新型主流媒體平臺化轉(zhuǎn)型研究述評

文/代羽

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)加速創(chuàng)新和運用場景的拓展，互聯(lián)網(wǎng)使用將進一步向移動化、社交化、視頻化、智能化和平臺化轉(zhuǎn)型。我國社會形態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢的深入，將對我國互聯(lián)網(wǎng)國家治理持續(xù)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。順應(yīng)移動傳播生態(tài)的變化并盡快占據(jù)制高點已是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的迫切需求。主流媒體肩負著權(quán)威信息發(fā)布、意識形態(tài)培養(yǎng)與塑造、社會服務(wù)與治理等職責(zé)。2014年發(fā)布的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》強調(diào)，“著力打造新型主流媒體”。新型主流媒體是相對于大眾傳播時代的傳統(tǒng)主流媒體而言。 新型主流媒體的“主流”指媒體傳播的是社會主流意識形態(tài)和主流價值觀，其影響力必須是主流的。“新型主流媒體”必須是運用新興媒體技術(shù)適應(yīng)新的傳播環(huán)境，具備“形態(tài)豐富、方式先進、競爭力較強”的三個特征。新型主流媒體用內(nèi)容優(yōu)勢做強新聞產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新賦能主流價值，在輿論場上具備定義事件、引導(dǎo)輿論的能力。

既有的媒體融合相關(guān)政策一直強調(diào)“建設(shè)自主可控平臺”。為此越來越多的主流媒體重視自主傳播平臺建設(shè)，積極打造開放內(nèi)容生產(chǎn)、構(gòu)建數(shù)據(jù)化和智能化的全媒體內(nèi)容體系，提升主流價值影響力和覆蓋面。自黨中央提出媒體融合戰(zhàn)略以來，在打造新型主流媒體的進程中，創(chuàng)辦新聞客戶端成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要載體和媒體融合轉(zhuǎn)型的主要成果。

一、媒體深度融合

媒介形態(tài)中的“融合”概念首先是由美國科學(xué)家盧森伯格從技術(shù)角度提出的技術(shù)融合思想。1978年美國麻省理工學(xué)院尼葛洛龐帝將其概念提煉為“媒介融合”。道爾將前述概念進行融合并提出“媒介融合是指計算機技術(shù)、電子通信技術(shù)與媒體之間的融合”。2005年，蔡雯在國內(nèi)引入了“媒介融合”概念，引發(fā)了學(xué)界的研究興趣，相應(yīng)的研究成果也得到快速增長。研究者們主要從宏觀和微觀層面，探討傳媒業(yè)界融合轉(zhuǎn)型的形式、方向、標志，并進行了跨領(lǐng)域?qū)W科和語境范式的深入研究。

1.關(guān)于媒體融合概念及特征。喬治·肯尼迪、弗里茲·克羅普等認為媒介融合可視為大眾傳播產(chǎn)業(yè)的推進式項目或漸進式發(fā)展歷程。媒體融合的概念研究隨著融合實踐的推進仍在不斷完善，逐漸成為新聞傳播學(xué)術(shù)界重點研究方向和重要課題。對于融合所帶來的媒體形態(tài)特征變化，李良榮等學(xué)者認為，任何時代、任何形式“新”的媒體都是融媒體，“新”的媒體總能將固有存在的傳統(tǒng)媒體迭代或淘汰。孟威認為，媒體融合具有核心特征，結(jié)合宏觀和微觀視角，運用在內(nèi)容生產(chǎn)、功能形態(tài)、渠道分發(fā)、組織架構(gòu)、所有權(quán)歸屬、管理機制、運行方式等多個方面，涵蓋了學(xué)術(shù)界關(guān)于媒體融合學(xué)理研究的立體維度。

2.媒體融合階段劃分及融合新聞概念。我國媒體融合實踐縱深發(fā)展具有顯著的分期和階段，國內(nèi)新聞傳播學(xué)界的相關(guān)研究同樣具有分期化和階段性特征。楊娟指出，我國媒介融合學(xué)理研究可分為以理論引進為主的初級階段以及路徑探索研究階段。有學(xué)者從互聯(lián)網(wǎng)傳播的特征和規(guī)律研究方面，提出將“互聯(lián)網(wǎng)思維”具象化，從而為媒體融合提出可行性路徑；陳剛指出摸清互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律后，要基于我國的行政管理需求和數(shù)字技術(shù)邏輯推動媒體深度融合。此外，蔡騏、蔡雯指出，融合媒介是各個利益體角逐的策略化競爭手段。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合戰(zhàn)略。黨管媒體、黨媒姓黨是我國新聞輿論工作的核心原則。陳國權(quán)認為，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)建網(wǎng)站的初期“整合”沒有實現(xiàn)預(yù)期效果，尤其是節(jié)約資源再造傳播格局方面，要跳出紙質(zhì)媒體獨立運作模式。李燕提出的改進策略包括：新媒體所有權(quán)與控制權(quán)的法律保障、媒體組織內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整與融合、內(nèi)容至上并發(fā)展出黏性較高的粉絲用戶、形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

