社交媒體時代張裕葡萄酒品牌傳播策略探析

相征 劉伍穎

摘 要：隨著社交媒體的普及，以微博為代表的社交媒體平臺正在改變著信息生產(chǎn)和傳播方式，也為企業(yè)品牌傳播帶來了新的機遇。在當(dāng)前社交媒體語境下，品牌傳播研究缺少以社交媒體大數(shù)據(jù)為支撐的內(nèi)容分析和情感傾向分析。本文以葡萄酒行業(yè)頭部企業(yè)“張裕葡萄酒”為例，運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)抓取了微博上的文本數(shù)據(jù)，通過詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析等方法對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究和分析，發(fā)現(xiàn)微博用戶關(guān)注張裕葡萄酒的側(cè)重點各不相同，情感傾向也有所不同。基于此，本文提出要利用社交媒體提升品牌傳播影響力的管理建議，旨在為張裕葡萄酒在社交媒體時代加強品牌影響力建設(shè)、提升客戶消費體驗提供借鑒。

關(guān)鍵詞：社交媒體；張裕葡萄酒；品牌傳播；微博；內(nèi)容分析

中圖分類號：G202 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）09-0135-05

基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目：“后深度學(xué)習(xí)時代低資源語言機器翻譯理論與實踐研究”（20YJAZH069）；山東省研究生教育教學(xué)改革研究項目：“新文科背景下語言數(shù)據(jù)驅(qū)動的語言學(xué)研究生培養(yǎng)改革研究”（SDYJG21185）。

一、引 言

張裕葡萄酒品牌是由愛國華僑張弼士于1892年在煙臺創(chuàng)辦的，是我國首家生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)。經(jīng)過130年的發(fā)展，張裕葡萄酒已經(jīng)成為亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)商和品牌管理者之一。在2017年《飲料商務(wù)》雜志（DrinksBusiness）發(fā)布的“全球十大暢銷葡萄酒品牌”排行榜中，張裕葡萄酒以年銷售1500萬箱的成績榮登第4位，展現(xiàn)出巨大的市場影響力[1]。

品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段，持續(xù)地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流，以最優(yōu)化的方式傳播品牌信息，增加品牌資產(chǎn)的過程[2]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和中國移動互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，社交媒體變革了信息生產(chǎn)和傳播方式，為品牌傳播和企業(yè)發(fā)展帶來了新的契機。微博是基于用戶關(guān)系進(jìn)行信息獲取和分享的平臺，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)和移動應(yīng)用創(chuàng)建個人社區(qū)，更新信息并實現(xiàn)即時分享。微博不僅具有傳播品牌信息的功能，還能與消費者互動，進(jìn)行品牌公關(guān)等活動[3]。利用微博進(jìn)行品牌傳播對于企業(yè)來說具有重要的戰(zhàn)略意義，通過微博傳播品牌信息，不僅能夠有效提升消費者對品牌的認(rèn)知度，還能通過與消費者互動的方式建立聯(lián)系，滿足他們的精神需求，從而提高消費者對品牌的黏性。

周延風(fēng)、張婷、陳少娜基于大數(shù)據(jù)的社交媒體品牌傳播研究，以網(wǎng)紅品牌“喜茶”為例，通過收集和分析社交媒體平臺文本數(shù)據(jù)，為品牌消費者繪制了用戶畫像，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)在社交媒體品牌傳播中發(fā)揮著重要作用，而通過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的帶動，可以引發(fā)品牌話題討論的高峰，并對現(xiàn)有消費者和潛在消費者的品牌認(rèn)知、購買行為帶來影響[4]。該研究填補了國內(nèi)利用社交媒體大數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌研究的空白，同時，也進(jìn)一步證實了社交媒體中意見領(lǐng)袖在品牌傳播中發(fā)揮的重要作用。

