新媒體時代網絡直播的發展路徑
——以“劉畊宏健身直播”為例

謝 彭

（作者單位：河北師范大學新聞傳播學院）

萬物互聯時代，人們享受著互聯網數字化生活的便利。1996年，著名學者尼葛洛龐帝就在其著作《數字化生存》中對互聯網生活進行了思考和探索，他認為人類未來將進入“數字化生存”的社會生存狀態，“人類生存于一個虛擬的、數字化的生存活動空間，在這個空間里人們應用數字技術從事信息傳播、交流、學習、工作等活動”[1]。隨著5G時代的來臨和移動客戶端的發展，觀看直播和參與直播的網民增加。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，網絡直播用戶規模達7.51億，較2021年12月增長4 728萬，占網民整體的70.3%[2]。本文立足劉畊宏的健身直播，分析新媒體時代網絡直播的發展路徑。

1 切入：新媒體時代網絡直播的基本特點

在生活壓力較大的現代社會，人們的情緒偶爾會出現波動，營造積極、溫暖、正能量的社會氛圍很有必要。移動客戶端的發展使直播成為大眾娛樂消遣的選擇之一。線上直播能夠打破時間和場地的限制，居家健身成為人們放松身心的又一選擇，這為劉畊宏健身直播的“爆火”提供了契機，直播的沉浸性、垂直性、專業性等特征也表現得更為明顯。

1.1 沉浸性

沉浸性主要是通過優化視頻畫面、進行深度對話等途徑，調動用戶身體的各個感官進入到直播場景當中，讓用戶專注于直播內容，進而在觀看直播的過程中產生充分的滿足感和愉悅感。網絡直播所營造的虛擬環境，能夠使主播與用戶、用戶與用戶之間構成遠程的聯系。在直播的過程中，主播與受眾頻繁的互動會使受眾產生暫時性的脫離現實、忘掉煩惱的感覺，產生沉浸感[3]。用戶借助智能終端，通過與主播、直播間的觀眾進行交流、互動等形式，得以快速置身于直播場景，這也是網絡直播得以成功的關鍵。

新媒體時代背景下，劉畊宏的健身直播不僅增強了用戶觀看直播的參與感和互動感，營造了沉浸式體驗，還為網友提供了“云”健身的生活方式?！瓣P注”“點贊”和“評論”等作為網絡直播平臺常規的互動方式，為觀看直播的用戶提供了表達情感的窗口。劉畊宏在直播過程中，除了詳細講解健身動作，還會通過瀏覽直播間用戶的評論，與屏幕前的用戶進行互動，回答用戶提出的問題，這既滿足了用戶的健身需求，也提高了直播間的熱度。在劉畊宏的直播間中，參與運動的還有他的妻子，家人的加入拉近了直播間與用戶之間的距離，使直播更具親切感。劉畊宏的妻子作為健身“小白”，在跟練時偶爾會“劃水”，跟不上劉畊宏運動的節奏，這使得屏幕前一部分零基礎的跟練用戶產生共鳴，獲得極強的陪伴感與臨場感，進而賦予健身直播更多的情感內涵，為用戶構建沉浸式的“云”健身體驗。

1.2 垂直性

網絡直播通常是通過移動終端進行一對一的傳播，這就要求直播內容要有創新性，只有這樣才能吸引用戶觀看，增強直播間的用戶黏性。垂直化的直播內容可以產生系列流量，吸引用戶進行點贊、評論和轉發，增強網絡直播的傳播效果?！敖∩怼弊鳛閯u宏網絡直播的鮮明標簽，契合了網友“云”健身的需求，這也是他的直播受到歡迎的原因之一。劉畊宏通過垂直細分選擇了健身這一領域，精準定位目標用戶，有效增強傳播效果，在直播市場中成功找到了屬于自己的網絡直播創新路徑。

萬物互聯背景下，網絡直播逐漸滲透到各個行業與領域?！爸辈?場景”的模式逐漸流行起來，如“直播+教育”“直播+健身”“直播+購物”等不同的場景配合不同的需求，能夠給用戶帶來不一樣的體驗。創作者要想使用戶長久的留存，就需要不斷細分直播內容領域，定位目標用戶，選擇用戶感興趣的話題進行創作。劉畊宏在直播市場相對飽和的情況下，選擇了“健身”這一領域，確認了“直播帶練”這一形式，通過精而小的內容定位，極大地滿足了用戶的需求，獲得網友的廣泛認可。

1.3 專業性

網絡直播作為一種新的媒介形態和社交方式，通過直播將主播與用戶連接起來，構成新型的教與學關系，不僅能夠滿足用戶利用“碎片化”時間進行學習的需求，也能使專業性的知識兼具娛樂性，受到很多受眾的喜愛。

