文旅融合視域下移動短視頻對城市旅游形象的建構研究

摘要：文旅融合是當今城市旅游發展的新方向。構建城市文旅新形象，應堅持以文促旅、堅持以旅彰文、堅持和合共生。借助移動短視頻建構城市文旅新形象有助于豐富城市旅游形象內涵、拓展城市旅游形象表達、建構城市旅游文化認知、打造城市旅游營銷精品。各地應積極開發文化旅游資源，充分利用新媒體平臺，傳播城市文旅新形象。本文分析了移動短視頻對城市文旅形象建構的作用和存在的問題，提出利用短視頻助力旅游營銷的路徑。

關鍵詞：文旅融合；短視頻；城市旅游形象

隨著人們物質文化生活水平的提高，外出旅游已成為許多群眾首選的休閑度假方式，旅游業已經成為國民經濟的支柱產業。

文旅融合是指文化、旅游產業及相關要素相互滲透、交叉融合或整合重組，逐漸突破原有產業邊界或要素領域，相互交融形成新的共生關系的現象和過程。[1]文旅融合為城市旅游形象的建構指明了方向。在短視頻蓬勃發展的今天，以抖音、快手等為代表的短視頻App迅速崛起，帶動了一批又一批旅游景點的火爆。短視頻由于其感官化、平民化、交互化的特點，成為宣傳城市旅游形象、帶動城市旅游發展的重要渠道，對城市文旅形象的建構具有積極意義。

一、構建城市旅游形象的原則

文化旅游是當今旅游行業發展的新方向。文化與旅游的深度融合可以豐富游客的旅游體驗，滿足游客高層次的精神需求。

（一）堅持以文促旅

文化需求是旅游活動的重要動因。在體驗經濟時代，伴隨著人們旅游消費觀念的日漸成熟，許多游客已不再滿足于旅游過程中單純的自然景觀游覽，開始逐漸關注自然景觀與人文景觀的結合，渴望了解景觀背后的深層文化內涵。以黃河文化旅游帶為例，四川、寧夏、山西、山東等多省聯動，聯合打造黃河流域的文旅融合優質產品。如寧夏的黃河羊皮筏子特色體驗項目，讓游客在船工韻味悠長的民歌聲中體驗穿越千年之感。再如位于黃河北岸的山東省齊河縣發掘以黃河號子、繡球燈舞為代表的黃河民俗文化，引得周邊游客紛紛前來觀光，讓黃河文化旅游散發出新的魅力。通過文化資源的利用、文化創意的引入，能夠提升旅游品位、豐富旅游業態、拓展旅游發展的空間，為游客提供更加豐富的旅行體驗。

（二）堅持以旅彰文

旅游是文化建設的重要動力，是文化傳播的重要載體，是文化交流的重要紐帶。游北京故宮，看紅墻紫瓦，感受中國古代皇家建筑之美；觀福建土樓，觀賞天地方圓，感受人文造詣與自然環境的和諧共享；游覽曲阜三孔，“千年禮樂歸東魯，萬古衣冠拜素王”，感受儒家文化的深厚積淀；觀賞西安秦俑，“一派誠心護帝靈，誰言土偶不無情”，感受雄偉軍陣中的昂藏七尺男兒，魅力穿越時空，歷久彌新……文化和旅游結合展現的魅力和價值深刻體現了旅游發展對于文化建設的促進作用。

（三）堅持和合共生

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，二者相輔相成、互相促進。例如，山東省持續深化 “好客山東”文化旅游品牌建設，依據當地地域文化特色和文化資源優勢，打造紅色文化旅游基地、優秀傳統文化旅游基地和山水圣人中華優秀傳統文化旅游帶、仙境海岸文化旅游帶、大運河 （山東段）文化旅游帶、黃河文化和綠色生態旅游帶、齊長城文化旅游帶、紅色文化旅游帶等 “兩大文化旅游基地”和 “六大文化旅游帶”，將旅游產業深深根植于齊魯優秀傳統文化，以此提升山東文化旅游的美譽度和影響力。文化與旅游相互支撐、協同共進，才能更好地促進經濟社會發展、增強國家文化軟實力和中華文化影響力。

二、移動短視頻對形象建構的作用

城市旅游形象是旅游者在游覽過程中對城市所產生的總體印象。[2]短視頻的蓬勃發展為公眾通過網絡渠道塑造和傳播城市旅游形象提供了新載體。

（一）豐富城市文旅形象內涵

旅游資源中文化的注入和創新表達很容易讓游客產生共情，增強對旅游景觀的價值認同。短視頻的爆火一方面為廣大游客提供了記錄旅行生活的嶄新方式，游客可以充分利用短視頻App豐富的功能記錄旅行中的所見所聞、所思所感；另一方面短視頻也為景區提供了有效的宣傳手段，文旅部門、景區可以通過專業的拍攝手法和視角展現景觀的特色和美景，將當地的民俗文化、特色美食、人文歷史等內容加入到視頻中，讓游客全方位、多角度地了解景觀的魅力。例如，湖北宜昌 “書記 （局長）帶你游”系列短視頻展播通過文字、圖片、音頻、視頻等多種形式進行全媒體宣傳，中央、省、市、縣四級媒體及新媒體平臺同步進行轉播。系列短視頻賦秀美山水以厚重的文化時代內涵，充分利用屈原、昭君故里、長江三峽、三峽工程等不可復制的世界級旅游資源，打造具有廣泛影響力的文化地標，豐富城市旅游形象。

