融媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展情勢及治理路徑研究

牛 妍

（作者單位：新疆大學新聞與傳播學院）

黨的二十大報告指出，要加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局[1]。隨著融媒體時代的到來，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式等都在發(fā)生深刻變化。融媒體是在充分利用媒介載體的基礎(chǔ)上，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在組織機構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念[2]。融媒體因互動性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等顯著優(yōu)勢被廣泛應(yīng)用于社會各個領(lǐng)域，其煥發(fā)出的獨特活力也開始影響到高校治理，并為高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理帶來新契機。

1 融媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理的新契機

1.1 參與全周期管理，健全輿情治理體系

融媒體的核心在“融”，將分散在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的內(nèi)容資源、人才隊伍、采編發(fā)流程、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道、技術(shù)手段打通融合，形成一個全新的媒體宣傳體系，這與注重從系統(tǒng)要素、結(jié)構(gòu)功能、運行機制、過程結(jié)果等層面進行全周期統(tǒng)籌和全過程整合的全周期治理理念相契合[3]。“全周期管理”概念出自管理學，又被稱為“產(chǎn)品全生命周期管理”，主要指將產(chǎn)品的生命周期細分為導入、成長、成熟、衰退等若干階段，通過跟蹤介入全過程，保證產(chǎn)品質(zhì)量，進而提升企業(yè)市場競爭力。

全周期管理在高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理中的運用主要體現(xiàn)在預(yù)警研判、應(yīng)對處置和復盤總結(jié)等環(huán)節(jié)。在整個過程中，融媒體作為重要的輿情收集與官方表態(tài)渠道，發(fā)揮著舉足輕重的作用。一方面，融媒體的即時性能夠為高校提供最新的輿論動態(tài)，使高校在最短時間內(nèi)獲取相關(guān)信息，實行監(jiān)測與評估，在輿論演變成輿情前盡早干預(yù)；另一方面，融媒體的多媒體傳播可以實現(xiàn)信息全范圍、全過程覆蓋。這里既包括不同媒體平臺、不同媒介形式等橫向傳播過程，也包括輿情潛伏、形成、波動和消退等縱向發(fā)展階段。由此，高校借助融媒體形成輿情監(jiān)測、報送、研判、處置、整改等全方位、多維度的網(wǎng)絡(luò)輿情治理體系，實現(xiàn)全周期治理、全過程引導。

1.2 形成傳播矩陣，無限延伸話語空間

在以報紙、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體時代，高校回應(yīng)輿情通常采用校報、校園廣播、宣傳欄或者線下發(fā)布會的形式，傳播效率低、范圍小。如今中國輿論場的媒介空間結(jié)構(gòu)在媒體融合的過程中呈現(xiàn)出平臺鏈化的特征[4]，高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理可借助融媒體“宣傳互融”的優(yōu)勢打通平臺鏈，即通過打造同一平臺以校媒為主、院系聯(lián)動的內(nèi)部媒體矩陣，不同平臺精細化運營的外部媒體矩陣，形成交叉布局以應(yīng)對復雜的輿論空間。輿情發(fā)生時，校級融媒體中心牽頭發(fā)布信息，下屬院系結(jié)合自身實際進行改編轉(zhuǎn)載，二者結(jié)合實現(xiàn)內(nèi)部整齊劃一；日常消息推送多通過微信公眾號進行，利用圖、文、音視頻加強與用戶的互動；突發(fā)事件、熱點新聞的緊急回應(yīng)可以借助權(quán)威性強的官網(wǎng)或時效性高、受眾廣的微博進行；事件進展、最終結(jié)果可以更新在門戶網(wǎng)站、客戶端。此外，各平臺應(yīng)嵌入其他平臺的快捷鏈接，將媒體矩陣圖展現(xiàn)給讀者，方便后續(xù)跟進，如此形成媒體運營閉環(huán)。