在全民健身熱潮下，大眾對身體素質的要求越來越高，對健康生活有了新的追求，“云”健身作為一種新興的運動途徑，成為越來越多人在空閑時間居家健身的選擇。劉畊宏在直播過程中，通常將專業健身技巧融合在帶練動作中，并通過示范講解各種動作，分享健身經驗，帶領用戶在輕松愉悅的氛圍中學習正確的健身動作，掌握健身技巧，獲得正確的健身認知，引導用戶進行科學健身。此外，其抖音直播還創新性地利用動感且為大家熟知的《本草綱目》作為背景音樂（BackGround Music, BGM），引領全民積極健身的熱潮。娛樂性與專業性兼具的直播內容是劉畊宏健身直播廣受歡迎的原因之一，直播形成的陪伴式社交為受眾帶來了全新體驗。

2 深入：新媒體時代網絡直播的傳播方式

劉畊宏的健身直播能夠為廣大受眾喜愛，除了營造沉浸式體驗、細分垂直性內容、提供專業知識，還得益于其自身的明星效應與多頻道網絡（Multi-Channel Network, MCN）的專業運作。

2.1 明星效應增加直播流量

新媒體時代，直播行業逐步發展并走向繁榮，這一現象讓眾多明星“走下神壇”，借助自身的明星效應，利用較為固定的粉絲群體進行宣傳營銷，在網絡平臺上尋求新的發展機遇。這本質上是關鍵意見領袖（Key Opinion Leader, KOL）發揮作用的過程。KOL指在特定群體中具有較大影響和話語權的人，該群體范疇沒有絕對限定，可以大到一個行業、一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組[4]，他們的專業知識豐富，粉絲黏性較強，帶有較高的流量。

明星效應顯著增加了劉畊宏健身直播間的流量。首先，劉畊宏在直播健身之前最為大眾所熟知的標簽是“周杰倫的好友”“小泡芙的爸爸”，借用這些標簽以及自己的明星效應，在直播前期吸引了很多粉絲，為他的直播打下了基礎。多樣化的標簽與明星身份使劉畊宏比其他健身主播更具有辨識度，在網絡直播中的形象也更加立體化。其次，基于前期的流量積累，在健身直播過程中，能夠吸引更多熱愛健身的年輕用戶進入直播間觀看跟練，有效提高直播間的人氣，贏得大量新的網絡用戶。再次，劉畊宏創作的“《本草綱目》健身操”被抖音平臺的用戶爭相模仿，并進行二次創作傳播，由此帶來新的流量熱度，吸引大量新用戶進入直播間。此外，借助抖音平臺的用戶畫像與大數據推送功能，精準推送直播內容，優質內容和精準營銷再次增強了直播間的傳播效果。

直播依托互聯網平臺進入人們的視野，作為傳播媒介之一，能夠加快信息的傳播速度，并擴大傳播范圍，明星相對于素人更具備向公眾展示自己的優勢。明星效應使劉畊宏的直播間擁有更多人氣，專業的健身經驗和明星身份的雙重加持，使劉畊宏直播間的粉絲數量一路飆升。截至2022年12月，其在抖音平臺的粉絲量已超過7 000萬。值得注意的是，明星效應雖然能夠增加直播流量，帶給用戶全新的視聽體驗，但是在人人都是自媒體的時代，要樹立正確的價值觀，警惕泛娛樂化現象的出現。

2.2 專業機構整合直播內容

網絡直播依托互聯網社交平臺，擴展了人與人之間的交往空間。由專業的MCN機構對直播內容進行策劃與把關，能夠激發用戶與主播互動的興趣，實現直播內容的有效傳播。同時，專業用戶生產內容（Professional User Generated Content, PUGC）的內容生產模式能夠保障優質內容的輸出。如果缺乏MCN的有效整合，網絡直播內容只能停留在“促活拉新”的狀態，難以實現傳播效果的最大化。

2021年12月，劉畊宏簽約了MCN機構——無憂傳媒。無憂傳媒作為培養出張欣堯、溫精靈等頭部網紅的機構，具有豐富的人物IP孵化經驗。首先，根據劉畊宏以往的形象，打造健身“人設”。在直播間中，劉畊宏帶動妻子一起鍛煉，使人設更具親切感。妻子偶爾跟不上運動節奏，使屏幕前部分跟練的用戶產生共情，讓用戶感覺自己仿佛也身處直播間和他們一起大汗淋漓。其次，精心設計具有“網感”的直播內容。配樂與健身動作的精心設計是其贏得直播流量的原因之一。劉畊宏編排的“《本草綱目》健身操”，除借助《本草綱目》歌曲自身的熱度外，編排的動作既具有笑點又十分“洗腦”，一時間成為大眾跟風模仿的對象。再次，借助“造?！表樌俺鋈Α?。劉畊宏直播過程中，產生了“劉畊宏羽絨服跳操”“劉畊宏女孩”“劉畊宏卡塔爾跳操”等一系列網絡熱詞，每一個梗都契合當下的網絡生態，在不經意間又為劉畊宏直播間吸引了流量。

