商商戶經營狀況。新興漁業電商商戶在樣本中有28 份，其中：從業5 年的有3 戶，占比10.71%；從業3 年的有14 戶，占比50%；從業2 年的有8 戶，占比28.57%；剛起步半年的有3 戶，占比10.71%。

炎亭現有的漁業電商商戶認為各種海鮮干貨最好賣，最難賣的是新鮮魚類，依次難賣的是新鮮蟹類、新鮮貝類、新鮮蝦類。炎亭鎮特色海產品干貨有：馬鮫魚干、鰻魚干、鲅魚干、花蛤干、烤蝦、魚餅。它們依靠其耐儲存的特點榮登電商商戶銷售榜首。

炎亭鎮漁業電商商戶的月收入情況可以反映該商戶在炎亭鎮漁業電商環境下競爭力的大小以及存活的可能性。在3 萬元以上有2 戶，占比7.142；2 萬元以上有3 戶，占比10.71%；8000 元以上有12 戶，占比42.86%；3000 元以上有11 戶，占比39.29%。

炎亭鎮漁業電商商戶有建立海產品品牌的有3 戶，占比10.71%；沒有建立海產品品牌的有25 戶，占比89.29%。

電商商戶通過自建海鮮或農產品銷售網站營業的有0 戶；在各大網購電商平臺上開店營業的有2 戶，占比7.14%；通過微信（群聊、朋友圈）營業的有28 戶，占比100%；通過抖音等視頻軟件營業的有10 戶，占比35.71%；其他方式營業的有2戶，占比7.14%。

另外，據了解，炎亭鎮現有漁業電商商戶通過微信銷售海產品的原因主要有以下四點。①群聊：將不同需求的消費者組建不同群聊，有利于精確投放產品信息。②朋友圈：一條定制人群可見的朋友圈，能夠準確定位消費者。③評論：微信朋友圈的評論者若互相非微信好友不可見，既能避免同行通過他的朋友圈搶生意，使消費者信息保密性更強，又能自言自語假裝很多人在咨詢購買制造假象。④付款：微信付款便捷。現有漁業電商商戶由于微信的群聊、朋友圈、評論、付款等功能選擇通過微信銷售海產品。

（5）炎亭漁業電商發展難點。調查對象針對目前的炎亭漁業電商發展難點發表了自己的看法：24 人認為炎亭鎮海產品銷售渠道比較單一、狹窄，缺乏創新性；9 人認為炎亭漁業海產品銷售信息對內封閉，對外流通滯后；6 人認為漁業產業鏈聯系不緊密；9 人認為海產品較貴；76 人認為炎亭鎮以及炎亭海鮮宣傳不到位，品牌知名度不高，中年人群漁業電商意識普及不到位；83 人認為物流方面，存在硬件軟件等裝備不先進、速度不快等不足；31 人認為有關年輕人太少，沒有新鮮血液，創新思想；2 人認為目前的炎亭漁業電商不太規范化，因此存在售后問題，如銷售人員的服務態度不好。

3.調查結論

（1）炎亭鎮漁業從業人員文化素質不高，漁業電商人才欠缺。數據分析表明，漁業從業人員學歷較低，小學及以下學歷占比49%，初中學歷占比31%。初中及以下學歷的人員總計占比80%，因接受漁業電商相關方面的教育較少，使該鎮漁業電商方面的人才呈現持續欠缺的狀況。

（2）現有漁業電商商戶與漁民、批發商、商超采購人員相互之間聯系不緊密。漁業電商商戶商與漁民、批發商、商超采購人員之間的商業活動不頻繁，具體體現在漁民通過電商商戶售賣僅占比7%，海產品批發商通過電商商戶售賣占比18%，商超采購人員向炎亭鎮漁業電商商戶采購海產品僅占比10%。

（3）炎亭鎮漁業電商銷售模式單一。調查數據顯示，該鎮依托互聯網技術開展的電商銷售模式主要采用的是C2C 模式，即個人基于微信群聊、朋友圈向消費者以訂單或團購等方式銷售海產品。通過自建網站及在各大網購平臺上開店銷售海產品的B2C 模式較少。

