體育明星商業行為:概念、理論基礎與治理

王 飛 陳林楨

(安慶師范大學 體育學院,安徽 安慶 246133)

2014年,國務院《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中指出,“支持運動員職業化發展”“加強體育品牌建設”。2019年,國家體育總局下發《關于進一步規范商業開發活動的意見》,旨在規范國家隊運動員、教練員廣告代言以及經商辦企業等商業行為。2021年,《“十四五”體育發展規劃》中提出,加強對國家隊運動員的日常管理,特別是加強對知名運動員的管理,確保不出現脫離管理的特殊運動員……強化國家隊運動員組織觀念和紀律意識,認真遵守自媒體發布、廣告代言、興奮劑管理等紀律要求,打造紀律嚴明的“鐵軍”。綜上來看,國家大力出臺發展體育產業的相關政策,為體育明星商業行為提供了較為寬松、有利的宏觀環境,同時也對體育明星商業行為規范化提出了更高的要求。本文針對國內體育明星商業行為理論研究的不足,立足于法學視角,對體育明星商業行為的概念、理論基礎、治理展開探討。

1 體育明星商業行為的概念

1.1 體育明星商業行為的概念界定

1.1.1 體育明星

明星是對有名的演員、歌手、藝人、運動員等的稱呼。體育明星屬于明星中的一類,一般與演藝明星相對應。關于體育明星的界定,經過梳理發現,目前學界主要存在三種意見分歧。第一種:部分學者認為,體育明星是指在體育界成就卓越, 表現突出,為大眾矚目的杰出人士, 主要指運動員、教練員等[1-3]。第二種:從運動員的運動技能水平、獲得的成績、形象氣質、外界的關注度等因素綜合考慮,認為體育明星屬于言行舉止、思維、形象氣質等能夠深刻影響周圍環境的少數優秀運動員[4]。第三種:從傳播學的視角出發,認為體育明星是符號學下媒體塑造的具有象征意義的運動員形象[5-6]。本文認為,對“體育明星”應定位于運動成績突出、具備較大的商業開發價值、代表著社會大眾期待的頂尖運動員(比如奧運冠軍或世界冠軍)。

1.1.2 商業行為

商業是指以買賣方式使商品流通的經濟活動。商業的本質在于交換,是基于人們對價值的理解的等價交換。行為是指受思想支配而表現在外的活動。如正義行為、不法行為[7]。可見,行為是活動的具體外表形式,也是種高級表現形式。

商業行為,又稱商(事)行為、經濟行為,商業行為的概念屬于舶來品,是大陸法系國家商業法中的一個特定概念。在我國,商業行為僅僅屬于學理概念,而非法定概念以及立法用語。商業行為和商人這兩個概念,是大陸法系國家商業法中最基本、最重要的概念。國內學術界在探討商業行為概念時,存在兩種不同的定義路徑。路徑一是借鑒《法國商法典》客觀主義商法理論,通過對商業行為本身特征的概括來定義商業行為。典型定義如商人所實施的、屬于其商事營利事業經營的一切行為。路徑二是借鑒《德國商法典》主觀主義商法理論,以商人身份作為界定商事行為的前提,以及是否適用商法規范的標準。典型定義如,商業行為是商業主體以營利為目的的營業行為。