在輿情發(fā)生的第一時間，校級融媒體中心攜領(lǐng)院級宣傳部門根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的特點，針對“三微兩網(wǎng)一端”（微博、微信、微視頻，學校門戶網(wǎng)、黨建網(wǎng)，客戶端）等多元傳播渠道進行消息的統(tǒng)一分發(fā)。同一事件見諸多種媒體終端，無論本校師生還是心系高校發(fā)展的社會公眾，都可以根據(jù)個人需求通過不同新媒體平臺獲取相關(guān)信息。從線下到線上，從現(xiàn)實到虛擬，完整的信息傳播鏈條延伸了高校的話語空間，高校輿情治理效率得到提升，傳播效果更加精準。

1.3 促進信息流通互動，精準把握師生需求

高校在日常管理中，仍存在上行溝通模式不順暢的情況，師生的意見不能及時找到合適的反饋渠道，雙方一度出現(xiàn)信息傳遞不對稱、準確性差等問題。然而，在交互性強的融媒體時代，師生個體既能夠成為信息的發(fā)布者，也能夠成為信息的傳播者，在高校網(wǎng)絡(luò)輿情中的角色也更加突顯。在形式上，“去中心化”改變了信息傳播方向，傳統(tǒng)的單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向乃至多向互動；在內(nèi)容上，師德師風、招生考試、校園安全等熱點話題反映出不同群體的價值觀念與利益關(guān)切。高校輿情治理已經(jīng)從學校內(nèi)部管理事務(wù)擴展為公眾廣泛參與討論的社會事務(wù)，肩負著化解輿情危機、接受社會監(jiān)督、維護高校形象的多重使命。因此，能否借助融媒體的互動優(yōu)勢促進信息互通共融，以精準把握師生需求，避免事態(tài)發(fā)酵，關(guān)乎打響“高校輿情治理”的第一槍，高校應(yīng)當給予足夠的重視。

當校園內(nèi)某一熱點事件發(fā)生時，高校需要及時借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺感知本校師生對該事件的看法、意見和態(tài)度。通過搭建校園融媒體平臺，建立信息收集渠道，主動征求相關(guān)方面的建議，以便相關(guān)制度措施的調(diào)整與完善。信息的精準互動和有效反饋有利于高校準確洞察師生需求，獲悉輿情產(chǎn)生原因，真正做到以人為本。

1.4 推動數(shù)字化治理，處理輿情事半功倍

習近平總書記指出，“當今時代，數(shù)字技術(shù)作為世界科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的先導力量，日益融入經(jīng)濟社會發(fā)展各領(lǐng)域全過程，深刻改變著生產(chǎn)方式、生活方式和社會治理方式”[5]。未來數(shù)字技術(shù)將成為高校治理的壓艙石，5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等新型數(shù)字技術(shù)為高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理賦能，將融媒體納入高校治理是數(shù)字化校園建設(shè)的關(guān)鍵。新媒體的云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的隊伍專業(yè)、內(nèi)容有深度等優(yōu)勢形成合力，共同致力于高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理，有利于拓展治理場域，形成多元協(xié)同共治與科學精準治理的輿情治理新格局。高校利用媒體融合的契機，順應(yīng)教育治理數(shù)字化轉(zhuǎn)型新趨勢，推進高校治理體系和治理能力現(xiàn)代化，有利于營造網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化、個性化、終身化的教育教學環(huán)境，提高教育教學質(zhì)量，提升科學決策和數(shù)字化治理能力[6]。

高校可借鑒《人民日報》“中央廚房”的理念，打造一個面向本校師生，服務(wù)于輿情治理、日常管理、思想教育、宣傳工作等生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公共平臺，聚攏各方資源，形成融合發(fā)展合力。以師生的使用體驗作為平臺建設(shè)運行的重要評價指標，為校園師生提供集成化、個性化、智能化的信息和應(yīng)用服務(wù)。當輿情發(fā)生時，輿情管理部、宣傳部、教學部、后勤部等不同部門在高校“中央廚房”這個平臺上各取所需，在保留各自特征的基礎(chǔ)上統(tǒng)籌資源，這種線面“一盤棋”共治模式有利于快速平息輿情，實現(xiàn)高效治理。

