融媒時代黨媒短視頻如何走好創新之路

王珊

【摘? ?要】截至2022年12月，我國短視頻用戶規模首次突破10億，短視頻已成為媒體發展必須搶占的重要陣地。融媒時代，傳播方式與公眾閱讀習慣的改變正重塑整個新聞生產業態，黨媒短視頻亟須依托創新進行一場供給側結構性改革。本文以阜陽新聞網抖音號為例，探析地方黨媒短視頻如何打好“組合拳”，與時代發展同頻共振，尋找黨媒短視頻突圍路徑，以期能為其他地市黨媒提供參考。

【關鍵詞】融媒時代；短視頻；阜陽新聞網；創新

2019年3月19日，阜陽日報社登陸抖音，注冊新聞資訊類賬號——阜陽新聞網（抖音號：fynews.net）。截至2023年3月，阜陽新聞網抖音號粉絲量為972.8萬。2023年2月，阜陽新聞網抖音號被安徽省委網信辦、安徽省文明辦評選為安徽省文明賬號，系阜陽市唯一入選的新聞資訊類賬號；在省內同類型媒體中，其粉絲量排名前5。目前，阜陽新聞網抖音號已成為“講好阜陽故事、傳播阜陽聲音”的“橋頭堡”，和聚焦時代熱點、弘揚時代主旋律、傳播社會正能量的“排頭兵”。

在深化媒體融合的進程中，短視頻成為主流媒體搶占新聞輿論陣地、轉型升級謀求增量、提高引導力影響力公信力的“利器”。一方面，黨媒入局短視頻是有優勢的，齊備的采編隊伍、完善的報道機制是其創造優質產品的保障；另一方面，黨媒也應認識到其存在的短板，如囿于傳統思維、忽視用戶需求，導致短視頻“新瓶裝舊酒”、內容產出與公眾需求不匹配等。基于此，黨媒必須要找準癥結、補齊短板、與時俱進，才不至于在短視頻突圍之路上“鎩羽而歸”。

一、機遇與挑戰并存：融媒視域下黨媒短視頻創新的必要性

（一）擔當使命，推進媒體融合發展

2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確指出：盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。“十四五”規劃也明確提出“推進媒體深度融合、實施全媒體傳播工程、做強新型主流媒體”。

推進媒體融合發展，于國家而言，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系，是通達社情民意、傳遞主流聲音、實現黨心民意同頻共振和優化治理效能的戰略舉措；對媒體來說，是構建新型傳播格局、推動傳播方式深刻變化的必然要求。是故，推進媒體融合發展，是地方黨媒肩負的時代使命。而在這一進程中，短視頻的助推作用不容忽視。

（二）抓住風口，助推媒體轉型升級

第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，短視頻用戶規模達10.12億，用戶使用率高達94.8%。移動通訊基礎設施的完善和5G技術的發展為短視頻的普及提供堅實基礎，加之短視頻內容的海量多元與平臺的強互動性，和公眾普遍形成的碎片化、沉浸式的閱讀習慣，使短視頻成為時下最受公眾認可的新型媒介樣態。在深化媒體融合的實踐中，短視頻平臺已成為主流媒體轉型升級的重要陣地。

在此背景下，阜陽新聞網依托于自身的媒體品牌和創作優勢建立健全生產運營機制，做到上接天線、下接地氣，生產出大量的優質新聞內容；對各地時政要聞和民生新聞的及時傳播，在滿足公眾多樣化需求的同時也反哺了自身的發展，為構建健全的媒體融合發展格局填上關鍵拼圖，使阜陽新聞網在互聯網語境下擁有了更多的話語權與表達契機。

（三）創新驅動，推動供給側結構性改革

以人民日報、央視新聞等為代表的主流媒體均早早介入抖音短視頻賽道，借助短視頻打通媒體融合“任督二脈”已成為共識。但一些地方黨媒在發展短視頻過程中出現“血脈不通”的癥狀，最直接的“臨床表現”是“賬號更新乏力，用戶果斷取關”。究其原因，主要有以下幾點：一是思維僵化，忽視了互聯網思維和傳播規律，內容生產沒有以需定供，缺乏競爭力；二是運營缺位，團隊沒有受過專業訓練，缺乏專業知識與技能，對運營心有余而力不足；三是內容陳舊，表達方式陳舊、不善用網言網語，以致“水土不服”。

因此，黨媒要在短視頻“紅海”中手把紅旗，必須要思考如何進行一場供給側結構性改革，如何利用好第一驅動力、走好創新之路。

二、守“政”創新：融媒時代黨媒短視頻實現穩中有進

地方黨媒要始終明確其承擔著宣傳黨的路線方針政策、報道地方黨委中心工作、反映社情民意的重要任務，是黨的重要思想輿論陣地，在新聞傳播中占有不可或缺的重要地位。“流量為王”在黨媒身上并不適用，黨媒需要的流量，是定位于主流價值輻射出的影響力，跳脫出“為做短視頻而做短視頻”的形式主義陷阱；從指尖到耳畔，這樣的“流量”是衡量公眾認可度的重要指標。