綜上來看,雖然定義路徑有差異,但不難發現共同之處,一是商業行為的營利性;二是商業行為作為某種法律事實的存在,可導致商事法律關系的產生、變更或消滅,或者引發其他商業法上的后果。也有學者從商事行為和民事行為之間關系出發,認為傳統商法中,商事行為與民事行為的區別,不在于行為的客觀內容和表現,而在于行為者的主觀意圖;商事行為與民法上的一般民事財產性行為并無差異,而以營利為目的時才構成商事行為;或者說,傳統商事行為并不像人們想象的那樣特別,它并沒有形成整體統一的、異乎于民事行為的普遍特點,所謂的商事行為的某些特點,不過是個別商事行為偶然的、個體的表現,并不具有涵蓋所有商事關系的普遍意義[8]。誠然,客觀主義理論和主觀主義理論并非截然對立,民事行為和商業行為也并非需要完全劃清界限。基于此,本文將“商業行為”界定為:以營利為目的實施經營性質的法律行為。值得注意的是,這里的“法律行為”旨在強調行為人意志與法律效果之間的內在關聯性,有利于實現私法自治。一方面,法律行為是私人意思表示。法律行為實施者并非根據國家權威而行為,從而與行政行為相區分。另一方面,法律行為指向法律效果的創設。法律行為的目的指向于權利的設立、變更或消滅,然而,權利設立的效果則又無需直接指明[9]。

1.1.3 體育明星商業行為

對體育明星商業行為概念的界定,需要結合國家頒布的關于運動員商業活動方面的政策以及專家、學者的學術研究進行綜合考察。一是國家政策方面,1996年國家體委頒布《加強在役運動員從事廣告等經營活動管理的通知》(以下簡稱《通知》),該《通知》中所指廣告等經營活動包括:運動員以及其名義、形象;包括以其名字、圖像、服裝、講話、演出等形式,通過書刊、報紙、雜志、廣播、電視、商標、櫥窗等從事廣告或其他商業推廣活動;參加各類有門票、廣告贊助收益的營業性表演;以名譽肖像權作為無形資產投資入股參與經營;國家體委認定的其他經營形式。二是學術研究方面,王龍認為,我國運動員參與的商業行為大致分為3種:一是具有商品屬性的體育表演與體育比賽等形式的體育勞務。二是運動員利用自身的無形價值在市場中進行交換的行為。諸如做廣告、擔當代言人、進軍娛樂圈等活動。三是在役運動員自己投資經商[10]。李菲菲將明星運動員的商業行為界定為:體育商業化的過程中,明星運動員以贏利為目的,采用商業方法進行經營從而實現自身商業價值的社會行為[11]。董曉龍認為,運動員商業活動可分為廣義和狹義兩種,廣義的運動員商業活動已經覆蓋至整個體育運動領域,原因在于現代體育運動已經成為商業活動的重要載體;狹義的運動員商業活動(行為)是指企業、社會組織、個人利用運動員從事商業活動或運動員個人從事商業活動的行為。但是,需要將運動員在勞動關系的份內職責,比如體育競賽與表演,以及運動員個人投資經商行為排除在外[12]。以上文獻從運動員商業行為的概念、內容以及糾紛等角度為本研究對我國體育明星商業行為概念的界定提供了有益的啟示,同時也留下可進一步探討的空間。

本文結合我國《民法典》對法人、非法人組織、自然人的相關規定,從法學視角將體育明星商業行為界定為:法人、非法人組織、自然人(包含運動員本人)以營利為目的利用優秀運動員個人形象和社會影響力而實施具有經營性質的法律行為。需要說明的是,鑒于運動員的職業生涯相對較短,如今已退役的運動員,其在役期間的商業行為仍然屬于本文研究的范疇。

1.2 體育明星商業行為的特征

1.2.1 商業行為主體的廣泛性

法人、非法人組織、自然人(包括運動員自身)都是體育明星商業行為的主體。2021年實施的《民法典》在第57條、第102條分別對法人和非法人組織進行了規定。對于自然人,在第二章進行了具體規定,主要體現在第18-23條。綜合條文來看,企業、事業單位、社會團體法人以及作為國家代表的政府均可以成為體育明星商業行為的主體,具有完全行為能力的運動員都可以自主從事商業行為,限制民事行為能力運動員的商業行為由其法定代理人負責。

