鄉村振興視角下探討鄉村旅游民宿發展

李 銀

［內容提要］鄉村民宿是與地域自然景觀與人文環境相融合的一種服務空間，也是鄉村振興發展環境下，各地區開展鄉村新基礎服務設施建設的重要一環。基于此，本文從江蘇省鄉村旅游民宿發展的現狀出發，探討江蘇地區旅游民宿的設計理念、建設與發展情況，以及當地民宿在與鄉村自然生態、文化景觀、市場消費導向等融合方面仍存在的不足問題，并在此基礎上提出以政府政策、市場導向為引導，開展鄉村旅游民宿公共設施建設、人才培訓、市場營銷、服務業態完善、統一管理的發展策略，以促進江蘇地區鄉村振興、鄉村經濟轉型、農民致富增收目標的順利實現。

引言

在鄉村振興產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕等發展理念指導下，不同地區鄉村旅游民宿的發展，也要圍繞著旅游產業、生態與人文發展的中心目標，進行相關政策制定、民宿設計與服務理念規劃、基礎配套設施建設，帶動鄉村民宿軟硬件結構的一體化提升。因而在鄉村旅游民宿的建設與服務過程中，應由地方政府、旅游部門為主導，對現有部分民宿產業“無序化”的發展方向做出調整，充分整合鄉村的自然、歷史、文化等特色資源，完善民宿的設計形態、內部體驗和功能服務，促進鄉村旅游民宿高質量發展。

一 江蘇省鄉村旅游民宿發展的現狀分析

自2017年鄉村振興發展戰略提出以來，國家發改委、國務院等政府機構，分別制定與印發了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2017）》《國務院中央一號文件：大力發展休閑農業和鄉村旅游（2017）》《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》等文件，要求鄉村旅游在政策引導、人才培養、產業建設與服務方面，做出進一步優化創新，實現鄉村旅游的綠色、開放、協調與共享發展。

根據國家文化和旅游部公布的《全國旅游市場數據（2019）》得出，2021年國內旅游總人次分別為60.06億人次，自由行旅游總人數高達48.5億人次，占比87.6%，因此自由行成為近年來最常見的旅游方式。隨后中國旅游民宿發展報告公布的數據顯示，2012～2019年，江蘇省接待鄉村旅游游客數量呈現逐年攀升的趨勢，不同年間接待的游客分別為1.87、2.07、2.28、2.47、2.71、2.97、3.25、3.30億人次，2020年受新冠感染疫情影響全年鄉村旅游接待人次僅為1.69億。在鄉村旅游接待總收入方面，2018年江蘇省全年鄉村旅游接待收入首次突破1000億元，同比增長約16%，各類鄉村旅游經營主體3.7萬家左右，鄉村旅游直接從業人員為42萬人左右。

具體到江蘇省鄉村旅游民宿建設與發展上，依據江蘇省文化和旅游廳的數據表明，2016～2019年，江蘇省內鄉村旅游民宿的開設數量分別為3084家、4577家、5497家、6371家，旅游民宿的價位在200～2000元/天不等。在鄉村旅游民宿接待總收入方面，2016年江蘇270家精品民宿的全年營收累計9484萬，2018～2019年，省內鄉村旅游民宿的接待收入分別為19.31億元、22.38億元，其中高端客房、高價房收入占比逐年提升。

而2020年至今受疫情影響，江蘇省鄉村旅游、旅游民宿呈現出疲軟趨勢。“2022江蘇民宿高質量發展大會”公布的數據顯示，2021年江蘇全省鄉村旅游民宿共接待游客量達3.89億人次，鄉村旅游消費收入達1212.65億元、鄉村旅游民宿接待收入為14.05億元。在各地區疫情逐步得到控制情況下，江蘇鄉村旅游消費的收入額會繼續提升，鄉村旅游的迅速升溫為鄉村旅游民宿發展奠定基礎。

二 江蘇鄉村旅游民宿建設與發展存在的問題分析

（一）鄉村民宿建設的自然、人文景觀融合不足

江蘇地區鄉村旅游民宿眾多，不同民宿在經營規模、星級標準方面存在著顯著差異，這就導致部分民宿在整體建筑結構規劃、環境建設上非常落后，缺乏與地域自然景觀的融合創新。像揚州“九間堂”、蘇州“粗衣食吾”、無錫“醉芬芳”等民宿的設計，是由北京高校美術教授為主導，參與到民宿房屋結構以及外部自然景觀、園藝雕塑的設計之中，使得民宿整體呈現出高雅氣息。

但更多鄉村地區民宿地理位置偏遠、交通不便，是由農戶為主要經營主體，農戶采取自主經營模式，將自家住房改造為民宿，部分農家民宿為無證經營或有照無證經營，缺乏統一的建筑結構規劃、庭院及景觀設計，只是對可供住宿的房屋墻體、空間結構作簡單改動，并未栽種庭院的綠植花卉景觀、安裝消防噴淋系統，在裝潢裝修用料、藝術品陳設、客房布置方面缺少人文氣息，難以為廣大游客的住宿、游覽提供良好服務。