從研究方法來看，現(xiàn)有針對社交媒體品牌傳播的研究多采用問卷調(diào)查和簡單的統(tǒng)計分析獲取數(shù)據(jù)，例如，蓋宇等人利用問卷調(diào)查的方式收集消費者對張裕卡斯特酒莊的旅游意愿和品牌認(rèn)知等數(shù)據(jù)，并得出社交媒體是獲取品牌信息主要渠道的研究結(jié)論[5]。

可以看出，當(dāng)前利用大數(shù)據(jù)研究社交媒體品牌傳播的文獻(xiàn)較少，針對社交媒體葡萄酒品牌的分析研究更少。基于此，本文在已有研究的基礎(chǔ)上，提出要利用大數(shù)據(jù)對張裕葡萄酒社交媒體品牌進(jìn)行傳播研究。首先，要利用數(shù)據(jù)采集工具采集微博中以“張裕葡萄酒”為關(guān)鍵詞的文本數(shù)據(jù)；其次，對經(jīng)過數(shù)據(jù)預(yù)處理的詞頻進(jìn)行語義分析和情感分析，得出分析結(jié)果；最后，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果提出利用社交媒體提升品牌傳播影響力的管理建議。

二、數(shù)據(jù)來源與數(shù)據(jù)預(yù)處理

（一）數(shù)據(jù)來源

用戶生成內(nèi)容指的是由最終用戶創(chuàng)造的各種形式的在線媒體內(nèi)容，包括涉及個人對產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的體驗性評價[6]。社交媒體是用戶生成內(nèi)容的環(huán)境總和，包括多種類型的媒體形式，例如，微博、文字、圖片和視頻等[7]。筆者考慮到微博作為全球最大中文社交網(wǎng)絡(luò)平臺，活躍用戶超過4億，且數(shù)據(jù)開放程度較高，用戶生成的內(nèi)容較為豐富，故此次研究采用新浪微博平臺。

目前獲取網(wǎng)頁數(shù)據(jù)的方法有兩種：一種是通過Python等編寫程序進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取；另一種是使用商業(yè)數(shù)據(jù)獲取工具進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。本文使用商業(yè)數(shù)據(jù)獲取工具八爪魚采集器進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，以“張裕葡萄酒”為關(guān)鍵詞，截至2023年3月，共抓取數(shù)據(jù)976條，去除無用和重復(fù)數(shù)據(jù)后，得到有效數(shù)據(jù)804條，數(shù)據(jù)來源包括微博超話、微博熱搜和微博廣場。

（二）數(shù)據(jù)預(yù)處理

數(shù)據(jù)去重：數(shù)據(jù)去重的主要目的是去除數(shù)據(jù)中的重復(fù)數(shù)據(jù)，以便更好地分析數(shù)據(jù)并提取有用信息。重復(fù)數(shù)據(jù)的存在會導(dǎo)致數(shù)據(jù)集增加，加大處理和分析數(shù)據(jù)的難度，降低數(shù)據(jù)分析的效率。因此，在開展文本數(shù)據(jù)的處理和分析前，對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行去重處理是必不可少的。常見的文本去重方法大多以計算文本之間的相似度為基礎(chǔ)[8]。本研究通過計算的方式去除了部分重復(fù)文本數(shù)據(jù)，例如“好喝好喝好喝”等，再通過人工的方式去除了部分無效數(shù)據(jù)，例如只有表情、圖片和視頻鏈接的數(shù)據(jù)。

中文分詞：中文分詞是自然語言處理中一個非常重要的環(huán)節(jié)，可以幫助機器理解和分析文本的含義，從而為后續(xù)的文本挖掘和分析提供基礎(chǔ)和支持[9]。不同于英文用空格直接分詞，中文詞組之間的聯(lián)系較為模糊，需要使用專業(yè)的文本分析工具。本研究使用的是由原武漢大學(xué)ROST虛擬學(xué)習(xí)團隊成員獨立開發(fā)的ROSTCM6.0軟件進(jìn)行分詞。首先，對文本的標(biāo)點符號進(jìn)行處理，進(jìn)行詞性標(biāo)注，以便于后續(xù)的分析和處理。其次，將句子中的每個詞語按照一定的規(guī)則進(jìn)行分割，得到有意義的詞語后再去除停用詞，停用詞指的是一些常用的無意義詞語，如“的”“是”等。最后，對一些特殊的詞語，如文言文中的詞語、專業(yè)術(shù)語等進(jìn)行調(diào)整，得到最終的分詞結(jié)果。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）詞頻分析