1.2.2 運動員形象的載體性

借助于大眾媒體的廣泛傳播,“體育明星”成為承載體育強國夢想的英雄符號、拼搏進取的精神符號、完美身體的意象符號和時尚潮流的偶像符號[7]。體育明星商業價值是建立在運動成績基礎之上的,但不僅僅如此,個人形象和社會影響力至關重要。就個人形象而言,可分為外在形象和內在形象,商家或企業在利用體育明星代言時往往也是“以貌取人”,比如陽光、俊朗、帥氣的男性體育明星更符合大眾的審美需求,也更吸引女性粉絲的關注和贏得他們的喜愛。當然,內在形象同樣不可或缺,在賽場上的競技精神以及觀眾的喜愛程度等都是體育明星內在形象的反映。總之,體育明星良好的個人形象有助于提升自身的商業價值。就體育明星社會影響力來說,很大程度上取決于該運動員在該項目領域內的知名度和影響力。比如籃球項目的易建聯,網球項目的李娜、田徑項目的蘇炳添。故此而言,頂尖運動員良好的個人形象和巨大的社會影響力是體育明星商業行為的主要支點。

1.2.3 商業行為目的的營利性

一方面,以營利為目的是區分商業行為和非商業行為的主要標準,也是法人、非法人組織、自然人等主體參與商業活動的根本動機。另一方面,體育明星商業行為的動機在于營利,但能夠實現營利或者說商業行為的最終結果則不在具體的考察范圍之內。總之,以營利為目的是體育明星商業行為的出發點和最終歸宿。另外,在適用范圍方面,需要將專業運動員與運動隊(或訓練單位)之間建立起來的勞動關系排除在商業行為范疇之外;職業運動員與體育俱樂部之間的體育雇傭關系或勞務關系總體上符合我國《勞動法》上勞動關系的范疇,因而也應該排除在商業行為范疇之外。而在勞動關系規定之外的商業性體育競賽與表演應該納入商業行為的范疇,此類商業行為的收入可以協商方式另行計算。此外,在役運動員投資經商行為已成為一種新的發展趨勢。

1.2.4 商業行為固有的風險性

體育明星商業行為帶來創收、營利機會的同時,其風險性同樣如影隨行,不可忽視。從風險的來源來看,商業行為本身存在的市場風險、以及天氣災害、各種疫情所形成的自然風險常常無法避免。特別是近年來新冠疫情的爆發,給我國競技體育產業發展帶來較大的沖擊,體育賽事舉辦的延遲或者直接取消對體育明星商業行為產生較大的影響,很多商業合同無法履行或正常履行。另外,從風險的主體來看,體育明星自身固有的道德風險以及其經紀團隊的操作風險,商家或企業的信用風險等都給體育明星商業行為帶來諸多不確定因素,這些風險因素不容忽視。

2 體育明星商業行為的理論基礎

2.1 人力資本產權理論

人力資本是指一個人或人群所具有的知識、技術、能力、健康等質量因素。“人力資本是種嚴格的經濟學概念……它之所以是一種資本是因為它是未來收入或滿足,或未來收入與滿足的來源”[13]。產權屬于經濟學和法學的中間概念,是經濟所有制關系在法律上的體現。從法學視角來看,產權一般依附于人身權而存在,也是產生其他系列權利的前提與基礎。巴澤爾則將產權分為經濟權利和法律權利兩種,并認為經濟權利是人們追逐的最終目標,而法律權利是達成最終目標的途徑和手段[14]。

