市場化新型智慧媒體融合發展的“主流化”再突破

文/李鋼 魏傳強

在我國的新聞輿論戰線上，有這樣一支重要力量，那就是隨著改革開放興起的、由省級以及一些大中城市黨報集團主辦的、以城市居民為主要發行對象、以市場化運營為主要模式的綜合性報紙，他們或被冠以晚報、商報、晨報、早報、快報、信報、時報等各式各樣的名稱，但他們的本質都屬于“都市類報紙”或“市場化媒體”。隨著媒介技術的發展和應用，目前大多數都市類報紙的融合轉型取得了不錯成效，尤其是在“新型化”上成效顯著，構建起了符合自身特色的傳播矩陣，不少媒體更是成為市場化新型智慧媒體。然而，隨著“新型化”的階段性完成，此類媒體的“主流化”問題——這個在第一輪“主流化”轉型中就沒完全解決的問題——再次顯現，即市場化新型智慧媒體在全媒體傳播體系中的政治定位是什么？在建設新型媒體集團中的產業定位是什么？如何才能在政治屬性和產業屬性中找到自我造血的平衡？凡此等等。

一、被廣泛使用卻又模糊不清的“主流媒體”

“主流媒體”的內涵和外延從來都沒有形成一個公認的論斷。關于主流媒體的討論，粗略地劃分有兩個集中期。一是早在2000年前后，基于都市類報紙的第一輪“主流化”轉型，在學界和業界興起了一輪討論熱潮。這一期的討論可大致分為“實然”研究（即哪些媒體是主流媒體，用什么標準來界定）和“應然”研究（即主流媒體應達到什么標準，距離主流媒體有多遠）。

有學者梳理了2010年前各類專家學者和業界對主流媒體的定義后總結出：在對主流媒體的定義中分兩個陣營，一是強調媒體的政治和宣傳屬性以及與之關聯的權威性和影響力，二是強調媒體的思想性和與之關聯的公信力和影響力。如果將其放到本文語境中，這兩類觀點分別對應的名單是傳統的黨報黨刊和新興的具有大量用戶的市場化媒體。但是，這些概念的提出者并沒有明確主流媒體的名單。

知網中主流媒體相關研究文獻數量

都市類媒體的“兩化”任務

直到2004年，新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組發表《主流媒體如何增強輿論引導有效性和影響力之一：主流媒體判斷標準和基本評價》一文，提出了包括具備喉舌功能、傳播主流意識形態、具有較強公信力、覆蓋各階層代表人群、具有較大發行量（收聽收視率）等在內的六條標準。并據此列出以中央、省及大中城市“一報兩臺”為主的主流媒體名單。一些晚報、都市類報紙類、信息服務類媒體等發行量較大或收聽收視率較高，具有一定品牌和影響力，可視為對主流媒體的某些功能作了拓展、延伸和補充。

討論主流媒體的另一高峰期是2014年中央提出建設新型主流媒體后。這一階段的討論在學界和業界有一定差異。學界討論更多地集中在“應然”研究，尤其是結合2014年的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》和2020年的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱“深融意見”），進行了前瞻性研究，提出了指導性建議。而業界的探討主要是結合自身融合實踐，總結有效舉措，交流成功經驗，其中多為新型主流媒體建設的“實然”分享。建設新型主流媒體是兩個“融合意見”確定的目標任務。各級各類媒體都在朝著這個目標努力，并取得了巨大成效。但是，對新型主流媒體建成的具體標準是什么還沒有統一的公論。

大體上，建設新型主流媒體對于都市類報紙來說，有“兩化”的任務，即“新型化”和繼續的“主流化”。其中，“新型化”主要指的是新型傳播渠道（兩微一端以及各類平臺渠道等）的建設和新型呈現方式（圖文以外的音視頻H5、AR、VR等一切新的呈現方式）的構建。而“主流化”主要指的是根據主流價值觀的傳播需要，設置引導性主流議程，深入主流輿論場，引導主流輿論，促進主流價值在人群中達成主流共識的能力提升。

“新型化”的重要性毋庸贅言，再怎么強調都不為過。而在“主流”的界定上，本文既沒有按照大多數觀點認為的從政治屬性上進行定義，也沒有單純地從用戶量的角度來進行界定。這是因為在黨性和人民性統一的原則下，我國的媒體均屬“喉舌”，是主流價值的傳播載體。而單以用戶量論“主流”的弊病也有學者進行了深入剖析。

