智媒時代健身短視頻的傳播路徑

任兵兵

（作者單位：消費日報社）

1 智媒時代健身短視頻現狀

智能媒體時代，健身短視頻的傳播主體不局限于真人，也包含數字合成的虛擬人。傳播的渠道主要集中在快手、抖音以及其他運動類軟件。隨著用戶數量的增加，健身類短視頻的傳播內容不再是專業、枯燥的內容，而是結合“網言網語”將專業化的健身術語進行轉變，進行健身知識的通俗化傳播，向更多用戶普及健身知識。

1.1 傳播主體：真人與虛擬人物并存

智媒時代到來后，傳播主體不再局限于真人，而是拓展至虛擬人物，降低了短視頻的人力輸出成本。健身短視頻專業教練向線上轉移，用戶可以根據不同健身教練的風格、健身內容有針對性地進行選擇。健身類短視頻的專業教練背后也存在自己的MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）公司進行資金的支撐，其可以讓健身教練前期投入公益性質的免費健身教學，并且在一定程度上吸引用戶的注意力，調動用戶的運動情感，讓用戶產生依賴。

健身短視頻也會利用虛擬人物打造健身主播，遠程指導用戶的健身動作，做好健身知識的普及。虛擬主播是根據用戶群體的喜好打造的，樣貌、聲音經過專業化的測評、制作。虛擬主播健身運動視頻可以設置時長，用戶可以根據自身的體質決定。但是，虛擬健身主播缺乏情感的引導與鼓勵，難以與運動的用戶產生情感共鳴。而用戶在運動過程中需要專業化的指導，知曉動作規范與否，倘若用戶運動動作不規范則可能會造成身體關節的疼痛，不利于身心健康，達不到健身運動的目的。

總之，傳播主體的多元打造，打破了人與機器的邊界，將機器納入健身領域，是對于健身視頻的創新，也使真人健身教練面臨挑戰。

1.2 傳播渠道：視頻平臺進行精準推送

短視頻平臺利用算法推薦技術捕捉用戶的運用喜好，進行數據畫像，實現精準化的健身短視頻推送。抖音作為短視頻平臺，利用算法推薦技術匯聚用戶的喜好，實現視頻與人的精準匹配。隨著健身教練的入駐，短視頻平臺掀起健身潮，健身短視頻出現在公眾視野，吸引公眾的關注。抖音平臺會根據用戶的搜索、瀏覽、點贊進行評估，向用戶推薦適合的健身短視頻，滿足用戶的需求。健身短視頻達到一定的瀏覽量，抖音平臺也會贈送流量，幫助傳播主體快速獲取流量。在算法技術的驅動下，很多用戶能夠獲取與之匹配的健身短視頻，達到健身的目的。運動健身短視頻賬號也會收獲抖音平臺的流量分紅，實現短視頻的最大限度變現。一些用戶會在短視頻平臺主動搜索關于健身短視頻的相關信息，短視頻平臺獲取用戶的需求后就會進行信息推薦。在用戶搜索結束后，平臺也會繼續捕捉用戶興趣點，進行多次相關視頻信息的推薦。平臺的持續推薦能夠延長用戶的興趣點，獲取用戶的長久關注，收獲忠實的粉絲群體，是一舉兩得的事情。但是，有的用戶僅僅存在搜索的舉動，不希望視頻平臺持續推薦，而平臺難以識別用戶的具體情況，仍然進行工具理性式的信息分發，造成部分用戶在情感上排斥，需要引起重視。

1.3 傳播內容：運動健身的話語向通俗轉變

健身短視頻的傳播內容從專業化的術語轉變為通俗化的語言。健身短視頻專業話語的表達需要經過專業訓練的人士建立共同的話語空間，進行視頻的傳播。在建立話語空間的過程中，需要進行知識的普及，這增加了用戶注意的成本，使得傳播范圍受限。話語是人類通過自然語言形成的線形空間，也是一種虛擬的思想空間，具有無限延伸性和可拓展性[1]。通俗化的話語轉變，即將專業話語轉變為通俗話語，以便被用戶接納，建立與用戶共同的話語空間。用戶在通俗化的話語空間中能夠學習到運動健身的相關知識，也更愿意傳播健身短視頻。健身短視頻內容通俗化呈現能將專業術語變得通俗易懂，逐漸滲透到用戶的認知中，帶動用戶的行為，幫助用戶走出健身誤區。一些主流媒體也會抓取健身視頻，滲透主流價值觀，進行正向輿論的引導。

