E-供應鏈競爭下家電自營品牌商考慮物流服務的渠道選擇與定價策略

冉文學　段依婷

關 鍵 詞：E-供應鏈；多渠道競爭；斯塔克爾伯格博弈；物流服務；代銷模式

中圖分類號：F252.24 文獻標識碼：A 文章編號：2096-7934（2023）07-0070-11

一、引言

隨著阿里巴巴、京東、拼多多等大型電商平臺的快速發展，網絡購物在消費者購物方式中所占比重持續增長。國家統計局發布的數據顯示，2022年我國網絡購物零售額高達13.79萬億元，占社會消費品零售總額的27.2%。日益成熟的電子商務市場在吸引著越來越多消費者的同時，還為品牌商創造了與電商平臺合作的機會。主要合作銷售模式分為以下兩種［1］：一是批發模式，即品牌商將商品以批發價格售賣給電商平臺，電商平臺再以自營銷售模式將商品銷售給消費者，通過批發價格與零售價格之間的差額賺取利潤；二是代銷模式，即電商平臺充當中介角色向品牌商收取傭金，使品牌商在電商平臺上銷售商品。兼具批發模式和代銷模式的合作銷售模式被視作混合銷售模式。品牌商為了實現自身利潤最大化，會根據品牌市場份額和增長潛力等諸多因素對合作銷售模式做出最優選擇。恰當地選擇混合銷售模式可以實現品牌商與電商平臺的合作共贏，但該模式的選擇對品牌商自身水平具有較高要求。因此，合理選擇合作銷售模式是品牌商成功的關鍵。

合作銷售模式的選擇和定價策略對于品牌商的快速發展固然重要，但物流服務水平也逐漸成為了消費者關注的重點。高效健全的物流系統可以給消費者帶來更好的購物體驗，減少商品從制造商流入消費者手中的配送時間，保障貨物的完整程度，提升網絡購物的便捷性以及消費者滿意度。對于家電行業而言，高水平的實體物流有助于品牌商將商品銷售至全國各地。家電品牌商的銷售物流具有需求分布不集中、配送范圍廣、物流設施投入大、產品價值高等特點，需要高水平物流系統對其供應鏈進行優化整合，有助于維系品牌在物流市場中的競爭力。例如，京東物流由于其出色的配送效率而備受消費者青睞。此外，電商平臺的傭金費率、商品的交叉價格彈性系數等，也均為品牌商選擇合作銷售模式時的考慮因素。

多種合作銷售模式的并存對于E-供應鏈成員而言既是機遇亦是挑戰，如何做出使各成員利潤最大化的正確選擇是影響成功與否的關鍵因素。在對于合作銷售模式的選擇上，國內外學者進行了深入研究。Tian et al.［2］ 研究了電商平臺引入不同銷售模式的策略選擇，以及訂單完成成本和市場競爭強度對于實現利潤最大化目標的影響。Qin et al.［3］ 考慮了貿易信貸政策的影響，探討了E-供應鏈成員在批發模式和代銷模式同時存在的情況下的最優定價策略。田晨等［4］ 研究了制造商基于不同電商平臺生產銷售互補商品時的銷售模式選擇，通過分析均衡利潤得到了E-供應鏈成員的最優定價策略。Zhang et al.［5］ 分析了平臺代理費和品牌優勢對于品牌商和電商平臺選擇不同渠道銷售模式的影響。上述研究大多從品牌商或電商平臺的角度出發研究渠道選擇的博弈問題，而本文則是從自營品牌商的角度出發，探討家電行業品牌商在電商平臺自營銷售的基礎上，是否引入代銷模式的最優選擇。

消費者偏好、服務水平、商品質量等多重競爭因素的綜合作用也是E-供應鏈成員制定戰略決策時關注的重點。針對供應鏈提供的服務類型及服務水平，國內外學者的研究主要集中于以下方面。陳柯欣［6］、張昊［7］ 探討了在電商平臺銷售模式下，售后服務、客戶服務以及物流服務對顧客滿意度和忠誠度的影響。Dan et al.［8］ 分析了品牌商在電商平臺直銷和傳統零售模式下，除了商品價格和質量，優質的保修服務和增值服務對于商品競爭力影響。He et al.［9］ 在電商平臺直銷和傳統零售渠道的雙渠道供應鏈基礎上，研究了物流服務共享與否對于E-供應鏈成員最優定價策略的影響。張建軍等［10］ 將服務水平及物流服務價格同時引入供應鏈模型，結合傳統零售渠道與電商平臺直銷渠道共存的特點，分析了E-供應鏈成員的最優服務決策。以上關于供應鏈提供服務對于最優決策制定的研究視角很寬泛，大多也將服務作為了外生變量來考慮。隨著消費者對于服務水平重視程度的提高，文章以物流服務為例，將物流服務水平作為模型的決策變量，分析物流服務水平對于銷售替代品的家電自營品牌商的渠道選擇與定價策略影響。

文章將家電自營品牌商視作研究主體，探討家電行業的品牌商在電商平臺自營銷售的基礎上，是否引入代銷模式的最優選擇。此外，在電商平臺為自營商品提供高效健全物流系統的基礎上，將物流服務水平作為模型的決策變量，分析消費者自營渠道潛在需求偏好、交叉價格彈性系數、電商平臺單位傭金費率、物流服務敏感系數和物流服務成本系數等因素對于家電自營品牌商的渠道選擇與定價策略影響。

二、問題描述與假設

現有一個E-供應鏈系統由兩個家電自營品牌商（品牌商A和品牌商B）和一個混合銷售電商平臺組成，兩個家電自營品牌商在同一電商平臺銷售兩種同質替代品a、b。家電自營品牌商可以在現有批發模式的基礎上選擇是否引入代銷模式，若引入，則成為混合銷售模式，否則為批發模式。假設品牌商A、B均選擇批發模式，并以批發價格ω_a、ω_b將商品批發給同一電商平臺，電商平臺再以自營模式將商品按零售價格p_a、p_b賣給消費者。若品牌商A選擇混合銷售模式而品牌商B仍選擇批發模式，則品牌商A、B以批發價格ω^t_a、ω^t_b將商品批發給同一電商平臺，電商平臺再以自營模式將商品按零