（4）炎亭鎮現有電商商戶經營起步較晚。電商商戶數量少并且從業時間也不久，其中：從業五年以上的有3 戶，占比10.71%；從業三年的有14 戶，占比50%；從業兩年的有8 戶，占比28.57%；剛起步半年的有3 戶，占比10.71%，生鮮電商自2012 年下半年開始吸引了越來越多的企業投入，相對來說炎亭鎮生鮮電商起步較晚。

（5）現有電商商戶無品牌、實力不強、競爭力不大。炎亭鎮漁業電商商戶有建立海產品品牌的有3 戶，占比10.71%；沒有建立海產品品牌的有25 戶，占比89.29%。沒有建立品牌的海產品容易被人遺忘、消費者也不便獲取相關信息、產品質量也無法保證。

（6）現有電商商戶經營平臺局限。炎亭鎮現有漁業電商商戶的經營平臺局限于微信，每家商戶都沒有放棄微信這一直截了當的銷售手段，該方式占總數28 戶電商商戶的100%，而在各大網購電商平臺上開店、抖音等小視頻軟件上開展銷售活動等方式被放到了次要位置，分別占比7.14%、35.71%。

四、溫州蒼南炎亭漁業電子商務轉型對策分析

1.建立專業的漁業電商人才培訓基地

建立專業的電子商務人才培訓基地，用來解決炎亭鎮漁業電商方面人才缺乏的現狀。專業人才的缺失，使漁業電商難以突破困境。一方面，目前我國高等院校中，漁業信息專業學科仍屬于新的學科領域，精通漁業、信息化、電子商務的交叉人才相對缺乏。培訓基地要有方向地引導人才培養，實行人才引進，將為升級炎亭鎮漁業電商提供基本保障。另一方面，邀請專業水產電商平臺組織，為漁民、海產品批發商及現有電商商戶等開展以電子商務為主題的培訓活動，培訓包括時事政治、產業政策、科技知識，入駐上線、營銷模式、質量把控、品牌宣傳等內容。對漁業從業人員進行培訓以轉變其傳統的銷售理念，加強其對電子商務的認知和培養其電商思維，使其成為更加專業的漁業電商人才以更好地開展銷售活動。

2.漁業電商商戶發揮帶動作用

炎亭鎮現有漁業電商商戶與另外三方漁業從業者之間的聯系不緊密將會導致產品資源、信息資源、人力資源的浪費，若現有漁業電商商戶、批發商、商超采購人員將關于海產品的需求信息以及漁民將關于海產品的供應信息能有效地在四方從業者之間傳遞，這將會有利于炎亭鎮漁業電商的內部升級。一方面，需要以現有漁業電商商戶為主導向其他從業人員宣傳漁業電商意識，充分發揮其精神層面的帶動作用。另一方面，利用好全鎮甚至全省的漁業電商資源，漁業龍頭企業加大對產業鏈中小企業的帶動扶持，激勵其在市場、技術、管理等方面協同合作，產業鏈供應鏈現代化水平實現提升。

3.發展炎亭鎮漁業電商銷售模式

目前炎亭鎮的漁業電商銷售模式集中于C2C 模式，海產品由于保鮮期不長的特點要直接面向終端零售，因此還可以嘗試發展 C2B2C 模式，由規模較大的海產品電商商戶作為中間的媒介，及時與上游的海產品供應商（漁民、批發商）和下游的消費者建立聯系。

另外，海產品與普通產品相比，其銷售時間較短，故需要以一種更加高效的銷售模式來降低海產品的損耗和減小庫存物流等成本，因此還可以選擇“C2C 模式+多平臺模式”“現有商戶+政府+平臺的模式”等拓寬銷售渠道。在原有的C2C 模式下加上了多平臺模式能夠加快海產品的銷售速度，而加上政府后的模式有利于在相關政策、補助資金、特色漁業等方面發揮作用，使炎亭漁業電商性質不再局限于單純的商業行為。

推動農業數字化發展，農業大數據的引入和建設不可或缺。農林牧漁行業B2B 電商平臺通過大數據和信息化手段充分了解消費、了解市場，從線索收集、分配、跟進到轉化，全程可追溯，自定義客戶標簽，跟蹤、記錄客戶行為，識別高價值線索。通過農林牧漁B2B 電商平臺，360 度構造客戶全景畫像，梳理農林牧漁市場上游信息，建立統一的管理制度，B2B 平臺嚴格監控各個上游產地的發展狀況和優劣勢，精準校正農產品B2B 交易市場營銷策略。

