羊毛出不到豬身上

某公立口腔醫(yī)院，種植牙手術正在進行中。

某超市過道內的種植牙機構宣傳攤點

“單顆種植牙低至1980元”。

自種植牙費用全面下調之后，該醫(yī)療項目一度涌現(xiàn)“就診潮”。多家民營口腔醫(yī)療機構為爭奪患者，將競爭焦點集中于價格領域，營銷陣地從線上拓展至線下，甚至連超市過道都不放過。

《中國經濟周刊》記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，公立醫(yī)院“一號難求”的形勢下，民營機構已成為患者種植牙的替代性選擇，但多數患者對于低價誘惑持質疑態(tài)度。

同時，民營機構拋出的低價種植牙帶有明顯的噱頭色彩。不僅需要滿足諸多條件才能享受低價，甚至該機構的咨詢人員都不建議患者選擇低價產品。所謂的“1980元種植牙”，更像是機構借此吸引患者眼球的噱頭。

1980元真的能種植一顆牙嗎？

“先生/女士種牙嗎？現(xiàn)在我們搞活動，一顆種植牙僅需要××元”。

北京某超市內，短短十幾米的過道設有多家民營口腔醫(yī)療機構的咨詢攤點。此時正值超市人流高峰期，每有顧客路過，駐守攤點的咨詢師們紛紛遞上傳單招呼生意。

不少口腔醫(yī)療機構都以“促銷”“優(yōu)惠”之類的低價噱頭吸引顧客，單顆種植牙的底價從3000余元低至1900多元不等。不僅是低價“誘惑”，幾位咨詢師的介紹中還包括“補貼”“打折”等優(yōu)惠方式，甚至有專車接送、專家一對一等，花樣百出的促銷手段下，各家機構鉚足了勁吸引顧客。

事實上，種植牙“價格戰(zhàn)”已經持續(xù)了一段時間。自今年4月以來，北京市同步實施口腔種植醫(yī)療服務收費、種植體集中帶量采購、牙冠限價掛網“三位一體”綜合治理，口腔種植類醫(yī)療服務項目、種植體及牙冠價格隨之大幅降低。諸家民營口腔醫(yī)療機構也自此開啟了底價比拼，種植牙的價格一再下探，一些原本價格就相對低廉的產品再度折價，報出的底價之低一度被業(yè)界稱作是“白菜價”。

某口腔醫(yī)院內公示的北京醫(yī)保局對醫(yī)療服務費的調控政策信息

某口腔醫(yī)院內懸掛的價格公示表。《中國經濟周刊》記者 張宇軒I 攝

但1980元是否真的能種植一顆牙？

對此，《中國經濟周刊》記者以患者的名義咨詢報出該價格的口腔醫(yī)療機構，機構咨詢師先是給予了肯定的答復，并稱活動價只是為了機構“走量”，這一價位“并不賺錢”。

據上述咨詢師介紹，該價位的種植牙項目所采用的耗材為一款韓國中低檔品牌，原價約2500元，活動價為1980元，至少需要患者滿足“種植多顆”“第一顆可享受這一價格”的活動條件。

而據今年4月北京市醫(yī)保局發(fā)布的《口腔種植體系統(tǒng)中選結果》及《單牙種植用全瓷牙冠產品限價掛網目錄》顯示，前述韓國某品牌的全套口腔種植體系統(tǒng)不到1000元，而不少品牌的種植用全瓷牙冠產品掛網價格已低至數百元。依此來看，對于機構而言，該低價方案中，種植牙耗材成本最低可以控制在1000元出頭。

同時，該咨詢師表示，并不建議患者選擇該款底價產品，原因是“（該產品）舒適度方面不算太舒服，植體有點發(fā)硬”，并向記者推薦了另一款瑞士品牌的耗材產品，價格約為6000元。

醫(yī)生對低價種植牙的醫(yī)療品質可靠性表示質疑

對于市面上出現(xiàn)的“一千九百八種植牙”， 一名公立口腔醫(yī)院的醫(yī)生表示了質疑。他認為，新興廠商品牌的種植牙價格普遍較老牌產品低廉，但種植牙的服務年限在四五十年，老牌產品經過了時間檢驗業(yè)內更加認可，而新產品上市時間太短，可靠性實在不好說。

該醫(yī)生告訴記者，目前其院內開展的種植牙項目所用耗材品牌為士卓曼（ITI），僅全套耗材的采購成本就在幾千元，常規(guī)的單顆種植牙的總費用約為8000元，如果附加植骨項目則在1萬元以上。

“就像買車一樣，幾萬元也能買到一臺車，但要開上幾年十幾年，可靠性很可能不如幾十萬的車，更何況這是要種植在口中的牙。”這位醫(yī)生較為隱晦地表達了業(yè)內對種植牙品牌的“歧視鏈”，“有的大夫甚至會直接拒絕為一些品牌的產品進行手術”。

同時，該醫(yī)院另一位醫(yī)生向記者解釋，種植牙手術的成本不能單純考慮耗材價格，還要考慮醫(yī)療服務收費等其他費用。其中，醫(yī)療服務費用包括醫(yī)事服務費、檢驗檢查費、手術費、麻醉費等，今年經調控后醫(yī)療服務費用整體下調，但最低檔次的服務費調控目標也在4000元以上。

