生鮮農產品電商直播影響消費者購買意愿因素及對策分析

季芳

摘要：隨著互聯網的發展和5G技術的應用推廣，在全國掀起了網絡直播的浪潮。作為營銷中介的網絡直播，其價值越來越被重視，各產業均嘗試利用直播進行銷售。其中，生鮮農產品電商直播得到了資本巨頭的青睞，得到淘寶、京東、拼多多、抖音等多個平臺的大力支持。文章基于已有研究和深度訪談，分析總結出生鮮農產品電商直播影響消費者購買意愿因素主要包含生鮮農產品的質量和服務、直播氛圍和平臺聲譽3個方面，并對生鮮農產品電商直播發展提出建議和對策，以期推動生鮮農產品電商直播的發展進步。

關鍵詞：生鮮農產品；電商直播；影響因素

中圖分類號：F27 文獻標志碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20230108

基金項目：福建省教育廳終身教育研究課題（ZS20145）。

Analysis on factors and countermeasures of fresh agricultural products through e-commerce live broadcast affecting consumers purchase willingness

Ji Fang

（ Fujian Chuanzheng Communications College， Fuzhou， Fujian 350007 ）

Abstract： The wave of webcast has been set off across the country with the development of the Internet and the application and promotion of 5G technology. As a marketing intermediary， the value of webcast is getting more and more attention， and all industries are trying to use live broadcast for sales. Among them， fresh agricultural products e-commerce live broadcast has been favored by capital giants and strongly supported by multiple platforms such as Taobao， Jingdong， Pinduoduo and Douyin and so on. Based on the existing research and in-depth interview， this paper analyzed and summarized three influential factors that affect consumers purchase intention of fresh agricultural products e-commerce live streaming mainly included quality and service of fresh agricultural products， live streaming atmosphere and platform reputation， and puts forward suggestions and countermeasures， in order to promote the development and progress of fresh agricultural products e-commerce live streaming.

Key words： fresh agricultural products， e-commerce live broadcast， influential factors

隨著網絡直播行業的繁榮，生鮮農產品直播也逐漸興起。生鮮農產品電商，從傳統的文字、圖像展示，發展到直播實時視頻和多維互動。這一變化增強了消費者的信任和趣味感，讓消費者有了身臨其境的感覺，提升了消費者的購物體驗，從而影響消費者的購買意愿。相較傳統的農貿市場，生鮮農產品直播仍然存在很多問題，有關生鮮農產品電商直播的實證研究較少，理論發展相對滯后。本文在借鑒國內外學者有關消費者購買意愿研究的基礎上，通過深度訪談，分析生鮮農產品電商直播影響消費者購買意愿的因素，并提出對策建議，以期推動生鮮農產品電商直播的發展。

1 生鮮農產品電商直播現狀及存在的問題

生鮮農產品主要是指未經過深度加工的蔬菜、水果、蛋奶、活禽及水產品等，具有易損壞、易腐爛、季節性、區域性和需求多變性等特點。生鮮農產品電商直播是以網絡直播為媒介，消費者和直播商家（主播）之間的實時交流互動而形成的社交化、場景化和生活化的生鮮農產品購物環境，從而實現銷售生鮮農產品的一種營銷模式[1]。生鮮農產品電商直播設備成本比較低且使用方便，不受時空限制，因此進入門檻較低。

1.1 生鮮農產品電商直播市場發展潛力巨大

根據第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[2]，截至2022年6月底，網絡直播用戶規模達到7.16 億，生鮮農產品電商直播用戶規模為4.69 億。可見生鮮農產品電商直播有很廣泛的用戶基礎，而且全方位展示、實時互動、沉浸式購物體驗，被越來越多消費者接受，其已滲透到人們的日常生活中，使消費者形成了在直播間下單購買生鮮農產品的習慣。

