融媒體平臺iChongqing 宣傳片對重慶城市品牌形象的符號體系建構

熊 丹

（作者單位：重慶工商大學文學與新聞學院）

1 研究背景

羅蘭·巴特認為，意義從符號相互作用中產生，現(xiàn)實中客觀存在的各種事物的符號具有不同的功能，并可以根據特定的文化和語言意義系統(tǒng)等不斷進行編碼和解碼,從而得到新的含義。本文依據羅蘭·巴特的符號意指系統(tǒng)理論，探究大眾傳媒在城市形象塑造過程中，充分利用“所指”多重意義的可能性，通過影像技術、故事敘述、廣告言說等方式，將符號和城市形象相連，從而使人們對城市形象形成共識，再將這種形象傳達給社會[1]。

iChongqing 是重慶海外傳播平臺，其首要目的就是向海外用戶講好重慶故事。本研究旨在探索iChongqing 外宣平臺對重慶城市品牌形象符號構建的具體成效。筆者以《大美重慶》《重慶旅游指南：在重慶144 小時做什么？》《愛尚重慶，渝悅消費》為研究對象，提出了以下三個問題：iChongqing 外宣平臺主要采取了哪些符號作為宣傳要素，iChongqing 平臺將重慶構建成以什么為主體的城市品牌形象，3 部樣本宣傳片對重慶城市品牌形象的符號構建過程中存在哪些不足以及如何改進。

2 重慶城市品牌形象符號建構

2.1 城市品牌符號概念闡述

城市品牌形象是指群體對一個城市狀態(tài)所產生的一種動態(tài)認知。城市品牌形象不僅是媒介在進行敘事時對城市符號進行排列而呈現(xiàn)的擬態(tài)形象，還包括城市自身的現(xiàn)實資源，如環(huán)境、文化歷史、經濟等在內的現(xiàn)實內容。與商品一般，地理區(qū)域也可以被品牌化塑造，正如凱文·萊恩·凱勒所言：“可以將任何事物品牌化。”[2]值得注意的是，城市形象的品牌符號不是單獨存在的，而是依托城市現(xiàn)實內容的，城市品牌符號在被建構的同時也在反哺城市形象本身。

張鴻雁對城市形象構建與城市文化資本的探討，為我國城市符號的研究奠定了理論基礎[3]。此后，學者孫湘明、成寶平在研究中指出，“廣義上的城市符號應當囊括了城市所有的二維和三維物象符號，而狹義的城市符號則是指視覺傳達意義上的城市符號系統(tǒng)”，包括城市的文化、歷史、環(huán)境、建筑等[4]。而學者李曉柱則認為，城市品牌符號是某一城市區(qū)別于其他城市的特有符號，該符號以城市物質或文化為內涵，一方面使得該城市人群引以為傲，另一方面還能夠有效提高城市知名度與美譽度[5]。

鄒紅媛指出，近年來，隨著城市規(guī)劃不斷完善，城市的符號系統(tǒng)逐漸成為城市的獨特代表，展示著城市的獨有形象，不斷豐富城市的內涵，同時構筑人們對城市感知和記憶的基礎，城市品牌符號實際上成為城市戰(zhàn)略地位的高度縮影[6]。

2.2 融媒體平臺iChongqing 宣傳片對重慶城市品牌符號的宣傳重點

本文通過搜索iChongqing 在百度與新浪微博官方平臺和賬號發(fā)布的視頻內容，搜集了共3 部iChongqing 融媒體平臺播出的宣傳重慶城市整體的形象宣傳片。其基本信息如表1 所示：

表1 研究樣本基本信息

《中國城市符號與城市品牌符號的傳播現(xiàn)狀思考》課題組曾利用百度網站中有關中國部分城市的關鍵詞對我國50 個城市的品牌符號進行分析，得出大多數的城市品牌符號可以從景觀地標、飲食、風俗文化、人物特征、經濟產業(yè)及城市標識6 個方面來挖掘的結論。大多數城市的品牌符號在傳播過程中，最容易被受眾記住的符號往往是景觀地標類，占到所有品牌符號的53%，其他依次是飲食與特產（16%）、產業(yè)（10%）、文化（9%）、人物及特征（8%）、風俗（4%）。