基于此，在談論創新時，首先要談守“政”。守“政”，就是嚴守政治立場、政務本位，堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向。無論傳播方式如何變化，緊緊圍繞中心、服務大局，是地方黨媒的政治責任。自上線以來，阜陽新聞網抖音號以聚焦時代熱點、弘揚時代主旋律、傳播社會正能量為己任，緊貼使命、緊貼發展、緊貼群眾，努力發出阜陽聲音。2022年9月，阜陽新聞網抖音號制作發布《阜陽92歲抗美援朝老英雄孟照起，遺體捐獻用于醫學研究》系列視頻，得到用戶廣泛關注，并被新華社、人民日報等多家央媒轉載報道，視頻在令人淚目的同時，也在傳揚著家國情懷、傳遞著向上向善的力量。

其次是守好公信力這個生命源。互聯網新媒體時代，打開手機，人人都是信息生產者與傳播者，越是眾聲喧嘩，來自權威聲音的激濁揚清越顯得彌足珍貴。在面對突發事件、熱點問題上，黨媒短視頻一字一句、一圖一幀都要擲地有聲，瞄準公眾關注的焦點精準回應，同時要經得起細看熱議，避免因細節把控不力而“翻車”。與許多自媒體相比，黨媒擁有資深人員和專業的采編隊伍，在新聞報道方面更具權威性，這也是黨媒發展短視頻的優勢所在。所以，在做融合報道時，黨媒要有“我自巋然不動”的政治定力，堅持底線思維，成為輿論場上的“定盤星”。

“穩字當頭、真實為先”是阜陽新聞網抖音號始終秉承的原則。在思想上，堅持“真實性是新聞的生命”，恪守“真實、客觀、公正”的原則，自覺履行新聞輿論工作者職責；在內容創作環節，清醒對待消息來源，深入實地、深入調查，對每一條線索刨根問底、對每一條新聞追根溯源，客觀還原事實、呈現事件全貌；在團隊運營管理方面，要求每一位編輯堅守事實記錄者和敘述者的角色，避免成為事實的制造者或建構者，同時嚴格落實“三審三校”制度，把好導向關、政策關、內容關。

主題“穩”、信源“穩”、采訪“穩”……以上述為基石，阜陽新聞網抖音號多次躋身全國抖音時政榜前50、安徽地域榜前5，在視頻取得良好傳播效果的同時，賬號也得以贏得長期的口碑傳播，公信力不斷提高。阜陽新聞網追求的“流量”，是結合了社會效益的流量，凝聚人心是其中真意。

三、轉變思維：創“新”打好優化產能“組合拳”

（一）思維“新”

技術的快速發展為表現形式的創新提供了可行性，但短視頻之所以能成為流行的傳播形態之一，重要的原因還在于公眾閱讀習慣的改變——短視頻平臺用戶5秒鐘便可刷完一條新聞，追逐的永遠是下一個熱點。有的媒體順勢而為入局短視頻，但在內容生產上只是把過去發表在紙媒上的內容照搬到了短視頻平臺，并不知道或不關注用戶想看什么。如此，有了“新”的樣子，但內容仍是換湯不換藥，只做到了“+互聯網”，而不是“互聯網+”。

要先在思想上真正做到“新”。為此，樹立互聯網思維、學會依需定供成為破局的基本前提。在人工智能算法可以精準匹配用戶興趣的情況下，黨媒短視頻制作者要知道用戶最關心的、回應用戶最關切的、找到最能引發觀者共鳴的內容，貼近用戶需求，以用戶思維緊抓時代與政策焦點，短視頻才能獲得廣泛傳播。

2022年教師節當天，阜陽新聞網抖音號制作發布視頻《高三學生集體給老師送教師節禮物? 學生：整個學校獨一無二，老師珍藏了》，播放量7287.8萬，點贊119萬，網友也紛紛在評論區送上祝福，留下4.4萬條評論。

分析此類視頻可知，只有精確把握用戶需求，才能讓內容更深入人心。地方黨媒在短視頻實踐過程中，一方面是要立足本土，做好專業化、本地化、精細化內容，滿足本地用戶需求；另一方面應注重UGC（用戶生產內容）內容轉播，快速記錄并追蹤全國熱點，在豐富新聞發布種類的同時，滿足更廣泛群體的多樣化需求，打破“吸粉”的地域限制，以期為傳播之“流”持續注入“活水”。

（二）運營“新”

短視頻新聞具有龐大市場，黨媒要從中突圍，關鍵在于人才培養和使用。觀察當今短視頻市場，其呈現出低端產能過剩的局面，有的黨媒缺乏專業人員力量，有些人員不會技術操作、不了解新媒體傳播規律，缺乏高質量、有特點的內容，自然難以贏得用戶的“雙擊關注”。