人力資本產權雖然是一種非常重要的經濟關系,即使是作為人力資本理論代表人物的舒爾茨和貝克爾,涉及這方面的論述并不多見。比如,舒爾茨在創立人力資本理論時,曾經意識到人力資本投資不可避免地存在與物質資本相同的產權歸屬關系問題,但是他本人并沒有深入地去探討這一問題。貝克爾在分析投資行為時,較早關注了到人力資本產權關系對投資的影響意義。羅森指出,人力資本所有權限于體現它的人,前提是在自由社會里。巴澤爾對此持不同意見,認為即使是在蓄奴合法的制度下,人力資本特殊性的事實決定了產權只能歸屬于私人。他對人力資本產權界定的困難、力量、方式等進行了深入分析與論證[13]51-52。國內學者周其仁、張維迎提出,人力資本產權是天然的個人私產;人力資本產權權利一旦受損,其資產可以立刻貶值或蕩然無存;人力資本是種主動性資產,總是自發地尋找實現自我的市場;需要通過激勵來實現[15]。李建民認為,人力資本產權是依附在人身上、有價值的健康水平、知識、技能等所有權;它包括投資、使用、收益過程中的經濟關系;還是一種資產歸屬關系,這種關系及其實現會因人力資本及其投資的性質變得復雜和特殊,主要體現在人力資本“承載所有者”與其他所有者之間的矛盾;人力資本承載者的意志與行為對產權關系實現的影響;產權分割、收益分配上的困難;人力資本投資中的福利主義和功利主義[16]。黃乾將人力資本產權視為所有權、支配權、收益權等各種權利的集合,人力資本產權作為一種行為權,必須通過市場交易得以體現,本質上是不同利益主體之間經濟關系的反映[17]。

運動員人力資本產權是投資主體對投資所形成的運動員人力資本所擁有的一系列具有經濟價值的權利總稱,包括所有權、使用權、收益權、處置權等。與普通人力資本產權相比,運動員人力資本產權具有嚴格的時間規定性,自發積累、追求升值和價值貶損的兩面性,資產專用性、風險性程度高等特點。根據人力資本所有權與其人身不可分離這一特性,運動員人力資本所有權只能屬于運動員本人,也是唯一的擁有者。運動員人力資本使用權是指在競技體育生產與流通環節中,對運動員人力資本使用、安排、組織和支配的權利。運動員人力資本收益權是指運動員人力資本經營者依據國家法律法規以及相關契約規定,獲取投資收益的權利。運動員人力資本處置權是指人力資本投資主體對在權利允許范圍內以各種方式處置運動員人力資本的權利[18]。在運動員人力資本產權束中,所有權是其他權利的基礎,使用權是關鍵,收益權是最終目標。

不同產權形態下運動員法律主體的地位存在著較大差異,尤其是國有產權形態下的運動員商業行為仍然受到諸多限制。商業贊助、廣告代言等具體商業行為是人力資本產權中使用權的實際體現,體育明星與商家或企業、體育俱樂部、體育中介機構、體育行業協會等之間產生的糾紛往往是不同利益主體在行使收益權沖突時的外在表現。故此,以人力資本產權理論作為分析體育明星商業行為的前提和基礎。

2.2 利益衡量理論

利益法學是實用法學的一種方法論,它是基于法律的社會化發展而產生的,注重法律的社會實效,強調法律的社會利益,其理論的核心是利益衡量。20世紀初,德國法學家黑克(Philip Heck)創立了利益法學。黑克根據利益是法律產生動因提出了“利益沖突理論”[19],一種法律所需要解決的都是一定的利益沖突,法律選擇保護的是需要優化保護的利益。因此,立法是具有約束力的利益評價,法官在審理和判決案件時,不僅要對現行法律規范進行邏輯歸入,還應掌握案件相關的不同利益,進行比較和價值判斷,法官的判決應建立在利益衡量的基礎上。龐德在黑克的理論基礎上提出,法律應致力于調整各種利益沖突,追求以最小的代價而最大程度地滿足社會需求[20]。他將利益劃分為個人利益、公共利益和社會利益;一項法律制度要達到維護法律秩序的目的,首先應承認其特定的利益,據此確定法律規范予以承認和實現的利益范圍,盡可能地保障法律認可的利益。利益衡量是價值判斷問題,經驗、法律假說與公認的傳統權威觀念是進行價值判斷的方法和依據。國內學者梁上上對利益衡量理論進行了系統研究,提出當事人的具體利益、群體利益、制度利益和社會公共利益四個層次,重構了利益層次理論。認為利益衡量的基礎——權利存在于法律制度當中,即權利是法律制度中的權利,其與法律制度密切相關。利益衡量不僅關乎權利人的利益保護,而且與法律制度關系密切。法律制度是內容連貫的整個規則體系,它包括兩個方面:一是制度運行的具體指導原則;二是法律制度的具體構成要件。比如《民法典》中侵權責任的構成要件。利益衡量的最終結果直接涉及當事人的權利或利益,而權利的制度屬性會直接影響其生存狀態。因此,只有在特定法律制度中對不同主體的利益進行衡量才具有現實意義,才能獲得合理的評判[21]。