根據上文的分析，重慶的品牌符號系統(tǒng)初步由6個方面組成：景觀建筑、飲食特產、文化習俗、經濟產業(yè)、性格特征和城市形象標識。筆者通過對樣本的觀察，記錄每一個廣告中出現(xiàn)的城市元素，排除一些與其他城市沒有區(qū)別、知名度不高的元素，最終選擇48 個符號進行分析。這些符號及數量分別是景觀建筑19 個、飲食特產5 個、風俗文化7 個、人物特征7 個、經濟產業(yè)8 個、視覺象征2 個。研究發(fā)現(xiàn)，在宣傳片《大美重慶》《重慶旅游指南：在重慶待144 小時怎么辦？》《愛尚重慶，渝悅消費》中，其傳播重點與熱點主要在景觀建筑上，其次是風俗文化、經濟產業(yè)、人物特征和飲食特產，而關于重慶的城市形象標識較少。其中，重慶的景觀建筑代表有解放碑、來福士、洪崖洞、朝天門廣場、李子壩輕軌、大足石刻、長江索道、磁器口。飲食方面，火鍋出現(xiàn)頻率最高；風俗文化方面，銅梁龍舞居首位。3 部樣本宣傳片的時長分別為7 分35 秒、10 分25 秒、3 分2 秒，而不同時長的宣傳片都側重于景觀建筑方面的展現(xiàn)，在其他5 方面的側重點則各有不同。由此可知，宣傳片的播出時長對片中城市符號選擇的數量和種類影響并不明顯。

在筆者選擇的3 部樣本宣傳片中，景觀建筑占比最大，成為宣傳城市的重要符號；其次是風俗文化和人物特征。值得注意的是，相比《重慶旅游指南：在重慶待144 小時怎么辦？》，《大美重慶》《愛尚重慶，渝悅消費》對于飲食的呈現(xiàn)相對單調，分別出現(xiàn)了2 種和1 種，在符號呈現(xiàn)中分別占比5.9%、3.7%。這與上文提到的關于飲食特產符號的比重有所出入。

在經濟產業(yè)方面，隨著成渝經濟圈的逐漸形成與擴展，重慶作為新一線城市，對經濟發(fā)展的重視程度逐漸提高，所以在宣傳片中，經濟產業(yè)符號在所有類目中占比也較高，甚至在《愛尚重慶，渝悅消費》這一視頻中占比超過了飲食文化符號。在3 部樣本宣傳片中，經濟產業(yè)符號占所有符號的比重分別為5.9%、12.1%、7.4%。3 部宣傳片的內容與公眾的記憶偏好和習慣基本相符，即以景觀建筑符號為主體，風俗文化、經濟產業(yè)為輔，結合人物特征、飲食特產與城市形象標識符號共同呈現(xiàn)重慶的整體城市形象。在iChongqing 平臺中，多數宣傳片也都遵循該比重順序呈現(xiàn)重慶城市形象。

3 iChongqing 平臺宣傳片對重慶城市形象的符號建構

一部城市形象宣傳片是一個多維的象征性文本，它結合了文字、聲音和圖像。好的城市形象宣傳片不可能是多種符號的雜亂堆砌，創(chuàng)作者要通過敘事策略來搭建文本框架，對多元媒介符號進行選擇與組織調度，才能讓文本條理與邏輯更清晰嚴謹。所以，符號建構在一部宣傳片中的作用尤其重要，制作者必須通過敘事策略構建文本結構，組織和分配眾多媒體符號，使文本更加清晰和合理。

3.1 符號構建出聯(lián)動世界的現(xiàn)代之都

3.1.1 8D 交通魔幻都市

城市交通狀況是展現(xiàn)城市形象的極其重要的窗口。輕軌作為重慶典型的交通工具，發(fā)揮著宣傳重慶城市形象的“媒介”的作用，使重慶城市形象更加具象化。重慶因其獨特的地勢，形成了獨特而又多元的交通系統(tǒng)，匯集了陸路、鐵路、水路多種交通形式，其中軌道交通在重慶城區(qū)獨具特色。隨著短視頻的興起，重慶李子壩地鐵站也成為網民游玩重慶的打卡之地。3部重慶城市宣傳片當中都頻繁使用了大量鏡頭展現(xiàn)重慶交通現(xiàn)狀，完成對交通樞紐形象的建構。呈現(xiàn)內容包括機場、車站、碼頭等交通場所，或者輕軌、高鐵、郵輪、出租車等交通工具，其中出現(xiàn)頻率最高是輕軌，這與重慶“軌道上的都市”這一稱號完美契合。

3 部宣傳片中，部分交通工具及場所圖像符號重復出現(xiàn)，旨在通過凸顯重慶交通的獨特性顯示我國或重慶交通建筑技術的國際化與先進化，以及重慶交通高水平發(fā)展將持續(xù)推進重慶對外開放程度。由此可見，在宣傳片中的符號選擇并不是無目的的隨機拼湊，而是通過有特定意義和具有代表性的符號展現(xiàn)重慶城市品牌形象。3 部宣傳片中語言文本相對較少，主要以在視頻中進行地理位置標注、直接采用畫面展示為主，或者主要集中于對重慶地理位置和交通產業(yè)的總體說明，以及政策下重慶交通的發(fā)展方向，比如“西部大開發(fā)重要戰(zhàn)略支點”“一帶一路和長江經濟帶連接點”“內陸國際物流樞紐和口岸高地”。樣本宣傳片在呈現(xiàn)交通符號時，背景音樂相對輕快，節(jié)奏感強烈，配合列車動態(tài)運行的畫面，給人激動歡快的感覺以及該城市正在飛速發(fā)展的印象。直接意指的是重慶是一座交通豐富多元，交通系統(tǒng)高度發(fā)達，海陸空全覆蓋，居民交通便利的現(xiàn)代城市。含蓄意指重慶是一座面向世界、交通便利的國際交通樞紐站。

