淺析當前我國旅游市場營銷特性與發展趨勢

張 玲

（河北對外經貿職業學院，秦皇島 066000）

引 言

伴隨著現代人生活品質的不斷提高，旅游行業市場前景廣闊。為了更好地滿足人們對旅游的需求，旅游市場營銷工作至關重要。旅游市場營銷工作在很大程度上引導著人們的旅游目標和方向，旅游市場營銷工作質量更是影響旅游業的發展質量和效果。

一、關于旅游市場營銷的內涵闡述

關于旅游市場營銷的內涵，可從如下兩個角度來進行解讀。

（一）從營銷行為角度分析

從營銷行為角度分析，旅游市場營銷指的是旅游企業以游客需求為中心，立足旅游市場細分、旅游購買行為及旅游市場調研等工作，科學合理定位自身及具體旅游產品，以保證自己可以在競爭如此激烈的市場環境當中尋求持續穩步發展。

（二）從營銷觀念角度分析

從營銷觀念角度分析，旅游市場營銷，即一種旅游市場經營思想和策略，其關注的重點和內容是市場營銷戰略與觀念及營銷活動規律等。在市場營銷理論中，旅游市場營銷理論是至關重要的一個組成部分，但又有自身獨特之處，和市場營銷理論有所區別。

二、旅游市場營銷的發展特點

（一）旅游營銷理念

與之前旅游行業市場營銷理念相比，現在的旅游市場營銷理念發生了很大的改變。在可持續發展理念的引導下，現在的人們越來越關注和重視環境資源的協同發展，這就促使旅游行業在關注經濟效益、爭取利潤空間的同時，要充分考慮到現實環境和資源因素，要關注和維護好人們的切身利益。當前我國旅游市場營銷工作中，從營銷理念中便可以看出其對可持續發展、綠色營銷及生態環境觀念的重視，這類營銷理念正在逐步發展成為現代旅游市場營銷的主要發展方向。

（二）營銷職能

和傳統市場營銷不同，旅游市場營銷中所涉及的產品策略、促銷策略、價格策略及渠道策略等都呈現出自身特色，其對旅游營銷的管理與協調工作表示出了更高的重視程度，尤其在旅游文化服務理念的管理、旅游資源的管理及游客與相關從業人員的管理方面，都體現出越來越高的關注。

（三）營銷模式

從旅游市場營銷模式的發展和變化來看，最顯著的一個特征便是旅游營銷人員的定位轉變。旅游營銷人員不僅僅是為游客提供服務的專業人員，更應該成為去影響和改變營銷環境的人，而不是一味地去順從和迎合營銷需求，要逐步在復雜變幻的營銷環境中掌握主動權。在營銷組合當中需要重點融入兩類要素，分別是權力和公共關系，如果能夠將公共關系順利融入營銷組合當中，那么對于營銷模式的創新而言將會產生巨大的作用，其不僅有助于拉近客戶之間的關系，同時也有助于增強旅游品牌的影響力。

三、關于旅游市場營銷現狀的分析

（一）旅游市場營銷手段相對單一局限

根據近些年旅游市場的營銷情況來看，不難發現現在的旅游市場營銷手段是比較單一的，而且有著很強的局限性。營銷手段雖然在不斷創新，但是后來出現的營銷手段與之前相比更多的是表面層次的區別，深入本質依然還是大同小異，很少有真正意義上的創新和突破。關于旅游市場營銷手段的單一和局限性，主要體現在：其一，系統性比較弱，網絡技術、先進技術手段在旅游營銷中的優勢并未得到充分突顯；其二，旅游市場營銷的品位和質量還有待提高。目前活躍在旅游市場上的諸多營銷手段，還是以廣告宣傳推廣為主，而且廣告營銷的形式和內容也是千篇一律，同質化現象非常嚴重，不僅浪費了諸多資源，實際營銷效果也越來越差。

（二）旅游產品深度開發不夠

現在旅游市場上出現的各種旅游產品雖然在形式上有了諸多創新和突破，但是從產品的深度來看，大部分旅游產品深度開發并不到位。其具體體現在如下四個方面。

其一，產品結構不合理。在現代旅游市場中，產品結構主要包括三個方面，分別是觀光旅游、度假旅游和特種旅游。但從我國旅游行業發展現狀來看，旅游產品主要集中在觀光旅游方面，這樣的旅游雖然也可產生一定的經濟效益，但是對于提升旅游行業的整體品質而言并不利。