在商品經濟社會,人們奮斗的一切都與利益有關。利益是個人或個人的集團尋求得到滿足和保護的權利請求、愿望或需求。它是社會生活中人們安排自身行為,以及國家、社會對人們行為加以調整時所必須考慮的重要因素。如果社會為發揮個人的積極性和自我肯定留有空間,那么在相互矛盾的利益之間肯定會有沖突和碰撞[22]。體育明星商業行為主要目的在于獲取經濟利益,追求個人利益的同時容易與國家利益、社會公共利益發生沖突。一是個人利益與國家利益的沖突。市場經濟背景下,運動員借助于在體育領域獲得的成就和影響力從事商業行為,而國家作為體育事業的主要投資主體,追求的是強國的國際地位與形象,商業利益不是國家追求的首要目標。利益導向上的差異,容易導致運動員個人利益與國家利益出現不和諧的局面。二是個人利益與社會公共利益的沖突。信息化、網絡化時代背景下,體育明星身上積聚而成的“粉絲效應”,影響其粉絲與潛在消費者的理性選擇。比如,體育明星虛假廣告代言有損消費者利益,易引發社會爭議。因此,利益衡量理論對于分析體育明星商業行為過程中各方主體之間的利益均衡,對體育明星商業行為進行治理,維護體育明星商業行為健康、可持續發展具有重要的理論價值與實踐意義。

3 體育明星商業行為的治理

3.1 治理的視角—善治

“善治”一詞是隨著治理理論的發展而出現的,含義是良好的治理(good governance),是對治理失效的修正與完善。學者瑪麗·克勞德·斯莫茨(Marie Claude Smouts)認為,善治的構成要素包括:公民安全得到保障,法律得到尊重,需要依靠法治加以實現;公共機構卓有成效的行政管理;政治透明性等[23]。俞可平認為,善治具有合法性、透明性、責任性、法治、回應、有效六個特點;善治目的在于實現公共利益最大化的社會管理,本質特征是國家與社會、市場之間的一種新型合作治理關系[24]。陳廣勝認為,“善治”一詞來自西方語境,需要做出本土化的闡釋,需要從治理主體、治理目的、治理方式、治理結果幾個方面來理解。首先,善治下的治理主體應該是“善者治理”,合法性是政府、社會組織、私人企業等治理主體的前提和基礎,其中,政府是元治理主體,需要發揮積極關鍵的作用,這與公眾對政府作為溫良、合格、公正治理者的形象信賴密切相關。其次,從治理目的來看,“善意治理”是善治的應有之義。服務是治理存在的前提和基礎,積極、有效的治理更離不開服務。政府治理的目的在于是讓民眾擁有更豐富充足的公共產品,更大滿意度的社會管理,從而最大程度實現社會福利的共享。再次,就治理方式而言,善治也是“善于治理”,它需要政府改變壟斷權力、單向行政、大包大攬等做法,需要建立與社會主體以契約為基礎的合作治理。強調治理中積極回應大眾需求、與其他主體良性互動的過程。最后,從治理結果來看,“善態治理”是善治的歸宿。雖然社會矛盾與沖突仍然存在和發生,卻能最大程度為民眾所理解和包容,達到和諧治理的理想境界[25]。

