價格戰(zhàn)推倒“多米諾骨牌”

當(dāng)新能源車國家補貼正式退出歷史舞臺，當(dāng)各方都盼著新能源車能扛起消費復(fù)蘇的大旗，不少車企開始調(diào)整銷售策略，新能源車進(jìn)入價格調(diào)整的活躍期。

降價季節(jié)來臨？

前段時間，特斯拉宣布降價，全國車企出現(xiàn)降價潮。湖北不少車企大搞促銷活動，部分車型直降9萬，有人直呼：趕緊去湖北搶車。緊隨湖北，河南、天津、山東、上海等地，發(fā)放過億消費券和購車補貼，拉動汽車消費，刺激汽車市場。不少人表示，種種跡象表明，汽車全面降價時代已來臨。

除了合資和自主品牌外，就連“高高在上”的豪華品牌也加入了亂局，此前北京奔馳優(yōu)惠力度高達(dá)11萬，讓20多萬買奔馳C級成為了現(xiàn)實，而寶馬i3、1系、X3和5系等車型也是主動調(diào)價，幅度絲毫不弱于奔馳。作為常年打折戶的奧迪面對奔馳和寶馬的咄咄逼人，也采用降價策略。

中國一汽于3月初面向吉林省消費者推出購車補貼活動，補貼總額達(dá)1.5億元，單車補貼金額最高3.7萬元。補貼的背后同樣是銷量問題，數(shù)據(jù)顯示，2022年中國一汽銷售整車3 2 0萬輛，同比下降8.6%。進(jìn)入2023年，1-2月一汽大眾、一汽豐田兩個主力品牌分別有所下降。

不管是降價幅度較高的東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)本田，還是一汽大眾、一汽豐田等品牌，都是以燃油車為主要產(chǎn)品的合資品牌。目前國內(nèi)整個新能源市場處于高速增長階段，自主品牌多往新能源發(fā)力，所以整體處于增量。對合資車企來說， 傳統(tǒng)燃油車的產(chǎn)品比重還是很高，所以整體下滑。

此次車市大跳水，除了應(yīng)對汽車市場不斷低迷的大環(huán)境外，也是車企為了提高自身品牌影響力而做的一次“品牌營銷”活動。由于當(dāng)前新能源車在政策的持續(xù)推動下，滲透率出現(xiàn)了快速提升，憑借經(jīng)濟(jì)性與性能方面的優(yōu)勢快速擠占燃油車市場，同時此前在特斯拉的影響下，新能源車型也出現(xiàn)了一波降價潮，這使得這部分車型的競爭力更顯強大，讓本就漸漸沒有招架力的燃油車只能通過降價來維持市占份額。

從降價到保價

此前，車市在經(jīng)歷了1月份“國補”退出、春節(jié)等多重因素導(dǎo)致的下滑后，迎來了2月份的回暖。

中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2月份，中國汽車產(chǎn)銷在環(huán)比和同比上均有明顯增長， 環(huán)比分別增長2 7 . 5 % 和19.8%，同比分別增長11.9%和13.5%。不過，今年前兩個月車市表現(xiàn)比去年同期有所下降，車市恢復(fù)不及預(yù)期。

3月是提振一季度汽車消費的關(guān)鍵月份， 商務(wù)部將今年定為“ 消費提振年”，其中，3月定為“全國消費促進(jìn)月”，擴(kuò)大汽車消費被列為重頭戲。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，地方政企合力推出空前優(yōu)惠的購車補貼政策，體現(xiàn)了湖北作為汽車大省對穩(wěn)定汽車產(chǎn)業(yè)和促進(jìn)汽車消費的高度重視。

據(jù)了解，此次車市降價促銷與年初特斯拉引發(fā)的新能源車市降價促銷不同，主體是傳統(tǒng)車企的燃油車。隨著新能源汽車滲透率的快速提升，傳統(tǒng)燃油車的銷量持續(xù)下行、庫存壓力較大，傳統(tǒng)車企大幅降價去庫存，是不得不做的選擇。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2月份，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為58.1%，同比上升2%，調(diào)查顯示，80.2%的經(jīng)銷商認(rèn)為2月份銷量未達(dá)預(yù)期。

此外，自今年7月1日起，被稱為最嚴(yán)苛排放標(biāo)準(zhǔn)的“國六B”將正式實施。這意味著車企只能銷售符合新標(biāo)準(zhǔn)的汽車，車企不得不加快清理“國六A”和較低排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車庫存。

地方政府的大額補貼是扭轉(zhuǎn)汽車銷量低迷的強力舉措，將對一季度車市構(gòu)成有力支撐，短期內(nèi)有助于銷量的提升。不過，地方政府的大額補貼只是短期行為，難以持續(xù)。隨著清庫存告一段落和車市好轉(zhuǎn)，地方政府補貼有望退出。

降價策略能在短時間內(nèi)刺激汽車消費，但降價潮帶給消費者的“后遺癥”之一反而是不少消費者選擇持幣觀望。在一片降聲中， 不少車企開始拒絕“ 價格戰(zhàn)”，推出了保價政策。

首先是理想，于3月11日推出“用戶購車價格保護(hù)權(quán)益”：即日起，通過理想汽車官方渠道定購理想L系列車型，也就是理想L9、L8、L7這三款車，理想汽車官方就會為用戶保價9 0 天（ 自定購日起算）。如果用戶所購買的車型在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)生降價，降價情況包含官方售價變化、理想汽車提供的購車現(xiàn)金減免權(quán)益（不包含地方政府購車補貼及特殊限牌城市燃油車指標(biāo)購車政策），理想官方會主動返還用戶差價。