3.1.2 西部經濟貿易高地

物流帶經貿，經貿帶產業(yè)。在樣本視頻中都是將重慶作為一個四通八達的交通樞紐的形象自然而然地銜接到對貿易的描述中。

貿易符號出現(xiàn)最多的是《愛尚重慶，渝悅消費》。在3 部宣傳片中，為了展現(xiàn)西部經濟貿易高地的形象，頻繁使用了國際集裝箱碼頭、商場內部及國際貿易活動等圖像符號。同時，在3 部宣傳片中將物流和貿易連接，在海運、航運、鐵路和公路運輸系統(tǒng)完備的基礎上，構建了資源集中、商業(yè)活動水平高、數量大、市場完備的貿易發(fā)展圖景，呈現(xiàn)出一座年輕有活力、經濟發(fā)展勢頭良好、貿易活動活躍而高效的新興城市。針對重慶經濟貿易的語言文本較多，主要以旁白、文字及畫面組合方式進行展示。在表達內容方面，總結重慶市現(xiàn)階段取得的商業(yè)貿易成果以及在未來政策部署方向，比如“西部大開發(fā)重要戰(zhàn)略支點”“一帶一路和長江經濟帶連接點”“內陸國際物流樞紐和口岸高地”等。背景音樂的旋律是比較歡快的，凸顯出城市發(fā)展的活力。直接意指的是重慶隨著經濟發(fā)展，商業(yè)活動日益頻繁，商圈建設速度加快。含蓄意指傳達出重慶是一座商品流動效率高、群眾消費力強勁、貿易基礎設施完善、具有較大包容性的貿易之都。

3.2 符號構建出宜居宜游的活力之城

3.2.1 多元美食聚集地

在3 部紀錄片當中，《愛尚重慶，渝悅消費》《重慶旅游指南：在重慶待144 小時怎么辦？》將美食分版塊進行呈現(xiàn)。《愛尚重慶，渝悅消費》為展示重慶城市的包容性，更多展示西方美食，如牛排等，對于重慶本地美食僅出現(xiàn)了火鍋、小面等。并且，在對符號形象進行呈現(xiàn)時，單獨出現(xiàn)的場景較少，所以從這里可以看出iChongqing 通過宣傳片構建的重慶形象并未將美食作為重點進行突出。語言文字符號關于美食方面的展現(xiàn)與語言旁白較少，多集中于美食畫面配合背景音樂。直接意指的是重慶由于地勢原因，吃辣成為飲食特色，但隨著經濟的發(fā)展，越來越多的西方美食引入重慶，為生活在重慶的外地市民和外國民眾提供了多元化的飲食基礎。含蓄意指的是重慶是一座兼容并包的國際美食之都。

3.2.2 現(xiàn)代化活力之都

在3 部宣傳片中，人物形象呈現(xiàn)比重超過飲食部分，雖然人物未作為單獨版塊在3 部宣傳片中集中出現(xiàn)，但為了突出重慶城市的年輕與活力，年輕人物符號幾乎貫穿全片。不管是在景觀建筑、飲食特征還是文化風俗中，都穿插了年輕男女以及外國友人，以此來凸顯重慶多元化、年輕化、國際化的城市形象。《愛尚重慶，渝悅消費》在美食之都版塊中，以外國人和年輕人作為輔助符號出現(xiàn)的頻率甚至高于美食符號。年輕人群畫像在宣傳片中出現(xiàn)的比重更加突出。宣傳片中對人物符號沒有以文字符號的形式單獨呈現(xiàn)，而是穿插在宣傳片中的各個部分，潛移默化中輸出人物形象，暗示重慶是一座具有年輕活力、團結友愛的城市。在3 部宣傳片中，聲音符號的節(jié)奏比較穩(wěn)定，以歡快的旋律為主，但在《大美重慶》中，人物符號出現(xiàn)時所匹配的聲音符號則是依據人物穿插在哪一個版塊來決定的。直接意指的是重慶人民年輕有活力，城市發(fā)展前景好，發(fā)展?jié)摿Υ螅瑒?chuàng)新能力強。含蓄意指的是重慶是一座歷史與藝術并重、傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的國際化城市。

