短視頻平臺中武漢城市宣傳片高傳播熱度生成路徑研究

葉 陽

（作者單位：江漢大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播系）

自第一部城市宣傳片問世以來，拍攝制作宣傳片便成為城市形象傳播的重要手段。各類城市宣傳片風(fēng)格各異、主題鮮明，對傳播城市的歷史文化、自然環(huán)境、社會風(fēng)貌等作出突出貢獻(xiàn)，同時(shí)對提升市民的城市認(rèn)同感、美譽(yù)度發(fā)揮了重要作用。進(jìn)入短視頻時(shí)代以來，以抖音為首的短視頻平臺已成為城市宣傳片發(fā)布傳播的重要途徑，公眾也從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)者和傳播者，參與到信息傳播的各環(huán)節(jié)，城市宣傳片的傳播熱度生成原因也因此變得更為復(fù)雜化、多元化。

在過往的研究里，學(xué)界對短視頻平臺上城市宣傳片傳播熱度的影響因素展開了研究，但多是現(xiàn)象描述，缺乏基于數(shù)據(jù)的實(shí)證分析。少量的實(shí)證研究也是零散探討個(gè)別因素對城市宣傳片傳播熱度的影響，如敘述策略、傳播模式和拍攝創(chuàng)意等，缺乏基于多因素組合的路徑研究。從實(shí)際情況來看，城市宣傳片在短視頻平臺的傳播是一種復(fù)雜現(xiàn)象，受多種因素共同作用，且因素之間的不同組合又可能生成多條實(shí)現(xiàn)路徑。因此，城市宣傳片如何在短視頻平臺產(chǎn)生高傳播熱度也成為學(xué)界、業(yè)界思考的問題。本研究采用定性比較分析法分析32部武漢城市宣傳片在抖音平臺高傳播熱度生成路徑，以期為城市宣傳片的制作者和發(fā)布者提供參考對策。

1 城市宣傳片傳播熱度生成的影響因素

“雙路徑模型”是由佩蒂和卡喬波在20世紀(jì)80年代提出的，此理論中包含中樞路徑和邊緣路徑兩個(gè)層面，它們都可直接引發(fā)用戶行為態(tài)度的改變[1]。中樞路徑是指人們需要對與任務(wù)相關(guān)信息進(jìn)行精密的認(rèn)知思考，并仔細(xì)分析這些信息的相對優(yōu)勢和相關(guān)性，從而形成對目標(biāo)行為的認(rèn)知判斷；邊緣路徑是指人們通過簡單的線索或推理來評判目標(biāo)行為，并不涉及深入的認(rèn)知思考。短視頻用戶也會根據(jù)此理論來判斷宣傳片的質(zhì)量，以此來決定是否點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和留言，這些行為都是影響宣傳片傳播熱度的關(guān)鍵。本研究根據(jù)已有的文獻(xiàn)，結(jié)合“雙路徑模型”，確定兩個(gè)框架，即信息質(zhì)量與信息可靠度，并歸納出5個(gè)影響城市宣傳片傳播熱度的因素。其中，信息質(zhì)量與城市宣傳片內(nèi)容直接相關(guān)，包括主題、解說、風(fēng)格表征3個(gè)直接影響傳播熱度的因素；信息可信度即宣傳片邊緣性的信息，包括視頻時(shí)長、視頻來源兩個(gè)間接影響傳播熱度的因素。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

定性比較分析是一種基于布爾代數(shù)和集合論思想的研究方法，此方法同時(shí)兼具了定性研究與定量研究的優(yōu)勢，適用于15～50樣本量的中等規(guī)模案例研究。定性比較分析最大的特點(diǎn)是根植于組態(tài)思維，采用整體性和系統(tǒng)性分析思路，綜合考慮多元因素構(gòu)成的組態(tài)，而不是單個(gè)因素對結(jié)果的影響。根據(jù)變量類型，定性比較分析法又分為清晰集分析、多值集分析、模糊集分析三種類別。本研究選取清晰集定性比較分析法，主要使用軟件為fsQCA3.0[2]。