2 融媒體背景下高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理形勢及現(xiàn)狀

2.1 校園輿情外溢風險大，社會關(guān)注度高

《2022年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》顯示，“10~29歲網(wǎng)民占中國網(wǎng)民的30.5%，規(guī)模為3.2億”[7]。Z世代的高校學生作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，正成為信息消費的主力軍。有著強烈參與熱情的他們習慣借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)表各種意見，以滿足自身利益訴求。這種通過借助微博、抖音等社交媒體接力傳播上熱搜，引發(fā)社會廣泛討論進而倒逼學校解決問題的現(xiàn)象也被調(diào)侃為“網(wǎng)絡(luò)治校”。諸如食堂飯菜質(zhì)量、寢室管理制度、疫情防控常態(tài)化等一些校園議題，一經(jīng)傳播便很容易轉(zhuǎn)化為社會議題，引起公眾熱烈討論，致使高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理的復雜性與困難度加大。如何疏導學生情緒，化解不可控因素造成的日常管理難題，成為高校輿情治理的關(guān)鍵。

2.2 高校話語引導方式有待創(chuàng)新，傳播效果欠佳

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)輿情管理中，高校掌握著絕對的話語領(lǐng)導權(quán)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一元主導的輿論治理模式逐漸消解，現(xiàn)實中高校的話語領(lǐng)導權(quán)在網(wǎng)絡(luò)世界里弱化。廈門大學鄒振東教授認為，輿論世界與現(xiàn)實世界相反。現(xiàn)實世界強者為勝，而輿論世界弱者更具優(yōu)勢[8]。后真相時代，情緒表達先于事實。而高校日常宣傳多采用擺事實、講道理的方法，其平鋪直敘的文風比起網(wǎng)絡(luò)自媒體的情感流量密碼收效甚微。融媒體背景下，高校輿論話語引導方式仍存在話語引導方式新意不足、傳播效果欠佳等問題。

2.3 高校信息供需存在缺口，溝通渠道有限

高校負面輿情的出現(xiàn)往往是由于信息供求雙方存在信息不對稱。其一，擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實環(huán)境相背離，由于公眾獵奇心理以及自媒體營銷號博流量的影響，有關(guān)高校師德師風、安全事故等負面信息更易于傳播。此時，如果高校自身不加強話題引導，便容易造成學生的信任流失與關(guān)系疏離，給社會留下消極的印象。其二，高校在日常管理中缺乏上行溝通途徑，師生難以找到合適的渠道反饋問題，雙方出現(xiàn)信息不對稱。輿情爆發(fā)后，面對需求痛點與治理難點，高校急需暢通信息反饋渠道，而傳統(tǒng)的“封堵”治理手段阻塞了自下向上的反饋渠道，缺乏引導的網(wǎng)絡(luò)輿情更加無序，并逐漸“淤積”，為高校輿情治理埋下隱患。

2.4 融媒體矩陣執(zhí)行不力，耦合程度較低

目前，大多數(shù)高校已開通微信、微博、抖音等不同新媒體平臺的官方賬號，形式上已經(jīng)建立起一個高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理的媒體布局，但仍存在宣傳團隊資源共享不足、人力資源分散等問題。在部門聯(lián)動方面，不同部門、多平臺之間尚未形成默契的配合，媒體融合程度仍需加深。在內(nèi)容建設(shè)方面，不同平臺之間發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化，對受眾缺少吸引力。以新疆大學為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，新疆大學相關(guān)校級新媒體平臺賬號超過10個，涉及招生、黨團、學工、就業(yè)等方面。但各賬號日常發(fā)布的內(nèi)容差異化不顯著，呈現(xiàn)方式多是文字加圖片或視頻形式，缺少與用戶的互動。這些資源建設(shè)分散的賬號容易弱化官方媒體的輿論影響力，這反映出高校對融媒體的認知有待深化，融媒體可視化、交互性、移動性等優(yōu)勢仍需挖掘。