創新之道，唯在得人。黨媒在運營短視頻賬號時，要充分發揮人才的驅動作用。為此，在團隊建設方面，需要有豐富采編經驗和能力的主心骨，也需要諳熟“上網沖浪”、極具網感的生力軍；同時，通過培訓、學習、借鑒其他“出圈”賬號經驗等方式，不斷提升運營團隊的綜合能力。

以阜陽新聞網抖音號為例，其運營人員分工明確、各司其職：有領導把關短視頻調性與審核環節，兼顧短視頻的價值引導，把好底線關；有資歷頗深的老媒體人，把控時事熱點和突發事件，維持專業度；有充滿想法的“95后”年輕人，他們接受新事物快、學習能力強，為運營提供巧思、為內容增強差異性。受益于此，阜陽新聞網既可在面對新聞熱點時深入一線、連續跟進，為用戶提供多層面、多角度、多方位的采訪報道，也在面對突發事件時得以遠離紅線、快速響應，做到又穩又快。

（三）內容“新”

如今，“電子榨菜”風靡互聯網，進一步說明公眾注意力和耐心在不斷被壓縮，如何快速地切入主題、講好故事、抓住眼球成為短視頻獲得關注的敲門磚。無論是搞笑段子、知識科普，還是新聞發布、政務宣傳，尋找獨特的視角、把握視頻節奏和內容濃度以及和公眾建立情感鏈接，都是永恒的主題。在運營短視頻賬號的過程中，黨媒仍需將“好鋼”用在內容制作這個“刀刃”上，以守住媒體的“魂”。

2022年以來，阜陽新聞網抖音號播放量1000萬+稿件180條，累計播放量破億的短視頻12條，單條最高播放量3.5億次。

其一，真誠是必殺技。阜陽新聞網不斷挖掘生活中的感人事、歡喜事、有趣事，用最摯樸的情感鏈接受眾、捕獲人心，從而引起共鳴、讓暖新聞“升溫”。其制作發布的視頻《互摸喉嚨教聾兒學說話一個字能教上萬遍！堅強母親不懈努力18年，兒子超一本線61分考上大學！》播放量3062.7萬，點贊量59萬。視頻只有25秒，卻濃縮了無比真摯的情感，“感人”“哭了”成為熱評的高頻詞匯。

其二，以小見大。阜陽新聞網通過記錄普通用戶的日常生活，自細微處切入，以軟著陸的方式與用戶進行多元溝通，推動輿論與信息同頻共振，內化價值導向，引導大眾對社會主義核心價值觀及國家形象塑造的認同，實現主流媒體話語權的再中心化。其制作發布的視頻《學校運動會開幕式上，4名阜陽高中生舉著國旗，從低年級孩子頭頂飄過，瞬間超燃！》，無需空洞的說教，便讓“少年強則國強”直抵人心，熱評的“生在紅旗下，長在紅旗下”即是最好證明。

其三，不落窠臼。內容讓用戶喜聞樂見，還需要黨媒在表現風格上不斷創新。瀏覽阜陽新聞網抖音號主頁可以發現，簡潔明了的標題、網言網語的表達、高分辨度的版面、恰到好處的背景音樂等共同成就了其視頻的獨特風格。以會議報道為例，不同于傳統的大量文字加會議照片的報道方式，阜陽新聞網以“號外”海報與短視頻相結合的形式，多次對市級重要會議進行報道，形式新穎、重點醒目、易于接受，令人耳目一新。在視頻內容編輯上，使用符合用戶接收習慣的方式來傳播信息，方能拉近與用戶的距離，使用接地氣、人格化、飽含情感的表達，有利于消除傳播者與受眾間的障礙，在無形間實現與用戶的跨時空情感交流，從而增強用戶黏性。

四、結語

習近平總書記多次強調，宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。新時代對新聞宣傳工作者提出了更高的要求，在媒體融合發展背景下，黨媒短視頻如何走好新的“趕考之路”，要從轉變思維、完善機制、發展內容等方面打好“組合拳”。要抓住短視頻發展的機遇，找準方向，明確自身定位，補齊短板“煉好內功”，持續優化產能，從而更好地服務于發展、服務于時代、服務于大局。

阜陽新聞網在短視頻賽道的探索實踐中取得了良好成果，未來將繼續堅持問題導向、目標導向、結果導向，與時俱進，提高引導力、影響力、公信力；擔當使命，講好中國式現代化的生動故事、講好阜陽發展的故事、講好阜陽人奮進的故事。

參考文獻：

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[4]李藝苑.融媒視閾下主流媒體短視頻內容生產的突圍路徑與啟示[J].文化產業，2022（05）：7-9.

（作者單位：阜陽日報社）

責編：姚少寶