互聯網助推旅游文化特產發展模式探索

陳江寧 張雅琪 張慧敏 陳玉芬 徐 婷

［內容提要］在旅游業快速發展的今天，旅游特產市場需求潛力得到持續釋放，互聯網經濟快速發展更為地方文化和旅游特產的結合提供了契機。本文針對特產市場現狀提出“互聯網+旅游文化特產”發展模式，即通過與特產廠商達成合作，為消費者篩選出物美價廉的特產，在售賣特產的同時展示其背后文化，激發消費者購買欲望。本文分析了特產在“互聯網+”背景下的營銷現狀與現實困境，探究旅游文化特產創新發展模式，為特產營銷提供一定的借鑒。

引言

如今，游客購買特產時越來越追求品質，對于特產知名度、包裝、物流、旅游地文化的關注成為衡量特產是否值得購買的重要尺度。突破傳統特產營銷模式的關鍵是適應“互聯網+”時代發展潮流，在銷售特產的同時傳播特產文化。然而，目前的特產銷售仍然較多使用傳統媒體工具進行宣傳，局限于區域銷售，宣傳力度不強；特色產品缺乏深加工，標準化程度低，質量良莠不齊；相關部門對特產文化的傳播和推廣不夠重視。以上種種問題導致了特產市場的發展受限。

“互聯網+”背景下的特產營銷有利于推動旅游特產與消費市場之間的對接，借助電子商務的發展以拓寬旅游特產銷售渠道，減少中間環節，讓利于消費者，達成雙贏的局面。5G 時代的到來，加速了我國向數字經濟轉型，特產銷售與互聯網深度融合已經成為一種必然趨勢。在“互聯網+”背景下，特產的營銷還存在哪些問題？如何利用互聯網進行創新發展？仍是需要研究探討的重點。

一 文獻綜述

關于“互聯網+”的特產市場營銷研究，學者多采用實證分析的研究方法，對多地的營銷策略進行研究總結。牟秋菊提出電商扶貧示范網店與建檔立卡貧困戶利益聯結，以保護價優先購銷貧困戶農特產品，形成“一店帶一戶”“一店帶多戶”的電商精準扶貧模式；曾崢對江川特產花鰱魚營銷模式的研究，是借力科技，通過大數據分析預測供求信息和價格變化趨勢，進行針對性營銷；張莉莉等提出“可視農業”成為藍海，利用互聯網科技讓消費者參與農業產品的生長過程，打造“看得到”的農業特色產品；盧成學提出了打破營銷時空限制，整合產業鏈;魏夢琴以貴州茶產業為例，提出加強各級政府的引導推動作用，打造具有區域特色的優勢品牌，實現差異化競爭。從目前已有的理論研究成果來看，大家主要局限于對某地區個例特產的營銷缺陷和改進方法的研究，而對于打造一站式特產銷售與旅游文化宣傳平臺方面的研究較少，因此本文將從探索“互聯網+旅游文化”特產發展模式角度進行研究。

二 商業運營模式分析

（一）旅游文化特產供應

旅游文化特產銷售需要保證產品的供應，通過與特色產品的生產商以及當地特產供銷商合作，優化資源配置、進行資源共享，擴大特產供應渠道。同時在供應端，加強與生產商、加工商、零售商甚至是當地政府的協調合作，充分利用當地優勢，整合資源。在特產的原材料獲取、加工等環節，運用互聯網、物聯網、現代視頻技術，實現特產生產可視化，將特產的制作過程透明地展示給消費者，有利于減少不良生產行為的發生，讓消費者安心。

（二）物流行業促進發展

當今物流體系的發展，不僅為人們日常生活帶來便利，同時也促進了旅游特產業的發展。消費者旅游時購買的特產能夠直接進行物流運輸，減少了消費者攜帶特產的負擔。物流體系的完善推動地方特產走向全國各地，消費者足不出戶就能體驗到不同地區的特產風味。

通常，城市的物流體系比較完善，偏遠地區的物流服務相對落后。在偏遠地區設立物流點、快遞站，提供寄送服務，助力地方特產進入消費市場，促進當地特產經濟發展。對于不易保存的特色產品，采用冷鏈技術進行物流運輸，根據實際情況進行低溫處理，在保證溫度和濕度的情況下運輸，確保食品安全。在數字化時代下，“互聯網+”催生智慧物流業不斷發展壯大，更是高效物流的集中體現。智慧物流采用大數據及模擬技術，將物流產業相關方與互聯網緊密聯系，從而確定如何實現倉儲、運輸、配送等網絡布局的最優化。其中GIS技術的優勢主要體現在消費者可以實時查詢包裹的物流狀態、每段運程快遞員的信息，能夠與各個物流點進行關聯。特產銷售商可以與物流企業合作，在網絡平臺實時查詢特產的包裹運送信息，確保特產順利送到顧客手中。根據實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、加工、信息處理等環節有機結合，滿足客戶的需求，走“旅游特產+第三方物流”模式，實現消費者與銷售商的合作共贏。