4.炎亭鎮漁業電子商務發展的良好環境

炎亭漁業電商經營起步晚，造成了目前炎亭漁業電商落后于城市生鮮電商的步伐。為此，創造適合炎亭鎮漁業電子商務發展的良好環境是當務之急。首先，一個良好的適合漁業電商發展的環境有利于推動經營起步較晚的現有漁業電商商戶的進一步發展。其次，良好的行業環境有利于吸引高文化水平的漁業人才、電商人才以及交叉型人才的進入；另外，更有利于炎亭鎮更多的新型漁業電商商戶的崛起。

創造一個適合炎亭鎮漁業電子商務發展的良好環境，炎亭政府應發揮相應的作用。在國家如此關注農村電商的現況下，鎮行政單位應該不斷為鮮活海產品電子商務發展的創造良好環境，促進鮮活海產品電商發展，提高農民生活質量，推動農村產業發展、農民增收，帶動農民創業、貧困地區脫貧致富。

5.海產品區域品牌建設 擴大電商商戶的競爭力

生鮮海產品電商一般定位于大中城市有一定消費水平的消費者。他們在產品價格上變得不太關注，更關心產品品牌、質量、消費者體驗等。這表明消費者的品牌意識在不斷提高，為更多生鮮海產品企業建立新品牌提供了機會。

炎亭鎮政府對炎亭海產品品牌進行科學規劃和正確引導，規劃引導海產品行業協會組織行業品牌建設，規劃引導大型鮮活海產品企業建立自主產品品牌，對已經擁有自主品牌的鮮活海產品企業，挖掘品牌的文化內涵，提升生鮮海產品的附加值，在中國電子商務快速發展的關鍵時期，打造知名網絡品牌將在未來占據越來越大的比例。如果不重視品牌建設，產品的影響力就會迅速下降。比如，借鑒“福鼎白茶”“陽澄湖大閘蟹”等品牌模式和品牌效應，搶注“炎亭梭子蟹”的國家地理標志商標，擴大品牌影響力，鞏固市場話語權，提高產品附加值，實現價值最大化。

6.發展漁業電商商戶的經營平臺

隨著移動社交媒體的吸引力越來越大，微信的用戶基礎也越來越廣，微信也為公眾開辟了一個服務平臺，主要作為各黨政機關、企事業單位向公眾發布信息的實時溝通渠道。該平臺的出現打破了政府與公眾之間的壁壘，擴大了政府與民眾的溝通，實現了彼此之間的直接溝通，并將進一步擴大網民對突發事件和社會熱點話題的參與。隨著越來越多的社會組織、主流媒體、各類企業入駐移動網絡，由無數個同類型圈子構建而成的大型微信輿論圈已形成雛形。因此要利用好微信輿論圈，使其帶動炎亭漁業電商商戶的經營效果。

另外，僅通過微信平臺來開展海產品網上宣傳與銷售的話，無法最大限度地推廣炎亭鎮特色海產品以及特色漁業電商。應將傳統電商平臺、專門生鮮電商平臺、社交電商平臺、小視頻電商、室內直播電商、戶外直播電商等方式全面結合起來，形成相互支撐的經營網絡，解決單一的經營平臺帶來的海產品滯銷、熟人購買力下降等問題。傳統電商平臺有天貓商城、淘寶、京東商城、1688、亞馬遜中國、拼多多等。專門生鮮電商平臺：天貓生鮮、京東到家、每日優鮮、盒馬鮮生、社交電商平臺、叮咚買菜、樸樸、永輝生活、美團優選、美團買菜、多點Dmall、大潤發優鮮、淘菜菜等。短視頻直播電商平臺：抖音、快手、小紅書、西瓜視頻、嗶哩嗶哩、微視、好看視頻、秒拍視頻、全民小視頻、美拍等。

從我國生鮮電商行業現有競爭梯隊布局來看，第一梯隊企業包括盒馬鮮生、京東生鮮、叮咚買菜等，發展時間較長，布局較為完善。第二梯隊企業主要包括各類商超電商平臺，如永輝超市、大潤發、沃爾瑪等。以上多類型平臺的全面結合，有利于提高炎亭海產品的市場覆蓋面。多渠道整合意味著商家有更多的機會與客戶或消費者進行更直接或間接的接觸，從而將潛在客戶轉變為固定客戶，提高市場份額。