（二）拓展城市旅游形象表達

短視頻平臺傳播主體的多元性決定了視頻內容生產的去中心化與自由化。個體創作者可以根據自己的喜好自主地選擇文化性城市元素及個性化的創作手法進行視頻創作，城市文旅部門也可以借力短視頻平臺，創作高質量的旅游短視頻來塑造富有區域特色和感召力的城市旅游形象。例如，安徽省池州市在文旅宣傳推廣過程中，開通了池州文旅官方微博、微信、抖音號、企鵝號等新媒體賬號，充分利用新媒體優勢開展 “線上線下”宣傳營銷，使 “徽韻錦繡城，千載詩人地”的池州被大眾所熟知，有效提升了池州旅游的知名度和品牌影響力。

（三）增強城市旅游價值認同

旅游是一種文化性的社會行為，旅游活動的開展乃至旅游經濟產業的發展都無法脫離旅游的文化內涵與價值。[3]例如，淄博雖然是魯中名城、齊文化發源地，但長久以來，城市品牌營銷并不十分突出。最近，淄博卻憑借燒烤火出了天際。淄博的爆火過程中，短視頻可謂功不可沒，抖音等平臺鋪天蓋地的 “小餅烤爐加蘸料”讓淄博的燒烤文化成功在大眾心中種草。淄博爆火的表象是當地燒烤被熱捧，背后實際上反映了淄博營商環境建設、城市品牌營銷等方面的積極成效。短視頻迅速提升了淄博城市知名度，讓 “好客山東”的品牌深入人心，增強了旅游者對城市旅游的價值認同。

三、存在的問題

文旅融合背景下，移動短視頻為城市文旅形象的建構帶來了新的機遇，也帶來了新的挑戰。

（一）內容趨同導致形象扁平化

一方水土養育一方百姓，一方水土孕育一方文化。不同的地理風貌、風土人情構成了多姿多彩的城市形象。歷史悠久的北京，溫柔婉約的杭州，古老神秘的敦煌，山清水秀的桂林……每一座城市都有專屬于自己的城市名片。但是在旅游類短視頻創作領域卻存在著嚴重的同質化及跟風創作現象。當某個城市或某個景點借助短視頻宣傳爆火之后，馬上就會出現大量的相似作品蹭取流量，使得同一景點的旅游作品千篇一律。相同的背景音樂、相似的拍攝視角、反復的作品推送，導致城市旅游形象表達過于扁平化，讓受眾產生審美疲勞，使城市旅游形象傳播后續乏力。

（二）人人可為導致形象碎片化

短視頻平臺超低的準入門檻使得眾人皆可參與到城市文旅形象的創作之中。多元化的創作主體及多樣化的創作視角豐富了城市文旅形象傳播的內容與形式，大幅提升了用戶的參與度。短視頻呈現了紛繁多樣的城市旅游資源及文化要素，但由此帶來的碎片化傳播卻導致觀眾對城市旅游形象的構建缺乏整體性。[4]以廣州為例，一提到廣州，人們會馬上聯想到早茶文化和 “小蠻腰”，但并未給大眾留下一個印象深刻的關于廣州的結構化城市形象。究其原因是受到廣州城市形象構建與傳播的碎片化影響，這在很大程度上降低了城市文旅形象的傳播成效。

（三）泛娛樂化導致形象淺薄化

隨著生活節奏不斷加快，人們的生活工作壓力不斷變大。在這一大環境下，短視頻把握了受眾的娛樂指向，它的發展放大了人們的現實娛樂需求，短視頻生產的所有內容都充滿著直觀性、仿真性和感官性，給人以強烈的刺激性。因此，在城市文旅形象建構的過程中就出現了傳播淺薄化、片面化的問題，視頻呈現出的只是簡單的、冷冰冰的城市景觀的堆砌，卻并未挖掘景觀背后的文化內涵。在這種泛娛樂化的傾向下，景觀與文化相剝離，城市的文化特色難以凸顯，不利于城市文旅形象的持續輸出。