3 融入：新媒體時代網絡直播的創新維度

在直播市場相對飽和的情況下，如何精準定位、吸引用戶是創作者應該考慮的問題。與傳統的健身視頻相比，健身直播可以不斷更新變換場景，保持直播間的新鮮感，從而吸引受眾持續關注。創作者要注重直播內容的價值塑造，加強內容創新，滿足用戶的審美期待。

3.1 注重質量把關，加強價值引領

多媒體環境下，新媒體平臺的用戶群體呈現出多層次、多樣化的特點，要想吸引用戶停留在直播間，就需要嚴把直播內容的質量關。首先，要嚴格遵守法律法規及網絡直播平臺相關規范，生產既能滿足用戶需求，又符合時代發展的內容，加強正確價值導向。其次，在生產模式上，改變專業生產內容（Professional Generated Content, PGC）、用戶生成內容（User Generated Content, UGC）等單一的創作模式，擴大直播內容的選題范圍，挖掘創新點，滿足不同用戶的不同需求。再次，利用新興技術，將直播素材更加多元化地展現出來，為用戶打造高質量的直播內容，提升直播間的人氣和關注度。

在人人都是自媒體的時代，創作者要堅持原創，以“真實”為切入點，在提高制作內容質量的基礎上，找到屬于自己的特色標簽。劉畊宏在一眾健身直播中憑借真實和獨特脫穎而出，實現了在健身直播領域的彎道超車?，F在大家提起劉畊宏，想到的也不再僅僅是“周杰倫的好友”“小泡芙的爸爸”等帶有附屬性質的標簽。直播內容在網絡直播的發展過程中屬于很重要的一環，是直播成功與否的關鍵因素。在直播市場相對飽和的情況下，創作者要對直播內容的價值進行剖析，不能一味地獵奇追求短時間內的新鮮感，做好質量把關才是重中之重。此外，直播平臺也要做好把關工作，建立健全監督機制，營造良好的直播氛圍，促使直播內容不斷創新，帶動網絡直播文化市場的繁榮。

3.2 加強內容創新，滿足受眾的審美期待

在劉畊宏的直播間中，基本內容就是健身運動，利用動感的音樂、魔性的動作和趣味的口號營造出“快樂健身”的氛圍感。與其他健身主播不同的是，“明星私教”的獨特標簽為劉畊宏的直播間增添了人氣，標簽化的主播能帶給用戶更多的記憶點。劉畊宏通過自創健身動作，建立了一套完整且系統的健身體系。并且打造出直播間獨有的“梗”，增強與粉絲之間的聯系，利用專業性與娛樂性兼具的內容，在吸引用戶的同時有效增強了用戶黏性。夫妻兩人在健身直播的過程中，往往將真實狀態展現在觀眾面前，在運動的同時與屏幕前的用戶互動，增強用戶的參與感，賦予用戶交流互動的體驗，營造出集體共在的陪伴感，提高直播內容的豐富度和可看性[5]。通過線上的陪伴式運動，不僅能夠讓用戶足不出戶進行運動，增強身體素質，還能夠營造積極、健康的氛圍，滿足用戶的陪伴需求。在內容豐富的互聯網時代，用戶在觀看了眾多直播之后，審美期待不斷增加，創作者要緊跟時代，做好直播內容的創新，只有這樣才能使用戶長久的留存。

3.3 精準定位傳播，增強用戶黏性

在新的傳播環境和新的傳播關系維度下，專業的MCN機構負責對用戶畫像進行統計，分析用戶感興趣的話題、喜歡觀看的直播類型，精準把握用戶的心理狀態，并通過用戶的反饋對直播內容進行調整，進而打造更為適合的直播內容，增強用戶黏性，保持直播的生命力。

例如，劉畊宏的健身直播圍繞年輕用戶群體的健身需求，設計符合年輕用戶的健身動作，營造輕松愉悅的健身氛圍，帶領用戶學習正確的健身動作，掌握健身技巧，獲得正確的健身認知。同時，在用戶熟悉這種運動模式的情況下，通過周期性的直播頻率，增強用戶黏性。

4 結語

新媒體時代，網絡直播打破時間和場地的限制，憑借沉浸性、垂直性以及專業性最大限度地滿足用戶的需求，極大推動了線上“云”健身的發展。劉畊宏的健身直播引領了全民健身的新潮流，健身直播作為新的運動途徑受到大眾的喜愛。在直播市場相對飽和的情況下，網絡直播只有注重質量把關、加強內容創新、精準定位傳播，才能增強用戶黏性，實現傳播效果的最大化。