詞頻分析是指對文本中出現(xiàn)頻率較高的詞語進(jìn)行統(tǒng)計和分析的方法。在自然語言處理中，詞頻分析是一種非常重要的技術(shù)，可以幫助機器理解文本的含義和結(jié)構(gòu)。詞頻分析通常包括預(yù)處理、分詞、統(tǒng)計頻率、排序、可視化等步驟[10]。通過詞頻分析，機器可以理解文本的含義和結(jié)構(gòu)，為后續(xù)的分析和處理提供支持和指導(dǎo)。

本研究詞頻分析利用ROSTCM6.0軟件對微博文本數(shù)據(jù)中出現(xiàn)頻率較大的特征詞加以提煉，對從微博獲取的804條文本數(shù)據(jù)進(jìn)行總體詞頻分析，整理歸納了排名前40的高頻詞。如表1所示，除了關(guān)鍵詞“葡萄酒”和“張裕”提及的次數(shù)最多外，“煙臺”“山東”“寧夏”“北京”等地名也頻繁出現(xiàn)，相關(guān)文本數(shù)據(jù)包括“遇見煙臺，可以感受到酒莊最獨特的浪漫”“參觀北京張裕酒莊的發(fā)展史及其龐大的葡萄種植規(guī)模，沒忍住購買了其中一款酒！”等，可以看出，微博用戶在討論張裕葡萄酒時往往會伴隨旅游或者參觀行為。從“國產(chǎn)”“百年”“張弼士”以及“歷史”等詞可以看出，微博用戶對張裕葡萄酒品牌的文化與發(fā)展歷史也比較感興趣。值得注意的是，“股份”“凈利潤”“持股”詞語出現(xiàn)的頻率分別為253次、44次和41次，相關(guān)文本數(shù)據(jù)包括“酒類股集體走強張裕A漲停”“我兒子、女兒、還有我妹的賬戶都買了張裕”等，這表明除了關(guān)注張裕葡萄酒種類和企業(yè)文化外，社交媒體用戶對張裕葡萄酒的股市交易同樣感興趣。

（二）語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)分析是一種能夠構(gòu)建概念和語義關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)圖，可以直觀地展現(xiàn)各節(jié)點之間的關(guān)系。語義網(wǎng)絡(luò)圖在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出“中心節(jié)點—邊緣節(jié)點”的結(jié)構(gòu)特點，中心節(jié)點與其他節(jié)點形成一級或者多級的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，某一詞與中心詞的距離越近，則表示該詞語與中心詞的關(guān)系越親密[11]。中心點邊緣節(jié)點連接線條的粗細(xì)代表關(guān)系出現(xiàn)的次數(shù)，線條越粗，表示出現(xiàn)關(guān)系的次數(shù)越多。將文本數(shù)據(jù)導(dǎo)入ROSTCM6.0生成中文詞組語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，如圖1所示。

從圖1可知，語義網(wǎng)絡(luò)圖可以分為四個層次。第一層是核心層，由“張裕”“葡萄酒”“中國”組成，這些核心詞組構(gòu)成了文本數(shù)據(jù)最核心的特質(zhì)。第二層是次核心層，是對核心層感知的進(jìn)一步拓展，主要有“故事”“歷史”“股份”“煙臺”“文化”等詞組成，反映出微博用戶對于張裕葡萄酒的主要認(rèn)知角度。第三層是過渡層，主要包括“葡萄”“博物館”“歷史”等詞組。第四層是邊緣層，包括“張弼士”“凈利潤”“龍頭”“百年”“種植”等詞組。通過結(jié)合“張裕-釀酒-葡萄-種植”和“張裕-股份-歷史-集團”等關(guān)系網(wǎng)，可以直觀地反映出微博用戶對于張裕葡萄酒的整體認(rèn)知。