4.深度融合及傳播體系。媒體融合核心問題在于數(shù)字技術(shù)使得媒介形態(tài)邊界模糊。在國家治理體系建設(shè)上，媒介作為公共機構(gòu)、平臺和組織，是社會信息傳播交互的重要渠道。媒體深度融合、現(xiàn)代化全媒體傳播體系和新型主流媒體建設(shè)必須重視傳統(tǒng)媒體體系出現(xiàn)的制度、體制、機制弊端，更加重視情景化認知和社會關(guān)系動態(tài)生成。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺與平臺社會

隨著人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人類生活越來越依附于互聯(lián)網(wǎng)平臺。范迪克提出了“平臺社會”觀念，對平臺社會的運行機制與生態(tài)系統(tǒng)做了較為全面研究。在我國，“平臺”構(gòu)建了新的社會經(jīng)濟和信息交流方式，如天貓、餓了么、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)了社會生產(chǎn)與社會文化的重塑。疫情初期，“平臺”發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)鏈接優(yōu)勢，幫助政府、市場和社會應(yīng)對重大突發(fā)事件，提高了疫情防控效率，受到高度重視。阿里巴巴副總裁劉松因此說，數(shù)字化“新基建”已成為“剛需”。可以說，“平臺”已成為通過數(shù)字技術(shù)系統(tǒng)連接個人、組織、企業(yè)和平臺的一種運行機制和生態(tài)模式， 平臺社會也逐漸成為中國社會發(fā)展的一種新形態(tài)。

1.國外研究概況。國外對互聯(lián)網(wǎng)平臺、“平臺化”和“平臺社會”的研究，大致集中在兩方面：一方面是從“平臺化”的技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)方面進行分析。穆德等人認為，“云計算”為知識獲取、培育共享的知識型社會提供了技術(shù)基礎(chǔ)；本利安等人指出“云計算”是“平臺化”運行的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)；范迪克等人認為平臺系統(tǒng)有三個運行機制：數(shù)據(jù)化、商品化和選擇性，并將“平臺”定義為“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，由算法與界面進行自動化和組織化，依據(jù)某種業(yè)務(wù)模型促使屬權(quán)關(guān)系正當化，并通過用戶協(xié)議來進行管理”；朱峰和馬爾科·伊安斯蒂具體分析“平臺”五個方面的能力：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（通過用戶吸引更多用戶）、聚合或分散到本地市場的能力、非中介化（用戶之間可直接連接）、多重歸屬的脆弱性、網(wǎng)絡(luò)橋接（使平臺可利用另一平臺的用戶及數(shù)據(jù)）。另一方面是立足于個案分析，對“平臺化”的具體功能與效用展開分析。如巴隆以歐洲移動電信行業(yè)為例，認為平臺化對移動電信行業(yè)的結(jié)構(gòu)有決定性影響；保羅·蘭利和安德魯·萊森認為“平臺經(jīng)濟”是“社會與技術(shù)中介作用的獨有展現(xiàn)形態(tài)”；雷博恩等人指出在線平臺的經(jīng)濟和基礎(chǔ)設(shè)施滲透到網(wǎng)絡(luò)中，影響了文化內(nèi)容的生產(chǎn)、分配與流通；卡拉佐吉安尼等人分析了數(shù)字中介平臺中的意識形態(tài)生產(chǎn)。

2.國內(nèi)研究概況。國內(nèi)最早關(guān)注“平臺化”始于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。2006年，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》刊發(fā)《平臺化的真實價值》一文，率先對企業(yè)“平臺化”商業(yè)價值作出初步論述。隨著信息技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)步入“平臺商業(yè)模式崛起的時代”，紛紛布局“平臺化戰(zhàn)略”，使“平臺社會”成為熱點。業(yè)界方面，劉濤、張瑞敏、李曉楓等一致認為“平臺化”是企業(yè)發(fā)展的“大勢所趨”。學(xué)界方面，陳昌鳳、石英杰較早關(guān)注歐美媒體的“平臺化”“社會化”潮流，指出西方媒體正成為一種“傳播與運營信息的平臺”。胡泳認為，我們進入了一個“被平臺控制的世界”。針對“平臺化”存在的問題，學(xué)界亦做出具針對性的研究。張耀鐘、史安斌列舉了平臺媒體的“數(shù)據(jù)之惡”：定位偏差和商業(yè)捆綁、廣告過量和數(shù)據(jù)變現(xiàn)、隱私泄露和數(shù)據(jù)風(fēng)險等，并提出平臺媒體應(yīng)“堅守主流價值”。劉新傳、崔嘯行提出平臺社會娛樂至上缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，社會圈層分化與信息鴻溝是公共性缺失的表現(xiàn)，也與平臺利益角逐呈正相關(guān)。肖紅軍提出“平臺化履責(zé)”是企業(yè)實踐社會責(zé)任的新范式。楊三喜談到互聯(lián)網(wǎng)平臺不能回避社會責(zé)任。夏德元、張博、徐玲英探討了算法主導(dǎo)的內(nèi)容平臺體現(xiàn)社會責(zé)任等問題。