2.2 案例選取

本研究的32個(gè)武漢宣傳片視頻案例均來源于抖音平臺，分別為《水上之路》《遇見最美武漢》《青山如畫》《共新生Wuhan》《武漢1分鐘》《城市因你而亮》《我們在一起》《這是我熱愛的武漢》《2021沸騰江城！》《有一種武漢，叫東湖》《武漢色彩》《遇見武漢》《相約在武漢》《大美中國武漢》《2022我們在此相遇》《WH天際線》《我的家鄉(xiāng)2022》《江城·武漢》《Wuhan2020》《武漢江城》《智選：武漢臨空港經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)招商宣傳片》《武漢煙火有聲》《武漢：濕地之城》《Beautiful City 武漢》《尋覓光谷》《樂就是武漢》《映像武漢》《2022相見在武漢》《大城崛起武漢》《大江大湖大武漢》《武漢歡迎你》《武漢的樣子》。此32個(gè)案例是研究者在抖音短視頻平臺搜索中以“武漢城市宣傳片”為關(guān)鍵詞檢索出的結(jié)果，選取的案例具有一定代表性，案例的數(shù)據(jù)為2022年11月10日當(dāng)日數(shù)據(jù)。

2.3 變量納入

定性比較分析法的目的就是將影響因素進(jìn)行組合探索，本研究根據(jù)上述歸納的5個(gè)城市宣傳片傳播熱度生成影響因素作為前因變量，并將衡量傳播熱度的傳播指數(shù)設(shè)定為結(jié)果變量。

2.3.1 前因變量

主題。通常城市宣傳片主題按照內(nèi)容劃分可歸納為五大類[3]。第一類最為常見，是城市綜合宣傳片；第二類是以旅游風(fēng)光為主題的城市宣傳片；第三類是城市招商宣傳片；第四類則是城市大型活動的推介片；第五類是城市微電影。

解說。解說是城市宣傳片中的點(diǎn)睛之筆，對應(yīng)不同的風(fēng)格，將解說融入相應(yīng)的場景，以烘托整體敘事氛圍。宣傳片中解說擔(dān)任旁白，大氣磅礴、鼓勵(lì)人心，使得視頻整體更充滿激情。但多數(shù)城市宣傳片并沒有采用解說，而是用一支背景音樂貫穿宣傳片的始終，配合以畫面展現(xiàn)城市歷史厚重感、山水交織、文化底蘊(yùn)深厚等特色。

風(fēng)格表征。城市宣傳片的風(fēng)格表征是宣傳片呈現(xiàn)給觀眾的風(fēng)格特點(diǎn)的直觀表現(xiàn)，武漢城市宣傳片整體風(fēng)格各異，但大體上可分為莊重嚴(yán)肅和親切自然兩類。一類城市宣傳片承載著宣傳官方主流價(jià)值觀的任務(wù)，風(fēng)格表征偏莊重嚴(yán)肅。另一類風(fēng)格表征就偏親切自然，重在表現(xiàn)城市中普通人的生活風(fēng)貌，帶有很多生活化的場景，一改城市形象宣傳片單一嚴(yán)肅的風(fēng)格。

視頻時(shí)長。視頻時(shí)長與視頻所蘊(yùn)含信息量有著顯著關(guān)聯(lián)，城市宣傳片時(shí)長沒有統(tǒng)一規(guī)定，武漢城市宣傳片的視頻時(shí)長大多設(shè)置在3分鐘左右。本研究在統(tǒng)計(jì)武漢城市宣傳片平均時(shí)長基礎(chǔ)上，將3分鐘作為衡量視頻時(shí)長的分界點(diǎn)，超過3分鐘為長視頻，低于3分鐘為短視頻。

視頻來源。視頻來源是用戶考察視頻來源的非內(nèi)容維度，自媒體時(shí)代城市宣傳片的來源不限于政府出資制作，更有部分宣傳片來源于網(wǎng)友自制。官方機(jī)構(gòu)制作發(fā)布的宣傳片在權(quán)威性與整體制作水平上具備優(yōu)勢，通過官方渠道發(fā)布能吸引諸多網(wǎng)民的關(guān)注。而部分由網(wǎng)友自制的城市宣傳片，通過個(gè)性化的拍攝手法和后期剪輯能力也能贏得較高的網(wǎng)絡(luò)熱度。