2 智媒時代健身短視頻的困境

智能媒體時代，健身短視頻存在智能化、個性化等特點。技術的加持能夠幫助健身短視頻降低成本，快速高效找到潛在的用戶群體。但是技術的存在，使得用戶的數據被利用、平臺的資源被分割以及健身主播被機器取代，讓健身短視頻的發展存在一定問題，需要重視。

2.1 內容引導不規范

健身短視頻存在內容引導不規范的問題。健身在一定程度上需要專業人士根據健身者的實際情況有針對性地進行指導。由于某種原因，遠程健身成為大眾閑暇時的選擇。但是，大眾的體質、認知各異，再加上視頻一對多的傳播模式，使大眾難以知曉健身行為規范。用戶由于缺乏健身知識和學習專業知識的認真態度，對于健身時間、健身動作、健身程度把握不準確。長此以往，可能會出現健身受傷的情況，達不到健美健身的目標。除此之外，短視頻平臺對于健身教練的篩選門檻低，不能精確核實健身教練的身份和保證健身教練擁有一定的資質資格。不合格的健身教練推出的健身視頻也可能存在一定的問題。另外，資本的逐利性使得健身本身帶有利益性質，偏離了健身短視頻傳播的初衷。一些短視頻平臺的審核人員并非體育科班出身，在審核健身視頻時也會涉及知識盲區，使得精品的健身視頻與不規范的健身視頻共同傳播，甚至導致劣幣驅逐良幣的結果。故而，健身短視頻的內容需要專業審核，健身主播的專業素養需要提升。

2.2 傳播流量受限

健身短視頻的流量傳播受限。抖音平臺充斥著娛樂化、消費化、生活化的多元視頻，健身視頻僅僅是抖音平臺的小眾化視頻。健身短視頻通過向用戶普及健身知識、輸出健身技巧使用戶產生依賴，健身主播則會擁有一定話語權。但健身短視頻倘若沒有用戶的關注，會打擊健身博主的積極性，不利于流量的深挖。

平臺通過為用戶解決實際的線上需求來獲得用戶，通過吸引用戶的注意力來留住用戶，再以廣告投放、產品和服務的方式將用戶的注意力賣出[2]。健身博主背后擁有MCN公司，流量變現需要健身博主與商家協商，利用流量推銷產品，實現流量的變現。健身教練如果缺乏足夠的資金支持，則沒有足夠時間獲取流量，實現資金的流動與視頻的經營。如果頭部健身運動視頻博主在利益驅使下過度宣傳廣告，忽略健身本身，用戶難免出現審美疲勞或厭煩心理，不利于健身視頻的長久發展與維護。

2.3 用戶短期跟風

一些用戶存在盲從的心理。在群體性心理中，用戶有意識、無意識出現跟風的行為。健身短視頻利用通俗的健身話語，配上適當的音樂，來吸引用戶的關注。用戶在居家期間擁有足夠的時間和精力，審視自身的健身狀況。一方面健身類視頻能夠幫助用戶打發時間，轉移自身的注意力，緩解對于外界的不確定性及自身的身材焦慮；另一方面，用戶也對健身類視頻存在一定的需求，利用空余時間跟著健身視頻學習身材管理，調整自身的身體狀況，朝著健康的方向發展。然而，部分用戶是在抖音平臺健身氛圍的渲染、熟人分享的影響下，有意無意地加入健身的隊伍，觀看健身視頻，跟隨博主進行健身的。用戶的跟風短時間能夠讓健身博主獲取大量關注，使健身視頻的瀏覽量快速增加，甚至讓健身氛圍從線上蔓延至線下。但是，用戶的健身基礎各異，跟風練習一方面會出現不規范的問題，有損身心健康，不利于健身短視頻的長期發展；另一方面，用戶可能會盲目向周圍人推薦，導致跟風的用戶數量增多，視頻引導相對困難。

3 智媒時代健身短視頻的傳播路徑

健身類短視頻在智媒時代需要結合現狀與困境，優化傳播的路徑，實現長遠發展。健身平臺需要利用機器、人工進行視頻內容的審核，保證視頻的質量和水平，確保用戶接收到專業化的健身視頻。健身主播需要積極主動上傳自己的健身證書，確保自己是專業的健身教練。用戶也需要結合“主觀理性”與“客觀理性”進行綜合化測評，而不是盲信盲從。