二、“主流化”：從自我覺醒到傳播形態變化所迫

“主流媒體”概念在我國的使用最早可以追溯到1991年，但受到學界和業界的廣泛關注，是隨著都市類報紙的“主流化”轉型而逐漸興起的。

1.“主流化”的自我覺醒。改革開放后，隨著市場經濟的快速發展和城市居民需求的巨大變化，以滿足市民多樣化需求為定位，以市場化手段為運營方式的都市類報紙快速興起。這一過程大概可分為兩個階段。第一階段始自1979年的晚報復刊創刊潮。它們主打社會、文體新聞、副刊等，具有很強的貼近性、可讀性、服務性，很受讀者青睞。第二階段始自1993年的都市類報紙創刊潮。它們以市民生活報為定位，以新聞追蹤、社會新聞、輿論監督為特色，快速走紅市場。

隨著都市類報紙的大量涌現，同質化競爭嚴重，甚至出現了低級媚俗等不良傾向。在此背景下，一些都市類報紙提出了“主流化”轉型。究其原因，一是部分發展好的都市類報紙希望以“主流化”轉型跳出同質化競爭的泥潭；二是都市類報紙在快速崛起的同時被有關地方部門視為“不穩定因素”，冠以“小報”“搗亂報”，一些都市類報紙提出“主流化”轉型，主動示好，以期認可。都市類報紙這一階段的轉型雖起于生存問題，卻并非肇于經濟因素，屬于都市類報紙尋求更高發展的自我覺醒。

2.新信息傳播環境下的重申。受新媒體技術的沖擊，報業整體形勢急轉直下，發行量、廣告額斷崖式下滑，讀者嚴重流失。都市類報紙作為市場化媒體，最先受到沖擊，被現實裹挾著無奈進入了第二輪轉型。這輪轉型與第一輪轉型專注“主流化”存在顯著不同。2014年中央提出建設新型主流媒體后，現實實踐和各界關注的重點更多集中在以媒介融合為主要任務的“新型化”上，“主流化”雖很少被提及，但并未缺席。經過近十年的融合發展，都市類報紙的“新型化”可以說取得了階段性成果。在此背景下都市類報紙的“主流化”轉型問題再次得以重申和重視。

三、“主流化”的現實困境：自我宣稱與外部認同間存在鴻溝

從都市類報紙兩輪轉型的歷史溯源中可看出，哪怕時至今日，都市類報紙的“主流化”轉型仍沒有完成。首先從第一輪“主流化”轉型看，各都市類報紙紛紛效仿，宣稱邁向“主流媒體”，不可避免地再次跌入同質化競爭的窠臼。而部分都市類報紙由于片面追求“主流化”，甚至出現了既“放棄了原有辦報理念”又沒找到“新辦報方向”的尷尬境地。在第二輪“融合”轉型中，由于“新型化”的成效顯著，掩蓋了“主流化”的不足，不少媒體宣稱已建成“新型主流媒體”，但無論是從官方認定還是從用戶認同的角度，均沒出現普遍公認的情況。由此可見都市類報紙的主流化道路上存在著自我宣稱與外部認同的鴻溝。導致這種現實困境的原因主要涉及三個方面。

1.市場化媒體自身的內在不足。市場化媒體“主流化”轉型最直觀的表征是報道內容中時政財經類新聞的增加，即所謂“嚴肅新聞”增多。但其原本的傳統和人才結構，致使在進行主流題材報道時，能力不足，解讀不到位，文風（呈現形式）呆板，甚至出現“不倫不類”之感。隨著第二輪融合轉型的到來，一是人才流失增多；二是新媒體平臺內容承載量的無限和對海量內容的需求，致使都市類報紙的客戶端中存在著通稿、水稿涌現，有稿量卻沒流量等問題，都市類報紙的口碑因而受到侵蝕。此外，都市類報紙囿于半官方半企業的性質，既沒有建立起現代企業管理制度、缺乏精細管理，又受制于傳統的人事財務等各項制度，缺少自主空間。

2.報業集團內部定位的潛在沖突。都市類報紙的“主流化”可能會引發其與該報業集團內部機關報的競爭甚至是角色沖突。自都市類報紙“主流化”轉型以來，以機關報為主（母）報的系列報刊的協調發展一直是各報業集團面臨的一個棘手問題。在內容生產層面，一次采集、多種生成、多元傳播在目前許多報業集團層面仍沒有真正實現，推行中面臨各種現實羈絆。另外，在政務相關的經營方面，隨著政務市場在媒體創收中占比的增加，兩者之間的競爭可能愈發嚴重。

3.區域性管理部門對都市類報紙的職能定位不夠清晰。市場化媒體在新聞輿論陣地上到底該承擔什么具體任務，在區域性管理部門那里一直都不夠明確。區域性管理部門既希望都市類報紙能承擔一定宣傳職能，但又對其不夠信任，因此存在著管理多于引領的現象。凡此種種，均是都市類報紙在“主流化”轉型中需要突破的現實困境。