（三）旅游文化與特產融合的網絡營銷

隨著人們對旅游文化要求的逐漸提高，文旅融合已成為未來旅游業發展方向。地方文化與旅游特產的融合發展，借助網絡營銷優勢，助力旅游特產產業升級。以文塑旅、以旅彰文的形式，為旅游業開創雙生共贏的良好局面。

從歷史遺跡、人物故事到特色民俗，每個地方都有別具一格的文化，豐富的傳統文化孕育出特色鮮明的旅游特產。然而目前旅游市場中售賣的部分旅游特產商品存在同質化現象，所售賣的商品大多沒有體現出當地特色文化的內涵。地方特產的包裝簡單，難以使消費者產生購買欲望，又削弱了特產對外宣傳的作用。改進特產的包裝設計，將地方文化元素融入特產的包裝中，讓鮮為人知的特產也能走進大眾視野。一方面，提升了特產文化價值，吸引旅游者興趣，另一方面，宣傳地方文化，帶動地方旅游經濟。近期火爆的文創雪糕就是一種將旅游景點與雪糕結合的形式，吸引游客打卡，并在社交媒體上傳播。

由于傳統媒體工具的宣傳效果力度不強，局限于區域銷售，部分地方特產無法“出圈”被旅游者所知。特產銷售應充分利用互聯網優勢，通過視頻、動畫、游戲等新形式展示特產的制作工藝以及文化價值，拉近特產與消費者的距離，讓消費者可以更加直觀地感受特產的魅力，以此打開特產知名度，刺激特產銷售。

O2O 模式（即線下的商務機會與互聯網結合的電子商務模式）與特產銷售結合，能讓消費者提前了解旅游地的特產，了解當地文化特色，在旅游時前去品嘗當地美食并且體驗旅游項目。通過線上提供詳細的產品介紹，吸引消費者到旅游地進行消費的方式，能促進旅游產品品質消費與體驗消費的升級。

（四）盈利模式

旅游特產的售賣通常發生在特產專賣店、旅游景區、地方超市等銷售場景，而特產銷售受到客流量限制以及旅游淡旺季影響，銷量波動大。在數字化經濟時代，特產銷售方利用互聯網技術整合特產資源，借助互聯網平臺，拓寬特產銷售渠道，增加特產銷量。

互聯網平臺采取B2B2C（即生產企業對電子商務平臺對消費者的電子商務模式），特產生產商可以通過互聯網平臺直接面向特產消費者，提供特產直銷服務。通過整合特產資源，對特產進行推廣銷售，暢通特產買賣渠道，讓資源好、價格低、服務優的旅游特產被消費者所知悉，得到消費者認可。對于特產零售商，可以借助互聯網平臺采取O2O 模式，運用線上平臺加線下門店組合的特產銷售方式，使線下門店為旅游者提供特產體驗服務，使線上宣傳和線上購買與線下經營和線下消費相互促進，為特產銷售助力。通過搭建特產網絡銷售渠道，將特產生產商、特產零售商、第三方物流、特產消費者緊密聯系在一起，拓寬特產銷售渠道、縮短特產銷售鏈條、節約特產銷售成本，以增加特產銷售利潤。

三 優勢分析

在“互聯網+”時代，網絡帶來了新的業態和模式，使不同旅游產業打破行業壁壘，助力旅游文化特產產業相互融合與協同發展，提高產業的信息化水平，為消費者旅游提供良好體驗。“互聯網+”將各類旅游景區進行全面系統整合，使單個靜止的景區被全域流動的“景區群”所代替，能夠將更多的行業和產業吸納其中，實現旅游資源全域配置。

互聯網平臺所采取的B2B2C 模式，使商家與游客建立起互聯網架構下的直接對稱關系，連通旅游產業上下游供應鏈，形成一體化發展。

基于“互聯網+”的旅游特色產業發展，能夠吸引更多社會融資投入旅游產業發展中來。同時個體商戶可以依托自有資金和產業進行旅游項目開發，形成全民共同創業的模式，多融資渠道促進旅游文化特產產業鏈升級，緩解產業發展資金不足問題。