綜上來看,“善”是善治的精髓,善治過程需要抓住“競爭-合作”的主旨和要義,積極探索政府、社會、市場等多元主體的合作治理,達到良性互動、運行協調的和諧治理新局面。善治理論強調以人為本的精神,契合本研究以運動員為中心,保障與實現運動員正當、合法權益的主旨與思路,體育明星在我國競技體育產業發展中扮演至關重要的角色,其商業行為能夠帶動其他相關產業的發展。善治實現方式中的多元合作治理,有利于體育明星商業開發中行政管理部門職能的積極轉變,實現管辦分離,推進體育行業協會實體化進程,充分發揮體育中介組織市場“潤滑劑”的作用,做到訓練與比賽、商業開發兩不誤,助力體育明星商業行為。善治理想中的和諧治理,提倡多元合作治理、強調公共利益最大化的理論觀點,也與體育明星商業行為中運動員經濟利益與國家利益、社會公共利益平衡的目標高度契合。

3.2 治理的主要內容

3.2.1 商業贊助

商業贊助是指一些商業性的企業或機構贊助運動員訓練與競賽的行為。一方面,對體育事業進行贊助有利于企業樹立良好的對外形象。另一方面,企業對體育等公益事業的贊助行為可以享受政府的稅收減免政策。近年來,隨著我國體育產業政策的利好,企業對運動員的贊助行為也呈明顯增長勢頭。究其原因,一方面,企業對運動員贊助行為的實質上是一種行之有效的“軟廣告”,它可為企業品牌形象的推廣起到積極的推動和促進作用,實際是在用另一種方式來給企業的品牌形象增碼加分,而且這種對體育事業的贊助方式通常能收到不錯的效果。另一方面,對于接受贊助的運動員而言,有了實物、資金、服務等支持,為保證自身正常的訓練與比賽提供了穩定的經濟支撐與服務保障。不過,體育明星商業贊助過程中,容易出現與各類體育組織贊助相沖突的狀況,比如,易建聯球場扔鞋事件、寧澤濤事件、丁俊暉胸標風波等。因此,如何有效規避運動員與各類體育組織之間的贊助沖突,成為體育明星商業行為治理的重要議題。

3.2.2 廣告代言

廣告代言是作為廣告代言人的體育明星受廣告主(商品經營者或者服務提供者)委托,在廣告中以獨立的人格形象對企業商品或服務進行薦證的一種商業行為。運動員廣告代言可以作為企業商業贊助的回報,也可以單獨與企業簽訂廣告合同獨立進行。就運動員廣告代言形式和內容來看,一是形式方面,廣告代言以平面廣告、電視廣告、網絡廣告等方式呈現,其中電視廣告仍然占據主導地位;二是內容方面,體育服裝、鞋類、運動器材、運動飲料、汽車、保健品等廣告相對較多,運動版汽車廣告更是占據中央五臺絕大部分畫面。不過,體育明星廣告代言與娛樂明星廣告代言相比具有一定的受限性,原因在于絕大多數體育明星都是舉國體制下成長起來的,而且廣告代言收益需要根據體育行政管理部門制定的相關政策、文件進行比例分配。而回顧體育明星廣告代言市場出現的違規代言、虛假代言案例不在少數,典型的如白沙煙事件、“三鹿”奶粉事件、“中晉”理財產品事件,這些負面事件不僅影響優秀運動員群體的正面形象,更有可能激化演變為社會群體事件,不容小覷,亟需加大治理力度,規范運動員廣告代言活動。