3 融媒體參與高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理的實踐路徑

3.1 打通校內(nèi)外場域壁壘，實現(xiàn)“共治+破圈”目標

高校應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)一元主導的觀念，樹立融媒體治校的理念。即通過融媒體破除不同場域的傳播壁壘，建立“官方”與“民間”配合、校內(nèi)與校外協(xié)作的多元統(tǒng)一戰(zhàn)線。“官方”與“民間”配合指的是高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理既需要高校黨委、宣傳部門、校團委、輿情管理部門、學生處、后勤部門及各級融媒體中心的聯(lián)動，又要依靠師生群體中的黨員干部、院系輔導員等意見領(lǐng)袖發(fā)揮“傳聲筒”的作用，建立多管齊下、全面系統(tǒng)的常態(tài)化治理機制。校內(nèi)與校外協(xié)作指的是學校要聯(lián)同家長進行思想教育、聯(lián)合主流媒體加強新聞宣傳。日常管理中，輔導員、班主任以及任課教師要加強與學生的溝通交流，關(guān)注學生近期思想動態(tài)與心理健康，凝聚家校雙方，合力推動學生健康全面發(fā)展。校級融媒體中心與當?shù)貦?quán)威媒體機構(gòu)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補：高校為主流媒體提供專業(yè)人才、專家智庫；主流媒體為高校提供教學、平臺等資源。在網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件發(fā)生后，高校應(yīng)借助主流媒體的評論陣地，借力專業(yè)的評論員隊伍，引導輿論正向傳播。

3.2 搭建便利融媒體平臺，發(fā)揮“服務(wù)+監(jiān)測”功能

高校輿情產(chǎn)生的關(guān)鍵因素之一是師生利益訴求得不到及時回應(yīng)。因此，治理高校網(wǎng)絡(luò)輿情最根本在于解決師生反映的問題。為了暢通利益表達與協(xié)商溝通渠道，為師生提供更便捷的校園服務(wù)，高校應(yīng)以師生為中心，通過手機應(yīng)用程序（Application, App）或者微信小程序等形式搭建一個集生活服務(wù)、學習教育、心理咨詢、意見投訴于一體的融媒體服務(wù)平臺。師生的各方面問題、意見，大到校園規(guī)章制度，小到宿舍報修繳費，都可以借助這個平臺反饋給相關(guān)部門。相關(guān)部門收到信息后，立即著手落實，并提供解決方案，回復合理可行的建議。可以通過激勵制度調(diào)動師生參與的積極性，如果學生提出的建議被采納，給予其一定的第二課堂學時獎勵。同時，該平臺還應(yīng)發(fā)揮輿情監(jiān)測預(yù)警的功能。由學校輿情管理部門在后臺動態(tài)實時監(jiān)測跟蹤，將收集的信息定期匯總并整理成相應(yīng)話題，形成檔案，納入輿情數(shù)據(jù)資源庫。一旦輿情構(gòu)成相應(yīng)風險等級，立即上報相關(guān)部門，啟動應(yīng)急處理機制，并將監(jiān)測整理的數(shù)據(jù)共享給融媒體部門，為融媒體部門輿論引導提供內(nèi)容支撐與案例參考。

3.3 利用融媒體傳播矩陣，發(fā)揮“供給+引導”價值

當前高校已經(jīng)建立起“三微一端”融媒體傳播矩陣，但不同平臺、不同層級的媒體各行其是、獨立運行，其模塊分割的運作模式未將媒體聯(lián)動效果達到最優(yōu)化，與真正的融媒體矩陣存在一定差距。因此，高校需要借助融媒體傳播矩陣，發(fā)揮“供給+引導”價值。

3.3.1 針對師生需求增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給

首先是信息公開，避免因信息缺失或盲區(qū)造成恐慌，根據(jù)融媒體平臺提供的輿情信息有的放矢地供應(yīng)內(nèi)容。高校對諸如安全事故、師德師風等敏感事件要實事求是，在第一時間通過微博、官網(wǎng)、公眾號等途徑進行正面回應(yīng)。其次，關(guān)注社會上熱度較高的話題，結(jié)合校內(nèi)的輿論風向進行分析。當發(fā)現(xiàn)學生的負面、消極情緒占主導時，校級融媒體中心需要挖掘深層次輿情訴求，制作相應(yīng)的道德模范、勵志故事等正能量導向的新聞產(chǎn)品進行議程設(shè)置，及時用正確的“三觀”（世界觀、人生觀、價值觀）為學生引領(lǐng)方向，消解負面情緒，營造清朗的輿論環(huán)境。