四、短視頻助力旅游營銷的路徑

文旅融合背景下，旅游企業要積極開發文化旅游資源，充分利用短視頻短小精悍、傳播迅速、交互性強等特點，傳播城市文旅新形象。

（一）挖掘城市文旅新內涵

提升旅游的層次，增強旅游業的競爭力，關鍵是走內涵式發展道路。旅游業想要進行高效的短視頻營銷，提升文化品位，就要深入挖掘城市文化旅游的內涵，策劃好拍攝內容、文化元素，以及后期剪輯、配樂文案等內容，提高旅游的文化含量。比如，山東省煙臺市文旅局舉辦 “鮮美煙臺”短視頻大賽，邀請廣大網友為煙臺旅游代言。網友紛紛拿起手機變身為主播，各顯神通，向屏幕前的觀眾推薦煙臺的美食、美景，并通過各大短視頻平臺宣傳 “鮮美煙臺”。在 “跟著短視頻去旅游”的風潮下，“鮮美煙臺”活動對展示當地文化、風光等起到了良好的傳播作用。

（二）打造城市文旅新生態

城市的旅游形象、文化形象、城市形象，需要依靠媒體的傳播力、旅游產品的競爭力、整個旅游體驗的影響力來完成。[5]近年來，5G、大數據、云計算、人工智能、虛擬現實等新一代信息技術在旅游商業交易、旅游營銷推廣、安全應急指揮等各個領域廣泛使用，不斷催生旅游新產品、新業態、新模式。以西安為例，以前一提起西安人們首先想到的就是兵馬俑、大雁塔、帝王陵墓等歷史古跡，而近年來，西安市通過抖音等短視頻平臺的強大傳播效應，將西安的地域文化、傳統文化和時尚科技充分結合，建構了一個歷史深厚、科技感強、時尚前沿的現代化西安形象。[6]

（三）拓寬城市文旅新場域

短視頻是當今社會獲得信息的重要方式之一，具有內容多樣化、實時性、互動性強的特點。隨著信息傳播方式的不斷升級，越來越多的游客會利用短視頻獲取旅游資訊。抖音等短視頻平臺能夠利用大數據分析用戶的喜好傾向，精準推送，最大限度地提高傳播效率，有效拓寬城市文旅新場域。例如，廣東省惠州市在2022年以 “樂享山海·自在惠州”為主題，啟動了中國旅游日系列活動，包括 “抖in山海惠州”大賽、“惠州文旅星推官”培養計劃、東坡游跡線上打卡、“山海惠州百秒秀”文旅宣傳片大賽、“抖in山海惠州·醉嶺南”短視頻征集大賽總決賽等一系列活動。在這一系列活動中，觀眾通過觀看視頻獲得觀賞體驗、獲取旅游信息，創作者通過介紹景點分享經驗、收獲流量、獲取補貼，旅游地通過游客實現創收、提高城市影響力，形成多方共贏的局面。

（四）打造互動種草新模式

隨著市場渠道與消費方式的不斷演變，旅游項目與消費者互動的需求也日益增強。傳統營銷模式下，“全域單向、全渠統一”的旅游形象宣傳方法已經難以滿足日新月異的旅游市場需求。短視頻平臺上讓人眼花繚亂的旅游攻略已經成為游客規劃旅游線路的重要參考。在文旅數字融合發展中，政府、景區及個人都應大膽創新，突破圈層壁壘，積極擁抱新媒體營銷新模式。借助短視頻速成、通俗、交互性強的特點，積極開展線上活動，引導用戶參與景區的短視頻營銷，例如，可以根據當地景區特色來開展線上互動，引導用戶進行評論、轉發，提高用戶的參與度。

五、結束語

加強文旅融合，既可以通過旅游業帶動區域經濟的快速發展，也可以通過旅游產品傳播優秀的地域文化，滿足人們日益增長的精神需求。在短視頻助力旅游發展的傳播模式下，城市需要加強自我審視，深入剖析區域內旅游資源與文化的融合之處。隨著信息化社會的發展，短視頻與旅游業的交叉滲透必將更加深入，短視頻助力旅游發展的前景將更加廣闊。

參考文獻：

[1] 徐磊，唐秋雨.大數據賦能 “文旅融合”的路徑研究[J].產業創新研究，2022（10）：16-18.

[2] 王佳，陳翠翠.短視頻在城市旅游形象傳播中的應用[J].新媒體研究，2021（04）：18-20.

[3] 鄭風華.探究短視頻在城市形象傳播中的應用：以“抖音”為例[J].中國傳媒科技，2020（02）：102-104.

[4] 李鼐，梁辰.數字媒體視閾下城市形象國際化傳播的價值與路徑[J].武漢冶金管理干部學院學報，2023（03）：17-20.

[5] 王迪.文旅融合，城市高質量發展新動能[J].民生周刊， 2020（10）：58-59.

[6] 何雨宸.淺析抖音App中西安城市形象的塑造與傳播[J].新聞研究導刊，2020（02）：247-248.

基金項目： 本文系大慶市哲學社會科學規劃研究項目的階段性研究成果，項目名稱：文旅融合視域下移動短視頻對大慶城市旅游形象的建構研究，項目編號：DSGB2023097。

作者簡介： 黃姍姍，女，漢族，黑龍江大慶人，碩士，講師，研究方向：語言學及應用語言學研究。