（二）鄉村民宿經營管理的法律法規落實不到位

近年來江蘇相關部門根據實際情況，已制定《關于促進蘇州市鄉村旅游民宿規范發展的指導意見》《江蘇省網約房治安管理規定（試行）》等管理制度，對區域民宿產業規劃、經營標準作出嚴格限制，但在各項法律法規的執行和落實方面，仍舊存在不規范、不到位的問題。

例如國家和地方政府機構，都已針對不同鄉村旅游民宿等級，設定出經營條件、規模、安全、衛生、防疫、環保等的嚴格標準。但在具體實施方面，部分旅游民宿的經營用房面積、餐飲及衛生、消防設施、公共休閑設施的設置，依然達不到甲級、乙級或丙級民宿的經營要求，缺少面向不同需求游客的日常接待服務、定制化服務，且地方各監管主體之間尚未形成聯合機制，對鄉村旅游民宿生態環境、衛生監督、服務項目管理、治安管理過于疏忽，使得民宿經營與服務行為達不到顧客滿意。

（三）鄉村民宿的專業人才缺失、服務能力不足

鄉村旅游民宿行業面臨的另一痛點問題，是專業管理與服務人才的缺失問題，特別是蘇北地區，由于經濟發展條件差、產業服務配套不足，很難吸引充分的投資資金、高素質勞動力人口，參與到地方鄉村旅游民宿的建設發展之中。根據攜程旅游集團鄉村振興研究中心主任李珍妮的考察調研發現，“鄉村民宿更傾向于提供住宿、農家菜的夫妻店，整體民宿經營房屋、食宿及服務產品的提供缺乏統一標準，這一情況下培養專業的鄉村民宿旅游業從業人才，也成為當地旅游經濟轉型升級的新任務。”

一方面，相比于星級商業酒店、連鎖酒店專業化運營而言，精品民宿行業的存在時間短、缺乏專業的管理人才與經驗，在民宿環境設計、住宿、餐飲及服務上，面臨著投入成本過高、效率與服務不達標的問題。雖然多數民宿都采取線上訂房方式，但缺少專業管理人員開展民宿接待、網絡化經營活動，包括缺乏民宿客服、民宿餐飲、民宿營銷、民宿社團活動等的開發管理人員，會使得地方民宿經營與管理如一盤散沙。另一方面，大量中低端民宿的管理與服務混亂，通常打著低價促銷、網紅競銷的模式招徠顧客，但實際上缺乏游客接待中心、停車場、娛樂設施、公共廁所等基礎旅游服務設施，也缺少專業服務人員提供貼心的配套管理及服務。

三 江蘇地區鄉村旅游民宿的設計與建設理念

（一）自然與人文生態的融合原則

鄉村旅游民宿作為鄉村環境、鄉土文化的主要組成部分，在設計與建設中應秉持著整體環境的融合性理念，依托傳統民居建筑、或者按照傳統民居的樣式搭建，與周圍村落的自然生態、人文建筑景觀相呼應，呈現出地域文化的鮮明特色。

以江蘇地區鄉村旅游民宿的建設為例，江蘇各地區古建筑以徽派建筑為主，白墻青瓦、小橋流水是鄉村文化生態的重要特征，因而對于旅游民宿及周圍環境的建設，也要符合這一整體性觀感。雙面斜坡、入門影壁墻、圓形拱門、精美磚雕、梅蘭竹菊等元素設置，是體現鄉村民宿傳統文化、空間布局的重要方式，可成為未來鄉村民宿建設的方向，用于增進不同消費主體的文化認知、旅游體驗舒適感。

（二）功能性、服務性原則

鄉村旅游民宿建設的重要目的，是為不同地區的旅游游客提供住宿服務，所以在內部結構設計方面要遵循功能服務性的原則。無論是傳統民居改建的民宿，還是依照徽派建筑新建的民宿，都應設置齊全的餐飲、衛生、住宿等基礎服務設施，包括客房、廚房與餐廳、衛生間、洗浴間及消防間。對于那些更高星級的民宿，還應設置可供游客活動的公共戶外空間、娛樂空間、休憩服務空間等環境。

四 鄉村振興視角下江蘇地區鄉村旅游民宿的可持續發展策略

（一）加強鄉村旅游民宿的自然與人文景觀融合建設

近年來江蘇各地區民宿的裝潢設計、自然休憩空間設置，也向傳統文化審美、傳統與現代交融的方向轉變。首先精品民宿的名稱開始注重文化品牌價值，借鑒傳統文學的審美意象設置九間堂、棲園、早春茶社、粗衣食吾、歸來小院、東方田園等名稱，散發出詩意灑脫、文雅的人文情懷。