3.2.3 跨界娛樂

跨界娛樂是指體育明星嘗試跨越體育圈轉向娛樂圈、影視圈等發展的娛樂與互動行為。2002年,國家統計部門將體育劃入文化娛樂產業,具有加速推進與娛樂、影視等產業融合發展的趨勢。因此,體育明星跨界娛樂順應了我國整個文化娛樂產業的發展趨勢與潮流。2005年,“跳水王子”田亮與英皇娛樂公司簽約,成為該旗下藝人;2007年剛退役不久,他正式宣布進軍娛樂圈,出席大型綜藝體育真人秀節目、出演同名電視劇的男主角。2014年,《奔跑吧》《爸爸去哪兒》等戶外真人秀活動成為市場發展新潮流,而真人秀對多元化嘉賓的需求,為體育明星邁入娛樂圈提供了便利條件。2019年,傅園慧也連上了《我家那閨女》、《女兒們的戀愛》等多檔綜藝節目。2021年,蘇炳添、鞏立姣也在綜藝節目《百姓的味道》中登臺亮相。跨界娛樂行為改變了社會對于運動員單調、刻板印象的傳統認知,營造出運動員“接地氣”“與民同樂”的良好氛圍,也成為當前我國體育明星商業行為的重要“抓手”。但是,運動員“跨界”并不等于“越界”,如何“適度”娛樂,在獲取經濟利益的同時,又能堅守職業道德底線、維護體育行業良好形象是體育明星商業行為治理的一大難題。

3.2.4 網絡直播

近年來,隨著互聯網技術的日新月異,網絡直播的社交、娛樂、商業等屬性日益顯現,對網絡生態產生了巨大影響。網絡直播的直觀性、即時性和互動性等特點也成為體育明星商業行為的重要領域。體育明星網絡直播具體分為泛娛樂類直播和垂直類直播兩類,前者主要以日常生活和互動聊天為主要內容,后者以體育賽事分析、體育專業知識與技能推廣、直播帶貨為主要內容[26]。比如,2016年里約奧運會上,“洪荒少女”傅園慧徑直開啟了網絡直播首秀,吸引了千萬民眾的圍觀,傅園慧也因此迅速走紅。2020年9月,著名跳高運動員張國偉入駐京東直播平臺,出任“京東秒殺首席省錢官”。然而,不難看到,網絡平臺陷阱、消費者投訴舉報、明星人設崩塌等事件屢見不鮮。因此,如何協同各方主體利益關系、搭建好網絡直播平臺、利用好網絡直播進一步拓展運動員商業行為空間,對體育明星商業行為治理提出了更高的挑戰。

3.2.5 投資經商

“體育明星”不僅是種群體稱謂,更具有社會資本的屬性。投資和經商行為正是體育明星社會資本不斷積累下的產物。投資經商不僅是退役運動員實現再就業的一大渠道,也是現役運動員為為退役后生存、發展的提前規劃和準備活動。“體操王子”李寧退役后,在李經緯的幫助之下成立了李寧體育用品公司,成就了我國體育明星成功經商的典范。“乒壇皇后”鄧亞萍也曾授權濟南偉民實業公司注冊“鄧亞萍”牌商標從事經營活動。姚明早在效力NBA期間就開設了姚餐廳、投資合眾思壯股份等一系列商業行為。2014年6月,冬奧會冠軍王濛宣布成立王濛體育文化產業有限公司,成為當時現役運動員從商的典型代表。然而,不少體育明星投資經商過程中由于社會經驗不足、專業知識缺乏、品牌保護意識不強等原因,容易遭受信用詐騙、投資理財不當、陷入知識產權爭議等一系列問題,甚至出現非法集資、偷稅漏稅等不法行為,因此,如何進一步培養體制內運動員的投資理財意識、提升其法律素養、增強其社會責任意識成為體育明星商業行為治理的重要內容。

4 結語

以人力資本產權理論、利益衡量理論作為分析體育明星商業行為的理論基礎,將體育明星商業行為概念界定為法人、非法人組織、自然人(包含運動員本人)以營利為目的利用優秀運動員個人形象和社會影響力而實施具有經營性質的法律行為。體育明星商業行為是市場經濟條件下的產物,具有主體廣泛性、運動員形象載體性、目的營利性、固有風險性的特征。從善治視角出發,需將體育明星商業贊助、廣告代言、跨界娛樂、網絡直播、投資經商等具體商業行為納入重點治理的范疇。此外,后續研究需進一步挖掘我國體育明星商業行為治理的現實困境與優化路徑。