2.3.2 結(jié)果變量

傳播指數(shù)。城市宣傳片的傳播熱度與傳播指數(shù)有關(guān)，可作為本研究的結(jié)果變量。網(wǎng)絡(luò)用戶高頻率的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊都是衡量網(wǎng)絡(luò)傳播熱度的具體指標(biāo)。衡量網(wǎng)絡(luò)傳播熱度的指標(biāo)和賦權(quán)方式各有不同，本研究在綜合考慮數(shù)據(jù)獲取的可行性和實(shí)際情況后，參考《〈人民日報(bào)〉抖音號短視頻傳播熱度影響因素實(shí)證研究》一文中的傳播熱度計(jì)算方式[4]。

2.4 變量校準(zhǔn)與賦值

主題，武漢城市宣傳片5種主題中城市綜合宣傳片最為常見，賦值為1，其余4種則賦值為0；解說，帶有解說詞或者旁白的宣傳片賦值為1，沒有任何解說或者旁白的賦值為0；風(fēng)格表征，莊重嚴(yán)肅風(fēng)格的宣傳片賦值為1，清晰自然風(fēng)格賦值為0；視頻時(shí)長，宣傳片視頻總時(shí)長超過3分鐘賦值為1，低于3分鐘則賦值為0；視頻來源，宣傳片為官方發(fā)布的賦值為1，由個(gè)人發(fā)布的為0。其中傳播指數(shù)根據(jù)32個(gè)案例平均值計(jì)算為1 469，大于指數(shù)1 469，則認(rèn)為其傳播指數(shù)較高，賦值為1，小于指數(shù)1 469則賦值為0。

3 定性比較分析結(jié)果解析

在完成條件變量和結(jié)果變量的編碼之后，筆者使用fsQCA3.0軟件對各個(gè)變量進(jìn)行真值表構(gòu)建，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行單因素分析和條件組合分析，得出如下中間方案解決路徑，其中原始覆蓋率、凈覆蓋率和一致性均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，結(jié)果見表1。

表1 高傳播熱度組合路徑表

組合一：城市綜合宣傳片*宣傳片有解說或者旁白*大于3分鐘*視頻為官方發(fā)布。符合這種組合的代表案例較多，典型代表有《青山如畫》。《青山如畫》宣傳片由中共武漢市青山區(qū)委宣傳部官方抖音賬號發(fā)布，片長5分28秒，男性主播全程配合畫面進(jìn)行講解，視頻里綜合展現(xiàn)了青山區(qū)的歷史、居民風(fēng)貌、文化和經(jīng)濟(jì)等，視頻元素包括青山歷史遺跡、剪紙、楚樂等非物質(zhì)遺產(chǎn)、青山江灘公園和區(qū)域未來規(guī)劃等，還將一些動畫特效融入其中，整體效果極佳。這類因素組合驅(qū)動下的宣傳片多由官方賬號發(fā)布，整體制作精良，拍攝手段豐富，且時(shí)間較長，能更詳細(xì)地展現(xiàn)獨(dú)特的城市風(fēng)貌，加上適當(dāng)?shù)慕庹f和旁白，能夠引起網(wǎng)民的共鳴與評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，傳播熱度也隨之提升。

組合二：城市綜合宣傳片*莊重嚴(yán)肅*視頻為官方發(fā)布。符合這種組合的代表案例是《武漢：濕地之城》，它是武漢市2022年舉辦國際濕地大會的宣傳片，片中介紹了市內(nèi)湖泊、河流和鳥類，以及水資源情況。相比于綜合性武漢城市宣傳片，此類型的作品展現(xiàn)的多是市內(nèi)比較小眾的特色地域，避免了宣傳片內(nèi)容同質(zhì)化，促進(jìn)了城市宣傳片內(nèi)容的多元化展現(xiàn)。這類因素組合驅(qū)動下的宣傳片多是依托大型市內(nèi)活動拍攝制作的，故拍攝水準(zhǔn)較高，集中展現(xiàn)與大型活動相關(guān)的事物，上鏡皆為有新鮮感的市內(nèi)景物，加之各級官方媒體積極轉(zhuǎn)發(fā)，使得整體傳播熱度也維持到較高水平。