三、主流媒體的平臺化轉(zhuǎn)型爭議

在我國，主流媒體一直以來都是一種價值媒體，有自己的價值追求和功能定位。在當前傳播格局被重構(gòu)的時代，主流媒體尤其需要承擔好“為全社會所在傳播格局提供主流價值引導(dǎo)和專業(yè)信息服務(wù)的重要角色”。為此，平臺化轉(zhuǎn)型成為一個時代趨勢。

“媒介邏輯”與“平臺邏輯”的作用關(guān)系

1.主流媒體平臺化路徑。近年來，主流媒體主要通過兩種方式來實現(xiàn)平臺化的發(fā)展路徑。一種是主流媒體通過嵌入商業(yè)平臺，成為社交平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者和提供商，借助于平臺的力量來實現(xiàn)輿論引導(dǎo)并產(chǎn)生商業(yè)效益。另一種則是通過自建平臺的方式。主流媒體嵌入商業(yè)平臺發(fā)展模式，但存在作為互聯(lián)網(wǎng)平臺免費供應(yīng)內(nèi)容的弊端，這為主流媒體打造自主平臺提供了必要性。不論是主流媒體嵌入商業(yè)平臺還是打造自主平臺，可以說都是“媒體平臺化”的重要方式，二者都要遵從平臺運行的機制與共識，在擴大主流話語的引導(dǎo)力方面，可謂形成一種功能互補的效果。

事實上，商業(yè)社交平臺用戶數(shù)據(jù)巨大、技術(shù)成熟并體現(xiàn)出強連接的屬性，主流媒體嵌入商業(yè)平臺，成為平臺內(nèi)容的傳播主體，主要采取的是一種“新聞+社交”的方式，遵循的是“渠道為王”的發(fā)展思路。相較于嵌入商業(yè)平臺的發(fā)展模式，主流媒體通過自建平臺來實現(xiàn)媒介融合，則可能面臨一系列問題，如技術(shù)接入不足、資金投入不夠、用戶數(shù)據(jù)流失、商業(yè)變現(xiàn)能力欠缺、平臺競爭激烈等。

2.主流媒體平臺化的爭議。在主流媒體平臺化實踐中，學(xué)界一直存在著一定程度的爭議。持主流媒體無法平臺化觀點的學(xué)者認為，網(wǎng)絡(luò)平臺的價值邏輯是提供基礎(chǔ)服務(wù)如社交交互、信息搜索等功能，從而使用戶與平臺進行信息、商業(yè)的連接并形成一定規(guī)模，也實現(xiàn)用戶與用戶、用戶與機構(gòu)、機構(gòu)與機構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)與互動；而主流媒體作為一種價值媒體，強調(diào)以主流意識形態(tài)對社會公眾進行價值引領(lǐng)，它不是“以用戶數(shù)量規(guī)模極限化和市場商業(yè)利潤極大化作為運行的首要目的”，而是關(guān)乎政治價值、文化價值和社會價值，進而分割出一塊屬于自己的平臺領(lǐng)地。由此，“主流媒體成為移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的目標，其內(nèi)在品格及實踐操作都無法匹配和實踐”。而持主流媒體可以平臺化觀點的學(xué)者則認為，平臺化是傳統(tǒng)主流媒體打造新型主流媒體、實現(xiàn)媒介融合與轉(zhuǎn)型升級，增強主流話語的“四力”建設(shè)的重要方式。因此，“未來的將是平臺型（平臺化）的媒體”，“建設(shè)新型主流媒體，融媒體的趨勢是建立生態(tài)級媒體平臺。”

