商業性體育賽事無形資產運營策略研究

徐銳敏 呂慧

(1.臨汾職業技術學院 山西臨汾 041000;2.山西大學 山西太原 030006)

作為體育賽事的重要組成部分，商業性體育賽事的可持續發展與體育賽事整體產值的提升密切相關。商業性體育賽事的品牌化發展，要以辦賽主體通過賽事標識創造、賽事形象塑造等方式，對賽事無形資產進行有效運營。2018年，國務院印發的《關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》，從國家層面上推動了體育賽事品牌化的發展，這也對我國商業性體育賽事品牌化發展提出了更高的要求。不過，近些年來，由于辦賽主體在實際商業性體育賽事無形資產運營中往往存在辦賽經驗缺乏、不了解商業性體育賽事運營方式等問題，導致賽事無形資產應有價值得不到充分的發揮。該研究運用品牌定位理論和品牌延伸理論，針對商業性體育賽事無形資產運用的制約因素提出策略建議，以便更好地促進商業性體育賽事市場競爭力的提升［1］。

1 商業性體育賽事無形資產及其運營的內涵

商業性體育賽事無形資產，指的是由辦賽主體所擁有或是控制的非實物形態的、具有不確定性和時效性的、能帶來持續性經濟收益的資產，主要表現形式包括：體育賽事名稱、標志標識特許使用權、廣告權、轉播權、媒體特許經營權等。根據無形資產分類的特點，可以將商業性體育賽事無形資產分為智力型、人力型、市場型和管理型四大類。商業性體育賽事無形資產運營，指的是辦賽主體通過對賽事無形資產的創造、利用、保護和管理，實現賽事無形資產價值和社會效益的最大化，最終促進賽事品牌化發展的行為。

2 商業性體育賽事無形資產運營現狀分析

從知名的體育賽事經營現狀來看，贊助是賽事收入的重要來源之一。作為對贊助企業的回報，賽事的廣告權和冠名權一般由贊助商獲得。以籃球賽事為例，廣告權主要是球員前胸后背衣服上的商標等，主要由各個球隊開發；冠名權主要分為賽事冠名權和球隊冠名權，前者由籃球協會開發，后者由各球隊開發。電視轉播權是各大商業性體育賽事的主要收入來源。由于我國籃球賽事轉播權開發長期以來處于較低水平，在籃球職業化早期，為了推進我國籃球賽事的改革發展，中央電視臺自1986 年開始轉播NBA 比賽［2］。對體育比賽、組織稱號和標識標志的特許使用權進行開發，也是目前商業性體育賽事獲取經濟利益的重要渠道。例如，1998 年，亞運會就有30 家企業購買了中國代表團稱號和標識的特許使用權。由此看來，商業性體育賽事無形資產運營存在的主要問題是無形資產開發力度較小，渠道單一，經費不足。商業性體育賽事辦賽主體對于無形資產的開發主要集中在收益較大的項目上，如冠名權、場地廣告權和球員隊服上的廣告權等，對于收益尚不明確或是收益較小的無形資產還缺乏有效的保護和管理。近年來國內外典型籃球賽事營收結構占比情況如表1所示。

以籃球賽事為代表的商業性體育賽事辦賽主體，在賽事無形資產運營方面普遍存在諸如此類的問題，導致賽事實體經營不善而發生虧損，賽事無形資產的經濟價值無法實現。

3 商業性體育賽事無形資產運營的制約因素

3.1 對賽事無形資產的重要性認識不足，缺乏創造能力

目前，商業性體育賽事部分辦賽主體的管理者對賽事實物性質的資產較為重視，但是對賽事無形資產的重要性認知并不足夠。同時，即便是商業性體育賽事的管理者意識到無形資產的價值，但是對無形資產所涵蓋的范圍并不十分了解，往往僅將賽事標識標志、轉播權視為無形資產，而對賽事形象、內容流程、營銷網絡和人力資源等有巨大發展潛力和升值空間的無形資產卻置之不理。這就導致商業性體育賽事缺乏系統性、整體性的發展規劃，賽事無形資產的創造能力不足，由此導致辦賽主體蒙受經濟上的損失。以CBA 籃球聯賽中俱樂部提供的產品為例，CBA 籃球聯賽中很多俱樂部并未對消費者需求有真正的了解，不能意識到賽事無形資產的重要價值，沒能夠有針對性地進行宣傳推廣，由此導致了賽事無形資產價值轉化率較低的情況［3］。

3.2 賽事無形資產保護意識淡薄，存在法律糾紛風險

商業性體育賽事無形資產運營過程中，法律的支撐和保護是不可或缺的。不過，由于商業性體育賽事辦賽主體多存在法律意識淡薄、對無形資產范疇不甚了解等問題，這就導致法律糾紛風險始終潛伏，極可能對辦賽主體及其合作伙伴造成經濟效益和社會效益損失。隨著體育賽事無形資產重要性的逐漸加強，商業性體育賽事無形資產運營相關的法律糾紛案例也日趨增加，這就凸顯出辦賽主體提升賽事無形資產保護意識的重要性，作為商業性體育賽事的辦賽主體，應當在賽事無形資產運營過程中不斷增強自身的法律意識，以便在賽事無形資產創造、交易等環節能合法保護自身的權益。如果辦賽主體錯失保護賽事無形資產的好機會，就極可能要面對山寨賽事的情況，并且會因山寨賽事的不當行為而使自身形象受到損害。

