新媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目主持人品牌化發(fā)展的必要性及路徑

趙筱彤

（作者單位：畢節(jié)市廣播電視臺）

隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，原本的電視受眾得到了其他更為多元的話語表達(dá)平臺和信息接收載體，傾向于利用新媒體獲取新聞內(nèi)容，使得傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的收視率一降再降，生存環(huán)境遭到嚴(yán)重?cái)D壓，必須向現(xiàn)代化新型模式轉(zhuǎn)變。在此背景下，電視媒體給節(jié)目主持人的業(yè)務(wù)能力提出了更高要求，即要求電視新聞節(jié)目主持人要積極打造知名度，擁有鮮明的個性和良好的受眾口碑，以此吸引受眾的注意力。為此，電視新聞節(jié)目主持人則需與時(shí)俱進(jìn)，將品牌化作為職業(yè)發(fā)展的重要理念，在確保自身職業(yè)未來發(fā)展前景良好的基礎(chǔ)上，為傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目探索出一條能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效方式。

1 新媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目主持人品牌化建設(shè)的必要性

1.1 主持人自身發(fā)展的必然要求

在電視新聞節(jié)目中，主持人是內(nèi)容輸出的關(guān)鍵，是節(jié)目的主要標(biāo)識之一。進(jìn)入新媒體時(shí)代，多媒體競爭使傳統(tǒng)電視媒體受眾被分流，觀眾的數(shù)量斷崖式下跌。電視媒體要想繼續(xù)擁有更多受眾，就要基于原本的權(quán)威性、公信力和客觀性，在節(jié)目風(fēng)格和主持人層面進(jìn)行創(chuàng)新，以被受眾所喜愛。對此，電視媒體積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，改革傳統(tǒng)的運(yùn)營管理模式，新聞節(jié)目主持人也積極應(yīng)對新媒體環(huán)境帶來的競爭和挑戰(zhàn)，否則新媒體適應(yīng)速度緩慢，缺乏創(chuàng)新性和個性化，就會漸漸失去持續(xù)發(fā)展的動力，并且隨著競爭越來越激烈，主持人要想繼續(xù)保持領(lǐng)先地位就會越來越艱難，所以必須從現(xiàn)在著手開展品牌化建設(shè)。

1.2 電視新聞節(jié)目發(fā)展的必然要求

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目不再具有獨(dú)家報(bào)道的優(yōu)勢，節(jié)目同質(zhì)化問題日漸突出，使得愈發(fā)偏好個性化與差異化節(jié)目的受眾對傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目產(chǎn)生了審美疲勞。所以，電視新聞節(jié)目必須通過加強(qiáng)品牌化建設(shè)，提升節(jié)目的辨識度，以此獲取更多的受眾群體。另外，新媒體技術(shù)的發(fā)展促使各類網(wǎng)絡(luò)節(jié)目不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)電視受眾開始向媒介用戶發(fā)生轉(zhuǎn)變。有人認(rèn)為，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目是由專業(yè)人員采編制作，通過官方審核把關(guān)，再由官方渠道向受眾傳播，以開展社會教育和文化傳播為基本目標(biāo)；而網(wǎng)絡(luò)節(jié)目則來自民間，面向所有網(wǎng)絡(luò)用戶，偏重娛樂化與生活化，更易獲得用戶的青睞。所以，電視新聞節(jié)目必須改變固有的說教模式，實(shí)現(xiàn)寓教于樂，注重受眾需求，加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新[1]。主持人作為節(jié)目的關(guān)鍵所在，其品牌化越突出，節(jié)目被淘汰的概率就會越小。比如，中央電視臺新聞頻道的《新聞1+1》欄目自創(chuàng)辦以來，其他媒體平臺紛紛效仿，但都收效甚微、缺乏影響力，究其原因，除了中央廣播電視總臺本身巨大的影響力，其節(jié)目主持人白巖松擁有良好的品牌化優(yōu)勢，是整個節(jié)目的靈魂所在。因此，新媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目質(zhì)量很大程度上取決于主持人的專業(yè)素養(yǎng)和能力，只有確保主持人實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，才能提高節(jié)目效果。

2 新媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目主持人面臨的挑戰(zhàn)

