“秋天的第一杯奶茶”真的很拼

自2020年以來，每逢立秋時節，“秋天的第一杯奶茶”（以下簡稱“秋一杯”）都會登上社交網絡熱搜。

2023年的“秋一杯”格外熱鬧，不僅僅吸引了眾多網友、品牌和平臺參與，更有業內人士調侃“立秋成為了茶飲界的‘雙11”。

無論是8月中旬，四川的茶百道打響了2023年新式茶飲上市第一槍；還是云南現制茶飲品牌“霸王茶姬”高調進京“趕考”，不斷出現排隊訂單破1000的“爆單”盛況；抑或是“喜茶們”不斷進行各種IP聯名，小小一杯奶茶這個秋天很拼。

茶百道一年賣出近8億杯奶茶，中生代霸王茶姬玩新花樣??

8月15日晚，港交所網站顯示，茶百道（四川百茶百道實業股份有限公司）正式提交IPO招股書，獨家保薦人為中金公司。

與喜茶、奈雪的茶相比，成立于2008年、從成都溫江二中旁邊不到20平方米的小店走出來的茶百道，其實一直是新茶飲界的“前輩”。

但是，長期以來，茶百道奉行薄利多銷原則，以學生作為目標人群。產品主打鮮果茶與奶茶，價格區間在8～23元，定位中低端。

2018年，茶百道進行了一次全面的品牌升級，將帶有成都屬性的大熊貓元素融入產品設計中，取名“丁丁貓”，以此迅速擴大了品牌認知。同年，茶百道開店約800家，進入快速擴張時期。

根據其招股說明書，截至2023年8月8日，茶百道在31個省份共有7117家門店。2022年，茶百道共賣出7.94億杯奶茶，總零售額達到約133.32億元，平均每單價格為28.6元。

從城市分布來看，截至2023年3月31日，茶百道的一線、新一線、二線、三線、四線及以下城市門店數量分別占品牌門店總數的10.7%、28.7%、21.1%、19.4%及20.0%。茶百道在購物中心、社區、其他商圈的門店數量分別占門店總數的 39.2%、30.3%及 30.5%。

目前，在新茶飲行業中，僅奈雪的茶2021年上市，成為“全球茶飲第一股”，業內認為茶百道有望成為“新茶飲第二股”。

自從茶百道開始沖擊IPO以后，“奶茶品牌考慮上市”的傳聞不斷，除了目前店面最多的蜜雪冰城，還有滬上阿姨、新時沏、古茗和“進京趕考”的霸王茶姬。

8月初，2017年成立于云南昆明現制茶飲品牌霸王茶姬正式進入北京，并在朝陽合生匯開出首家旗艦店，隨即出現排隊訂單破1000、杯數超3000的“爆單”盛況。

自從喜茶開創了“新店開業+排長隊”的景象之后，一個新茶飲品牌進入新市場如果沒有排大隊情況就很難開拓局面。

本次進京，霸王茶姬在營銷上下了很大力度，在合生匯門店用上“盲盒”玩法，把奶茶杯下方三分之一區域做成可撕包裝，內附優惠券、美妝產品或Gucci絲巾等高價稀有禮品，吸引了很多年輕顧客。

此外，霸王茶姬還通過官方賬號對外公布首批6款產品熱量、營養成分等信息，成為現制茶飲領域首個公開產品熱量、推出“產品身份證”的品牌。這獲得了很多“成分黨”消費者的青睞，在社交平臺上，不少消費者自主進行奶茶熱量測評，并依賴奶茶熱量參照表來選擇下單。

霸王茶姬方面對《中國經濟周刊》記者坦言，希望可以在競爭激烈的北京茶飲市場拿到屬于自己的一席之地，但是“我們也在觀察，希望能夠獲得消費者的認可，像盲盒這樣的打法，僅在周年慶或新店開業時才被允許使用，等其他幾家店都開了之后才算站穩”。

喜茶與原神聯名款

霸王茶姬北京合生匯店開業，產品爆單。《中國經濟周刊》記者 侯雋 | 攝

喜茶和FENDI聯名款

卷聯名、拼創意

2023年七夕之際，喜茶又出了新聯名款。

這款產品名字優美，以著名作詞人方文山創作同名韻腳詩作《天青雨》為名，全新定制茶底“天青雨”與水牛乳的“雙向奔赴”。

從2023年以來，喜茶掀起了“聯名”爭奪戰。

其中，喜茶攜手FENDI、蘇東坡、《喜劇之王》等品牌與經典 IP 的聯名動作，為用戶激發“喜悅”的同時，也收獲了不俗口碑。FENDI喜悅黃上線3天即售出超150萬杯，這種與奢侈品牌的合作活動也成為熱議話題。此外，喜茶×《喜劇之王》項目中，周星馳手寫了聯名主題文案“每個用心生活的人，都是自己的喜劇之王”，張柏芝、莫文蔚等《喜劇之王》電影主創也在活動當天紛紛曬出聯名飲品，掀起一波“回憶殺”，聯名單品初戀瓜瓜甘露上線3天賣出超60萬杯，連續7日銷量穩居TOP1。而在致敬文豪蘇東坡的“東坡有喜”項目中，喜茶通過中式靈感的設計與文化內容創造，表達了對東坡先生的人生態度及中國傳統文化中豁達之喜的敬意。

《中國經濟周刊》記者統計，目前喜茶官宣的聯名/聯動活動已經近20次，奈雪的茶也有兩位數，均超過2022年全年聯名數量。蜜雪冰城更是從去年只有1個聯名活動猛增至今年12個。

奈雪的茶店長對《中國經濟周刊》記者表示：“今年的奶茶節比往年更火爆，幾乎是開門即爆。寫字樓外賣單、團單都非常多，大部分都是20、30杯起訂。”

在卷聯名、拼創意的大戰中，各家業績都取得突破。

8月11日，喜茶與《元神》聯名飲品上線，3天累計售出近300萬杯，單店日銷量最高超過3600杯。奈雪全國多地門店出現爆單，其中外賣訂單數增加尤為明顯，有些門店剛開業不到1分鐘，待做訂單就超過200單；有門店單日最高制作飲品近6000杯。

目前，“秋一杯”期間，不但一二線城市門店銷售持續火爆，三四線門店也同樣釋放出令人驚喜的消費活力。奈雪的茶數據顯示，邯鄲、佛山、贛州等地門店都創出了新紀錄，“秋一杯”已成為消費者入秋不可或缺的儀式感。