3.3 管理不當導致賽事無形資產流失嚴重

一直以來，我國商業性體育賽事的辦賽主體都較為重視實體經濟的發展，而對于無形資產則是較為忽視，這就導致賽事無形資產流失嚴重，主要表現在智力型無形資產和人力型無形資產的管理不當兩方面。智力型無形資產管理不當的主要原因：一是辦賽主體對體育市場發展趨勢不太了解、對體育賽事無形資產的重視度不夠，這就讓無形資產在有效期內未能發揮出應有的價值：二是辦賽主體雖然有針對消費者需求進行賽事無形資產的創造，但是并未進行有效的篩選，而是對所有智力型無形資產都投入資金進行運營，這就很容易出現高投入低產出的情況，造成賽事人力和財力的浪費［4］。人力型無形資產管理不當的根本原因是辦賽主體缺乏管理經驗，并且內部相關管理人員儲備不足，一旦出現負責賽事無形資產創造或管理人員辭職的情況，賽事相關的內容及流程創新等就將流向競爭對手，這就導致原賽事無形資產的獨特性受到影響，造成辦賽主體在賽事競爭市場上處于被動的局面。

3.4 辦賽主體與贊助商的合作方式不完善

第一，辦賽主體對目標消費群體需求的錯誤估計，導致其不能根據實際情況，選擇與自身賽事品牌相適應的贊助商開展合作，這就將會導致參賽者的不滿，由此降低參賽者對賽事品牌的信任度。第二，辦賽主體對自身競爭優勢和無形資產價值估計錯誤，選擇了與自身賽事品牌不相適應的跨界延伸無形資產價值，這就會造成參賽者對品牌印象的混淆，由此降低賽事品牌的市場影響力。第三，企業可以通過體育贊助，實現企業品牌價值的提升。對于商業性體育賽事無形資產運營來講，賽事贊助是一把雙刃劍，合作得當，賽事無形資產價值就會得到提升；合作不妥，賽事形象就會受到損害，甚至對辦賽主體所擁有的賽事無形資產運營空間進行擠壓。第四，商業性體育賽事辦賽主體在無形資產運用過程中，不僅要關注賽事與贊助商之間的匹配程度，而且要對賽事無形資產和贊助商無形資產進行合作，以便進一步延伸賽事品牌。值得一提的是，在這個品牌延伸過程中，如果贊助商行為出現偏差，就會給辦賽主體的賽事形象等無形資產帶來風險。

4 商業性體育賽事無形資產運營策略

4.1 細分目標市場，有針對性創造賽事智力型無形資產

辦賽主體應當意識到，任何賽事所提供的產品和服務都不可能會滿足所有參賽者的需求。故在商業性體育賽事無形資產運營過程中，辦賽主體應當根據自身的資源優勢對目標市場進行細分，然后有選擇、有針對性地為參賽者提供賽事產品。辦賽主體可以根據不同地域人們的行為習慣和心理特點對目標市場進行細分，然后根據細分市場的規模、內在吸引力和自身資源優勢對目標市場進行評估，之后對目標市場發展潛力和辦賽主體發展目標的匹配性進行測試，最后投入資金、人力等，根據目標市場需求進行賽事名稱、標識、吉祥物等智力型無形資產的創造。現階段存在的部分商業性體育賽事辦賽主體因忽視賽事標識的重要性而粗制濫造，甚至對知名品牌的賽事標識進行山寨模仿，雖然短期內這種行為并不會對商業性體育賽事的發展造成明顯的影響，但是從長遠發展角度來看，卻是不利于商業性體育賽事自身品牌形象塑造和對潛在參賽者吸引力提升的，不利于其可持續健康發展［5］。

4.2 強化對賽事人力型和管理型無形資產的運營

首先，辦賽主體對賽事商標的注冊，是賽事人力型無形資產法律意識得到強化的重要表現。對商業性體育賽事的商標進行注冊，不僅可以防止賽事商標被冒用、濫用，還可以在賽事無形資產權益受到侵害時通過法律途徑進行維護。以NBA歷史上第一支非美國本土的總冠軍球隊猛龍隊與美國功能性飲料制造商Monster Energy 的商標爭奪戰為例，猛龍隊在2014 年替換了隊徽，Monster Energy 認為猛龍隊新隊徽LOGO 的龍爪與其商標LOGO 的魔爪造型相近似，這將會對其商標的獨特性造成影響，讓消費者產生辨識困難，于是，Monster Energy 向美國專利局提出商標侵權訴訟，與猛龍隊陷入長達4 年之久的商標爭奪戰，至今尚未有定論。