其次，鄉村旅游民宿的內部裝潢、外部環境設計上，一般采用木柱、木梁與磚墻相結合的木制建筑，或者“鋼筋混凝土框架+仿古墻面”“鋼結構骨架+砌塊或空心磚”設計方案，內部陳設中式家具、屏風、吊燈、木制桌椅古玩字畫或雕塑，既保證房屋具有傳統建筑結構，又能夠滿足現代住宿、餐飲及休憩的日常需求。同時在房前屋后庭院中栽種綠植、花草，或者按照休閑旅游的需求設置農田種植區、花卉苗木圃、蔬菜瓜果園等體驗區，形成鄉村旅游民宿空間的一體化、文化審美觀感。

（二）構建鄉村旅游民宿法律法規，嚴格落實到位

江蘇地區鄉村旅游民宿的開設與運營，要在國家標準委發布《旅游民宿基本要求與等級劃分（GB/T 41648-2022）》指導下，按照公共環境和配套、建筑和設施、衛生和服務、經營和管理的總體要求，對不同鄉村旅游民宿作出甲、乙、丙的評級，并不定時開展民宿建筑安全、廚房與餐廳、衛生間、消洗間、公共休閑設施的督導檢查，確保不同等級旅游民宿各項經營服務的正常開展。

另外，旅游民宿經營者也要嚴格落實相關規定，通過不定時開展民宿自查的方式，對廚房、餐廳、臥室、衛生間、消防間作出檢查，包括安全隱患、硬件設備更換、服務質量的全面檢查，傾聽入住人員和游客的建議或意見，加強經營條件、衛生防疫、服務項目、環保安全等不足之處的及時整改，盡可能實現鄉村旅游民宿中運營、服務管理工作的落實到位。

（三）明確鄉村旅游民宿的市場定位、注重價值營銷

當前鄉村旅游民宿的存在時間較短，在民宿經營管理、市場營銷方面仍舊亂象叢生，包括市場定位不明、漫天要價、配套服務滯后等問題，亟待通過政府及行政部門約束、民宿主體自我管理工作的開展，達到不同等級民宿的市場引導目的。

其一，經濟發達或欠發達地區的旅游民宿，應做好自身市場價位、目標受眾的明確定位，如精品民宿主打500元以上的中高端住宿服務，與之匹配的須是高雅的自然環境、精美的住宿條件、貼心的專業服務；而普通或農家民宿要面向廣大游客群體，提供500元以下的住宿服務，并做好配套的住宿、餐飲及休憩服務。

其二，打擊旅游民宿惡意的低價競爭、夸大自身功能及服務的運營模式，根據消費者真實需求建立鄉村旅游民宿管理制度和服務規范，引導民宿經營者實事求是地進行軟硬件價值營銷、有效處理各類投訴問題、提升鄉村旅游民宿服務品質、維護消費者合法權益，保證廣大游客能夠享受到相匹配的服務。

（四）做好鄉村民宿專業人才培養、完善軟硬件服務

江蘇地區鄉村旅游民宿在專業管理人才培養，以及不同功能與服務完善的過程中，要著重于欠發達地區的中小型民宿、農家樂民宿扶持，包括民宿產業政策、財政資金、管理及服務技能培訓的支持，幫助其盡快建立起專業化的經營管理模式。將發展高端民宿經濟作為鄉村振興產業“主戰場”，由攜程旅游集團參與鄉村旅游民宿開發，圍繞“鄉村旅游振興”戰略設置高端民宿、農家院、度假山莊、寫生基地、休閑采摘園等項目，結合攜程旅游集團的鄉村民宿訂票、經營管理、產業營銷等優勢，帶動鄉村旅游民宿全產業流程的標準化發展。

以江蘇省溧陽市鄉村旅游民宿的建設為例，通過將溧陽1號公路作為紐帶，溧陽地區串聯起了沿途200多家旅游民宿，根據不同旅游民宿星級、經營與服務狀況，提出相應的專業人才培訓、管理服務方案。對那些公共基礎設施建設落后的民宿，制定促進民宿發展的指導方案，開展民宿外部景觀與內部結構的改造；而對于那些星級民宿則提供互聯網運營服務支持，給予資金獎補、稅收優惠，并由專業團隊開展民宿管理人才培訓、產業運營服務，帶動省內鄉村旅游民宿產業的快速有序、高質量發展。

五 結語

我國鄉村旅游最早源于20世紀80年代，隨著外資企業逐漸涌入國內市場，帶動商務型連鎖酒店外資、民營酒店等迅速增加，也為國內景點旅游、鄉村旅游發展，提供了更為可靠完善的硬件載體支持。且伴隨跟團游、自由行、反向旅游等多種旅游方式的出現，也為江蘇或其他地區鄉村旅游民宿的建設提供了機遇。鄉村旅游民宿作為旅游實體空間的延伸，其本身也要從內部自然環境、人文景觀設計出發，根據普通消費者更加多樣化的住宿方案，明確鄉村旅游民宿的市場定位，設定出與之等級匹配的軟硬件空間，注重價值營銷服務、做好功能性服務，對帶動鄉村旅游與文化發展、提高當地居民收入起到巨大的促進作用。