蔚來銷售運營助理副總裁浦洋對全年電車市場持樂觀態(tài)度。他認(rèn)為，燃油車試圖通過價格來穿越周期，是不現(xiàn)實的。這次降價在某種程度上，是一次“油轉(zhuǎn)電”的催化劑。

車市“保價潮”的出現(xiàn)，無疑是對“降價潮”的正面回應(yīng)。造車新勢力們期待，通過保價策略，穩(wěn)定市場，恢復(fù)信心。

I PG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜接受記者采訪時表示，目前新能源汽車降價潮已經(jīng)出現(xiàn)，以特斯拉為首的車企紛紛降價，這對燃油車而言意味著競爭加劇與生死存亡之戰(zhàn)，要么迅速轉(zhuǎn)產(chǎn)新能源汽車，要么大幅降價應(yīng)戰(zhàn)，除此之外別無選擇。

1月6日，國產(chǎn)特斯拉全系降價，最高降幅達(dá)4 . 8 萬元， 降價后M o d e l 3 和M o d e l Y 兩款車型價格均創(chuàng)下史上新低。此后，問界、小鵬等車企跟隨特斯拉降價。甚至連今年已經(jīng)漲過一次價的比亞迪都出現(xiàn)了優(yōu)惠活動，部分經(jīng)銷商對2021年款比亞迪漢等車型進(jìn)行上萬元補貼。

“ 電動車是燃油車的主要競爭對手，電動車目前性價比越來越高，市場將越來越大，燃油車市場份額已經(jīng)遭遇侵蝕。但燃油車對一些地方的經(jīng)濟(jì)依然發(fā)揮重要作用，地方缺少替代性新產(chǎn)業(yè)力量， 不得不出臺補貼維持燃油車生存。但這種補貼是難以持久的，隨著電動車發(fā)展更大浪潮的到來，燃油車市場會進(jìn)一步萎縮。”深度科技研究院院長張孝榮向記者表示。

不過，也有觀點認(rèn)為燃油車本輪“降價”和新能源汽車的降價關(guān)系不大。中國人民大學(xué)國際貨幣研究所研究員、獨立國際策略研究員陳佳接受記者采訪時表示，燃油車和新能源車雖然表面上是替代品，但實際上國內(nèi)消費者決策時并非完全以價格來對標(biāo)兩者，而是油車與油車對標(biāo)，電車與電車對標(biāo)，最后再把二者之間的最優(yōu)選擇拿出來比較。

解讀降價效應(yīng)

專家認(rèn)為，雖然在出臺地方補貼的省份，汽車銷售可能得到短期提振，但其它省份的潛在購車人可能選擇等待他們當(dāng)?shù)氐难a貼，因而推遲需求，而非拉高需求。對于許多品牌而言，其自身的品牌溢價可能受到負(fù)面影響，今后按正常價格銷售的難度加大。另外，雖然由于鋰價下跌，電動汽車的成本不久可能有一定下滑，但燃油車和傳統(tǒng)外資品牌可能面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

對于消費者觀望情緒的形成，江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔表示，“從消費者的角度來說，目前降價的車企，大部分產(chǎn)品集中在15萬元左右，都是經(jīng)濟(jì)型車型，這類車型的消費者一般都是工薪階層，也并非剛需，消費者肯定想充分享受實惠，越便宜越好，所以會導(dǎo)致越降價就越觀望，這是一個普遍心理。”

對本次“保價潮”，也有不少業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，例如車企推出的“90天保價”政策是否暗示第91天之后會繼續(xù)降價，這是否會進(jìn)一步加劇消費者的觀望態(tài)度。

由于汽車銷售流程長、調(diào)價形式多樣，長期以來，傳統(tǒng)汽車4S店鮮少完全按照官方指導(dǎo)價進(jìn)行銷售，“一車一價”是十分普遍的現(xiàn)象，而以造車新勢力為代表的直營模式下也可以用贈送積分、贈送質(zhì)保等方式進(jìn)行變相降價，以及通過新車換代、收縮車主權(quán)益的方式來變相漲價，因此，車企的所謂保價承諾往往難被消費者買單。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從當(dāng)前國內(nèi)乘用車銷量情況來看， 本輪“ 價格戰(zhàn)” 并沒有為3月車市帶來明顯增量。除了促銷力度大的城市， 更多的消費者受到車企降價干擾， 反而開始觀望。這種“ 踩踏式” 的“ 價格戰(zhàn)” 應(yīng)該及早結(jié)束， 從而使車市恢復(fù)到正常發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這種“ 價格戰(zhàn)” 的持續(xù)時間不會太長， 所以不會對今年全年汽車銷量走勢造成實質(zhì)性影響。

此次新車大幅降價，對二手車市場形成了直接打壓。一方面直接影響到二手車交易過戶，另一方面則可能導(dǎo)致部分二手車經(jīng)銷商經(jīng)營出現(xiàn)問題。二手車經(jīng)銷商收車成本增加，迫不得已只能降價甩賣，否則資金壓力太大。如果是實力較強的二手車商，可以把二手車的出售時間往后延期，撐到“價格戰(zhàn)”結(jié)束再出手。但實力較弱的二手車商，如果撐不住，就只能趕緊甩賣，緩解資金壓力。新車的大幅降價，導(dǎo)致部分原計劃入手二手車的消費者，按下了購車的“暫停鍵”，轉(zhuǎn)而購買新車或持觀望態(tài)度。所以，新車“價格戰(zhàn)”的壓力，一定程度上轉(zhuǎn)嫁到了二手車商身上。