3.1 平臺加強視頻審核

平臺是健身視頻的“把關人”，要保證健身視頻的基本質量，幫助用戶進行專業化篩選。健身視頻的質量影響健身者的身心健康，健身視頻如果利益上，缺乏對用戶的用心指導，可能會導致用戶厭煩。如果視頻中健身教練素質不高，視頻效果也會不佳，不利于全民健身的持久發展。進入數據化階段，面對數以億計的內容，包括用戶生成內容、專業生成內容、算法生成內容，人工把關模式的局限性日益凸顯。在這樣的背景下，算法把關模式應運而生[3]。平臺需要聯合技術與人工進行雙層、多層過濾，保證用戶收到的健身類短視頻質量較好。另外，平臺還可以利用機器人進行關鍵詞設置，避免不文明語言、不文明肢體動作影響用戶的注意力。對于審核人員，平臺可以招聘擁有專業知識背景的人或對已有人員進行專業化健身知識培訓，以提高把關能力，保證健身博主的質量與水平。人工審核在機器審核的基礎上進行，機器過濾視頻關鍵詞，人工過濾視頻的引導傾向，把握健身視頻的尺度，引導健身視頻良性發展，共同實現全民健身的目標。

平臺審核是視頻審核的一部分，健身類視頻要想長久的發展，還需要對健身教練提出要求，督促健身教練自覺把控內容，自覺做好輿論的引導，而不是僅僅依靠平臺的監督。

3.2 健身主播要專業素質過硬

健身主播作為健身短視頻的第一傳播者影響著短視頻的傳播范圍。健身主播首先要擁有專業的健身知識和良好的表達能力，能夠從用戶角度出發，提供通俗化的知識講解，與用戶進行有效互動和溝通，為不同的用戶定制適合自身的健身計劃，保證用戶能夠根據實際情況選擇適合自己的健身視頻。其次要深耕健身領域。健身主播如果沒有長期的健身知識積累，在視頻或直播中誤導用戶，不利于用戶的身體健康。最后，要積極上傳自己的健身證件，介紹自己的健身經歷。另外，平臺既要審核健身教練上傳的相關證件，保證證件的真實有效，從源頭上確定上傳者的身份，又要審核健身教練背后的MCN公司，了解MCN公司的相關資歷，確保公司正規。

健身主播還需要衡量好健身與直播帶貨的關系。很多健身主播為了直播帶貨開通賬號，提供的健身類視頻也是帶有利益性質的，以健身為噱頭，促使用戶不斷購買產品。用戶在這個過程中，健身產品購買很多，但是健身效果沒有實現。健身主播需要在帶貨與傳播健身知識間衡量，保證用戶觀看健身視頻的時候，學習到健身知識。健身主播可以在運動期間傳播健身技巧，運動結束后推銷產品，實現盈利。抖音平臺也要給予健身主播相關的技術支持，避免健身主播在傳播健身知識的時候，出現封號等情況，影響健身知識的傳播。

3.3 用戶理性評估健身視頻

用戶是健身視頻的最終接收者，也是傳播效果的體現。用戶如果缺乏一定的健身基礎，在健身氛圍的烘托下無意識加入健身行列，易造成身體不適。用戶需要根據自己的身體情況、興趣喜好，選擇自己能夠接受的健身方式、身體能夠承受的運動強度來進行健身。用戶經過篩選評估后，進行健身視頻的選擇，更能達到健身的目的。用戶可以采用人工智能（Artificial Intelligence, AI）助力，測試自身的健身狀態，選擇評估后的健身計劃，使健身視頻適合自己的身體條件，也實現精準傳播。為了避免社交疲憊，用戶也可以選擇運動手環進行測評，記錄自己的健身過程。運動手環能夠根據用戶的身體變化進行數據（包括用戶的睡眠、心率記錄）的實時更新。用戶在AI教練、運動手環的幫助下測評，能省時省力地獲取健身報告，制訂適合自己的運動計劃，達到運動健身的目的，避免無理性地盲從，造成身體的損害。用戶學習觀看健身視頻的過程中，不僅能學習到相關的健身知識，還能夠擁有健康的身體，向周圍的人介紹健身視頻，擴大健身的群體，與“健康中國”的理念相吻合，促進健身短視頻在社交媒體的發展。

健身短視頻區別于娛樂視頻，更多側重向用戶普及健身知識，輸出健身技巧，在傳播性質上不能利益至上，需要兼顧公益性質。智能媒體時代，短視頻的發展受到技術的驅使，從大屏轉向小屏，再到投影式的全屏。健身短視頻利用平臺實現健身內容遠程傳播，獲取自身的流量收益，其優化路徑包括平臺加強視頻的審核、健身主播傳遞正能量專業化視頻、用戶理性評估健身視頻。健身類短視頻的優化發展不僅能為平臺吸引更多的用戶，培養忠實的粉絲群體，增強用戶黏性，也會為用戶打造精準的健身視頻，幫助用戶達到健身的目的。