反轉輿情通報回應策略

竇玉英　米貫一

【摘? ?要】反轉輿情受人關注，掌握好回應策略將有助于輿情的快速平息。目前反轉輿情通報回應中常見問題有：不通報不回應，形成輿情“爛尾”；避重就輕，回應不徹底；缺少權威性，難以服眾；通報撰寫專業性不足，難證清白。從反轉輿情通報回應成功的案例發現，解決以上問題的策略有：通過提級處理，打造社會治理共同體；直面核心問題，回應公眾關切；掌握通報撰寫技巧，提升通報水平。

【關鍵詞】反轉輿情；通報；回應；策略

反轉輿情因其頻發且持續時間長，社會影響大而深受人們關注。在互聯網興起前，輿情回應主要通過傳統媒體發布，媒體可從新聞的專業角度對回應內容進行把關，但在媒介技術的加持下，網絡輿情的回應由傳統媒體轉向了輿情涉事主體或警方等相關部門。如何直面公眾進行信息溝通、提高輿情處置效果，是輿情涉事主體亟需補上的一課。本文通過典型案例對比法，分析反轉輿情通報策略，以期為反轉輿情的處置提供參考借鑒。

一、反轉輿情通報常見問題

（一）不通報不回應，形成輿情“爛尾”

有關反轉輿情的定義，目前學界并無統一權威性定義，本文根據研究需要，借用譚艷霞、化存才對反轉輿情概念進行的界定，即輿情在發展過程中因某種因素的介入，導致已趨集中的意見迅速向對立面逆轉并趨同為占優勢地位的一致意見，其實質是輿論的二次甚至多次建構。[1]從該定義可知，反轉輿情一般會有較大的輿論攻勢，對當事個人或組織在極短時間內產生較大影響，需要及時處置，但是在某些情況下，當事個人或組織卻不能、不愿處置。如2022年4月初，在上海女子請外賣騎手給父親送菜因200元感謝費問題遭網暴的案例中，該女子剛上班一個月，且被網暴的事由系個人私事，其所在單位可能對該職工還缺乏了解或者認為與自己無關，未及時對身處輿論風暴中的女子給予援助和救濟，未對網民的關注給予恰當的回應，最終導致悲劇的發生。

還有的反轉輿情中當事人雖有身份歸屬，但相關單位和個人回應模糊、無力。如2022年4月，某大學學霸情侶被媒體報道后引發網民的贊美，但隨后有人質疑女學霸的家庭經濟條件是否該拿“國家勵志獎學金”，輿論發生轉向。對于該事件，該大學只對前去采訪此事的記者答復：“初步認定不存在問題，正在深入調查”便沒了下文，造成輿情“爛尾”。

（二）避重就輕，回應不徹底

有的反轉輿情雖然涉事主體給予了及時而全面的回應，但對網民關切的重點問題未回應，導致輿情平息不徹底，為后期關聯網絡議程設置埋下隱患。如2020年9月18日，西安地鐵微博發布給女乘客送創可貼的新聞后，女乘客事后發朋友圈，認為事實有出入，引發輿情反轉。西安地鐵回應后，有網民認為其避重就輕。

時隔一年后的2021年9月，西安地鐵發生保安拖拽女乘客事件，有網民把此事件與上述事件進行了關聯，引發關聯網絡議程設置，形成了暈輪效應，給“拖拽事件”的輿情處置帶來了非常不利的輿論環境，容易造成信任危機的“塔西陀陷阱”，即指當政府部門陷入公信力危機時，無論頒布利好政策還是利壞政策，都會被認為是有利于政府不利于民眾。[2]在該事件中，西安地鐵雖不是政府部門，但人同此情、情同此理，都是網民對涉事主體的行為不理解、不信任而進行猜測關聯、事件推演、形象判斷、動機猜疑等有意識性的活動，使涉事主體成為不被信任的對象。

（三）缺少權威性，難以服眾

有的反轉輿情地方政府或主管部門非常重視，也做了認真調查，處置措施得當，但因為輿情通報的發布主體缺少權威性，引發網民猜疑。如2020年4月，在河南原陽一建筑工地4名兒童被壓埋致死事件中，成都商報記者王某強稱采訪此事件時被毆打和被搶手機。當地組成的事故調查組對事件調查后，由“原陽縣盛和府建筑工地、‘4·18較大生產安全責任事故調查組、原陽縣涉媒體從業人員警情調查組”發布了3300多字的通報長文，條分縷析地對調查情況進行了詳細解釋。如此周詳的通報應該說把主要問題都說清楚了，對事故的處理措施也是得當的，但通報發出后，仍有部分網民認為“死者家屬不說話了也得給公眾一個真實的說法吧，打人變成拉扯，搶手機以前是沒收現在是拉扯掉的”“這個報道很難全部讓人信服，完全是不尊重事實”“希（望）異地查查”。其主要原因是輿情通報的發布單位不夠權威，容易讓網民聯想其“既是運動員又是裁判員”，可能有“護短”嫌疑。