“一臺種植牙手術需要數名經驗豐富的醫(yī)護人員默契配合完成，需要機構具備高水平的手術室平臺，手術本身是個純技術活兒，高質量的醫(yī)療服務也配得上這個價錢。如果單純?yōu)榱私档头N植牙方案的總體成本，把服務費壓得太低也不太合理。”該醫(yī)生說。

其所稱的“醫(yī)療服務費用下調”是指，今年2月底北京市醫(yī)保局、衛(wèi)健委、人社局共同發(fā)文調控單顆常規(guī)種植牙醫(yī)療服務價格。經此次調控后，種植牙醫(yī)療服務費用按照醫(yī)療機構所屬的不同執(zhí)行范圍，調控目標分別定為4300元、4500元、5000元、5450元4個檔次。

那么機構究竟是如何定價的？記者在多方詢價時發(fā)現(xiàn)，在種植牙項目的定價方面，各家機構均將醫(yī)療服務費與耗材費用綜合，向患者進行總體費用的報價，且各家對同一種植牙品牌的報價有所差異。

以士卓曼品牌為例，除上述公立醫(yī)院8000元的報價以外，各家民營醫(yī)療機構的報價普遍低于該價格水平，且差距較大。以士卓曼品牌耗材為主要材料的常規(guī)種植牙項目中，詢價的3家民營機構分別報價3500元、6000元、7500元。其中，報價最低的機構給出的耗材方案為“士卓曼種植體+基臺+愛爾創(chuàng)二氧化鋯牙冠”，并且有“2人同行享九五折，3人同行享八八折”的優(yōu)惠活動。

但值得注意的是，幾家民營機構中，有的機構不愿向記者出示本應在院內公示的價目表，有的機構甚至不愿向記者提供手術醫(yī)師的信息，而是一再勸記者先做檢查再詳細介紹。

營銷大戰(zhàn)中，業(yè)內人士對低價種植牙持否定態(tài)度

在種植牙價格大幅下調之后，終端市場一度涌現(xiàn)出“就診潮”。有患者向記者反饋，不論是公立醫(yī)院還是民營機構，均出現(xiàn)就診量劇增的情況，頭部公立醫(yī)院甚至出現(xiàn)“一號難求”。

種植牙“就診潮”下，頭部耗材廠商業(yè)績表現(xiàn)十分搶眼。據華福證券研報監(jiān)測顯示，口腔種植項目在4月份種植牙調價全國落地后，5—6月份實現(xiàn)了良好的增長勢頭，從已披露二季度業(yè)績的海外種植體廠家數據來看，今年第二季度登士柏、諾保科、登騰在中國區(qū)的種植量增速預計分別為115%、91%、39%，表現(xiàn)十分強勁。

為了爭奪消費者，民營機構將焦點集中在營銷領域，發(fā)生在超市過道里的“價格戰(zhàn)”不過是民營口腔醫(yī)療機構營銷大戰(zhàn)的冰山一角。

在百度、必應中以“種植牙”為關鍵詞進行搜索，前幾頁的搜索結果幾乎都是各家機構的廣告或營銷文案；在抖音等短視頻平臺點擊種植牙廣告或搜索相關詞條后，同類廣告的推送頻率明顯增加。此外，在各類社交平臺、朋友圈等平臺中，種植牙的營銷內容屢見不鮮。

最近一年廣告主展示廣告投入增長榜

鋪天蓋地的營銷攻勢之下，口腔醫(yī)療機構的相關投入也引起業(yè)界關注。據艾瑞咨詢的監(jiān)測數據顯示，2022年3月至今年2月，醫(yī)療機構行業(yè)展示廣告投入指數增長絕對值方面，排在前列的15家廣告主中，口腔醫(yī)療機構占比超過半數。

而令人眼花繚亂的營銷大戰(zhàn)中，一些不良機構以低價為誘餌“套路”患者的現(xiàn)象也時有出現(xiàn)。據媒體報道，北京劉家窯地鐵站附近的一家民營口腔診所向患者推薦低價種植牙套餐時，隱瞞了檢查費、專家費等其他高額附加費用；雙井附近的一家口腔診所則是以“定制服務”為由，不予進行明確的價格公示。

患者群體對于醫(yī)療機構的“價格戰(zhàn)”也是褒貶不一，機構以低價吸引患者的策略或許難以奏效。多位種植牙患者向記者表達了同一觀點，“白菜價”并不足以成為其選擇醫(yī)療機構的理由。不少患者表示在頭部公立醫(yī)院“一號難求”的情況下才會選擇民營機構，過程中最為看重的依然是機構的醫(yī)療質量、醫(yī)師技術水平這類“硬實力”，對于低價營銷反而持質疑態(tài)度。

采訪過程中，一位資深口腔醫(yī)生向記者表示，種植牙的合理報價需要醫(yī)生對患者進行詳細檢查，確定種植方案后才能給出準確的報價，“合適的耗材不一定貴，貴的耗材也未必合適。”同時提示，選擇口腔醫(yī)療機構時須謹慎，低價的種植牙的確具有誘惑力，但醫(yī)療質量和價格對等，切勿陷入不良機構的營銷陷阱。