3.3.2 通過垂類生產(chǎn)有效引導輿論

一方面，差異化傳播，即依據(jù)不同平臺調(diào)整傳播內(nèi)容，精細化運營形成矩陣互補。即使是同一篇內(nèi)容的推送，不同平臺的展現(xiàn)形式也存在細微差異。官網(wǎng)的語態(tài)與文風整體要求嚴肅、規(guī)矩；微博、抖音則偏向輕松、活潑；微信公眾號則要求面向本校師生加強互動，旨在貼近師生、服務(wù)師生。另一方面，分眾化生產(chǎn)，即向特定受眾或受眾群體提供差異化的信息與服務(wù)[9]。利用大數(shù)據(jù)算法對本校師生的參與討論話題、社交媒體活躍度、言論情感色彩等進行統(tǒng)計分析，篩選出總體呈現(xiàn)負面情緒的內(nèi)容，通過正能量內(nèi)容推送、積極話題引導等線上方式，心理疏導、思想教育等線下方式為師生排憂解難。

3.4 構(gòu)建融媒體治理案例庫，形成“總結(jié)+修復”機制

隨著輿情逐漸消退，高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理工作仍在不斷推進，進入收尾善后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

首先是工作總結(jié)，責任追究。通過建立融媒體治理輿情案例庫，對內(nèi)收集每次輿情事件的總結(jié)反饋，對外吸納社會上相似的高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件的處理經(jīng)驗，以供學習和借鑒。回顧整個輿情治理過程，將收效良好的做法歸納為經(jīng)驗，對收效一般的地方進行反思，從中吸取教訓。如因個人或組織的工作失職造成負面輿情且產(chǎn)生較大影響，高校應(yīng)依照規(guī)章制度對其進行相應(yīng)處罰。校級融媒體中心應(yīng)定期統(tǒng)計學校各部門在不同平臺的媒體運營數(shù)據(jù)，包括點擊率、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲量等信息，定期評選優(yōu)秀作品與先進部門，方便各部門和相關(guān)單位之間互相借鑒，共享共創(chuàng)。

其次是進行網(wǎng)絡(luò)輿情“漏洞”修復與形象重塑。網(wǎng)絡(luò)輿情得到控制進入平息階段后，高校應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的根源，找到目前管理工作存在的漏洞并進行完善，著力化解潛在矛盾。例如，當師生因為學校飯菜質(zhì)量產(chǎn)生議論時，后勤部門與餐飲負責人應(yīng)主動開展走訪調(diào)查，對不合格的食品窗口關(guān)停整改，提高師生用餐體驗。高校應(yīng)利用融媒體矩陣的多元傳播渠道最大限度降低負面輿論造成的影響，如利用微信公眾號、抖音等平臺發(fā)送軟推文，加強與受眾的互動交流，重新建立與受眾的良好關(guān)系，進一步做好形象修復，以提振信心，重塑話語領(lǐng)導權(quán)。

4 結(jié)語

融媒體時代，輿情傳播風險擴大，輿情治理難度增加，但高校還存在著輿論主導作用弱、溝通渠道不順暢、媒體融合合力不足等問題。面對勢不可擋的媒介融合潮流，高校既要抓住機遇，也要迎接挑戰(zhàn)，即借助融媒體的高時效、強互動、多媒體，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的有效治理。一是打通校內(nèi)外場域壁壘，實現(xiàn)“共治+破圈”目標，通過融媒體連接多元主體，凝聚多方共識，構(gòu)筑校內(nèi)校外統(tǒng)一戰(zhàn)線；二是搭建便利融媒體平臺，發(fā)揮“服務(wù)+監(jiān)測”功能，以服務(wù)師生為宗旨，一平臺多用；三是利用融媒體傳播矩陣，發(fā)揮“供給+引導”價值，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，差異化、分眾化引導輿論；四是構(gòu)建融媒體治理案例庫，形成“總結(jié)+修復”機制，總結(jié)吸收校內(nèi)外輿情治理的成功案例，根據(jù)輿情發(fā)生的原因查缺補漏。未來，高校應(yīng)順應(yīng)數(shù)字化趨勢，借助融媒體加快建設(shè)數(shù)字智慧校園，充分利用云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的全周期管理、全過程引導，提升育人質(zhì)量和辦學水平。