四、“主流化”的突破機會：自我定位與融合賽道劃定的競合

都市類報紙的“主流化”突破，既關系其生死，又關系全媒體傳播體系的構建。都市類報紙“主流化”要實現突破，需要都市類報紙自身做好精準定位，同時，在外部環境上要構建起融合賽道劃定中的“競爭—合作”機制。

1.都市類報紙要在傳播鏈和價值鏈中做好自我精準定位。新型主流媒體中的“媒體”，并不是“媒介”的概念，因為依據我國現行的法律法規，只有那些具有新聞采編權的新聞機構才能稱為“媒體”。在“黨管媒體”的框架下，媒體具有政治和產業雙重屬性。

作為具有雙重屬性的都市類報紙，或是市場化新型智慧媒體，要在“全媒體傳播體系”的鏈條中找準自己的定位。作為區域性媒體要在這個傳播鏈中發揮“節點”的作用，即中央路線方針政策等主流內容下傳的區域性擴音節點和本區域內政策措施等主流內容傳播的原發性擴散節點。都市類報紙只有在傳播鏈中發揮相當作用才能在政治上找到存在的意義。

同時，都市類報紙應回望初心來路，探尋自己在產業運作中的成功緣由。都市類報紙之所以成功是因為緊跟市場變化，滿足了市民的多元化需求。這就要求都市類報紙要在價值鏈中找準自己的定位，包括用戶定位、內容定位、渠道定位等，因為只有這樣才能找到自己在產業上得以生存的價值。

簡言蔽之，都市類報紙要通過內涵建設提升能力，以主流內容的都市化表達和服務信息的貼近式傳播為定位，真正做到“都市類報紙的身，黨報的心”。當然，在具體實現方式上，需要不斷借助新技術，利用新傳播渠道，推出新呈現方式，但不管具體方式如何變，內容以及傳遞的主流價值不能被碎片化和稀釋化。

2.報業集團可按照市場化方式構建內部分工的競合賽道。新技術的發展和商業平臺的興起，解構了傳統媒體的區域性壟斷地位，使得傳統媒體與新興平臺的競爭已不在一個層次，甚至已是不可見的競爭。現在一個區域內可見的媒體競爭，除同城媒體競爭外，更多地表現在報業集團內子媒體間的競爭。這就要求區域性報業集團要從集團層面做好規劃，按照“競爭—合作”的關系，在內容生產和產業運營上對各子媒體做好賽道規劃，防止重復建設、資源浪費，甚至是無序競爭。

在內容生產層面，可按照民生直接相關度從高到低的順序，分行業分領域逐步融合機關報和都市類報紙的采編力量，將機關報的政治把握能力和都市類報紙的市民化表達能力更好融合，真正做到“集團軍”內部不同兵種的分工協作和競賽提升。當然，在此過程中都市類報紙要避免內容的片面主流化，而出現“上接天線不足，下接地氣不夠”的局面。在產業運營方面，可按照民生直接相關度從高到低的順序，融合機關報的政治資源優勢和都市類報紙的市場資源優勢，將“新聞+政務服務商務”的運營模式發揮更大效能。這需要根據各報業集團自身的資源稟賦、歷史傳承甚至是市場結構等情況，按照市場化方式梯次推進。

3.管理部門需要綜合運用好行政和市場兩種手段。在當下傳播環境中，區域性管理部門應對都市類報紙在新聞輿論工作中的作用有清晰認識。在新傳播格局和輿論場域中，它們能夠打通官方輿論場和民間輿論場，消除隔閡，達成共識，提高國家治理的效率。管理部門在對都市類報紙進行管理時，要綜合運用好行政和市場兩個手段。

媒體的雙重屬性決定了其無法完全按照市場經濟方式調控，而重回區域壟斷性事業的老路也證實是一種低效陷阱。因此，管理部門可區分媒體的影響力平臺和盈利平臺，對承擔宣傳職能的影響力平臺采取政策扶持或者項目補貼等方式進行支持。當然，所有的補貼、扶持應采取市場化的方式，保證充分有序的競爭和精細的考核獎懲，以保證效率，而不是逆市場化而動。

此外，管理部門應給予都市類報紙工作者充分的信任。近年來，傳統媒體業務骨干雖有流失，但留下的仍都是目前中國傳媒業中最優質的新聞人才。他們黨性原則強，專業能力好，具有職業精神，是一支可以讓黨和人民放心的新聞職業隊伍。區域性管理部門要給予充分信任，不應“小錯必糾”，甚至是“小過斬大將”，否則，會使得他們以不出錯為最高標準，挫傷他們的積極性、主動性和創造性，而這些恰恰是建設新型主流媒體不可或缺的。