其二，產品質量普遍偏低。當前我國旅游市場中出現和流通的產品還是以普品居多，諸如精品、特品及絕品這三類的產品數量非常少，占據的市場份額也很低。

其三，產品參與度低。在旅游市場中，大部分游客對于旅游市場中出現的產品都存在著一定的抵觸情緒，游客并不是很認可產品的使用體驗和感受，具體旅游產品在旅游市場中的存在感還是非常低的。

其四，產品更新頻率不高。當前旅游領域中，產品更新頻率不高是非常常見的一種現象，同一景點中多年不更新產品、常年售賣同種類產品的情況非常普遍。

（三）旅游產品售后服務系統欠缺完善性

在現代旅游市場營銷領域，旅游產品包括的內容越來越豐富，其不再單獨指旅游產品，還涵蓋以旅游產品為核心所附帶的各種有形或者附帶產品。如今游客對旅游產品品質的衡量不再只關注旅游產品本身的功能價值及物質或者生理需求上的滿足，而是更加看重旅游產品所帶來的精神和心理感受。從實際情況來看，現在的旅游企業在出售旅游產品時，將更多的精力和資源都集中在了旅游產品的推廣和銷售上面，對于旅游產品出售之后的服務則有所忽視，旅游產品售后服務系統明顯缺乏完善性，這會在很大程度上影響旅游產品的長遠銷售和游客對旅游企業的評價。

（四）欠缺長遠性的營銷規劃

當前在我國旅游市場中，大部分旅游企業都屬于中小型規模，一些旅游企業更是處在起步發展階段。深入旅游市場主體去調查和了解，發現擁有真正意義上的正規的旅游營銷規劃和計劃書的旅游企業數量少之又少，很多旅游企業的營銷規劃都停留在了起步發展階段，而且呈現出止步現象，不再深入發掘，至于完善的旅游市場營銷計劃控制、成本利潤控制等更是很少考慮。

（五）追求低價營銷，影響長遠發展

旅游市場的定價理念和定價策略都是建立在旅游市場特定背景和所處真實環境當中的，其會緊密跟隨旅游市場的實際情況上下波動，以保證價格與市場的高度一致性。但是，從當前旅游市場發展的實際情況來看，很多旅游企業都沒有遵循這一基本需求，為了在激烈的市場競爭中搶占更多的市場份額，獲得更高的經濟利益，會有部分旅游企業為了自身利益而盲目開展價格戰，以低廉的價格或者通過降價的方式來維持暫時的競爭優勢，忽略市場基本價值規律，這類旅游企業雖然在短時間內獲得了一定的經濟利益，但從長遠角度來看，這樣的營銷策略并不具備長久性，其在享受經濟利益的同時也承擔著巨大風險，一旦出現問題，不僅要承受更多的經濟損失，同時也會對其品牌形象和聲譽產生嚴重影響。

四、我國旅游市場營銷策略

（一）完善旅游營銷計劃，樹立良好的旅游形象

從近些年旅游市場的競爭趨勢來看，競爭焦點越來越具深度，其已經不再是表面層次的競爭，而是上升為理念、文化、品牌、顧客忠誠度的競爭。在旅游營銷當中，其必須要將眼光放長遠，要制訂出長期戰略計劃，同時要處理好長遠發展和短期效益之間的關系，明確競爭核心理念，建立起以顧客服務為核心的理念體系。除此之外，旅游主體還需要在現有營銷模式之上來調整和完善營銷組合，全力推動營銷模式的順利轉變，將更多、更新的營銷理念和營銷方式融入其中，諸如綠色營銷、整合營銷、關系營銷等都逐步納入營銷戰略計劃當中，進而樹立起更具影響力的旅游形象。