（三）情感傾向分析

情感傾向分析是指對文本中的情感進(jìn)行分析和評估的方法，通過情感傾向分析，可以理解文本的情感傾向。情感分析作為市場營銷的一種研究方法，高效、實時地反應(yīng)了消費者的評價[12]。本研究采用ROSTCM6.0軟件的情感數(shù)據(jù)分析方法，通過該軟件對每條社會化媒體文章進(jìn)行情感數(shù)據(jù)分析和賦值，其中，數(shù)字為正代表積極情感；數(shù)字為0代表中性情感；數(shù)字為負(fù)則代表消極情感。為了更加精確地表示推文的文本數(shù)據(jù)總體情感傾向，積極情緒分為一般（0-10），中度（10-20）和高度（20以上）；消極情緒分為一般（-10-0），中度（-20--10）和高度（-20以下）。

利用ROSTCM6.0對社交媒體文本進(jìn)行情感分析，結(jié)果如表2所示：微博用戶對于張裕葡萄酒的積極情感占據(jù)60.21%，表明大多數(shù)用戶對張裕葡萄酒表示滿意和支持，這些積極情感詞包括“超美”“奈斯”“最佳”“絕美”等。例如，文本“張裕國際葡萄酒城這里是真正的人少景美，拍起照來簡直是太自由了，隨便哪個角度都能讓你拍過癮”等，這些頻繁出現(xiàn)的積極情感傾向詞組，反映了微博用戶對張裕葡萄酒莊園旅游的滿意體驗和良好心情。消極情感占比12.97%，這些情感傾向詞包括“恐怕”“騷擾”“太難”以及“風(fēng)險”等，相關(guān)文本數(shù)據(jù)有“張裕葡萄酒回訪和銷售電話，兩三年前在張裕官網(wǎng)買過一次酒一直騷擾到如今”“回禮得了一瓶張裕紅酒，打算把它用來做飯，可是太難打開了，木塞拿不出來啊”等，這些負(fù)面情感傾向詞反映出微博用戶在購買張裕葡萄酒后較為不滿意的消費體驗。此外，相關(guān)文本也表明了微博用戶對于張裕葡萄酒股市交易的擔(dān)憂，如“張裕A提醒買入風(fēng)險”等。

四、結(jié)論及建議

本文基于社交媒體微博上有關(guān)張裕葡萄酒的用戶生成內(nèi)容，通過詞頻分析等方式，對微博中的張裕葡萄酒品牌形象和品牌傳播進(jìn)行了系統(tǒng)性的研究。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，文本數(shù)據(jù)基本反映了微博用戶對于張裕葡萄酒的整體認(rèn)知和品牌傳播效果，即張裕葡萄酒是“煙臺”的行業(yè)“龍頭”企業(yè)，具有“百年”的“歷史”，它的“白蘭地”“干紅”“酒莊”“城堡”等葡萄酒種類和旅游地點引起了較多微博用戶的討論。通過語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感傾向分析進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，微博用戶對于張裕葡萄酒酒莊和城堡表現(xiàn)出整體較高的積極情感傾向，認(rèn)為張裕葡萄酒酒莊是一個適合拍照打卡、放松心情的旅游地點。然而，通過對微博用戶生成內(nèi)容的詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感傾向分析，并沒有發(fā)現(xiàn)較多關(guān)于張裕葡萄酒口味及品牌口碑方面的文本數(shù)據(jù)，涉及口味的文本數(shù)據(jù)僅有詞組“好喝”和“果香”，詞頻分別為15次和14次，未出現(xiàn)在排名前40的詞頻分析統(tǒng)計表中，用戶討論量較少，可能會導(dǎo)致消費者過多地關(guān)注于張裕葡萄酒的品牌文化和旅游地點，從而忽視張裕葡萄酒本身的品質(zhì)和口碑，影響品牌形象的感知和品牌傳播效果。此外，負(fù)面情感傾向詞組如“恐怕”“騷擾”“太難”等也提示張裕葡萄酒需要關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)和產(chǎn)品體驗問題。結(jié)合以上研究成果，本文提出以下幾點建議：