組合三：小于3分鐘*親切自然*視頻為官方發(fā)布。符合這種組合的代表案例有《武漢1分鐘》等。《武漢1分鐘》是由武漢市文化和旅游局官方抖音號發(fā)布的系列宣傳片，片中鏡頭聚焦武漢市民生活，以一種輕松的風(fēng)格呈現(xiàn)出市民生活全貌，從街邊早點(diǎn)攤到漢口的里份（一種特色民居建筑）等，呈現(xiàn)了一系列普通百姓喜聞樂見的事與物。這類因素組合的宣傳片打破了傳統(tǒng)城市宣傳片必須有高樓、古跡的思維定式，帶給觀眾一種溫暖的親切感。相比其他擁有宏大敘事觀的宣傳片，這類宣傳片更有“陌生化”的特點(diǎn)，脫離和打破傳統(tǒng)宣傳片的刻板印象，產(chǎn)生一種新鮮感，反而能更好地引起網(wǎng)民的關(guān)注。

4 優(yōu)化對策

經(jīng)上研究，得出短視頻平臺中武漢城市宣傳片高熱度傳播的三條組合路徑，發(fā)現(xiàn)各因素的不同組合可以通過“殊途同歸”的方式促使城市宣傳片達(dá)到高傳播熱度的目標(biāo)，本研究借此為城市宣傳片的制作者和發(fā)布者提供如下對策：

第一，探索新興技術(shù)，實(shí)現(xiàn)視覺感官升級。在上述組合中，“視頻為官方發(fā)布”這一條件多次出現(xiàn)，究其原因，是官方發(fā)布的宣傳片質(zhì)量有保證，在視頻清晰度、拍攝技術(shù)上都有優(yōu)勢。這就需要在制作宣傳片的時(shí)候采用更為先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，給觀眾帶來更豐富的視覺感官。上海曾經(jīng)依靠虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality,VR）打造過一部《我們的上海》城市宣傳片，該片中用三維技術(shù)重新為上海市內(nèi)一些標(biāo)志性建筑建模，觀眾可以通過VR設(shè)備進(jìn)入虛擬空間，領(lǐng)略上海生活的大氣象和里弄生活的小清新。其他城市宣傳片也可以借助流行的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)平臺和技術(shù)作為依托，開拓出不一樣的創(chuàng)意呈現(xiàn)和視角。

第二，依托大型活動，呈現(xiàn)異質(zhì)城市符號。前文研究發(fā)現(xiàn)，非綜合類城市宣傳片的傳播熱度也較高，主要是因?yàn)榫C合類城市宣傳片傳播的內(nèi)容同質(zhì)性較高，基本都是黃鶴樓、東湖、長江大橋、光谷廣場、漢口江灘等觀眾熟知的元素，而依托城市大型活動的宣傳片往往受到題材限制，反而能展現(xiàn)出市內(nèi)不為人知的美好景物，從而吸引到觀眾。因此，宣傳片制作者作為城市形象的詮釋者，應(yīng)把握傳播的主動權(quán)，主動挖掘城市異質(zhì)化特色，做好內(nèi)容元素的平衡和取舍[5]。制作者在呈現(xiàn)城市符號的時(shí)候需要全盤考慮觀看者對這些符號的熟悉程度，盡量展現(xiàn)能代表城市形象而又較少出現(xiàn)在過往宣傳片的元素和內(nèi)容，比如《武漢：濕地之城》中就較多展現(xiàn)出了武漢市內(nèi)幾個(gè)比較少見的水域，以及白鶴、青頭潛鴨等連本地居民也不常見的動物，從而引起了抖音用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評論的興趣。

第三，轉(zhuǎn)變敘事視角，注重人物情感。一部具有溫暖、親切感特性的宣傳片也能吸引眾多觀眾，保持較高傳播熱度。城市宣傳片的創(chuàng)作者可以調(diào)整敘事角度，改變傳統(tǒng)宏大敘述角度，從普通人的視角出發(fā)，讓普通人成為宣傳片的主角，將日常生活場景和互動納入宣傳片中。在觀眾對城市地標(biāo)性建筑有了初步印象后，將鏡頭轉(zhuǎn)向普通人的生活場景，用鏡頭代替觀眾的眼睛，提升觀看者的參與感[6]。在敘事中增添更多溫情的細(xì)節(jié)，通過故事化的敘事來將城市的溫度表現(xiàn)出來，更容易提升觀看者的興趣。