2.1 受關(guān)注度逐漸降低

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目之間的界限愈發(fā)模糊，雖然各大電視媒體依然保持主導(dǎo)地位，但受眾對節(jié)目主持人的要求也產(chǎn)生了較大變化。究其原因在于目前廣大受眾可以基于自身需求應(yīng)用新媒體平臺，隨時(shí)隨地獲取新聞信息資源，特別是隨著各項(xiàng)技術(shù)的逐步發(fā)展，新媒體新聞的廣度和深度都獲得了全面拓展，吸引了大眾的注意力[2]。另外，新媒體進(jìn)一步凸顯了電視媒體的弊端，如播出時(shí)間固定、觀看設(shè)備固定等，使得信息傳播較為延后，新聞的時(shí)效性難以得到保證。根據(jù)實(shí)際情況來看，目前電視新聞節(jié)目的受眾在逐漸減少，這就導(dǎo)致節(jié)目主持人的關(guān)注度也呈現(xiàn)出等比例下降的趨勢。

2.2 主持風(fēng)格單一

電視新聞節(jié)目雖然經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，但其形式卻未發(fā)生多大的變化。新媒體時(shí)代，大量自媒體人開始涌入新聞行業(yè)，開發(fā)出了眾多新穎的新聞節(jié)目形式，如小屏短視頻直播，不但能在新聞現(xiàn)場實(shí)時(shí)挖掘新聞，還可以利用獨(dú)特視角全方位展示新聞現(xiàn)場，主播可以基于自身風(fēng)格深度解讀新聞，滿足受眾的新聞內(nèi)容獲取需求，這給電視新聞節(jié)目帶來了巨大的沖擊。而傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目主持人大多只能在演播廳播報(bào)新聞稿，而且播報(bào)風(fēng)格以嚴(yán)肅、莊重等基調(diào)為主，即便主持人自身具有極強(qiáng)的專業(yè)能力和豐富的經(jīng)驗(yàn)，但因缺乏個性化風(fēng)格，很容易使節(jié)目整體乏味，也會降低自身在行業(yè)內(nèi)的競爭力。

2.3 話語權(quán)被削弱

電視新聞節(jié)目的話語權(quán)是對輿論的掌控力和引導(dǎo)力的具體體現(xiàn)，一旦失去話語權(quán)，就會使新聞節(jié)目失去對社會的影響力。在新媒體迅速發(fā)展的背景下，大眾可以直接利用社交平臺進(jìn)行新聞內(nèi)容分享和傳播，并發(fā)表自己的見解，增強(qiáng)了自身的互動性和參與感，話語權(quán)不斷擴(kuò)大，這使得傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目主持人的話語權(quán)被削弱[3]。另外，受傳統(tǒng)播音主持模式的影響，電視新聞節(jié)目主持人基本上只負(fù)責(zé)信息傳播，整體缺乏對新聞事件的分析能力和評論能力，在很多新聞節(jié)目中，如果要進(jìn)行專業(yè)評論，只能邀請相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的專家或者專業(yè)評論員來做這項(xiàng)工作。

3 新媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目主持人品牌化發(fā)展路徑

3.1 客體層面

3.1.1 重視策劃

新媒體時(shí)代，新聞節(jié)目之間的競爭已經(jīng)不再是內(nèi)容層面的競爭，更多的是品牌形象層面的競爭，這就需要將主持人這一最直接的具象符號作為核心資源，全方位打造新的主持人形象。第一，利用主持人的名字打造電視新聞節(jié)目。這種形式能使主持人和節(jié)目之間形成較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)受眾在觀看節(jié)目時(shí)，就能聯(lián)想到主持人的表達(dá)風(fēng)格和形象特征。比如，浙江衛(wèi)視電視民生新聞節(jié)目《小強(qiáng)熱線》，就用主持人王志強(qiáng)的名字開設(shè)新媒體賬號“小強(qiáng)說”，進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)、互動直播等，該賬號建立僅一年就收獲了數(shù)百萬粉絲。第二，為主持人提供充足的發(fā)展空間。在傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目中，主持人都十分嚴(yán)肅、莊重，這雖然能使受眾感受到新聞的真實(shí)性與客觀性，但無疑也拉大了節(jié)目和受眾之間的距離，限制了主持人的發(fā)揮。為此，在新聞節(jié)目策劃中，還需適當(dāng)給予主持人一定的發(fā)展空間，使其能根據(jù)新聞內(nèi)容和自身優(yōu)勢構(gòu)建個性化形象[4]。比如，中央電視臺新聞頻道的《共同關(guān)注》《新聞30 分》《新聞直播間》等節(jié)目主持人的主持風(fēng)格更為靈活，欄目氛圍更接地氣，給主持人留出的發(fā)揮空間也更大，也讓“名嘴”朱廣權(quán)憑借“段子手”的身份收獲了更多的受眾，塑造了輕松幽默、隨口押韻的主持風(fēng)格。