四、省級主流媒體的平臺化路徑

“媒體平臺化”已成為我國當前一種最主要的新聞生態(tài)，對此學(xué)界有較豐富的討論。學(xué)界較多學(xué)者注意到中央級媒體的平臺化轉(zhuǎn)型。無論是在技術(shù)、資源、內(nèi)容生產(chǎn)能力還是用戶規(guī)模上，中央級媒體的平臺化具有得天獨厚的優(yōu)勢。然而，關(guān)于省級主流媒體的平臺化研究，目前略顯不足。事實上，省級主流媒體的平臺化，是媒體平臺化的題中之義，是全媒體傳播體系重要環(huán)節(jié)，也是省級主流媒體深度融合的重大策略，是鞏固傳統(tǒng)主流媒體輿論陣地的必然手段。

1.研究概況。從研究現(xiàn)狀看，省級主流媒體平臺化的研究，主要可從兩個方面進行把握：一方面，立足于當前平臺化的背景，對省級主流媒體平臺化的理論依據(jù)和重要功能進行論證。如呂尚斌、熊芳芳指出，省級主流媒體的平臺化可以整合政務(wù)資源，融入社會公共服務(wù)建設(shè)。張英培、胡正榮把“省級媒體”作為“四級融合發(fā)展布局”重要一環(huán)，認為省級主流媒體平臺化是媒體平臺化以及打造新型主流媒體的傳播網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)體系的重要一環(huán)。另一方面，主要是通過調(diào)研與個案分析方法，分析省級主流媒體在平臺化實踐中的問題與對策。如朱天、唐嬋以“四川觀察”“川報觀察”為例，從思維理念、組織架構(gòu)、生產(chǎn)實踐等維度，探討了省級主流媒體嵌入互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展狀況。

2.實施路徑。地方主流媒體實現(xiàn)平臺化轉(zhuǎn)型的路徑主要包括兩方面。一是通過新聞資訊與政務(wù)服務(wù)疊加的方式——而非創(chuàng)建一種大而全的“入口級平臺”。一方面，省級主流媒體是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者，原本就有數(shù)量可觀的用戶基礎(chǔ)，平臺運行的選擇性機制其中就包括用戶對于本地信息資源的關(guān)注和選擇。平臺化轉(zhuǎn)型無疑能夠讓主流媒體生產(chǎn)的新聞內(nèi)容以多元化的媒介方式傳播給受眾，更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)力；另一方面，當前各地通過建設(shè)新聞（視頻）客戶端的方式，整合了當?shù)氐母鞣N社會服務(wù)資源，建立起了當?shù)卣?wù)機構(gòu)、教育部門、社會服務(wù)與用戶之間的平臺聯(lián)系，通過“新聞+內(nèi)容”與“新聞+服務(wù)”的方式，有效推進了平臺化轉(zhuǎn)型。二是深度挖掘垂直類新聞，同時“提供以地點為要素的新聞資訊配套一定的互動性服務(wù)，發(fā)展為綜合性平臺”。這在業(yè)界可以說已有相當豐富的實踐探索，如廣東南方+的“新聞+黨務(wù)政務(wù)+服務(wù)”的方式，以及天津“津云”的“新聞+政務(wù)+服務(wù)+互動”的融媒體平臺，就是充分利用了平臺化的具體策略，整合了當?shù)馗鞣N社會服務(wù)資源，建立起政務(wù)機構(gòu)、教育部門、社會服務(wù)與用戶之間的平臺聯(lián)系，有效推進了平臺化轉(zhuǎn)型，發(fā)揮了主流媒體在平臺化時代的話語權(quán)、主導(dǎo)權(quán)與競爭力。

五、結(jié)語

我國的媒體融合是國家重要戰(zhàn)略部署之一。通過多年來的探索升級迭代，媒體融合從理念、體系、架構(gòu)、組織、生態(tài)等方面進行了系統(tǒng)化全方位地設(shè)計和推動。在國家行政管理視域下，新型主流媒體與用戶之間是服務(wù)關(guān)系，且是基于場景化的陪伴式服務(wù)，新型主流媒體所提供的平臺和數(shù)據(jù)，能比政府更快、更及時、更溫情地了解公眾利益訴求，也比公眾更貼近真實客觀和理解政府的管理目標和規(guī)劃，能超越具體爭議與分歧，搭建社會對話通道、橋梁、語境。因此，無論是從技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展趨勢上，還是從主流媒體的價值服務(wù)目標上，推動平臺化轉(zhuǎn)型是新型主流媒體建設(shè)的戰(zhàn)略舉措。在具體路徑上，新型主流媒體需探索“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的平臺運營模式，使得平臺型媒體在數(shù)字社會中成為新聞宣傳、輿論引導(dǎo)與監(jiān)督、文化休閑娛樂綜合場景化工具，發(fā)揮信息采集、傳播溝通、社會整合、預(yù)警動員的綜合功能。