（四）通報撰寫專業性不足，難證清白

有的反轉輿情事實本身清晰，責任明確，但是輿情通報撰寫因為專業性不足，導致輿情遲遲不能平息，甚至謠言四起。如前所述“河南原陽縣一建筑工地4名兒童壓埋窒息死亡事故”的輿情通報，除了通報發布單位權威性不足外，其通報內容的撰寫水平也有較大提升空間，如哪些話先說、哪些話后說的結構安排，讓雙方當事人特別是被埋致死的孩子父母親發聲等平衡寫作技巧、勸服策略、客觀性寫作手法等運用不足，從而削弱了通報對網民態度改變的影響力度。

二、通報問題成因探析

計劃行為理論認為，個體行為主要受意愿影響，而意愿則主要受個體對行為的態度、個體行為是否符合社會規范的主觀判斷，以及個體對完成某個行為的能力感知這三個方面影響。基于這一理論，分析造成反轉輿情通報出現問題的原因，主要有三個方面。

（一）個體態度

缺乏輿情回應意識。近年新興的網絡輿情對社會治理提出新挑戰，一些個體、組織或部門面對網絡輿情時，需要重新思考自身職責職能所在，在新形勢下有必要建立式完善相關制度，幫助社會各主體樹立職責意識，拓寬職責范圍。

（二）主觀規范

囿于傳統的輿論引導思維。網絡技術為網民賦權，傳統的大眾傳播、一對多傳播已不是主流，與其相對應的多對多傳播、互動傳播早已成常態，信息的傳受雙方邊界已然模糊，目標用戶定位已然泛化，很多微信公眾號已經不可能像傳統媒體時代那樣對用戶進行精準畫像。因此在輿論引導上，要摒棄傳統思維中“我說你聽”的固有模式，而是在信息發布前就要樹立協同、合作意識，要與報道對象合作，換句話說，就是要與網民協作、要與上下級單位協作，通過協作構建完整的信息文本，營造良好的傳播場域，達成理想的傳播效果。簡言之，就是要關注各方利益主體，而不僅僅是自身的利益訴求，在通力合作中使各方能各取所需，實現多贏局面，把互聯網思維落實到具體的輿論引導中。

（三）能力不足

亟需提升觸網本領。一則看似簡單的輿情通報，卻需要運用新聞傳播學、社會心理學、公共管理等綜合知識和技能，面對網絡輿情，涉事主體需要具備這些基本能力。

三、反轉輿情通報策略

（一）提級處理，打造社會治理共同體

很多反轉輿情都會涉及政府、市場和社會多個領域，成因復雜，要進行有效治理就需要多方聯動，形成治理合力。多中心治理理論認為社會當中的自發秩序體系是通過體系內多中心要素相互調整而自發實現的，并不能通過共同性團體有意地完成。[3]該理論要求共同體成員堅持輔助原則，即個人、社會與國家之間是一種非常復雜的關系。一方面，社會和國家不能干預或介入個人權利范圍內能夠憑借自身力量處理的問題；另一方面，社會和國家在個人遇到自身不可克服的困難時又應當提供救濟和支持。從輔助原則的角度看，國家應當盡可能將社會能夠處理好的事務交由社會處理。[4]“提級處理”就是當輿情事件復雜，涉及領域多時，要第一時間提交上級部門，由上級部門統籌協調資源配置，統一指揮多方聯動，實現“高處著眼，低處著手”的有機融合，保證輿情處置的快速有序開展。因“提級處理”而成功平息輿情的案例很多，如成都49中學生墜樓的反轉輿情，輿情平息的重要原因是新華社記者發表的事件調查報道。

提級處置時，如果上一級部門比較明確，“提級”比較容易，比如縣級向市級，市級向省級，省級向國家級等，路徑明確。但是，在有的輿情事件中，涉事主體的上級部門并不明確，提級處理有難度。如上文提到的上海市民因給外賣騎手200元感謝費而被網暴時，涉事女子即陷入求助無門的困境。因此，基于這樣的現實語境，“提級處理”的上一級部門應該擴大范圍，除了單位之外，還應包括社區，以及婦聯、協會等。如果這名上海女子當時積極向單位或社區、婦聯等尋求幫助，或者單位、社區等社會組織能主動提供援助，替弱者發聲，第一時間形成社會聯動，開展互助合作，及時發布輿情通報進行回應，也許就能避免悲劇的發生。

“江蘇最美抗疫女護士于鑫慧”反轉輿情，是個人遭遇輿情風暴時，由單位出面進行輿情處置的典型案例。2020年新冠疫情最為嚴重的時候，江蘇南通的“95后”護士于鑫慧到達武漢，成為了抗擊疫情的一名醫務志愿者。2020年3月24日，因為抗疫事跡表現突出，被江蘇省省委組織部批準火線入黨。獲得南通青年“五四獎章”。10月13日，于鑫慧剛與一名軍人訂婚之后，有網民爆料稱于鑫慧曾結婚生子，并因以丈夫名義借貸不還而被法院列入失信人名單，引發輿論反轉。10月17日，于鑫慧所在單位發布通報回應輿情，輿論平息。