1.2 生鮮農產品難以標準化

很多直播銷售的生鮮農產品質量良莠不齊，例如對農藥殘留、有害物質的控制不嚴格。另外，還存在部分主播夸大、虛假宣傳，損害消費者利益的現象[3]。所以，生鮮農產品的包裝、品牌及質量控制都很難在電商直播平臺上實現統一標準。

1.3 生鮮農產品直播平臺不完善

部分生鮮農產品直播平臺普及度不足，大部分消費者只熟悉淘寶、京東、拼多多及抖音等知名度較高的直播平臺，雖然部分地區也搭建了自己的直播平臺，但由于知名度不高，營銷缺乏創新，一味地打價格戰、優惠促銷、直播內容同質化，導致直播銷售效果不理想。

1.4 生鮮農產品直播供應鏈不完善

生鮮農產品直播的發展，需要物流、支付、技術和人才等配套服務的完善。由于生鮮農產品一般保質期短、易腐爛、不易儲存的特殊性要求采用冷鏈物流來保持產品的新鮮度，而我國冷鏈物流發展相對滯后，特別是農村供應鏈水平更加落后，包裝、倉儲和配送都不完善，導致消費者的滿意度不高[4]。

2 生鮮農產品電商直播影響消費者購買意愿因素分析

通過深度訪談和文獻研究，總結出生鮮農產品電商直播影響消費者購買意愿因素主要包括生鮮農產品的質量和服務、直播氛圍和平臺聲譽3個方面。

2.1 生鮮農產品的質量和服務

生鮮農產品的質量會直接影響消費者的購買意愿。生鮮農產品的質量越好，消費者購買意愿越強，顧客黏性越高。如果商家不城信，以壞充好，會大幅度降低消費者的購買意愿，影響購買行為。

生鮮農產品直播平臺提供的服務，包括服務熱線、客服人員、投訴處理流程、退換貨處理在很大程度上會影響消費者的購買意愿。如果相關配套服務不齊全，或者客服人員服務水平低，都會降低顧客購買意愿。

2.2 生鮮農產品電商直播氛圍

直播氛圍直接影響消費者的購買意愿。當顧客有愉快的情感體驗，感知到有收獲有價值，才能刺激消費者的購買意愿。消費者觀看直播不僅是為獲取信息、購物而且也是為了享樂。生鮮農產品電商直播間的娛樂性和趣味性的直播內容，能使消費者緩解壓力、釋放心情，從而培養忠誠顧客。

互動交流也能營造愉快氛圍，主播與消費者、消費者與消費者之間等多維互動越強，消費者的購買意愿越強。通過彈幕、抽獎等多種方式的有效交流互動能夠提高消費者對生鮮農產品的信任度，激發購買意愿。

生鮮農產品電商直播不像線下農貿商場銷售能讓消費者直接感知商品。主要通過不同直播場景，向消費者展示商品信息，讓消費者有身臨其境的感覺，提高消費者購買的意愿。

2.3 平臺聲譽

平臺聲譽很大程度上影響生鮮農產品電商直播消費者的購買意愿。消費者購買決策也考慮到平臺的口碑、評價等，如同消費者線下購物選擇口碑好的商超。因此，直播平臺應努力提高其聲譽。

3 生鮮農產品電商直播發展對策

根據以上分析，本文將對生鮮農產品電商直播發展提出以下對策。

3.1 保證生鮮農產品的質量

我國生鮮農產品品類繁多，同類產品，不同產地質量不同，導致質量標準不一，發展生鮮農產品電商直播，需要從產地源頭保證生鮮農產品的質量，對其種、養殖過程進行標準化管理。地方政府首先出臺相應的地方標準，保證地域的一致性。另外，生鮮農產品直播銷售時，選品要嚴格把關，對質量差，不符合標準的嚴禁銷售，最大程度保護消費者的權益。