3.1.2 提供寬松的創(chuàng)作環(huán)境

新媒體時(shí)代，大眾對傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目主持人嚴(yán)肅莊重的播報(bào)方式產(chǎn)生了審美疲勞，更傾向于拉家常式的播報(bào)方式，即播報(bào)節(jié)奏輕松、風(fēng)格明快。因此，電視媒體應(yīng)為新聞節(jié)目主持人提供寬松、自由的創(chuàng)作環(huán)境，為打造主持人品牌奠定基礎(chǔ)[5]。根據(jù)社會發(fā)展的實(shí)際情況，電視媒體需要對新聞節(jié)目策劃與內(nèi)容制作的方法進(jìn)行靈活調(diào)整，使主持人能夠在工作中不斷發(fā)揮自己的才能，在新聞節(jié)目中充分展現(xiàn)個人風(fēng)采，打造個人品牌。由于受眾的心理、審美、文化素質(zhì)等各不相同，主持人要注重節(jié)目內(nèi)容與形式的靈活性，提高受眾對于節(jié)目的關(guān)注度與認(rèn)可度，使新聞節(jié)目具備更持久的生命力。

3.1.3 加強(qiáng)品牌管理

一旦電視新聞節(jié)目主持人形成個人品牌，媒體還需對其品牌形象進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，從而更好地維持觀眾對于主持人的忠誠度。第一，加強(qiáng)對主持人的培訓(xùn)。即針對主持人進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配和管理，制訂可行的培訓(xùn)計(jì)劃，加大培訓(xùn)力度，給予一定的業(yè)務(wù)支持。其中要加強(qiáng)對骨干型主持人的創(chuàng)新精神培養(yǎng)，給其注入更多前沿發(fā)展理念和技術(shù)，使其在日常工作中能更快地接受各類新鮮事物，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求。對于新主持人，可定期帶領(lǐng)他們與其他經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人加強(qiáng)合作交流，并幫助其明確自我定位，為其提供發(fā)展空間，全面提升創(chuàng)造力。第二，開展績效考核。電視媒體要構(gòu)建內(nèi)部激勵機(jī)制、動態(tài)考評機(jī)制，實(shí)施量化考核，以盡可能促使主持人投身到自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)中。第三，延伸品牌價(jià)值。所謂品牌延伸就是基于現(xiàn)有品牌推出新的產(chǎn)品，以使目標(biāo)消費(fèi)群體能對現(xiàn)有產(chǎn)品的信任度轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上。為鞏固和保持電視新聞節(jié)目主持人的品牌形象，獲得區(qū)別于其他主持人的競爭優(yōu)勢，則要利用這一點(diǎn)進(jìn)行受眾引流，增強(qiáng)受眾黏性[6]。比如，可以應(yīng)用跨界主持形式實(shí)現(xiàn)形象拓展，如朱廣權(quán)利用《共同關(guān)注》《新聞直播間》等欄目成功塑造了幽默詼諧的專業(yè)新聞主持形象，后來通過《一饌千年》等文化節(jié)目，再次成功建立了文化形象，使得自身的品牌形象更為豐富，觀眾對其了解也愈發(fā)深入，成為主持界極具個性化的主持人IP。

3.2 主體層面

3.2.1 優(yōu)化語言表達(dá)方式

語言表達(dá)方式對主持人和電視新聞節(jié)目的影響較大，新媒體時(shí)代，電視新聞節(jié)目主持人通過創(chuàng)新語言表達(dá)方式，能夠更好地打造品牌化效應(yīng)。這是因?yàn)樾旅襟w環(huán)境促使大眾不再是被動地獲取信息，而是向著傳播和生產(chǎn)信息的方向不斷發(fā)展，這促使主持人不僅要注重內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，還要利用獨(dú)特的語言風(fēng)格，建立個人標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，以獲得競爭優(yōu)勢。比如，中央廣播電視總臺“名嘴”朱廣權(quán)就因在主持新聞節(jié)目的過程中多次使用“段子”進(jìn)行信息播報(bào)，提高了自身的辨識度與個性化。再如，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心基于《新聞聯(lián)播》，打造了《主播說聯(lián)播》欄目，利用各大新媒體平臺對其進(jìn)行傳播，促使主持人形象實(shí)現(xiàn)了親民化與差異化。在《主播說聯(lián)播》中，主持人打破了傳統(tǒng)的莊重形象，在新聞評論中加入了眾多趣味性的肢體動作與面部表情，語言表達(dá)方面也以接地氣的語言為主。如海霞的“我也只能‘呵呵’兩聲了”、康輝的“No zuo no die”等，這些獨(dú)特的語言表達(dá)方式促使傳統(tǒng)主持人的形象變得更具親和力，并且在副語言和有聲語言的融合應(yīng)用下塑造出了“主播天團(tuán)”這一廣受好評的品牌形象，有效提高了節(jié)目主持人的知名度，也增強(qiáng)了節(jié)目品牌的辨識性。