（二）直面核心問題，回應公眾關切

輿情通報質量反映了涉事主體視野、格局和能力等綜合水平，有的輿情通報會降低自我形象，而有的輿情通報卻能化危為機，讓負面的輿情事件成為展示、提升自我形象的契機。如2021年12月29日有網民發表了《我從未見過如此厚顏無恥之書》（作者許容與），對中華書局出版的《梁佩蘭集校注》的校注質量提出了尖銳的批評。12月30日，中華書局在微博上發表“致讀者書”，就《梁佩蘭集校注》出現的錯誤向公眾道歉，承認許容與的文章“持論客觀公正，所反映的問題屬實”。除了道歉，中華書局還提出了補救辦法，讀者可以選擇換貨，等新版校注出來后換新版，也可以直接選擇退款。中華書局對此次輿情事件的處理，直面核心問題，態度明確、措施有力，體現了直面錯誤的勇氣，更顯示了聞過則喜的胸懷。把負面輿情做出了一定的正面效果，可以為鑒。

（三）掌握通報撰寫技巧，提升通報水平

輿情通報需要學習新聞報道的專業技巧，在通報的語言結構、信源平衡、話語表達及媒體選擇上加以注意。

一是信源平衡。2021年成都49中反轉輿情事件中，前期校方、教育局和警方分別發布了輿情通報，但輿情難以平息，且謠言不斷。最后新華社記者發表了調查報道，輿論平息。在此報道中，新華社5名記者到事發地采訪了警方、學校食堂經理、安全中心主任、校長、班主任，以及小林父母和接診醫生等人。記者的多方采訪，特別是對對立雙方的深入采訪，即以小林父母為主的“受害者”一方和以“校方、教育局、警方”為主的所謂“施害者”一方都給予了平等發聲的機會和權利，且對每一方的說辭又努力做到三角甚至多角互證，做到了信源、信息的平衡，增強了信息真實性和說服力。

二是提升客觀性。新華社關于成都49中學生墜樓事件的調查報道中，記者運用了重走小林墜樓路線的視頻、小林墜樓的現場圖片及文字等多種表現形式還原事件經過，給網民以真實客觀的感受；且信源交待清楚、直接引語使用得當，盡最大可能保證了文中的一切信息都有據可查，既回應了網民關切，又從報道的技術層面上保證了信息的客觀性。

三是內容具體。2021年云南省建水女生被毆打事件輿情通報的微博當時獲得1.5萬次轉發，4.4萬點贊。有網友表示，“這是我近些年見過的涉未成年校園暴力案處理得最專業的一次。”通報中具體說明了對事件的處理措施，且有力度、有溫度、有效度，如“16名參與者均依法受到懲處。其中4名違法人員被行政處罰后，依法轉入專門學校就讀；未滿14周歲的12人予以訓誡，責令監護人嚴加管教，在接受公安機關處理后，由學校按校紀校規嚴肅處分；因不作為、慢作為、失職失責導致事件沒能處理的公職人員，也將被追責問責。另外，安排心理咨詢專家展疏導受害人心理，并將根據受害人意愿安排其轉校就讀；對于民事賠償部分，建水縣還將提供法律服務”。[5]

四是注意結構安排。如2020年4月，河南省原陽縣一建筑工地4名兒童壓埋窒息死亡的反轉輿情通報中，把“（王某強）沒有記者證”置于通報靠前部分，而不是把網民最為關注的問題“記者是否被毆打”和“手機是否被搶和被刷屏”置于其后，按照首因效應，這種結構安排會讓網民解讀為先找借口后承認錯誤，從而削弱了通報的坦誠度。相反，如果把這兩部分事實調換位置，更符合人們的認知習慣和內心期待，則可有效避免這類問題的出現。

注釋：

[1]譚艷霞，化存才.網絡輿情反轉問題的模糊聚類分析[J].云南大學學報（自然科學版），2019（41）：16-20.

[2]寇明婷，楊海珍，楊曉光.中國股票市場的“塔西陀陷阱”效應研究[J].系統工程學報，2018（12）：802.

[3]熊光清，熊健坤.多中心協同治理模式：一種具備操作性的治理方案[J].中國人民大學學報，2018（03）：145.

[4]熊光清.不斷提升網絡輿論引導能力：多中心協同治理角度的探討[J].蘭州學刊，2019（05）：41.

[5]云南警方通報“12歲女生被毆打”：16名參與者均已依法懲處，紀委監委和檢察機關已經介入[DB/OL].觀察者.https：//www.gu-

ancha.cn/，2021-9-8.

（作者：竇玉英，中國傳媒大學新聞學院博士，河北傳媒學院新聞傳播學院副教授；米貫一，河北傳媒學院新聞傳播學院助教）

責編：姚少寶