其次，體育賽事人力型無形資產涵蓋的保護賽事無形資產能力雖然有所提升，但是僅憑賽事商標注冊是遠遠不能夠應對多種多樣賽事無形資產侵權事件的，賽事主體還需要對新媒體平臺上的參賽者信息反饋進行動態關注，以預防山寨賽事對自身賽事形象的損害，一旦發現賽事無形資產利益受到侵害，就需要盡快主動地利用法律途徑加以制止。

再次，辦賽主體在對體育賽事參加群體進行審核確認后，還需要對其進行差異化定位，即將自身賽事品牌特點與其他賽事進行區別，這也是賽事管理型無形資產發展的重要環節。辦賽主體在進行賽事無形資產差異化定位時，應考慮三方面的因素：一是市場背景和行業整體發展情況；二是對自身賽事進行獨特性定位；三是如果賽事特性與市場同類賽事相重合，盡量確保自身賽事特點更突出，優勢更明顯，更具有吸引力。

最后，商業性體育賽事的辦賽主體應該積極推動賽事內容的多元化創新發展，將體育賽事與旅游、娛樂等融合起來，吸引更多的群眾參與其中，提升體育賽事的經濟效益和社會效益。除此之外，還應當利用賽事活動系列場景創新等，實現賽事的差異化發展，滿足參賽主體的情感需求，使參賽主體獲得情感認同，最終實現對目標消費者賽事品牌獨特的、黏附度較高的聯想引導。

4.3 精選合作伙伴，利用賽事無形資產實現跨界發展

首先，商業性體育賽事辦賽主體可以同與自身賽事相匹配的企業進行橫向品牌延伸，以便提升目標市場的覆蓋率，提升賽事的曝光率和影響范圍。辦賽主體可以利用自身賽事品牌的知名度，將公益性內容融入賽事發展規劃中，這樣不僅可以承擔起社會責任，而且也能夠實現賽事美譽度的提升。除了公益方面，辦賽主體還可以在不同地區舉辦系列品牌賽事，以提升賽事的知名度。同時，賽事主體還可以嘗試選擇與之相匹配的賽事合作伙伴進行無形資產外延式的運營，或者在參賽地域受限制的情況下，通過“互聯網+體育”的形式開展線上賽事等，在提升賽事影響力的同時，也創新了賽事舉辦的形式，擴大了賽事的影響范圍。例如，2021年，由國家體育總局、國家衛健委、教育部等部門共同發起開展的“奔跑吧·少年‘全體聯’杯兒童青少年線上籃球挑戰賽”，就是由辦賽主體舉辦的線上公益性挑戰賽，在普及籃球運動知識的同時，促使辦賽主體與合作伙伴實現了互利共贏。不同領域商業性體育賽事所帶來的高曝光度，對于潛在參與者的吸引力的提升作用是不容忽視的。所以，辦賽主體需要根據自身賽事定位和運營情況，在對賽事無形資產橫向延伸的運營效果進行有效評估的基礎上，嘗試盡量減少無形資產運營中的不當行為，以便最大程度上降低辦賽主體的運營風險。

其次，商業性體育賽事辦賽主體可以聯合與自身賽事目標定位部分重合的企業進行跨界合作，實現縱向延伸。在賽事無形資產和企業的產品匹配度較高的情況下，企業新產品的接受度將會借助賽事品牌縱向延伸行為得到有效的提升，同時也將提升體育賽事的品牌效益。在融合實踐中，有很多企業因賽事品牌個性能夠應用到多個不同產品的特性上，所以就基于品牌的個性進行賽事品牌的延伸。例如，CBA 隨著自身品牌影響力的不斷提升，近些年來逐漸與越來越多的企業實現了合作，業務范圍逐步拓展，并且將自身賽事標識類無形資產特許的賽事周邊產品發展成為可持續產業鏈條，實現盈利發展，形成了具有一定規模的多樣化市場［6］。

最后，數字化技術的發展使得賽事即時互動成為了可能，辦賽主體可以在賽事直播過程中插入具有賽事特有標識的產品購買鏈接，這樣能夠有效提升賽事無形資產的利益轉化率。辦賽主體也可以藉由新媒體渠道實現與粉絲的互動，或是同網絡名人進行連線合作，邀請他們對體育賽事進行體驗，或是進行內容投放后，利用大數據挖掘技術了解目標群體的消費需求、消費習慣等，以便有效地提升賽事無形資產的運營效率，滿足消費者多樣化的賽事需求。

5 結語

辦賽主體對商業性體育賽事無形資產進行運營，是增強賽事軟實力和獲得經濟收益的必由之路。商業性體育賽事無形資產運營，主要受辦賽主體對賽事無形資產的創造能力、保護意識、管理意識和運營方式等四方面因素的制約。為了有效提升商業性體育賽事無形資產的運營收益，在實踐中可以從細分目標市場，有針對性創造賽事智力型無形資產；強化對賽事人力型和管理型無形資產的運營；精選合作伙伴，利用賽事無形資產實現跨界發展等幾方面著手。