3.2.2 形成主動互動意識

在新媒體平臺上，可以利用評論、彈幕等形式和受眾展開互動，所以電視新聞節(jié)目主持人也要善于應(yīng)用新媒體技術(shù)，形成主動互動的意識，打造品牌效應(yīng)，如利用微博平臺與受眾互動。微博2022 年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅9 月份活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.84 億，日均活躍用戶數(shù)達(dá)到2.53 億，成為國內(nèi)最大的新媒體社交平臺之一。因此，新聞節(jié)目主持人可開設(shè)個人微博賬號，通過日常與受眾進(jìn)行互動，獲得粉絲群體，實(shí)現(xiàn)自身品牌推廣[7]。比如，《共同關(guān)注》主持人朱廣權(quán)就開通了個人微博賬號，不僅有效滿足了廣大觀眾對他的好奇心，還建立了與觀眾進(jìn)行互動交流的渠道，加強(qiáng)了對受眾的了解和認(rèn)識，并通過粉絲群實(shí)現(xiàn)了自身品牌化的塑造。

3.2.3 建立良好的公眾形象

對于受眾而言，新聞節(jié)目主持人留下的第一印象，決定了他們是否要繼續(xù)在該主持人身上投入更多的注意力。因此，建立良好的公眾形象是電視新聞節(jié)目主持人在媒介平臺上提高自身影響力的重要方式，包含外貌外形、言行舉止等方面。其中外貌外形中的先天條件無法更改，但可以利用妝造進(jìn)行重新定位和有效彌補(bǔ)，使其氣質(zhì)與新聞節(jié)目風(fēng)格保持一致，吸引受眾的注意力。例如，民生新聞類節(jié)目主持人要打造平易近人且睿智大方的形象，妝造要保持端正，不必過于筆挺，但也不能太隨意，言行舉止則要稍微嚴(yán)格一些，只需在新聞播報(bào)過程中適當(dāng)增加一些手勢作為主要的副語言進(jìn)行情感表達(dá)即可，不必使用過多大幅度的動作。

3.2.4 注重新聞的深度點(diǎn)評

傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的競爭優(yōu)勢主要在于新聞的時(shí)效性和對新聞的深度報(bào)道和解讀。新媒體時(shí)代，每個人都是信息的發(fā)布者和接收者，新聞時(shí)效性已經(jīng)不再是確保電視新聞節(jié)目播報(bào)效果的核心因素，并且電視新聞節(jié)目主持人完全通過外形取勝已經(jīng)基本不可能，受眾更關(guān)注主持人的播報(bào)質(zhì)量和節(jié)目本身的內(nèi)容，渴望從中獲取更多有價(jià)值的信息與觀點(diǎn)。因此，主持人應(yīng)基于自身閱歷的積淀，對新聞事件背后的現(xiàn)象和本質(zhì)進(jìn)行著重思考，通過聯(lián)系一些相關(guān)信息和資料，給出深度點(diǎn)評，提高新聞價(jià)值，以獲得更多受眾的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)自身的品牌化發(fā)展。

4 結(jié)語

新媒體時(shí)代，新聞的傳播形式、生產(chǎn)環(huán)境等都發(fā)生了一定的變化，作為新聞節(jié)目的靈魂，電視新聞節(jié)目主持人必須通過品牌化建設(shè)持續(xù)提升自身以及節(jié)目的競爭力和影響力。應(yīng)從客體和主體兩方面著手：在客體層面，電視媒體要注重媒介事件策劃，完善品牌管理；在主體層面，主持人要優(yōu)化自身語言表達(dá)方式，構(gòu)建良好的公眾形象，樹立主動互動的意識，并重視對新聞事件的深度挖掘與點(diǎn)評，從根本上保持電視媒體的新聞傳播優(yōu)勢。