3.2.3 城市森林旅游勝地

在3 部重慶城市形象宣傳片當中，對旅游勝地的展現(xiàn)是3 部城市宣傳片中宣傳的重點。對旅游勝地的建構利用大篇幅展現(xiàn)重慶自然景象及景觀建筑的場景，凸顯重慶旅游價值，并且在展現(xiàn)重慶建筑時劃分為歷史文化區(qū)、自然風景區(qū)、商業(yè)區(qū)和時尚娛樂區(qū)，呈現(xiàn)重慶是集出行、飲食、購物娛樂多位一體的旅游勝地。城市形象宣傳的重點是游覽、餐飲和住宿、購物和娛樂等內容，以及對相關歷史文化、自然、商業(yè)和時尚娛樂區(qū)的介紹。語言文字側重于對名勝古跡的描述和對城市的詳細描述，如“旅游勝地”“時尚之都”“購物天堂等”。展現(xiàn)現(xiàn)代化建筑的時候音樂節(jié)奏輕快，重在突出城市發(fā)展迅速，有活力；在展現(xiàn)自然景觀期間音樂節(jié)奏感強，氣勢宏大，重在展現(xiàn)大自然的力量與壯觀：呈現(xiàn)歷史建筑時，使用了舒緩、低沉的音樂去展現(xiàn)其歷史底蘊與文化內涵。直接意指重慶旅游資源豐富，通過展現(xiàn)重慶豐富的自然景觀、標志性建筑吸引受眾。含蓄意指重慶自然景觀和人文景觀豐富，旅游服務高效便捷，是一座時尚與歷史交融的現(xiàn)代創(chuàng)意之都。

4 iChongqing 平臺城市宣傳片優(yōu)化策略

4.1 從獨特的“地域標簽”切入，打造個性化“媒介意象”

作為樣本的3 部城市形象宣傳片時長較短，未將城市進行全方面的介紹和呈現(xiàn)，所以選擇具有代表性的城市元素進行深度的挖掘和講述成為吸引受眾的重要因素。在關于城市形象宣傳片應具備哪些要素的調查中，多數觀眾認為“突出城市的獨特性”是最重要的元素，這表明宣傳片對城市形象的塑造和定義能夠引發(fā)觀眾的興趣，他們期望看到這座城市與其他城市相比具有差異化優(yōu)勢的東西。在如今消費升級的環(huán)境下，重慶作為當下熱度極高的網紅城市，其媒介形象必須與媒介受眾的期待契合，媒介要對重慶的厚重歷史文化進行深度解讀，尤其重慶獨有的地域性標簽。比如，重慶因獨特地勢而成的洪崖洞和李子壩輕軌站等網紅打卡地，是受眾提到重慶腦海中第一時間出現(xiàn)的形象，這些象征性建筑已成為重慶地區(qū)的獨特地標。然而，在iChongqing 這三個樣本中，對新晉的景點呈現(xiàn)過少，忽視了新媒體時代人們更加關注的元素。因此，iChongqing 城市形象宣傳片在品牌符號的選取中應更加突出這些新符號，回應受眾的好奇心。

4.2 培養(yǎng)網絡意見領袖，多級傳播強化傳播效果

iChongqing平臺關于宣傳片的播出渠道過于單一，僅在官網及各平臺的官方賬號進行發(fā)布，很難吸引廣大受眾的關注，導致視頻的傳播量低，從而對城市宣傳力度不大。iChongqing 在城市形象宣傳片的傳播過程中，可以聯(lián)合知名度較高的本土網紅或者明星，對重慶進行多樣化傳播，并且利用名人效應進行傳播，這樣能夠提高受眾接受度，使傳播效果最大化。比如TF boys 成員王俊凱在微博上曾發(fā)布一則關于重慶景點的視頻引發(fā)網民熱議，其轉發(fā)量超過100 萬，評論超過48 萬條。所以，與名人進行合作不僅能獲得良好的傳播效果，還能進行“再傳播”，進一步擴大傳播范圍。

4.3 強化人文關懷，加強細節(jié)敘事

3 部宣傳片都以宏大的敘事和符號呈現(xiàn)為主，而較少以微妙的情節(jié)和通過細節(jié)講故事吸引受眾的注意力。如果宣傳片能夠以講故事的方式將主要情節(jié)發(fā)展與人物呈現(xiàn)一起推進，展現(xiàn)人物與城市的情感關系，豐富情節(jié)的細節(jié)，便能夠在很大程度上讓觀眾對城市品牌產生共鳴。這種貼近生活、貼近人心的形式可以贏得更多的觀眾。例如，《大美重慶》這部宣傳片在重慶的歷史人文主題呈現(xiàn)方面非常突出，但當下市民的重要性卻被掩蓋，忽略了城市中人的生活和生存狀態(tài)，缺少人文關懷。