（二）創新轉變營銷手段，積極發展網絡營銷

網絡營銷是未來旅游市場營銷的主要發展方向，這是信息時代發展的必然趨勢。旅游企業應緊跟時代發展形勢，積極更新營銷理念，創新營銷方式，保持與新時代發展需求的高度一致。旅游企業要充分利用當前網絡平臺和網絡資源優勢，大膽嘗試，全力尋求突破，將更多更具先進性的營銷手段和方式引入并應用到具體工作當中，與此同時，借助網絡平臺的影響力來尋求與諸多同行的合作，以協同合作的形式來提高旅游市場資源共享程度和工作效率。另外，旅游主體要充分借助網絡資源共享條件來進一步明確自己的目標和定位，同時對自己所占據的市場份額進行細分，對自身發展做出合理規劃，提高旅游服務的質量和游客的滿意度，以增強游客黏性和忠誠度。

（三）變“孤立無援”為“整體出擊”

整體出擊，即要打破之前旅游領域中獨立為戰的局勢，把之前單個旅行社的營銷宣傳轉變成為旅行社結盟的整體宣傳，同時推動旅行產品營銷向旅游目的地整合營銷轉變。既然要整體出擊，就要考慮將更多主體融入其中，諸如旅游企業、旅游相關機構、廣大游客等。此外，從整體鏈條來看，整體出擊需要將旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛全面連接和貫穿到一起，同時要考慮到游客在其中的想法和感受。整體出擊就是要將這些都納入市場營銷當中來，未來旅游領域將不再是單個旅游企業的孤軍作戰，而是攜手出擊，走向大聯合。

（四）組建高素質的旅游營銷隊伍

既然要推動旅游市場營銷工作的進一步發展，保證旅游市場營銷的效果，那么組建高素質旅游營銷隊伍，積極吸收和招聘更專業、更優質的旅游營銷人才便顯得尤為重要。旅游企業在評價和考核旅游營銷工作人員時必須充分考慮多重因素，嚴格把好人才質量關卡，對內制定出更加嚴格和明確的人才考核機制與職業晉升機制，對外則重點關注人才招聘，在招聘時增設專業知識考核環節和專業能力檢驗內容，要保證進入旅游企業當中從事旅游營銷工作的人足夠優秀。此外，旅游企業還需要做好人才維護工作，要為營銷人才提供一個更加自由活躍的企業文化氛圍，給予營銷人才更多自主發揮和展現能力的空間，盡可能降低人才流失率。

五、旅游市場營銷未來發展趨勢

（一）“大旅游”格局盡顯

經過多年發展，我國旅游市場規模得到了有效拓展，與之相關的旅游綜合要素體系越發完善。其已經成功突破了傳統旅游模式的局限，將更多更新穎、更具吸引力的元素引入和應用其中，諸如“商、養、學、閑、情、奇”等，整個旅游業態體系正在逐步創新和完善。在各方面的共同推動下，我國“大旅游”格局越發顯著。

（二）旅游業投資機會巨大

在經濟下行壓力加大、房地產投資增速放緩的背景下，全國旅游投資繼續保持逆勢上揚的態勢，成為社會投資熱點和最具潛力的投資領域。預計到2025 年，中國對旅游業的投資規模將達2787 億美元，成為世界第一大旅游投資國。近年來，隨著旅游投融資模式不斷創新，產業投資基金快速增長，大型非旅集團也紛紛介入旅游業發展，爭奪旅游投資的“風口”，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）投資旅游業累計已超過160 億元，旅游業投資潛力仍巨大。

（三）產業融合趨勢越來越強

在旅游領域，跨界融合趨勢越來越強。旅游企業必須充分認識到以傳統觀光游覽為主要特征的景點旅游模式已經無法滿足多元化的旅游需求。當前，旅游業與農業、工業、海洋、科技、文化、健康醫療等行業開始深度融合，催生了工業旅游、鄉村旅游、海濱旅游、健康旅游、科技旅游等一批新興業態。未來這類多樣化、特色化、定制化、全域化的旅游項目將會越來越受到市場的認可與接受，是未來投資發展旅游業的重點方向。

結 語

綜上所述，在市場經濟飛速發展和人民生活水平日益提高的背景下，旅游行業的市場會不斷拓展、優化和升級，未來旅游行業在行業結構中將占據越來越重要的位置，成為現代社會中不可或缺的行業類型。旅游市場營銷工作是推動和發展旅游行業的重要推動力量，其采用的營銷理念和營銷方式將會對旅游業的發展產生非常直接的影響。因此，旅游企業必須進一步提高對市場營銷工作的重視程度，積極引入和應用更多新的元素和技術，逐步提高市場營銷的質量和效果。