當前VR 等虛擬交換技術的快速發展能夠將各地傳統特色與流行元素相結合，開發基于互聯網的創意旅游和體感互動相融合的一體式場景再現產品，迎合市場的多樣化需求。

相較于傳統的旅游文化特產市場，“互聯網+旅游文化特產”的營銷模式能夠打破地域限制，在電商平臺運用3D 模擬技術對產品生產工藝、包裝設計、文化內涵等內容進行全方面展示，讓消費者更加直觀地了解特產信息，提高消費者體驗感，拓寬文化特產市場和消費者購買渠道。旅游文創產品不同于其他商品，需要對產品背后所具有的文化內涵進行深度挖掘，展示當地旅游特色和民俗風情，兼具實用性和藝術性。在“互聯網+旅游特產+地域文化”的運營模式下，采取用文化來開拓商品，滿足消費者的物質和精神需求，增強旅游特產的吸引力。

四 現實困境

“互聯網+”時代下，為了快速應對環境和旅游文化特產市場需求的變化，及時根據特產產業發展趨勢進行政策調整，完善特產產業管理體制變得十分重要。目前中國旅游文化特產市場管理體制不健全，各產業和行業出于各自的管理目標和利益需要形成了各自的政策與制度規定，存在行業壁壘和壟斷市場情況。該情況明顯不利于旅游文化特產市場運行機制發展，導致行業無法快速應對環境改變做出及時反應，限制中小型企業經營規模，阻礙旅游文化特產行業進行深度融合。隨著互聯網的廣泛運用，旅游文化特產行業可以根據客戶個人基礎信息和消費偏好進行大數據分析，為消費者提供更多滿足個人需求的特色產品。“互聯網+”和特色旅游產業的深度融合，導致出現人才緊缺的情況，尤其是缺乏具有創新思維的復合型旅游人才。復合型人才的匱乏導致在線旅游服務商推出的融合性旅游產品出現形式大于內容的情況，難以為客戶提供真正的多元化、定制化和數字化的旅游產品，無法滿足消費者多樣化的需求。目前，傳統的手工藝者多側重于口傳身授，對傳統工藝的傳承和創新發展等問題重視不足。與此同時，由于自身受困于年齡、文化、經濟、市場認知等因素，不能有效利用互聯網進行傳統工藝和產品的營銷推廣，限制了傳統工藝產品的文化創新和文化提升，不利于特色民俗文化傳播效率的提高。

五 “互聯網+”特產營銷未來發展方向

在“互聯網+”環境下，旅游特產迎來了新的發展機遇，文化特產發展模式逐漸走進人們的視野，成為新藍海。特產與互聯網的深度融合，急需一個集成式的線上特產經銷平臺出現。在旅游業快速發展的今天，單一的特產商城已難以滿足游客對旅游與特產的需求，一個兼具特產銷售、倉儲物流、文化宣傳、旅游服務于一體的綜合性平臺必不可少。

這種新定義下的綜合性平臺，需要具備“特色購”與“文化行”的雙重功能，一方面，讓客戶能隨時隨地購買最地道的地方特產，另一方面，促進地方文化宣傳，實現經濟價值與社會價值的雙重效益。作為特產經銷商，與各地特產廠商達成合作，方便客戶一站式采購各地特產，既為消費者精選特產保證品質，也添加商品制作視頻及文化背景，讓消費者了解后購買。作為倉儲物流平臺，在全國主要的物流集散中心開設網點，通過發達的物流網將貨品高效率地運往全國。作為特產文化的“代言人”，用線上線下雙線并行的方式，進行潛移默化地文化宣傳。線上可以用互動游戲、VR 體驗特產制作過程、打卡“非遺守護者”等形式調動消費者積極性，提高參與度，在輕松愉快的游戲過程中了解文化、傳承文化。線下可以在主要旅游地建設特產文化街，作為體感互動式門店，旅客可以親手制作特產、品嘗特產、體味特產背后的文化內涵，也可以在文化街沉浸式感受豐富多彩的地方文化，真正將文旅融合落到實處。

六 結語

“互聯網+旅游文化特產”發展模式是互聯網經濟條件下文旅產業向前發展的重要途徑，不僅能充分釋放電子商務市場的需求潛力，也能為特產行業的持續發展賦能。通過互聯網與旅游文化的結合，讓特產“宣傳難”、文化“傳播難”、游客“購買難”、非遺“傳承難”等難題得到部分解決。本文在揭示當前特產行業現實困境的同時，也為旅游特產行業的創新發展和未來發展方向提供了參考。針對旅游文化特產的發展模式進行探索，從供應、物流、營銷、盈利模式四個角度分析“互聯網+旅游文化特產”的運營模式，充分展現該模式的優勢與特點。本文對“互聯網+旅游文化特產”未來發展方向的預測，不僅增強了該模式的可信度與可行性，也為建設一站式的旅游文化特產經銷平臺提供一個方向。