（一）設(shè)計熱門新穎的微博話題

充分發(fā)揮微博“點對面”的傳播特點，即每一個微博用戶都是信息的傳播者，而每一個傳播者都有若干粉絲，每一個粉絲又有若干二級粉絲，因此，信息能夠在微博平臺以最快的速度傳播。企業(yè)要根據(jù)自身特點，設(shè)計新穎的微博話題，發(fā)布與企業(yè)品牌相關(guān)的原創(chuàng)性內(nèi)容，通過大量的轉(zhuǎn)帖和評論來引發(fā)用戶討論品牌文化、產(chǎn)品和口碑等；同時，還要通過關(guān)注他人、轉(zhuǎn)帖和評論吸引優(yōu)質(zhì)粉絲和潛在消費者。

（二）拓寬渠道，布局社交媒體傳播策略

品牌知名度是品牌形象指標(biāo)之一，它與社交媒體中的互動量、口碑、以及品牌媒體影響力密切相關(guān)，這些因素共同構(gòu)成了品牌在社交媒體上的傳播策略。采用良好的社交媒體策略可以彌補商業(yè)導(dǎo)向的不足，從而帶來成功的網(wǎng)絡(luò)營銷[13]。以著名葡萄酒品牌Barefoot為例，他們在社交媒體上采用了不同的傳播策略：在Facebook平臺上，他們分享參酒搭配視頻，并與粉絲互動；在Instagram等平臺上，則分享葡萄酒產(chǎn)品和酒莊的旅游景觀，這些舉措取得了良好的品牌傳播效果。

（三）挖掘意見領(lǐng)袖，打造精準(zhǔn)營銷

意見領(lǐng)袖直接影響著營銷效果，可以通過挖掘微博上意見領(lǐng)袖的作用來提升企業(yè)品牌影響力。企業(yè)需要選擇粉絲數(shù)量大、與消費者連接緊密的意見領(lǐng)袖，通過他們帶動粉絲關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息，從而促成消費行為。此外，通過選擇關(guān)鍵意見領(lǐng)袖同樣可以達(dá)成精準(zhǔn)營銷效果，例如，定位中低端白酒品牌的“江小白”，利用社交媒體和意見領(lǐng)袖作為傳播載體，憑借年輕化的精準(zhǔn)定位迅速在市場打響，實現(xiàn)了品牌口碑的提升。

五、結(jié) 語

本文以“張裕葡萄酒”為關(guān)鍵詞生成的內(nèi)容文本數(shù)據(jù)為研究對象，通過詞頻分析等方法對微博中張裕葡萄酒品牌形象和品牌傳播進(jìn)行了系統(tǒng)性研究，研究結(jié)果證明了張裕葡萄酒在社交媒體品牌傳播中的效果與不足，一方面填補了國內(nèi)關(guān)于社交媒體視域下葡萄酒品牌傳播研究的空缺，另一方面與傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方式相比，使用數(shù)據(jù)挖掘和文本分析彌補了研究方法上的不足。然而，對于文本數(shù)據(jù)的挖掘與分析仍存一些問題，例如，文本分析過程中存在的主觀意識影響等。未來可以采用問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計分析等多種方法相結(jié)合的方式，進(jìn)一步探討社交媒體中用戶品牌認(rèn)知和品牌傳播效果之間的關(guān)系，從而幫助更多品牌在社交媒體時代加強品牌影響力建設(shè)，傳播品牌聲音，提升客戶消費體驗。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]