3.2 提高生鮮農產品的服務水平

生鮮農產品保質期比較短，需要良好的物流，甚至冷鏈物流的支撐。需要采用先進的保鮮、包裝和冷鏈技術，延長儲藏時間 [5]。生鮮農產品直播應與信譽好的物流企業建立長期穩定的合作關系，使包裝、配送、運輸、倉儲等各個環節都有保證。另外，消費者收到生鮮農產品時，如發現存在質量問題，商家應及時解決、提供良好的售后服務，提高消費者的滿意度，這樣才會使消費者重復購買，也會推薦給其他人。

3.3 提高平臺美譽度

生鮮農產品商家應優先選擇口碑好、美譽度高的電商直播平臺。直播平臺一方面對申請入住的商家資質嚴格審核，而且要加強對生鮮農產品商家的監管，如果商家出現刷單、刷好評等虛假銷售或者以次充好等不良行為，視情節輕重予以警告或者除名；另一方面，加強對消費者權益的保護，當買賣雙方發生糾紛時，依規處理。另外，直播平臺提供技術支持，保證直播順暢、畫面清晰和較全面的篩選功能，推送用戶感興趣信息。最后，直播平臺提高服務水平，加強售后服務。降低消費者的購買風險。比如：平臺專屬客服不但溝通能力強、解決問題能力強，而且服務態度要好。

3.4 營造良好的生鮮農產品電商直播氛圍

直播場景、主播素質、清晰的直播畫面以及多維的互動等多方面相互作用營造了直播氛圍。直播場景雷同、缺乏創新無法引起消費者注意，激發他們的購買欲望，因此需要深度挖掘生鮮農產品直播的場景。可以根據農產品的特點選擇室內或者室外，室內直播間的布置要簡潔大方明亮，注意背景、商品陳列要協調統一，突出生鮮農產品。室外可以選擇種植、養殖、加工、采摘等農產品的生產過程，還可以延伸到當地的風土人情，營造文化氛圍。室外直播在很大程度上突出了農產品最原始的生長狀況，滿足消費者對天然、新鮮的需要。直播時室內場景和室外場景可以切換鏡頭，豐富直播內容，增強消費者身臨其境的感覺。直播應呈現高清、平穩的畫面，增加消費者的沉浸感。加強直播間互動、交流，維持主播、消費者和平臺之間的穩定關系。消費者與主播間的互動，不僅局限于抽獎、評論、整點秒殺、刷禮物、答疑等方式，還可以采用其他形式，如建立粉絲群，在直播間之外做活動進行互動，與消費者建立穩定的情感聯系。

4 結語

生鮮農產品電商直播市場發展潛力巨大，但相較傳統的農貿市場，生鮮農產品直播仍然存在很多問題，如：生鮮農產品難以標準化，直播平臺及供應鏈不完善等。通過深度訪談和文獻研究，總結出生鮮農產品電商直播影響消費者購買意愿因素主要包括生鮮農產品的質量和服務、直播氛圍和平臺聲譽3個方面。為推動生鮮農產品電商直播的發展進步，建議采取保證生鮮農產品的質量；提高生鮮農產品的服務水平；提高平臺美譽度和營造良好的生鮮農產品電商直播氛圍等對策。

參 考 文 獻

[1] 葉成志.后疫情時代農產品直播對消費者購買意愿的影響研究[D].金華：浙江師范大學，2022：22-29.

[2] 中國互聯網絡中心.第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2022-09-01）[2022-12-01]. http：//www.gov.cn/ xinwen/2022-09/01/content_5707695.htm .

[3] 鐘紅陽.生鮮農產品電商直播對消費者購買意愿的影響研究[D].杭州：浙江工商大學，2022：40-47.

[4] 呂明珠.電商直播模式下生鮮農產品消費者購買意愿影響因素研究[D].煙臺：煙臺大學，2022：16-20.

[5] 王旭，李春明.賦能綠色優質農產品發展研究[J].糧食科技與經濟，2022，47（4）：34-38.